65
основные направления региона. Общий логотип разрабатывался как образ
заката на черноморском побережье, так как решающим местом для посещения
региона туристами является всё же море. Также, туристу же предоставляется
возможность сосредоточить внимание на всем многообразии различных видов
отдыха и развлечений, которыми богат Краснодарский край.
Визуальные образы различных направлений на общем логотипе не
обозначены крупно, так как для каждого направления сформирован отдельный
логотип, которые описаны ниже. Рассмотрим каждое по отдельности:
1)Пляжные курорты - являются основным центром притяжения туристов.
Основу данного направления составляет посещение морских берегов, пляжей,
зон прибрежного отдыха, поэтому визуальным воплощением пляжного
туризма Краснодарского края становится изображение пляжного зонта и
песочного замка, так как это наиболее популярные атрибуты для отдыха на
пляже, также эти символы указывают, что данный вид отдыха доступен всем
возрастным категориям. Логотип представляет собой надпись
«Краснодарский край» и включает в себя слоган «скажи ДА морю», в логотипе
присутствует интересное переплетение слогана и названия края, обыгрывание
слога «да» в названии края и употребление его в слогане. Данный прием
прослеживается на все остальные направления логотипов. Также песочница и
зонт выполняют роль букв, что несомненно сразу привлекает внимание, и тем
самым помогает уловить основной посыл логотипа. Голубой цвет шрифта был
выбран не случайно, так как он символизирует лёгкость, воздушность,
спокойствие, безопасность и доверие. Данные характеристики отлично
вписываются в концепцию общего логотипа, так как важно добиться доверия
и спокойствия у целевой группы, так как основными факторами при выборе
места — отдыха-это безопасность и спокойствие. Также, было выделено слово
«ДА» в логотипе красным, так как необходимо привлечь внимание и побудить
к действию. Благодаря слогану Краснодарский край позиционируется как
вызов для человека, предлагая всё существующее разнообразие. Подобно
66
тому, как каждый понимает отдых по-своему, слоган раскрывает суть бренда,
свою для каждого — призыв открыться новым ощущениям, испытать острые
ощущения или насладиться безмятежностью пляжного отдыха (см. рис. 17)
Рисунок 17. Логотип пляжных курортов Краснодарского края
2)Собственное производство. Край богат на производстве и взращивание
качественных продуктов, в особенности вина и фруктов. Этой продукцией
регион прославился далеко за пределами своих границ. Визуальным
воплощением было решено сделать гроздь винограда, как символ и
основополагающее сырье для винодельческой индустрии и долька арбуза, как
наиболее любимая и ожидаемая ягода у россиян (см. рис. 18). Все логотипы
выполнены в голубом тоне, как было описано, для создания спокойствия и
надёжности в бренде, но слово «ДА» в логотипе которое выполнено в красном
цвете побуждает человека к действию.
Рисунок 18. Логотип продуктов местного производства
Краснодарского края
3)Горнолыжный спорт- один из важнейших направлений в туризме края,
так как на территории Сочи, который является главным и основным
центром притяжения спорт туристов, осуществляют работу
многочисленные спорт комплексы и налажена инфраструктура для такого
67
типа активности. Атрибутами логотипа были выбраны лыжи и лыжные
палки, которые одновременно заменяют слог ДА в логотипе. Также,
помимо логотипа присутствует слоган «Скажи ДА спорту».
Рисунок19. Логотип продуктов местного производства
Краснодарского края
4)Инвестиции и бизнес. Кубань благоприятна для открытия бизнеса и
инвестирования. Край занимает высокие позиции в рейтинге инвестиционной
привлекательности. Такое направление в большей степень связано с
предпринимательской деятельностью, однако также охватывает и туризм в
направление бизнес туризм. В этом логотипе, как и во всех предыдущих был
использован голубой цвет, выделенное слово ДА в красном цвете привлекает
внимание к слогану, которое обеспечивает запоминание послания. В качестве
символов инвестирования были выбраны такие составляющие как графики,
которые напрямую ассоциируются с деловым направлением логотипа.
Рисунок 20. Логотип инвестиции и бизнеса Краснодарского
края
5)Культурно-историческое богатство. Уникальное и неповторимое
направление в туризме. Такой туризм имеет огромный потенциал и может
68
иметь огромную целевую аудиторию. В основе композиции логотипа
проиллюстрирован местный колорит в виде атаманских усов и саблей.
Логотип исполнен в голубом цвете, имеется слоган «скажи ДА истории»,
который привлекает внимание смотрящего, а слово ДА, которое
подсознательно несет в себе жизнеутверждающий посыл, остается в памяти
ярким и позитивным моментом (см. рис. 21).
Рисунок 21. Логотип культурно-исторического богатства
Краснодарского края
Таким образом, была сформирована система визуальных образов,
помогающих передать основные направления развития территории
Краснодарского края, которые способны привлечь туристов, ведь именно
туризм является основной идеологической точкой городского
(территориального) маркетинга Краснодарского края как метода социального,
экономического и культурного развития.
69
3.2 Формирование плана развития территории и дальнейшего
продвижения бренда Краснодарского края
Маркетинговое развитие территории представляет собой совокупность
разнообразных методов и инструментов, позволяющих успешно решить
текущие проблемы и разработать стратегию развития по всем областям,
которые в последствии будут соответствовать ожиданиям местных жителей,
туристов, инвесторов.
Целью продвижения региона является:
Информирование субъектов иных субъектов страны и потребителей
туристических услуг о конкурентоспособности и уникальных
преимуществах территории;
Основными инструментами продвижения территории как бренда в
современных условиях являются:
реклама;
PR-акции.
Для каждой целевой группы будет отдельный тип рекламы.
Таблица7
Распределение рекламы по целевым группам
Виды аудитории
Типы рекламы
Местные жители
Баннеры, социальные сети,
флешмоб, культурно – исторические
досуговые мероприятия, фестивали
Туристы
ТВ реклама, билборды, сайты, радио,
организация крупных тематических
мероприятий
Телевизионная реклама была выбрана, так как она охватывает широкую
аудиторию, и транслируясь на национальном телевидении, может привлечь
70
многомилионную аудиторию. Предполагается, что видео ролик будет иметь
описывающий характер, подчеркивая все достоинства региона. Цель рекламы
будет имиджевая, так как основная задача заключается в повышение
узнаваемости и формирование положительного образа территории. Так,
местные жители будут гордиться городом, а туристы проявят желание его
посетить. Привлечение туристов, исходя из мировой практики, всегдаь
оказывало положительное влияние на социально - экономическое развитие
территории, города и обновление инфраструктуры. Рекламный ролик будет
транслироваться на федеральных каналах (Первый канал и Россия 1), и на
«женских каналах» (Домашний, Ю). Кроме того, для захвата внимания
молодёжи реклама будет на телеканале «Пятница», что максимально
подходит, так как канал имеет широкий спектр передач про путешествия и
молодую активную аудитории. Помимо телевидения реклама будет
транслироваться на Ютуб
38
, перед просмотром основных роликов и на экранах
в залах прилета и отлета крупных аэропортов страны.
Рекламный ролик будет заключаться в показе живописных мест
Краснодарского края, начиная с моря, будет осуществлена подводная съемка,
плавно переходящая на поверхность водной глади, запечатлевая красивый
парусник. В это время закадровый голос произносит фразу: «Скажи ДА новым
открытиям», следующий кадр переносится в горные массивы, часть из
которых покрыта снегом и видны горнолыжные спуски со спортсменами,
голос в это время озвучивает: «Скажи ДА новым приключениям». Следующий
кадр переносится в этническую казачью деревню, в которой происходит
широкое народное празднество со всеми яркими атрибутами, голос
произносит: «скажи ДА новым знаниям». Затем камера перемещается на
38
Чувиляев П. А. Альтернативные источники информации становятся новым инструментом
развития для бизнеса [Электронный ресурс] // Портал специалистов в области PR. [http://www. amr.
ru/research/analit/detail. php?ID=3281] (дата обращения: 16.12.2018).
71
богатые поля края, показывая виноградники и другие культуры,
произрастающие на земле Кубани, закадровый голос произносит: «скажи ДА
новому вкусу жизни». Затем камера отдаляется, на экране появляется
картинка, совмещающая все четыре символических блока, которые включают
в себя ране описанные пейзажи, происходит одновременная трансляция по
блокам и закадровый голос говорит: «Скажи ДА Краснодарскому краю», в
конце появляется совместный логотип.
Следующий тип рекламы - это билборды. Они будут располагаться в
местах крупных автострад (МКАД, КАД)и на оживленных улицах внутри
города, где высокий уровень пробок, так как такие транспортные узлы
пропускают большой поток людей каждодневно. Каждый баннер будет нести
в себе определенное направление в развитии рекламируемой территории –
новые парки, новая инфраструктура, хорошие дороги, красивые памятники,
живописные места. Все баннеры будут располагаться в зоне хорошей
видимости, минимум слов, большие иллюстрации пейзажей привлекут
внимание и создадут ненавязчивый эффект рекламы. Кроме того, баннеры
будут располагаться в нескольких крупных аэропортах страны.
Также, реклама будет размещаться на известных сайтах о путешествиях по
России. Безусловно, на сайтах данного типа уже существует достаточно
информации о Краснодарском крае, но стоит в некоторых случаях обновить
видео ряд и пробудить новые эмоции о регионе.
Рассмотрим методы продвижения Краснодарского региона для такой
группы как местные жители. Размещение билбордов на территории Кубани
будет ограничено, и будет находится только в местах прибытия и отбытия
туристов, такие как аэропорты и вокзалы. На билбордах будет изображен
общий логотип, который будет осведомлять и напоминать о всем богатстве
края, однако, на внутригородских билбордах будет размещена информация о
текущих достижениях, изменениях, строительстве на местной территории.
72
Также, для создания хорошего имиджа, стоит обратить внимание на
вовлеченность молодого населения в создании бренда края, таким образом,
они станут непосредственными участниками и лояльной аудиторией, которая
в будущем благоприятно повлияет на отношение к региону. Хорошим
инструментом привлечения внимания и интереса окружающих выступает
флешмоб
39
. Данный вид активности подразумевает участие большого
количества людей в запланированном месте с заранее продуманным
сценарием. Стоит устраивать такие акции на знаковые события. Наиболее
эффективным устраивать флешмобы по городам края в дни города с
брендированным реквизитом такие как: воздушные шары и плакаты.
Информации о таких мероприятиях планируется размещать в специальные
группы социальных сетей Вконтакте, Инстаграм, Фэйсбук, так как это
наиболее мобильный и лёгкий способ коммуникации с молодежью
40
.
Основной уклон будет делаться в сторону патриотизма и, то что участие в
таких событиях поможет завести новых друзей и в целом хорошо и интересно
провести время. Для подогрева интереса к событию предлагается устраивать
мини конкурсы на страницах сетей, призовой продукцией которая будет
брендированные блокноты, ручки и футболки. Во время мероприятий будет
летать дрон и снимать все происходящее, позже полученное видео будет
выкладываться во всех вышеупомянутых социальных сетях. Также данное
видео можно использовать как вирусную рекламу, так как флешмоб очень
популярен, а съемка с дрона очень впечатляет. Таким образом
осведомленность об акции может распространиться далеко за границы
региона и создать благоприятный имидж.
39
Флешмоб(от англFlashmob)-мгновенная толпа, запланированная массовая акция.
40
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. 6 издание – СПб.: Издательство «Питер», 2014. –
350 с.
73
Немаловажную роль в продвижении играет сувенирная продукция,
которую хочется привезти домой из путешествия и просто получить в
подарок. Использование сувенирной продукции в продвижении бренда
региона позволяет приблизить аудиторию к себе. Разрабатывая канцелярские
принадлежности, текстиль, посуду, сумки, брелоки и другие приятные
мелочи, облегчающие повседневную жизнь человека и периодически
используемые в быту, происходит проникновение в жизнь потребителя, бренд
становится ее частью. Пусть ненавязчиво, но регулярно напоминая о
себе, вещи с логотипом Краснодарского края являются своего рода
подсказкой, когда возникает выбор куда поехать отдыхать. Для аудитории,
которая не является местными жителями, продукция будет продаваться в
сувенирных лавках в курортных зонах, для местных часть сувенирной
продукции будет реализовываться через конкурсы в социальных сетях.
Для группы инвесторов предполагается продвигать регион через
медиахолдинг РБК. Это самый авторитетный и популярный ресурс в бизнес
сфере, к тому же РБК имеет несколько каналов воздействия: печатные СМИ и
интернет - СМИ, что очень актуально в наше время. Поэтому больший упор
планируется сделать всё же на интернет сайт, размещая баннеры и
тематические статьи, которые в перспективе будут распространяться и вне
местного региона. В печатной версии возможны реклама на развороте и
информационные статьи про край.
74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной выпускной квалификационной работе рассмотрены
теоретические аспекты городского маркетинга как метода управления
развитием территории и в частности территориального брендинга как
наиболее эффективного инструмента для развития Краснодарского края.
Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в настоящее время
Краснодарский край является популярным на рынке туристических услуг
регионом, развитие которого направлено в основном на сферу туризма,
оказывающую влияние преимущественно на экономическое развитие
территории, но и на её инфраструктуру, внутреннее строительство и
социальную сферу жизни местного населения в том числе. при разработке
территориального бренда не учитываются многие нюансы, зачастую при
создании и продвижении выбирается слишком узкая тактика. Из этого
следует, что на сегодняшний день степень развития Краснодарского края и его
восприятие туристами и весь потенциал региона в целом, зависят именно от
направлений маркетинговой деятельности, основным из которых является
продвижение бренда территории, поскольку территория Краснодарского края
– это исторически признанный лидер на туристическом рынке.
Данная работа преследует цель разработки в рамках метода городского
маркетинга программы продвижения Краснодарского края как бренда
посредством применения рекламы и PR-технологий.
Для успешной реализации этих целей в практической части выпускной
квалификационной работе был выявлен туристический потенциал Южного
федерального округа и Краснодарского края по направлениям отдыха,
наличия инфраструктуры. Также проанализировано восприятие
Краснодарского края среди населения страны, разработана программа
продвижения для каждого вида целевой аудитории. Была предложена новая