24
Одним из элементов воздействия на ещё не сформировавшееся решение
посетителя о приобретении товара является создание привлекательного
внешнего вида магазина, его интерьера, планирования торгового пространства с
учетом психологии посетителей [25, с. 93].
В мерчендайзинге существует понятие точки продаж (Point Of Sale) –
места в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение
о его выборе и
покупке. Точкой продаж является торговое оборудование –
конструкции, предназначенные для демонстрации и отбора товаров.
Основная точка продаж – это место в торговом зале, где представлен
весь ассортимент данной товарной группы (нижнее белье, аксессуары, верхняя
одежда и пр.).
Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от
основного потока покупателей.
Зоны, в которых
совершается наибольшее число покупок, называют
«горячими». Самой «горячей зоной» в торговом зале считается начало
покупательского потока. Здесь рекомендуется размещать тот товар, который
пользуется наибольшим спросом.
Порядок расположения групп товаров. В ассортименте каждой товарной
группы можно выделить товары [16, с. 38]:
– ходовые (высокий оборот) – они пользуются наибольшим спросом
покупателей (в магазине одежды это могут быть новинки, стильные и модные
марки одежды: джинсы, пуловеры, кардиганы, футболки и т.д.);
– прибыльные (высокая наценка) – эти товары позволяют сделать
высокую наценку благодаря уникальным качествам или имиджу марки, на них
можно хорошо заработать, но они не продаются в большом количестве (изделия
из меха, кожи, удлиненные платья или комбинезоны);
– самые выгодные (оборот и наценка высокая) – они идеально сочетают
лучшие свойства вышеперечисленных и должны быть в каждом магазине;
– балласт (оборот и наценка низкие) – на эту группу товаров низкий спрос,
от них низкая прибыль и высокие накладные расходы (одежда и обувь низкого
р
25
качества либо нестандартных размеров и фасона) [33, с. 58].
Для максимизации дохода на приоритетных местах нужно располагать
«самые выгодные товары», а «прибыльные» и «ходовые» – недалеко от них
(рис. 5).
Рисунок 5 – Порядок расположения групп товаров [33, с. 71]
Главными идеологическими принципами выкладки товаров являются:
обзор, доступность, опрятность и соответствующий вид товаров, заполненность
полок и пространства торгового зала, привлекательность упаковки, маркировка
цены, постоянное восполнение запасов, правило распределения приоритетных
мест.
Говоря о визуальном мерчандайзинге внутреннего пространства
модного магазина, необходимо выделить основные понятия, на основе которых
выстраивается общая картина:
1. Для привлечения
внимания покупателя к товару используются
рекламные материалы в местах продажи (POS-материалы) [12, с. 136]:
– стикеры (наклейки) – самоклеящиеся рекламные листовки;
– шелфтокеры – картонная полоса, которая крепятся на торец полки.
Используются для того, чтобы отделить товары одной торговой марки от
других;
– диспенсеры (лотки для листовок) – используются в период проведения в
магазине специальных рекламных акций, а также для распространения
информации о товаре-новинке;
– вобблеры – небольшой рекламный указатель на пластиковой гибкой
26
ножке, крепится к полке или стеллажу. Обычно на вобблерах изображается
логотип конкретного производителя или рисунок с надписью;
– баннеры – вертикальная или горизонтальная перетяжка большого
размера. Размещается над точкой продажи;
– мобайлы – подвесная конструкция, фигурный плакат на жесткой основе
или объемное изображение товара. Крепится, как правило, к потолку. Служит
для указания места выкладки товара;
– плакаты (постеры) формата A3 или А2 – используется для оформления
задних стен отделов, делает акцент на определенной торговой марке или виде
товара;
– специальные ценники – яркого цвета с указанием цены в период
распродажи.
2. Цвет – основной момент в оформлении модного магазина. На
цветовых решениях базируется любая модная коллекция, и именно цвет в
первую очередь привлекает покупателя, будь то мужчина, женщина или
ребенок. Внутри модного магазина присутствуют две цветовые концепции –
цветовая гамма интерьера и цветовые
гаммы самих коллекций. Многие модные
магазины стараются решить интерьер таким образом, чтобы достаточно
длительное время его не нужно было переоформлять, и любая коллекция
данной марки смотрелась бы в нем гармонично. Цветовые решения коллекций
кардинально отличаются по сезонам, и внутри каждой сезонной коллекции
существует несколько цветовых гамм – так называемые «темы» [18, с. 69].
3.
Декорации – все элементы выставки, кроме самого товара. Это могут
быть:
– постеры;
– зеркала;
– цветочные композиции;
– жидкокристаллические экраны, транслирующие показы мод или
рекламные ролики модных марок;
– предметы быта и обихода;
р
27
– мебель, пуфики, диваны – особенно важны в магазинах с ценовой
категорией выше средней, чтобы покупатели могли отдохнуть и сделать свой
выбор в спокойной обстановке.
Декорации должны дополнять и подчеркивать товар, но не «затмевать»
его.
4. Освещение – это важный фактор, который может как «спасти»
довольно неприглядную композицию, так и испортить самую грамотную. Света
должно быть не просто много, он должен быть грамотно подобран и
сбалансирован. У различных видов света есть свой цвет и способность
подчеркивать или «убивать» различные цвета товара. Так, в мягком,
желтоватом свете ламп накаливания выигрышно смотрятся естественная и
теплая гамма, а галогенные лампы подчеркивают холодные цвета и «убивают»
некоторые натуральные оттенки
. Лампы точечного света «выхватывают»
отдельные предметы, к которым надо привлечь особое внимание. Например,
товары, продажи которых необходимо поднять или акцентные товары в
коллекции – «привлекатели внимания». Освещение может быть разнообразно,
весь вопрос в его сбалансированности [23, с. 143].
5. Правильная планировка позволяет значительно увеличить количество
спонтанных покупок, а в области торговли модным товаром эта
категория
покупок значительно превышает запланированные. Также она позволяет
своевременно перемещать товар по торговой площади с целью стимулирования
продаж отдельных групп товаров. Планировка во многом зависит от
конфигурации торговой площади и должна учитывать траекторию движения
покупателя по магазину. Цвет, стиль, дизайн и материал, а следовательно, и
цена оборудования должны соответствовать товару.
Выбор количества и вида
торгового оборудования зависит от размера торговой площади магазина,
ценовой категории товара, планировки торгового пространства и угадывания
ожиданий потенциальных потребителей. Основное правило здесь такое – чем
больше цена за единицу товара, тем меньше в магазине самого товара, а значит,
и самого оборудования [34, с. 87].
р
28
И еще, чем больше модного товара будет размещено на торговой
площади, тем дешевле будет выглядеть магазин и тем более массовым будет
покупатель. При выборе торгового оборудования необходимо также учитывать
виды развески и выкладки.
Одежда может быть вывешена фронтально и боком. Оптимальная
планировка магазина включает различные виды оборудования, но необходимо
учитывать, что
одежда должна быть в достаточной степени представлена
фронтально или на манекенах. Если вешала в магазине в основном
вертикальные и вещи на них расположены боком, следует увеличивать
количество манекенов.
Определенные ассортиментные группы требуют специальных видов
оборудования. Например, верхний трикотаж целесообразно размещать на
столах, обувь – на специальных стеллажах и т. д. Примеры
решений
планировки модного магазина смотрите в приложении (см. приложение 2).
6. Музыка и запахи – это те внешние раздражители, которые активно
воздействуют на подсознание, наряду с цветом и освещением. Они также
должны вписываться в общую концепцию и быть ненавязчивыми.
В качестве музыкального фона не стоит выбирать радиостанции, так как
задача магазина – привлечь внимание
к товару, задача же радиостанции –
внимательное слушание. Человек, привлеченный любимой песней или
передачей, зайдет в магазин, но товар лишь окинет взглядом [16, с. 78].
То же самое касается запахов. В модном магазине, само собой, ни в коем
случае не должно быть запахов еды – это самая грубая ошибка. Густой,
сильный парфюмерный запах заставит покупателя
покинуть магазин раньше,
чем он сориентируется в товаре. Запаха либо не должно быть вовсе, либо он
должен быть слегка уловимым и тонко подобранным.
7. Торговые запасы – в сленге модных магазинов есть термин
«подсортировка». Он означает возможность восполнения размерного и
цветового рядов каждого артикула в торговом зале.
По правилу мерчендайзинга нужный
товар должен быть в нужное время
р
29
в нужном месте по нужной цене, чтобы обеспечить необходимый оборот и
продать большую часть коллекции до момента распродажи, а саму распродажу
произвести с выгодой для обеих сторон – и покупателя и продавца. Как только
от артикула остается один цвет и один-два размера, его комплектуют по
возможности с другими подобными артикулами и
вывешивают в отдельную
зону скидок [16, с. 97].
Распродажа в наши дни – самое горячее время как для торговли, так и
для мерчендайзеров. Это период, в который покупатель позволяет себе
заходить в магазины с более дорогими марками, нежели он посещает их в
период презентации новых коллекций.
Пустой же магазин оставляет впечатление недостатка ассортимента,
плохой презентации и это впечатление остается в подсознании покупателя на
долгое время. Поэтому торговые запасы магазина должны планироваться с
учетом распродажи, а визуальный мерчендайзинг на период скидок должен
стать очень подвижным и быстро реагирующим на быстрое «вымывание»
ассортимента – перемещать товар в зале, комплектовать его друг с другом
наиболее выгодно буквально постоянно
. Управление торговыми запасами
обеспечивает запланированный объем продаж в начале сезона и минимальные
товарные остатки после распродажи.
Данный обзор специфики мерчендайзинга модного магазина освещает
далеко не все техники, с помощью которых профессионалы визуального
мерчендайзинга создают образ торговых пространств.
1.4 Роль инновационных технологий в современном мерчендайзинге
Согласно данным исследований, в распоряжении менеджера
есть не
более семи секунд для того, чтобы убедить покупателя приобрести продукцию
фирмы. Остальную часть работы выполняют средства рекламы и новейшие
инструменты мерчендайзинга. Именно поэтому необходимо постоянно
отслеживать ситуацию на рынке и искать лучшие решения для повышения
р
30
эффективности продаж, поскольку это непрерывный процесс, остановка в
котором неминуемо приведет к потере завоеванных позиций [34, с. 86].
С целью повышения эффективности деятельности розничных торговых
предприятий и в условиях интенсивного роста конкуренции в современном
мерчендайзинге происходит постоянное совершенствование технологий и
внедрение инноваций.
Российская компания «Wicron» создала робота удаленного присутствия
(робот-«экскурсовод», «мерчендайзер») под
названием «Webot» для
использования в торговле. Изначально планировалось изготовить робота для
применения в качестве «консультантов» в торговых центрах, помощников
покупателям. Однако, есть и более значительная сфера применения робота – в
телемедицине.
Webot может быть также использован для общения на расстоянии как
аналог Skype. Благодаря новым технологиям в области телеконференций
качество звука и видео ограничивается
лишь пропускной способностью
интернет-канала.
Этот робот обладает следующими техническими характеристиками:
– его обзорная камера позволяет ориентироваться в пространстве;
– на монитор можно выводить изображение с вэб-камеры вашего
компьютера;
– голова способна вращаться в стороны, предоставляя широкий угол
обзора;
– нижняя камера и система «парктроник», а также акустическая система
дают возможность общаться с покупателями.
Такое новшество способствует снижению роли продавца в торговом зале
розничного торгового предприятия и снижает трудовые затраты персонала.
Еще одним настоящим прорывом в мерчендайзинге стали
интерактивные витрины. Классические витрины с типовыми манекенами
уходят в прошлое. Теперь, когда магазины
борются за внимание прохожих не
только друг с другом, но и с тысячами других движущихся и мигающих
р
31
рекламных объектов, статистическая сценка из жизни пластиковых фигур,
какой бы красивой она не была, уже не работает [17, с. 69].
Помощь им в этой схватке окажут интерактивные витрины, которые
«Forbes» уже называл одной из самых перспективных тенденций в ритейле.
Такая витрина позволяет наглядно показать ассортимент магазина и открыть
доступ к нему, даже если
сам магазин закрыт. Работают они так: клиент может
получить полные сведения о товаре, видя при этом реальный образец на
витрине.
Самыми впечатляющими стендами в магазинах модной одежды сейчас
являются виртуальные примерочные.
Виртуальная примерочная одежды предназначена для примерки
изображения одежды на вашу фотографию. При этом изображение одежды
масштабируется и подгоняется по вашей
фигуре на фотографии, таким образом
позволяя взглянуть на себя со стороны в выбранном наряде. Это позволяет
покупателям значительно сократить время выбора и примерки вещей [10, с. 74].
Для того чтобы создать незабываемый образ магазина, необходимо
постоянно применять креативные идеи в мерчендайзинге: новые архитектурные
и дизайнерские решения, различные эмоциональные и семантические
компоненты.
С
каждым днем продавцам становится всё сложнее удивлять
покупателей, однако важно всегда творчески подходить к оформлению своего
магазина, чтобы каждый раз оставлять яркие впечатления в памяти
покупателей.
В заключении первой главы сделаем выводы.
Продвижение товара на рынке - совокупность самых разных мер,
усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара,
посредниками в целях повышения спроса
, увеличения сбыта, расширения
рыночного поля товара.
Система продвижения - это общая и конкретная коммуникационная
программа, состоящая из сочетания видов продвижения, которые намерена
р
р
32
использовать фирма.
В практическом маркетинге есть достаточно много способов
продвижения. Условно их можно разбить на две категории: традиционный
маркетинг и интернет-маркетинг.
В первой категории можно выделить несколько групп методов
продвижения:
– реклама в традиционных СМИ (пресса, радио и телевидение);
– наружная реклама;
– связи с общественностью;
– организация различных мероприятий (выставки, дегустации,
распродажи, акции, лотереи и пр.);
– изготовление различных презентационных раздаточных материалов
(буклеты, каталоги и пр.).
Интернет-маркетинг - явление относительно новое, и потому его
корректно выделить в отдельную категорию. В данном случае под
продвижением понимаются такие мероприятия, как: контекстная реклама,
поисковая оптимизация, таргетированная реклама, ведение блогов, RSS-ленты,
социальные сети и пр.
Сегодня, наиболее быстро развивающееся направление в
продвижении
продаж (sales promotion) это мерчендайзинг
Мерчендайзинг представляет собой научную методику, которая
позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличивать продажи.
Это ключевой принцип, который можно взять в качестве отправной точки.
Цели, которые преследует мерчендайзинг:
– вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать и
приобрести именно ваши товары;
– формирование лояльности покупателей к торговой точке, к торговой
марке и к производителю;
– продвижение продукции в розничной торговле - Point of Sale (конечная
точка продаж) — для новых торговых марок или брендов;
р
33
– увеличение объема продаж.
Возможности мерчендайзинга:
– эффективно представить товары на полках:
– оптимизация размещения товарных групп с учетом правил поведения
покупателей увеличивает продажи по отделам на 10%;
– оптимизация выкладки в магазине дает увеличение прибыли от единицы
площади на 15%;
– совместное использование оптимизации размещения, выкладки и
рекламы — до 25% увеличения, иногда до 90%;
– продвигать новые и нужные товары;
– увеличить число импульсных покупок и время пребывания покупателя в
магазине;
– завоевать новых покупателей и удержать старых:
– создать конкурентное преимущество магазина;
– рассказать покупателю о свойствах продукта;
– повлиять на поведение покупателей, соблюдая социальные правила и
этическую чуткость.
Внедрение технологии мерчандайзинга, как торговой услуги
покупателю, позволяет увеличить среднюю сумму покупки, сократить время
выбора товара, а также увеличить площадь выкладки. По самым скромным
подсчетам, сумма средней покупки возрастает в 2-4 раза.
р