54
граммы, продажа еды, напитков, атрибутики и т. д. Все это в перспективе по-
служит основой для увеличения доходов;
3. Разработка прозрачной программы взаимодействия между телеви-
зионными компаниями и РФС, которая бы включала понятный механизм полу-
чения адекватной прибыли от телетрансляций и ее равноправного деления сре-
ди всех задействованных участников.
Приведенный анализ американской и европейской моделей развития
профессионального спорта показал, что тот вариант, который на сегодняшний
день представлен в России, имеет существенные отличия от американской и, в
меньшей степени, европейской модели. На основе проведенного исследования
сформулированы возможные направления повышения эффективности развития
футбольной индустрии в России. Они заключаются в создании единого центра
управления, который будет заниматься профессиональным футболом, повыше-
нии внутренней конкуренции между клубами в российском чемпионате, как в
спортивном, так и в коммерческом аспектах. Кроме этого, отмечена необходи-
мость разработки прозрачной программы взаимодействия между телевизион-
ными компаниями и Российским футбольным союзом, которая бы включала по-
нятный механизм получения адекватной прибыли от телетрансляций и ее рав-
ноправного деления среди всех задействованных участников.
55
2.3. Тренды развития маркетинга в мировой индустрии спорта
Мировая индустрия спорта в последние десятилетия развивается все
более интенсивно, сближаясь и конвергируя с индустрией развлечений. Не
малую роль в этом играют развивающиеся информационные технологии,
которые все больше определяют то, как люди тратят свободное время. Спорт
становится не только способом проведения свободного времени, личного
отдыха и образа жизни, местом для азартных игр, но и обеспечивает постоянно
растущий рынок для инвестиций (для деловых людей). Для местных властей
спорт является одним из способов пополнения местного бюджета.
Но возможно, самое главное состоит в том, что спорт пробуждает
огромную страсть внутри человека, который готов менять свое поведение,
привычки и следовать за любимой командой, поддерживать ее во всех событиях
и как следствие потреблять продукты и услуги, связанные или ассоциированные
с брендом любимой команды. Поэтому исследование поведения болельщиков,
оценка влияния спортивных брендов на различные группы стейкхолдеров
становятся актуальными для развития теории и практики спортивного
маркетинга.
Понятие индустрии спорта очень емкое и достаточно сложное,
поскольку охватывает множество отраслей, а также объектов инфраструктуры,
что осложняет исследование феномена спортивного маркетинга. По оценкам
консалтинговой фирмы А.Т. Кеату глобальная индустрия спорта в 2011 г.
оценивалась в 480 - 620 млрд. долл
35
.
По другим оценкам, только спортивный рынок США составляет 498,4
млрд. долл., а рынок всего мира 1,5 трлн. долл. Однако, если включить в
спортивную индустрию, не только напрямую относящиеся к ней отрасли
(продажа билетов, лицензированной продукции), но и спортивные видеоигры,
35
15 Халиков Г.В. Тренды развития маркетинга в индустрии спорта: направления будущих исследова-
ний // В сборнике: Современный менеджмент: проблемы и перспективы Сборник статей: в двух частях. 2016. С.
406.
56
спортивные товары и оборудование, доходы от функционирования спортивных
объектов (фитнес-клубов, стадионов и т.п.) и многое другое, то оценки могут
существенно поменяться.
В развитых странах в индустрии спорта занята значительная часть
рабочей силы. Официальное бюро статистики труда США подсчитало, что в
2014 г. числилось 11,5 тыс. профессиональных американских спортсменов плюс
211,7 тренеров и скаутов наряду с 17,5 тыс. судей и должностных лиц. Помимо
этого 547,5 тыс. американцев работали в фитнес - центрах, 41,2 тыс. — на
горнолыжных объектах, 65,4 тыс. в боулинг - клубах и 358,1 тыс. в загородных
клубах для гольфа. В общей сложности, около 1,5 млн. американцев работали
непосредственно в индустрии развлечений, спорта и отдыха. Еще 51,1 тыс.
человек работали в оптовой торговле спортивными товарами, а 279,5 тыс. — в
розничных магазинах спортивных товаров. Спорт, отдых и сопутствующие
товары и услуги были одним из самых значимых новых драйверов рабочих мест
в течение последних трех лет (с 2014 г.)
36
Однако большая часть исследователей и практиков относит к индустрии
спорта четыре основных вида деятельности. Так, согласно исследователям из
PWC, индустрия спорта включает:
- спонсорство: платежи за размещение продукта (логотипа фирмы) на
спортивных мероприятиях с целью ассоциирования его с командой, лигой или
событием с указанием правообладателя на этот продукт.
- доходы от продажи билетов на посещение спортивных событий;
- сборы за продажу прав СМИ на трансляцию спортивных событий в
прямом эфире кабельных телевизионных сетей, телевизионных станций,
наземных радио, спутникового радио, в интернете и на мобильных устройствах;
- доходы от мерчендайзинга: продажа лицензионной продукции с
логотипом команды или лиги, образов игроков или другой интеллектуальной
36
15 Халиков Г.В. Тренды развития маркетинга в индустрии спорта: направления будущих исследова-
ний // В сборнике: Современный менеджмент: проблемы и перспективы Сборник статей: в двух частях. 2016. С.
406-408.
57
собственности. Доходы от продажи еды на спортивных мероприятиях не
включаются
Практика показывает, что основными источниками роста в индустрии
спорта являются спонсорство и продажа прав средствам массовой информации
за трансляцию спортивных событий.
Согласно отчету PWC, Северной Америке принадлежит максимальная
доля в доходах от спорта (41%). Далее следуют страны Европы, Среднего
Востока и Африки (35%), Азиатского Тихоокеанского региона (19%) и
Латинской Америки (5%). Несмотря на то, что рынок спорта Латинской
Америки наименьший, растет он наиболее высокими темпами. Наименьший
рост демонстрирует рынок стран ЕМЕА (Европы, Среднего Востока и Африки)
- 2,9% в год, что отражает достаточно ровную насыщенность рассматриваемого
периода значительными спортивными событиями - от Мирового кубка FIFA
2010 г., Олимпийских игр в Лондоне в 2012 г., Чемпионата Европы в Польше в
2014 г. и до зимних Олимпийских игр в Сочи в 2014 г.
Прогнозы PWC, сделанные в 2011 г., предсказывали наибольший рост
рынка стран ВМС, который был оценен в 8,3 млрд. долл. в 2010 г., рос на 7,7%
ежегодно и должен был достичь к 2015 г. 10 4 млрд. долл. Россия на данном
рынке занимала лишь 8%. При этом очевидно, что за период с 2010 по 2015 г.
наша доля могла вырасти за счет проведения летней универсиады в Казани в
2013 г., олимпийских и паралимпийских игр в Сочи в 2014 г., а также за счет
мирового чемпионата FIFA в 2018 г
Лидером среди всех видов спорта по доходам является футбол, вклад
которого составляет до 20 %.
В России пока отсутствует формализованное понятие индустрии спорта,
что осложняет оценку рынка, сбор статистической информации. Однако
очевидно, что данный сектор экономики может развиваться даже в кризис,
поскольку болельщики и фанаты поддерживают свои команды в любое время,
особенно в трудное. Поэтому стоит задача проведения эмпирических
58
исследований, позволяющих не только оценить рынок спорта и его перспективы,
но и изучить поведение российских фанатов, их приверженность спортивным
брендам, а также выработать наиболее эффективные стратегии развития
российских спортивных брендов, включая их глобализацию.
Не менее важным моментов является определение стадий цепочки
создания ценности в спортивном бизнесе, которая по предварительным
исследованиям может включать четыре основных звена
37
:
- создание собственности в виде нематериального актива, управляемого
через права собственников, способного привлекать болельщиков и инвестиции.
Такие активы включают широкий спектр объектов от различных лиг, команд и
до отдельных игроков;
- управление правами. Исторически монетизация собственности была
основана на «управлении воротами» (число людей, пришедших на спортивные
мероприятия), но сегодня профессиональный спорт зависит от доходов,
получаемых за счет передачи прав средствам массовой информации и
продавцам товаров в рамках франчайзинга и совместного маркетинга;
- организация спортивных событий. Эффективное управление
событиями зависит в первую очередь от организации живых событий, которые
могут предоставить фанатам наслаждение, за которое они готовы платить;
- контент. Количество мест на стадионе всегда ограничено. Но
пакетное предложение (контент) для телевещания и спонсоров представляет
существенную часть доходов в цепочке ценности.
Маркетинговая стратегия – отправная точка к финансовой
независимости спортивной команды. Если спортивный клуб решит пойти по
пути самоокупаемости своей деятельности, то первое, что необходимо сделать –
это разработать собственную маркетинговую стратегию]. Стратегическое
планирование в спортивной организации является одной из основных функций
37
15 Халиков Г.В. Тренды развития маркетинга в индустрии спорта: направления будущих исследова-
ний // В сборнике: Современный менеджмент: проблемы и перспективы Сборник статей: в двух частях. 2016. С.
408.
59
управления, которая представляет собой процесс выбора целей спортивной
организации и разработку стратегии развития для их достижения. Сложность
реализации спортивного маркетинга состоит в том, что на каждом этапе
построения маркетинговой стратегии необходимо обрабатывать большой объем
данных, и самое главное - на основе данных делать правильные выводы и
принимать смелые, а порой и непопулярные решения. Эта система будет
работать только в том случае, если ей будет управлять подготовленный
специалист, управленец, и только тогда, когда спортивную организацию будут
рассматривать как бизнес-единицу. Одним словом, это набор последовательных
действий, выполнив которые спортивная организация способна начать получать
существенную прибыль и быть успешной как коммерческая структура. Однако
следует учитывать, что самым важным является то, чтобы на основе
получаемых данных делать правильные, объективные выводы и принимать
рациональные решения, а не полагаться на случай.
60
3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ ИНДУСТРИИ
УСЛУГ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ И СПОРТА В РОССИИ
3.1. В развитии фитнес - индустрии
Экономическое содержание физической культуры и спорта можно
определить, как деятельность субъектов сферы физической культуры,
оздоровления и спортивного взаимодействия, направленную на выявление и
разнообразное сравнение достижений людей в соответствии с их физической,
интеллектуальной или иной специальной подготовкой к соревнованиям и
противоборству.
В связи с этим можно констатировать возрастающий научный интерес к
анализу факторов, способствующих развитию физической культуры и
спортивных достижений, особое внимание уделяется наличию и состоянию
спортивного рынка, правовым отношениям, государственному регулированию,
сочетанию индивидуальных и коллективных интересов, маркетингу и дизайну
и имиджевой политике соревнований и т.д. Очевидным является то
обстоятельство, что среди такого многообразия задач первостепенное значение
отводится экономическому обеспечению сферы физической культуры и спорта,
наличию и достаточности финансовых ресурсов.
По имеющимся данным доходы физической культуры и спорта как вида
экономической деятельности составляют около 150 миллиардов долларов, что
составляет 0,1% мирового ВВП. В некоторых странах Европы и Америке доля
спорта в национальном ВВП достигает 3%
38
.
Принимаемые на государственном уровне решения направлены на
существенное увеличение финансирования сферы физической культуры и
спорта. Приоритетность развития сферы физической культуры и спорта в
России подтверждает принятие и реализация федеральной целевой программы
«Развитие физической культуры и спорта в Российской Федерации на 2016-
38
16 Бюджет Министерства спорта Российской Федерации на 2014-2016 гг. [Электронный ресурс]. - http:
/www.minsport.gov.ru/activities. (дата обращения: 29.01.2018 г.).
61
2020 годы», на различные мероприятия которых выделено в совокупности 94,33
млрд. рублей, в частности по уровням бюджета: федеральный бюджет - 72,5
млрд. рублей; бюджеты субъектов Федерации - 15,9 млрд. рублей.
В Российской Федерации сложившаяся практика обеспечения
финансовыми ресурсами развития физической культуры и спорта
свидетельствует о диверсификации источников, поступающих от:
- органов государственной власти и местного самоуправления;
- профсоюзных объединений;
- внебюджетные фонды;
- коммерческие и некоммерческие организации;
- собственные доходы спортивной отрасли.
Также значительные финансовые средства в сферу физической культуры
и спорта поступают за счет спонсорской поддержки национальных и
международных спортивных мероприятий, научных исследований и
благотворительных акций. Спонсорская поддержка, по имеющимся оценкам,
может составлять до 30% всех доходов. С целью привлечения дополнительных
источников финансирования и получения доходов многие спортивные
организации осуществляют собственную хозяйственную деятельность
39
.
Средства федерального и региональных бюджетов являются основными
источниками финансирования материально-технического, научного,
методического и медицинского сопровождения спортивных мероприятий и
национальных сборных команд. Важным направлением при использовании
средств выступает организация и проведение различных межрегиональных и
общероссийских мероприятий. Так, проведение в 2018 году XXI Чемпионата
мира по футболу состоялось за счет средств федерального бюджета, на это
мероприятие выделено 87,5 миллиардов рублей, а на проведение в 2019 году
XXIX Всемирной зимней Универсиады выделено 9,5 миллиардов рублей.
Обращает внимание то, что все мероприятия, проводимые сборными
39
16 Бюджет Министерства спорта Российской Федерации на 2014-2016 гг. [Электронный ресурс]. - http:
/www.minsport.gov.ru/activities. (дата обращения: 29.01.2018 г.).
62
командами страны, получают финансовую поддержку из федерального
бюджета.
Когда речь идет об отстаивании чести страны, ее экономического,
политического и социального престижа в ходе участия в соревнованиях
международного уровня предусмотрено прямое финансирование из
федерального бюджета. Такое участие позволяет рассчитывать на пополнение
бюджета спортивных организаций, увеличения объема затрат на модернизацию
спортивных объектов, увеличение финансовых ресурсов для реализации
конкретных программ
40
.
Увеличение бюджета Национального Олимпийского Комитета также
происходит при эффективном использовании специальных инструментов
финансового рынка, среди которых: игры по вкладам с дифференциацией
доходов в зависимости от различных ставок, длительности срока вложений и
других условий.
Финансовый план (баланс доходов и расходов) является неотъемлемой
частью общего планирования материального обеспечения развития спортивных
организаций, клубов и отдельных коллективов. В этих планах отражены
источники и размеры поступления денежных средств, определяется их
назначение, пути наиболее рационального использования. Финансовый план
разрабатывается на основе общего плана развития физической культуры и
спорта в стране, регионе с учетом ожидаемых поступлений денежных средств.
Проект финансового плана представляется на рассмотрение и утверждение
вышестоящим спортивным, профсоюзным, государственным организациям,
после чего он является принятым.
Вместе с тем конкретные условия деятельности спортивных
организаций предполагают различия в источниках формирования денежных
средств и направлений расходования. Различия в финансировании
физкультурных и спортивных организаций вытекают из нескольких
40
3 Богданов Е.И., Филиппова И.Г. Методологические основы функционирования социально-
экономической системы // "Спорт" Социология и право. 2015. № 2 (28). С. 30.
63
обстоятельств, в частности специфики управления в различных звеньях и
своеобразии выполняемых ими задач. Специфика состоит в
скоординированном механизме управления как государственными
организациями, так и профсоюзами и общественными организациями
41
.
На уровне государства управление происходит через систему
спорткомитетов и подразделений Министерства спорта Российской Федерации.
Финансирование их деятельности идет из средств государственного бюджета и
доходов спортивных организаций. Физкультурные коллективы управляются
союзами и общественными организациями и могут финансироваться
министерством, профсоюзами или за счет привлеченных средств.
Бюджет Министерства спорта разрабатывается в целях необходимости
финансового обеспечения выполнения общего годового плана физкультурно-
массовой деятельности, календарных планов спортивных мероприятий.
Приходная часть бюджета показывает суммы средств, выделяемые на
осуществление его деятельности. Расходная часть отражает основные
направления и объем расходов на содержание аппарата, подготовку кадров,
организацию соревнований, тренировочных сборов, капитальное
строительство. Свои особенности имеются при выделении бюджетных
ассигнований на содержание объектов недвижимости и капитальное
строительство.
Оплата физкультурно-спортивных услуг производится непосредственно,
через систему спонсорской поддержки с предоставлением налоговых льгот и
преференций. От этого зависит ценообразование (прямое или косвенное).
Считается, что история российской фитнес - индустрии началась в 1993г.
с открытием первого фитнес - клуба в Москве, где предоставлялись спортивные
услуги по требованиям мирового уровня для наиболее обеспеченных граждан
столицы. И сейчас большое количество фитнес - клубов отмечается в Москве и
41
3 Богданов Е.И., Филиппова И.Г. Методологические основы функционирования социально-
экономической системы // "Спорт" Социология и право. 2015. № 2 (28). С. 30-32.