2
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ……………………………………………………………………………3
Глава 1. Теоретические основы государственного регулирования содержания и
размещения наружной рекламы
1.1. Сущность и содержание рекламной деятельности как объекта
государственного регулирования…………………………………………………5
1.2. Методические подходы к государственному регулированию содержания и
размещения наружной рекламы…………………………………………………13
1.3. Обеспечение государственного регулирования содержания и размещения
наружной рекламы…………………………………………………………………24
Глава 2. Анализ государственного регулирования содержания и размещения
наружной рекламы
2.1. Организационно-экономическая характеристика рекламной
деятельности…………………………………………………………….………….34
2.2. Оценка деятельности органов государственного регулирования в сфере
содержания и размещения наружной рекламы…………………………….…..42
2.3. Анализ обеспечения государственного регулирования содержания и
размещения наружной рекламы………………………………….………….….53
Глава 3. Предложения по развитию форм и методов государственного
регулирования содержания и размещения наружной рекламы
3.1. Мероприятия по оптимизации государственного регулирования
содержания и размещения наружной рекламы…………………………………78
3.2. Решения по обеспечению государственного регулирования содержания и
размещения наружной рекламы………………………………………………...81
Заключение…………………………………………………………………………86
Список использованной литературы……………………………………88
3
Введение
Реклама является одной из составляющих элементов человеческой
деятельности, основанный на создании и распространении информационных
метафор, выражений, подразумевающих текст, чтобы побудить их сделать
правильный выбор и действовать для рекламодателя. Таким образом, рекламная
кампания определена и проанализирована с различных точек зрения, а именно с
экономической, психологической, социокультурной и философской. Она
рассматривается как один из источников социокультурного развития, система
взаимодействия и взаимодействия социальных субъектов. В то же время
предметом исследования рекламной деятельности является совокупность
методов и способов распространения информации в действенных сферах
экономической и социальной деятельности людей, и с целью привлечения
внимания потенциальных потребителей к объекту рекламы с учетом типа
общества.
Существенное влияние на унификацию требований к рекламе имеют
международные неправительственные организации. Одной из наиболее
влиятельных является Международная торговая палата МТП. Международный
кодекс рекламы является самостоятельной дисциплиной. Он рассматривает
рекламу как средство коммуникации между продавцом и покупателем и
признает, что все участники рекламного процесса несут ответственность перед
покупателем и обществом и что необходимо обеспечить справедливый баланс
между интересами бизнеса и покупателя. Также устанавливает этические
стандарты, которые должны соблюдаться всеми участниками рекламного
процесса. В связи с этим актуальностью исследования связано внедрение в
российскую общественную практику западное мировоззрение, культурно-
образовательный опыт, приводящего к конфликту культур.
Целью нашей выпускной квалификационной работы является
углубленное рассмотрение аспектов рекламной деятельности, которая
выполняет информационную функцию.
4
Для достижения поставленной цели требуется решить такие задачи:
Раскрыть сущность понятия «рекламная деятельность»
Проанализировать деятельность государственного регулирования
рекламы
Проанализировать деятельность правового регулирования рекламы
Объектом исследования выступают научные статьи об исследовании и
регулировании рекламной деятельностью.
В ходе работы использовались следующие методы: описательный,
структурный анализ, сравнительно-сопоставительный, методы аналогии,
обобщения.
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из
введения, разделов, подразделов, заключения, списка использованных
источников.
5
Глава 1. Теоретические основы государственного регулирования
содержания и размещения наружной рекламы
1.1. Сущность и содержание рекламной деятельности как
объекта государственного регулирования Теоретические аспекты
исследования «рекламная деятельность»
Важнейшим компонентом системы внешнего контроля рекламной
деятельности является государственное регулирование. Он реализуется путем
создания широкой законодательной базы и создания системы исполнительных
органов на всех уровнях.
В связи с этим исследование рекламной деятельности в системе
государственного регулирования и управления является достаточно
актуальным и своевременным. Особое внимание государство уделяет
регулированию деятельности рекламодателей, связанных с продукцией,
представляющей потенциальную опасность для потребителей. Во-первых,
законодательные акты различают медицинские препараты и оборудование,
медицину, косметику и некоторые продукты питания. Государственные органы
контролируют содержание текста, а в отдельных случаях наличие
положительной оценки специальной рецензии документального
подтверждения. Рекламная надпись на такие товары должна соответствовать
утвержденным стандартам и спецификациям. Запрещается предъявлять
неподтвержденные претензии, ссылаться на власти, продавать определенные
продукты под видом других людей и так далее. Неспособность предоставить
необходимую обратную связь от государственных служб считается грубым
нарушением рекламодателем закона и влечет за собой юридические санкции.
Вопросы государственного регулирования рынка рекламных услуг
являются наиболее актуальными и в настоящее время наиболее актуальными
для рекламного сообщества, рекламодателей и рекламных агентств, органов
исполнительной и законодательной власти. Необходимость совершенствования
6
действующего законодательства о рекламе очевидна, но сегодня нет единого
подхода к решению этой проблемы.
Механизм государственного регулирования рекламной деятельности
представляет собой систему типовых мер законодательного,
административного и надзорного характера, реализуемых компетентными
государственными органами и включающих в себя следующие важные
компоненты:
1) нормативные правовые акты;
2) деятельность административного органа по контролю над
соблюдением законодательства и привлечению к административной
ответственности нарушителей;;
3)деятельность субъектов Российской Федерации и муниципальных
образований по регулированию соответствующих аспектов рекламной
деятельности на их территории;
4) государственная регистрация хозяйственных отношений,
индивидуальных сделок и прав участников, видов товаров, товарных знаков,
знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров;
5) лицензии на определенные виды экономической деятельности;
6) обязательная сертификация отдельных изделий;
7) налоговое регулирование[2, с. 15].
Основным инструментом государственного контроля над рекламной
деятельностью является законодательная база. Законодательный орган issue bu
Legal,исполнительный орган Issue bu Legal и нормативные акты, определяющие
правовые нормы рекламной деятельности. Правовые нормы могут иметь
разрешительный или запрещающий характер. Положения запрещающих
правовых актов фиксируют конкретную форму ответственности рекламодателя
за его нарушения. Ответственность за нарушение законодательства,
7
возникающее в результате рекламной кампании, определяется
соответствующим законом или нормативным актом.
Можно акцентировать внимание на существующих подходах к
совершенствованию механизмов государственного регулирования рынка
рекламных услуг, в частности, необходимо учитывать в этой связи закон «О
рекламе».
Для начала выделим основные проблемы нынешнего механизма:
1) несоответствие действующему закону «О рекламе» современным
реалиям. Реклама как значимая социально-экономическая проблема,
безусловно, требует правового регулирования. Каждое социально-
экономическое явление следует своим законам развития и, следовательно,
течет. Закон статичен, а догма права всегда отстает от реального социально-
экономического развития. По этим объективным причинам необходимо
совершенствовать данное правовое регулирование;
2) проблема чрезмерного «регулирования» некоторых аспектов рекламы.
Конечно, это тоже негативный момент. Слишком детальное регулирование
вызовет множество препятствий, препятствующих цивилизованному
осуществлению деятельности;
3) отсутствие государственного регулирования новых форм и видов
рекламы. Однако существуют некоторые виды и формы рекламы, которые не
предусмотрены в принятом законе. Речь идет о новых способах и формах
рекламы. К ним относятся реклама в интернете; размещение продукта; реклама,
распространяемая среди пользователей мобильных телефонов и т. д.;
4) проблема несоответствия рекламного законодательства также
является одной из самых актуальных. Такая ситуация создает существенные
препятствия для деятельности участников рынка, а также органов,
контролирующих соблюдение рекламного законодательства;
8
5) вопросы взаимоотношений представителей рекламного рынка и
государственных органов при осуществлении рекламных кампаний. Это,
прежде всего вопрос выхода за рамки полномочий соответствующих органов
государственной власти и местного самоуправления при проведении
скоординированных, толерантных и контрольных мероприятий;
6) деятельность, осуществляемая государством по регулированию
рекламного рынка: услуги, зачастую нарушающие отечественные законы и
правила рекламного бизнеса, противоречащие установленной и устоявшейся
практике. Как правило, изменения, связанные с деятельностью участников
рекламного рынка, происходят без участия самих представителей рынка и без
учета специфики этого рынка.
Важно отметить, что принятие закона «О рекламе» частично решает
некоторые из вышеперечисленных вопросов. В частности, закон решит давние
проблемы рынка наружной рекламы, установит запрет на рекламу зонтичных
брендов, введет дополнительные требования и ограничения на рекламу БАД,
лекарственных средств, алкогольной и табачной продукции и так далее.
В то же время были определены проблемные аспекты этого закона:
поспешно приняты некоторые нормы, и уже можно говорить о возможном
негативном влиянии инноваций не только на рекламную отрасль, но и на
другие сферы социально-экономических отношений. Кроме того, некоторые
пункты остаются незатронутыми законом. С учетом этого мы сосредоточимся
на рассмотрении тех проблемных моментов и возможных путей их решения,
которые не регулируются законом[3, с. 105].
Следует отметить, что определение рекламы, содержащееся в законе «О
рекламе» в текущей редакции, само по себе является причиной некоторых
проблем. Речь идет о проблеме: с учетом затрат организации на целевую
рекламу. В настоящее время организации все чаще используют метод целевого
распространения различных видов рекламной информации своим клиентам как
9
один из способов рекламы. Обратите внимание, что определение понятия
«реклама», содержащееся в законе «реклама», создает определенные трудности
при отнесении вышеуказанных расходов на рекламу.
Согласно определению в законе «О рекламе», одной из
классификационных особенностей рекламного сообщения является целевое
назначение «бесконечного круга». Таким образом, при распространении
информации через целевое распространение в базе данных клиентов
организация несет расходы, которые не могут быть отнесены к расходам на
рекламу, поскольку эта информация ориентирована на определенную группу
людей.
Продолжая рассмотрение намеченных вопросов, следует отметить, что
создание системы государственного регулирования рынка рекламных услуг
должно учитывать специфику этого рынка. В частности, учитывая, что в своей
структуре рынок данных представляет собой три сектора, которые существенно
отличаются друг от друга: рынок создания или создания рекламной
информации, рынок производства средств массовой информации и рынок
распространения рекламы. Учитывая эту особенность, государственное
регулирование должно осуществляться по трем направлениям:
1) содержание рекламной информации;
2) средства рекламы;
3) распространение рекламной информации.
Говоря о первом направлении государственного регулирования рекламы
рынка, следует сказать, что главной задачей государства должно стать
обеспечение права граждан на доступ к достоверной информации, сохранение
их жизни и здоровья. Учитывая это, для выполнения этой задачи необходимы
государственные требования к содержанию рекламной информации.
10
Конечно, должна быть группа товаров, которые подпадают под
специальные государственные правила из-за возможности нанесения вреда
здоровью и даже жизни людей. В эту группу также входят алкоголь и табак.
Считается, что реклама этих видов продукции должна быть запрещена
размещением на телевидении, радио, обязательной наружной рекламой и даже
слабоалкогольными напитками. Общемировой тренд в сфере государственного
регулирования данной группы товаров - это полный запрет на рекламу!
Реклама табака и алкогольных напитков разрешена с большими
ограничениями. Одним из положительных аспектов принятого в Российской
Федерации закона «О рекламе» является установление дополнительных
ограничений на рекламу табачных изделий и алкогольных напитков.
При реализации государственного регулирования блока - носитель
рекламной информации необходимо понимать различие и проводить четкое
различие между понятием рекламной информации и носителем этой рекламной
информации или техническими средствами ее размещения. Данное положение
имеет важное значение для создания четкого механизма государственного
регулирования в сфере рекламного маркетинга. Поэтому при определении
понятия «наружная реклама» следует исходить из того, что это понятие
включает в себя рекламную информацию и технические носители,
используемые для ее размещения.
Есть одна большая страна и другая проблема, связанная с рекламой в
СМИ. Речь идет о необходимости внедрения единых стандартов, единых
технических стандартов, решения требований к рекламным структурам.
Государство не должно игнорировать такой важный момент[4, с. 89].
Рекламные конструкции не должны представлять угрозу безопасности
дорожного движения, здоровью или жизни людей. Определение технических
параметров наружной рекламы не должно проводиться на местах: когда есть
вопросы о безопасности жизни людей, не должно быть места для
субъективного решения. Разработка и принятие технических регламентов, и
11
критерии должны проводиться на определенной основе, с учетом имеющегося
опыта в производстве и размещении рекламных конструкций.
Основные проблемы взаимоотношений между участниками рекламного
бизнеса и государством возникают, в первую очередь, при получении
разрешения на установку наружной рекламы, а также при получении
необходимых разрешений от соответствующих органов[H].
При решении этой задачи необходимо исходить, прежде всего, из того,
что основными задачами, которые государство решает при рассмотрении
возможности разрешить установку рекламных конструкций, являются
безопасность и внешний вид.
Безусловно, положительным аспектом последней редакции закона. О
рекламе является консолидация перечня документов, необходимых для
получения разрешения на монтаж рекламных конструкций, в ходе, которой
органы местного самоуправления должны рассмотреть вопрос о разрешении на
монтаж конструкций, а также установить отказ в выдаче.
При регулировании телевизионной рекламы предполагается учитывать
два очень важных фактора: техническую и экономическую целесообразность
вещания. Сегодня на телевидении много каналов, поэтому потребители могут
выбирать, что смотреть. Сколько минут должна быть реклама, через какой
фильтр-это должно решать государство, а само телевидение. Размещая больше
рекламы в прайм-тайм и меньше рекламы в не прайм-тайм, телеканалы
получают больше рейтингов и, следовательно, больше доходов. Если наложить
жесткие ограничения на рекламу, то телевидение потеряет значительную часть
своего дохода, что неминуемо скажется на качестве телевизионной продукции.
Еще один вопрос, который необходимо решить, касается методов
размещения рекламы с использованием имплантатов продукта.
На сегодняшний день количество объявлений, размещенных с
использованием имплантатов продукта, свидетельствует об увеличении