4
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.................................................................................................................. 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НА
РЫНКЕ ......................................................................................................................... 8
1.1 Сущность и роль процесса продвижения продукции.................................... 8
1.2 Характеристика системы продвижения продукции..................................... 14
1.3 Мерчендайзинг, как инструмент продвижения магазина одежды............. 22
1.4 Роль инновационных технологий в современном мерчендайзинге........... 29
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ
ООО «ХОЛПАРК» .................................................................................................... 34
2.1 Характеристика ООО «Холпарк» и основные виды деятельности
предприятия............................................................................................................ 34
2.3 Показатели финансово
-хозяйственной деятельности ООО «Холпарк» .... 38
2.3 Анализ конкурентной среды ООО «Холпарк»............................................ 48
2.4 Анализ методов продвижения продукции ООО «Холпарк»....................... 50
ГЛАВА 3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МЕТОДОВ
ПРОДВИЖЕНИЯ МАГАЗИНОВ «ХОЛПАРК».................................................... 64
3.1 Разработка мерчендайзинговых мероприятий для магазинов «Холпарк» 64
3.2 Создание Интернет – магазина «Холпарк», как элемента продвижения
продукции............................................................................................................... 68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 76
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ................................................. 84
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………….87
5
ВВЕДЕНИЕ
Современные условия организации и ведения бизнеса требуют
использования принципиально новых способов разработки маркетинговой
коммуникативной политики и программ продвижения продукции на рынке,
изменения взглядов на сущность и содержание маркетинговых функций для
обеспечения эффективной деятельности предприятия в целом. При этом
необходимо учитывать следующие особенности маркетинговой
коммуникативной политики: покупательную способность населения;
специфику психологического
восприятия; не полностью сформированное
рыночное мировоззрение.
В последние годы стали появляться работы отечественных авторов,
связанные с определением функций продвижения продуктов, его роли и видов,
созданием программы продвижения в целом. Однако исследований,
посвященных оценке эффективности комплекса мероприятий по продвижению
компании на рынке недостаточно. Следует отметить, что и западные и
отечественные специалисты считают
главным требованием к кампании по
продвижению компаний на национальный рынок - профессионализм и
эффективность, а этого достичь невозможно без системного подхода к
решению данной задачи. Здесь на первый план, как и в любой системе, выходит
оценка обратной связи, в нашем случае - реакции потребителей на проводимую
кампанию. Не вызывает сомнения, что использование
достоверной и
актуальной информации - непременное условие ведения успешной
хозяйственной деятельности, без этого невозможно принятие ни одного
управленческого решения. Кроме того, целью любого предприятия является
получение максимальной прибыли, а одной из составных частей этого процесса
является проведение эффективной рекламной кампании.
Актуальность темы работы состоит в том, что в условиях жесткой
конкуренции грамотная
программа продвижения зачастую играет решающую
роль. В результате поверхностного подхода к разработке программы
6
продвижения принятые решения зачастую бывают либо сомнительными, либо
ошибочными, что в конечном итоге может привести к неоправданным затратам,
и как следствие, снижение конкурентоспособности компании.
Исследованию проблем методы продвижения товаров и услуг на рынке
в последнее время посвящено много публикаций в научной периодике,
выпущено много монографий и учебников, к которым можно отнести
следующие работы Г. Багиева, В. Дорошева, Ф. Котлера, Э. Уткина, Т.
Амблера, Л. Брагина, тем не менее, многие теоретические и методические
вопросы выбора и внедрения методов продвижения товаров и услуг остаются
мало изученными, а ряд положений носит дискуссионный характер.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы
являются методы продвижения товаров и услуг
на рынке.
Предметом исследования являются ряд направлений методов
продвижения товаров ООО «Холпарк».
Цель данной работы – изучить современные методы и формы
продвижения продукции компании на рынок в рамках действующей
организации ООО «Холпарк» и выработка рекомендаций по их
совершенствованию.
Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:
– охарактеризовать теоретические аспекты продвижения продукции на
рынке;
– проанализировать систему продвижения продукции;
– рассмотреть роль инновационных технологий в современном
мерчендайзинге;
– исследовать методы продвижения ООО «Холпарк»;
– дать организационно-экономическую характеристику исследуемого
предприятия;
– разработать мероприятия по совершенствованию методов продвижения
магазинов «Холпарк».
Методологическую основу исследования составляют следующие
7
методы: анализ, обобщение, формально-экономический, ретроспективный,
компаративный (сравнительный) и другие.
Данная работа состоит из введения, 3-х глав, выводов, списка
используемой литературы и приложений.
Во введении обосновывается выбор темы, определяется объект и
предмет, ставятся цели и задачи выпускного квалификационного исследования.
В первой главе выделены и определены теоретические аспекты
продвижения продукции на рынке
.
Во второй главе проведено исследование методов продвижения ООО
«Холпарк».
В третьей главе раскрываются мероприятия по совершенствованию
методов продвижения магазинов «Холпарк».
В конце работы сделаны выводы. В них изложены главные результаты
проведения исследования, отражена оценка общего состояния объекта,
подведены итоги.
Источниковую базу исследования составляют законодательные акты,
нормативные документы предприятия, учебная литература
по рекламной
деятельности, менеджменту и маркетингу.
Научную новизну исследования будут составлять следующие
результаты: уточнение теоретических положений продвижения продукции на
рынке и перенос данных исследований на конкретный объект.
Практическая значимость работы выражается в возможности
использования результатов и предложений по совершенствованию
продвижения продукции на рынке, которые способствуют повышению
эффективности деятельности ООО «Холпарк».
8
ГЛ А ВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
ПРОДУКЦИИ НА РЫНКЕ
1.1 Сущность и роль процесса продвижения продукции
Существует множество подходов к определению понятия продвижения
продукции. Рассмотрим некоторые из них.
Продвижение - специальная активность, рассчитанная на формирование
и стимулирование интереса к товару, личности, организации или направлению
деятельности.
Продвижение (маркетинговая коммуникация) - элемент маркетинговой
структуры, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с
целевыми аудиториями.
Продвижение товара на рынке - совокупность самых разных мер,
усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара,
посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения
рыночного поля товара [12, с. 47].
Цели и задачи маркетинга фактически определяются миссией
организации в целом и поведением потребителей. Миссия - это предельно
точно и кратко сформулированная цель организации.
Таким образом, стратегия
в маркетинге или маркетинговая стратегия -
это комплекс принципиальных решений, направленных на достижение целей
организации.
Именно в рамках стратегического планирования решаются вопросы о
том, какие новые направления, продукты, услуги следует развивать, а какие из
уже существующих целесообразно ликвидировать.
Разработка стратегии маркетинга направлена на решение нескольких
взаимосвязанных задач, среди которых основными являются [10,
с. 87]:
– оценка текущего состояния, в котором находится организация;
– определение основных целей организации с точки зрения гарантий
окупаемости инвестиций, а также эффективного использования ресурсов;
р
9
– мобилизация всех ресурсов организации для достижения целей и зада ее
развития.
Стратегия продвижения представляет собой разработку методов
стимулирования реализации продукции (стимулирования сбыта). В
современном маркетинге предполагается разработка такого комплекса
продвижения, который позволит осуществлять эффективное стимулирование
сбыта путем использования средств рекламы, персональных продаж, прямого
маркетинга.
Под стратегией продвижения в настоящее время понимаются
маркетинговые действия, отличные от прямых продаж и рекламы, которые
стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность
деятельности посредников.
Таким образом, стратегия продвижения представляет собой составную
часть стратегии маркетинга, реализация которой необходима для достижения
поставленных целей маркетинговой стратегии [9, с. 86].
Товарная политика предполагает определенный курс действий
товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных
принципов
поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по
формированию ассортимента и его управлению; поддержанию
конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров
оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению
стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.
Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры
ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих
факторов,
потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой
эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в
таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на
трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет
оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для
р
10
руководства предприятия своего рода указателем общей направленности
действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие
генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики,
может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу
от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные
средства.
Товарная политика, хотя и очень важная, но
, тем не менее, лишь
составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу
этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для
покупателей широких возможностей выбора должен закладываться
непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования,
дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного
потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен
выпускать товары [13, с. 75].
В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов
для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности
коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная
проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.
Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем,
как оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с
учетом их
потребительских характеристик и особенностей технологии
производства; определение темпов обновления продукции в целом и по
отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и
«старых» изделий.
Предприятие, производящее товар (или услугу), помимо исследования
этого товара, обязано обратить внимание на состояние потенциальных
потребителей, на их доход. Существует показатель эластичности спроса по
доходу, т.е. степень изменения количества спрашиваемых товаров (или услуг) в
ответ на изменения в размере доходов потребителей. Именно доход является
условием приобретения товара после того, как его функциональное назначение
р
11
совпало с нуждами потребителей. Поэтому для предприятия важно следить за
товарными рынками и проводить их исследование с целью наиболее удачного
сбыта именно его продукции, наиболее полно удовлетворяющей нужды
потребителей [20, с. 104].
Изучение товарной структуры рынка. Рыночные исследования
выступают как информационная основа достижения таких целей, как
реализация определенного объема продаж, создание и выведение
на рынок
новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей
предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. В данной связи,
раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо
остановиться на изучении товарной структуры рынка. Нужно определить, что и
как необходимо исследовать и какие задачи должны быть решены в процессе
исследования.
Основой подобной классификации рынка является материально-
вещественная форма товара. Могут быть выделены следующие уровни
детализации [19, с. 85]:
– общегрупповой: продукты питания; вино-водочные и табачные изделия
непродовольственные товары; предметы длительного использования; услуги;
– групповой - по группам товаров (услуг): радиотовары; одежда; мебель и
т.д.;
– видовой - по видам товаров в каждой группе: телевизоры;
радиоприемные устройства; пальто мужские; платья летние и т.д.
Существует множество различных признаков классификации товарных
рынков. Использование тех или иных признаков зависит от целей
исследования. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют
первостепенное значение для нужд практического исследования рынка.
Одним из важных признаков товарных
рынков является
территориальный охват. Анализ рынка в каждом конкретном исследовании
проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового),
регионального (определенного территориального подразделения).
р
12
Исследования совокупного внутреннего и внешнего рынков, как правило, носят
стратегический характер и проводятся по укрупненным товарным группам. При
исследовании регионального товарного рынка (экономический район,
республика, город и т.д.) наряду с региональными особенностями необходимо
учитывать состояние совокупного рынка [19, с. 47].
Товарные рынки могут различаться по характеру конечного
использования товара: рынки товаров потребительского
назначения (ТНП);
рынки товаров производственного назначения. Специфика исследования
рынков ТНП связана с тем, что эти товары рассчитаны на множество
индивидуальных потребителей; большое внимание в таких исследованиях
уделяется изучению вкусов, желаний, поведения потребителей. Характерной
особенностью товаров производственного назначения является их тесная связь
с производственным процессом. Особое внимание в исследовании подобных
рынков
уделяется изучению взаимосвязей потенциальных покупателей и
производителей товара.
Классификация рынка может проводиться и по способности товаров
удовлетворять потребности определенных групп потребителей: рынок
мужской, женской одежды, рынок товаров для фотолюбителей, туристов,
охотников и т.п. Особенностью исследования таких товарных рынков является
учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенной
потребности.
Различные типы
товарных рынков могут быть выделены по срокам
использования товаров: товары длительного использования, среднего срока
использования, краткосрочные (одноразовые) [22, с. 87].
Специфика такой классификации товаров особенно важна для процесса
реализации продукции, поэтому при исследовании этих рынков особое
внимание уделяется изучению наиболее эффективных методов сбыта и
распределения конкретных товаров. Рыночные исследования требуются, если
производитель
товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на
которых он может реализовать свою продукцию, и факторов, воздействующих
р
13
на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего,
маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта
продукции [13, с. 48].
Рынок сбыта продукции - это часть рынка (совокупного, регионального),
в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная
продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением,
отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного
товарного
рынка.
Рынок сбыта отдельного товара (рис. 1) можно условно разделить на
несколько частей: потребители, которые не знают о товаре, знают о товаре, но
не приобретают его; приобретают продукцию конкурентов; приобретают нашу
продукцию (конкретного предприятия).
Рисунок 1 - Рынок сбыта отдельного товара [13, с.89]
Подобное представление рынка сбыта товара показывает необходимость
анализа существующих и потенциальных покупателей и позволяет определить
объект рыночного исследования. Объект исследования товарных рынков
представляет ту совокупность населения, которая является объектом
наблюдения (население страны, отдельного региона, города, отдельные
половозрастные группы потребителей). Предметом исследования рынков
р