14
отдельных товаров является соотношение спроса и предложения этих товаров
при определенных экономических и социальных условиях.
Исследование любого товарного рынка всегда исходит из
существующей на нем определенной проблемы и направлено на ее решение.
Необходимо подчеркнуть особую важность определения проблемы и целей
исследования. От этого во многом зависит достижение намеченного результата
и рациональность
проведенных затрат. Не зря говорят, что правильно
сформулированная проблема - наполовину решенная проблема. Именно
установление проблемы исследования и его целей есть первый шаг в
осуществлении предстоящей работы [15,c. 113].
Проблематика рыночного исследования обусловливается характером и
содержанием тех рыночных проблем, которые возникли на рынке исследуемого
товара и требуют решения. Конкретное проявление рыночные проблемы
находят
в чрезмерном превышении предложения отдельных товаров над
спросом на них либо, наоборот, в отставании предложения от спроса и
нехватки товара на рынке.
1.2 Характеристика системы продвижения продукции
Система продвижения - это общая и конкретная коммуникационная
программа, состоящая из сочетания видов продвижения, которые намерена
использовать фирма.
Западные специалисты выделяют в системе продвижения
продукции
четыре основных составляющих. Реклама и связи с общественностью (public
relations) носят массовый характер, стимулирование сбыта и прямой маркетинг
(директ-маркетинг) - индивидуальный [31, с. 101].
1. Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация,
осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая СМИ с
целью склонить (к чему-либо) или повлиять (как-то) на аудиторию.
Стандартное определение рекламы включает
в себя шесть элементов.
Во-первых, это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды
р
р
15
рекламы, например общественная, имеют бесплатные площади и время в СМИ.
Сообщаемое известие в рекламе не только оплачивается, но еще и
идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения
является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или
компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателей к чему-
либо или повлиять на него, т
.е. убедить что-то предпринять. Рекламное
известие может проходить по нескольким разным видам СМИ с целью
достижения большой аудитории потенциальных потребителей. Поскольку
реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не
персонализирована [21, с. 76].
2. Стимулирование сбыта - деятельность по реализации коммерческих и
творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя,
нередко в
короткие сроки. В частности, она осуществляется с использованием
упакованных товаров, когда материалы по стимулированию помещаются на
упаковке или внутри ее, а также путем специализированных мероприятий в
местах продажи (скидки, оплата купонов, соревнования и т.д.). Долгосрочная
цель - формирование в восприятии потребителя большей (дополнительной)
ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным
знаком;
краткосрочная – создание дополнительной ценности товара для
потребителя.
Главный принцип стимулирования сбыта: «продвижение» предлагает
потребителю дополнительный мотив для совершения покупки
(предпочтительно немедленной). Хотя дополнительный мотив, как правило, -
снижение цены, но им может быть, дополнительное количество товара, деньги,
призы, премии и т.д. Более того «продвижение» обычно включает
определенные ограничения: сроки действия
предложения или ограниченное
количество товара.
3. Связи с общественностью – функция управления, помогающая
организациям достигать эффективных связей с различными типами аудиторий с
помощью понимания мнения аудитории, её отношения и ценностей. Поскольку
р
а
16
связи с общественностью – это функция управления, то в большинстве
компаний, пиар выполняется на двух уровнях. На одном уровне работает
информационный персонал, который пишет пресс-релизы и брошюры, тексты
сюжетов; на втором уровне советник по связям с общественностью дает
рекомендации высшему управленческому составу по созданию общественного
мнения и ожидаемому воздействию [22, с. 75].
Особенности
связей с общественностью: предполагают использование
редакционной части средств распространения массовой информации (материал
фирмы не выделен из остальных материалов); бесплатны; не известен спонсор
(без координат фирмы).
Связи с общественностью и реклама отличаются тем, как используют
СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, и
воспринимаемой достоверностью.
4. Директ-маркетинг (прямой
маркетинг) - постоянно поддерживаемые
направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами,
имеющими очевидное намерение покупать определенные товары.
Директ-маркетинг включает пять элементов [21, с.107]:
– интерактивная система, то есть потенциальный клиент и маркетолог
вовлечены в процесс общения;
– при прямом маркетинге четко определен механизм отклика потребителя
на предложение;
– обмен между покупателем и продавцом, не ограничивается розничным
магазином или торговым агентом;
– измеримость отклика – можно точно определить доход и затраты на
установление связи с потребителем;
– обязательное наличие базы данных о потребителях.
Сравнительные особенности различных элементов продвижения
продукции представлены в таблице (см. приложение 1).
К числу наиболее распространенных целей продвижения продукции в
коммерческой сфере можно отнести следующее [20, с.44]:
р
а
17
– добиться узнаваемости торговой марки (бренда);
– завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке;
– проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание
спроса);
– добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и
услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов;
– склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем
объявления временных скидок, лотерей и т. д.).
Разработка программы продвижения продукции базируется на том, что
она должно достичь поставленных перед ней целей.
При формировании программы продвижения продукции необходимо
учитывать два типа целей: коммуникационные цели (формулируемые в
терминах знания, отношения, поведения) и цели
маркетинга (объем продаж,
прибыль, доля рынка).
К маркетинговым целям можно отнести [16, с.142]:
– поддержание заданного уровня выручки;
– стимулирование продаж;
– увеличение доли предприятия на рынке;
– получение определенной прибыли и др.
К коммуникативным целям относятся [21, с.107]:
– повышение узнаваемости предприятия;
– формирование осведомленности о предприятии и бренде;
– формирование лояльности клиентов;
– облегчение процесса коммуникаций с потенциальными клиентами;
– рост клиентской базы и др.
Представим комплекс ключевых управленческих решений в сфере
продвижения продукции в виде рисунка 2.
При этом под «ключевыми управленческими решениями» будем
понимать обязательные базовые решения на стадии проектирования программы
продвижения продукции и отдельных мероприятий для достижения конечной
р
а
18
эффективности продвижения продукции предприятия в целом.
1. Постановка целей маркетинга (маркетинговые цели)
2. Выбор основных показателей достижения целей
Доля рынка Прибыль Объем продаж
3. Уточнение целей на уровне элементов
комплекса маркетинга
Цели по коммуникациям
(коммуникационные цели)
Цели
по ассортименту
Цели
по сбыту
Цели
по цене
в терминах
знания
в терминах
отношения
в терминах
поведения
Определение показателей эффективности программы
маркетинговых коммуникаций
Рисунок 2 - Схема согласования маркетинговых и
коммуникационных целей при разработке программы продвижения
продукции [21, с.107]
В связи с тем, что потребители – ключевой элемент программы
продвижения продукции, следует понимать, что ни одна компания не в
состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы
всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае,
если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей
вероятностью
будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.
19
Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые
получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.
Выбор тех или иных элементов программы продвижения продукции,
которые будут использованы, зависит от следующих факторов [23, с.94]:
– бюджета продвижения продукции;
– целей продвижения продукции. Например, если целью является
создание массовой осведомленности о новом предприятии, то реклама будет
использоваться шире по сравнению с другими инструментами продвижения
продукции. Если цель – предоставление подробной информации о
характеристиках товаров или услуг, то предпочтительнее использовать личную
продажу или информативную рекламу;
– характеристик целевого рынка (емкость в натуральном и стоимостном
выражении, географические, социально-экономические др.). Если рынок носит
локальный характер (например, сфера услуг), то целесообразно использовать
местные каналы коммуникаций, если федеральный характер, то федеральные;
– стадией жизненного цикла предприятия. На стадии выхода на рынок
активно используется реклама, а также широко используется личная продажа,
стимулирование сбыта и пиар. На стадии роста и зрелости активно применяется
реклама. На стадии спада обычно уменьшается продвижение «старых» товаров
или услуг, особенно за счет рекламы, больше внимания уделяется личной
продаже и стимулированию
сбыта;
– цены на товары и услуги. Дорогие товары или услуги обычно требуют
более интенсивного использования личной продажи, так потенциальные
покупатели желают получить более конкретную информацию. Для более
дешевых товаров более широко используется реклама;
– возможности применения тех или иных видов продвижения продукции
(особенно актуально это для использования Интернет-технологий);
– нахождения потребителя на определенной стадии готовности
приобрести товар или услугу. Реклама и пиар играют наибольшую роль на
стадиях первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны
р
а
20
потребителей к дополнительной информации. На стадиях благорасположения и
предпочтения возрастает роль личной продажи, подкрепленной рекламой. На
стадиях убежденности и совершения покупки главная роль отводится
стимулированию сбыта и личной продаже.
Большое значение при разработке программы продвижения продукции
имеет определение бюджета. Одним из основных способов бюджетирования
является метод фиксированной суммы. Этот метод самый
распространенный на
сегодняшний день. Его базовый принцип прост: при формировании бюджета
используются определенные нормы, регулирующие, например, соотношение
затрат на комплекс продвижения продукции и объема продаж, валового дохода,
ставки доходности (чаще всего бюджет определяется как процент от объема
продаж). Чтобы вычислить процент для нового товара, используют либо
общеотраслевые нормы (который, в
свою очередь, могут делиться на
подгруппы по товарам, рынкам, потребительским категориям), либо нормы,
установленные на основании прошлого опыта компании при выводе на рынок
аналогичных продуктов.
Обобщая вышесказанное, можно выделить следующий алгоритм
разработки программы продвижения продукции.
1. Анализ текущей ситуации во внешней макросреде и
непосредственном окружении (микросреде) с целью определения факторов
влияния
со стороны внешней среды. Особое значение нужно уделить
определению целевой аудитории предприятия.
2. Анализ существующей программы продвижения продукции с целью
выявления ее сильных и слабых сторон, а также проведение сравнительного
анализа с конкурентами и оценка степени достижения поставленных целей
продвижения продукции (оценка эффективности).
3. Определение маркетинговых и коммуникативных целей предприятия
и ожидаемых
результатов от реализации программы продвижения продукции
(например, увеличение осведомленности, переключение спроса, рост доли
рынка и др.). Очевидно, что цели должны соответствовать выбранной стратегии
р
а
21
продвижения продукции. Кроме того, необходимо проверить, нет ли целей,
сформулированных неоднозначно, а также проконтролировать четкость их
формулировки и возможность количественного измерения.
4. Определение размера бюджета продвижения продукции
5. Определение структуры программы продвижения продукции,
тактических мероприятий по реализации выбранной стратегии предприятия и
реализации программы продвижения продукции в соответствии с бюджетом.
Разработка осуществляется в
виде детального плана на весь период проведения
мероприятий с указанием затрат, ответственных лиц, используемых элементов
программы продвижения продукции и конкретных средств коммуникации и
периодичности осуществления коммуникаций. Большое внимание при этом
следует уделить информации, полученной на этапах 1 и 2, чтобы учесть
влияние всех факторов и избавить новый комплекс продвижения продукции от
недостатков
предыдущего.
Итогом становится расчет уточненного бюджета реализации программы
продвижения продукции и при необходимости его корректировка до
допустимого уровня. Если выяснится, что бюджет требуется сократить, то
следует сократить количество поставленных коммуникационных целей, но
избегать при этом перераспределения средств ради сохранения всех целей.
7. Завершающим этапом является реализация мероприятий в рамках
сформированной программы
продвижения продукции и оценка его
эффективности. Оценка эффективности программы продвижения продукции
является одной из самых сложных задач в управлении продвижением
продукции, поскольку все существующие на сегодняшний день методы оценки
эффективности далеки от совершенства. Кроме того, помимо программы
продвижения продукции на реализацию продукции предприятия оказывают
влияние и другие факторы (например, сезонность, уход
конкурентов с рынка,
появление моды на товар, потребительские свойства реализуемой продукции и
др.).
22
1.3 Мерчендайзинг, как инструмент продвижения магазина одежды
Мерчендайзинг сегодня - это наиболее быстро развивающееся
направление в продвижении продаж (sales promotion).
По сути, мерчендайзинг представляет собой научную методику, которая
позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличивать продажи.
Это ключевой принцип, который можно взять в качестве отправной точки.
Мерчендайзинг (от английского merchandising – «искусство торговать»)
- маркетинговая деятельность в
розничной торговой точке, включающая в себя
размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые
содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать
покупку.
Мерчендайзинг отвечает на следующие вопросы [33, с.99]:
– как грамотно расположить разнообразные товары в пространстве
торгового зала?
– как создать комфортную среду для покупателей во время пребывания в
магазине?
– как стимулировать желание потребителя выбрать определенную марку и
упаковку, купить продвигаемый товар?
Мерчендайзинг, как система стратегий продвижения товара, марки или
упаковки, позволяет контролировать процесс продажи в розничной торговой
сети, стимулировать потребителей в выборе и покупке товара.
Применение данной технологии в процессе реализации продукции, с
одной стороны, делает более простым процесс ориентации
покупателя в
предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, с
другой, - экономит бюджет компании по продвижению товара, увеличивает
объемы продаж и прибыли.
Концепция мерчендайзинга включает:
– выбор места расположения торговой точки;
– визуальный мерчендайзинг (планировка торгового зала, вывеска,
р
23
витрина, интерьер, торговое оборудование, размещение рекламных материалов,
стратегия представления и непосредственно выкладка товара);
– товарный мерчендайзинг (учет поставок товара, расчет товарного запаса
по ассортиментным группам, размещение товара по ценовым категориям).
Понятие мерчендайзинга включает в себя так называемый «принцип
пяти Н»: нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве,
по нужной цене [15, с. 174] (рис. 3).
Рисунок 3 – «Принцип пяти Н» в мерчендайзинге [15, с. 174]
Система решений по мерчендайзингу позволяет найти в торговом зале
оптимальное место для каждой единицы товара и показать все ассортиментное
предложение. Любой товар, попадающий в торговый зал, может занять на
местах продажи более или менее выгодную позицию [12, с. 63].
Приоритетными местами считаются полки и столы, расположенные на
уровне глаз и уровне руки
покупателя в начале покупательского потока (рис. 4).
Здесь, как правило, выставляют самые модные, самые ходовые марки.
Рисунок 4 – Приоритетные места выставки товаров в торговом зале
[12, с. 79]
р