6
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ......………………………………………………………………………7
1. Теоретические основы интернет-маркетинга и онлайн продвижения…….....10
1.1. История интернет-маркетинга….................................................................10
1.2. Цели, задачи и современные направления развития интернет-
маркетинга…………………………………………………………………..24
1.3. Стратегические преимущества и основные отличия интернет-маркетинга
от традиционного маркетинга……………………………………………..32
1.4. Типы рекламного контента и современные инструменты продвиже-
ния……………………………………………………………………….…..37
1.5. Ключевые показатели эффективности онлайн-продвижения...................45
2. Оценка эффективности онлайн-продвижения компании ООО «Москва Ре-
монт»……………………………………………………………………………...57
2.1. Анализ исходных позиций компании ООО «Москва Ремонт» и предпо-
сылки для внедрения отдела маркетинга…………………………………57
2.2. Методики и инструменты расчета эффективности онлайн-рекламы ком-
пании ООО «Москва Ремонт»......................................................................61
2.3. Ключевые показатели эффективности онлайн-продвижения компании
ООО «Москва Ремонт»…………………………………………………….67
2.4. Аналитический отчет как элемент оценки рекламных кампаний ООО
«Москва Ремонт» в сети Интернет..............................................................69
3. Мероприятия по совершенствованию способов онлайн- продвижения компа-
нии ООО «Москва Ремонт»………………………………………...................72
3.1. Разработка рекомендаций по оптимизации применения инструментов
онлайн продвижения компании ООО «Москва Ремонт»……………...72
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий для ООО «Москва
Ремонт»……………………………………………………………………72
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….……74
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………....…………………………….76
7
ВВЕДЕНИЕ
С каждым днем важность Интернета в нашей жизни набирает обороты.
Бурное развитие интернет технологий и, как следствие, электронной коммер-
ции, способствует тому, что все больше компаний перебираются на просторы
интеренета, чтобы привлечь большую аудиторию к своей деятельности или
продукции. Сегодня получил широкое распростроение интернет-маркетинг,
как важная и неотъемлемая часть современного традиционного маркетинга,
который стремительно развивается и предлагает все новые инструменты
продвижения компаний в онлай-режиме. Интернет-маркетинг – это инстру-
мент для построения коммуникаций с потенциальными покупателями, парт-
нерами и конкурентами по средствам сети.
Развитие интернет-маркетинга, как важной составляющей всей марктеи-
ноговой деятельности оргагизаций, напрямую зависит от эволюции Интерне-
та, что прослеживается на каждом этапе развития Интернета и самого интер-
нет-маркетинга.
Актуальность исследования данной работы определяется тем, что сего-
дня в России все чаще служба маркетинга становится важным и неотъемле-
мым элементом любой организации, нацеленной на успешное, эффективное
развитие все больше ориентируясь на потребительский спрос, на внедрение
инноваций. И именно с помощью интернет-маркетинга, а точнее инструмен-
тов онлайн-продвижения, компаниии имеет возможность заявить о себе и
своей деятельности и привлечь больше потенциальных клиентов, наладить с
ними доверительные отношения, а значит вести успешную борьбу с конку-
рентами.
Актуальность выбранной темы заключается в необходимости изучения
инструментов онлай-продвижения как основной или дополнительной воз-
можности реализовывать или расширить бизнес и вести его качественное
управление.
8
Методологической основой для написания данной работы послужили
журнальные статьи, отечественная и зарубежная литература, надежность ко-
торой общепризнана (например, как труды Котлера, Левитта), и/или которая
рекомендована Министерством Образования Российской Федерации. Вопро-
сы интернет марктеинга и инструментов онлай-продвижения изучали: Капу-
стина Л.М., Бокарев Т.А., Багрин Ю.А., Чеффи Д., Майер Р., Успенский И.В.,
Ярлыков К.В., и др.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
В первой главе исследуются история интернет-маркетинга в целом, его цели,
задачи и современные напрвления развтия. Так же в первой главе представ-
лены типы рекламного контента, современные инструменты продвижения.
Отдельно проводится анализ ключевых показателей эффективности онлайн-
продвижения.
Вторая глава посвящена анализу деятельности строительной компании
ООО «Москва Ремонт». В работе дана краткая характеристика компании,
проведена оценка исходных позиций предприятия и предпосылки для внед-
рения отдела маркетинга, методики и инструменты расчета эффективности
онлайн-рекламы и ключевые показатели эффективности онлайн-
продвижения в компании ООО «Москва Ремонт». Так же во второй главе
представлен аналитический отчет как элемент оценки рекламных кампаний
ООО «Москва Ремонт» в сети Интернет.
В третьей главе даны практические рекомендации по оптимизации при-
менения инструментов онлайн продвижения в компании ООО «Москва Ре-
монт» и оценка эффективности предложенных мероприятий.
Предметом исследования данной работы являются инструменты онлай-
продвижения.
Цель курсовой работы – исследовать теоретические аспекты и особенно-
сти интернет-маркетинга и онлайн-продвижения, а также оценить эффектив-
ность онлайн-продвижения в компании ООО «Москва Ремонт» и предложить
9
эффективные рекомендации по оптимизации их применения. Реализация по-
ставленных целей требует решения следующих задач:
- проанализировать историю становления интернет-маркетинга;
- изучить цели, задачи и современные направления развития интеренет-
маркетинга;
- рассмотреть организационные структуры маркетинговых служб пред-
приятия;
- проанализировать преимущества и отличия интернет-маркетинга от
традиционного маркетинга;
- исследовать типы рекламного контента, современные инструменты
продвижения и их ключевые показатели эффективности на примере ООО
«Москва Ремонт»;
- разработать рекомендации и мероприятия по совершенствованию спо-
собов онлайн - продвижения для компании ООО «Москва Ремонт».
Объектом исследования является ООО «Москва-ремонт».
Основные положения, выносимые на защиту: с помощью инструментов
онлайн-продвижения возможно эффективное и успешное управление компа-
нии ООО «Москва Ремонт», путем устанавления и развития коммуникаций с
потенциальными и уже существующими клиентами, а также, поддерживая
конкурентоспособность.
10
Глава 1. Теоретические основы интернет-маркетинга и онлайн
продвижения
1.1. История интернет-маркетинга
Современный мир трудно представить без такого явления, как Интернет.
Появившись около полувека назад, он мгновенно проник во все сферы обще-
ства. На социальном уровне произошли изменения в коммуникациях между
людьми: географическое месторасположение перестало иметь какое-либо
значение, общение частично (в некоторых случаях – полностью) перешло в
плоскость Интернета. Виртуальная жизнь все чаще начала подменять реаль-
ную. В экономической сфере Интернет обусловил создание новых отраслей и
миллионов рабочих мест, ускорил распространение знаний и инноваций.
Благодаря ему предприятия традиционного сектора экономики получили
массу новых возможностей: поиск поставщиков по всей стране и за ее преде-
лами, выход на новые рынки, дешевая коммуникация со всеми потребителя-
ми, более объемная и качественная база для проведения бенчмаркинга.
Появление Интернета спровоцировало начало пятой информационной
революции. Первые четыре информационные революции дали обществу
речь, письменность, книгопечатание и средства массовой информации – все
то, что формировало и продолжает формировать цивилизованное общество
на протяжении десятков тысяч лет. О роли и значении Сети пока рано гово-
рить, однако общеизвестно – Интернет должен стать крупнейшей в мировой
истории базой всех доступных человечеству знаний. Поэтому вопрос, как ис-
пользовать Всемирную паутину для достижения конкурентных преимуществ,
является одним из наиболее актуальных для бизнеса на сегодняшний день.
Развитие Интернет-маркетинга тесным образом связано с развитием се-
ти Интернет. Это обусловлено тем, что появление Интернет дало пользовате-
лям сети возможности приобретения, обмена и продажи информации, рас-
пространения рекламных сообщений и т.п., и уже вскоре Интернет-
11
маркетинг стал широко применяться для продвижения различных Интернет-
представительств.
История Интернета начинается с началом разработки компьютеров
(1950-е и 1960-е гг.). В США в 1969 г. впервые были объединены компью-
терной сетью, названой ARPANET (англ. Advanced Research Projects Agency
Network), четыре научных института. Именно эту событие считается днем
рождения Интернета. После того как сеть ARPANET начала активно разви-
ваться и использоваться учеными из разных областей науки, создали первую
программу для отправки электронной почты по сети – в 1971 г. Эта програм-
ма мгновенно приобела всеобщую популярность. Данный длительный пери-
од в развитии интернет-коммуникаций – 1950-1990 гг. – можно назвать Web
0.0.
1
Доинтернетовские сети делали попытки организовать действительно
глобальную сеть, объединяя информационные сети. Несмотря на активное
развитие компьютерных технологий – понятие Всемирной паутины (WWW),
возникшее лишь в конце 1980-х гг. – еще не было известно массовому потре-
бителю. Поэтому в данный период все еще преобладали традиционные мар-
кетинговые коммуникации.
Долгие годы использование сети Интернет требовало специальных зна-
ний программ и компьютерных команд, которые вводились в консоль. В 1984
г. был сделан первый шаг в сторону упрощения обращений к различным веб-
ресурсам – вместо сложного цифрового адреса формата «192.55.52.33» стали
использоваться понятные адреса в виде, например, «intel.com».
2
Это стало
возможно благодаря технологии Domain Name Server (DNS). Уже в 1985 г.
появилась первая доменная зона, предназначенная для коммерческих компа-
1
Толстяков Р.Р. Эволюция маркетинговых коммуникаций в условиях трансформации по-
требительских рынков // Социально-экономичесике явления и процессы. – 2015. - № 5. – С. 111-
116
2
Капустина Л. М. Интернет-маркетинг. Теория и практика продвижения бренда в Сети. –
Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2015. – 102 с.
12
ний, – «.com» (сокр. от commercial). Новаторами данной доменной зоны ста-
ли технологические компьютерные компании IBM, Intel, SUN Microsystem,
Xerox, AT&T и др. Позже появились другие доменные зоны для коммерче-
ских предприятий: .biz (сокр. от business), .agency (для рекламных и новост-
ных агентств), .photo (для производителей фотоаппаратов и аксессуаров к
ним), .travel (для туристических операторов) и т. д.
К 1980-м гг. к рекламодателям пришло осознание, что телереклама стала
малоэффективной и дорогой. С появлением большего количества телевизи-
онных каналов, у потребителей появилась возможность пропускать рекламу,
переключая каналы. Так же, это способствовало развитию конкуренции сре-
ди каналов, что привело к резкому повышению стоимости телерекламы, при
этом понизив ее эффективность. Все это заставило задуматься западных ре-
кламщиков. В это время в 1989 г. в стенах Европейского совета по ядерным
исследованиям (ЦЕРН) родилась концепция Всемирной паутины. Ее предло-
жил знаменитый британский ученый Тим Бернерс-Ли. Именно после разра-
ботки Бёрнерсом-Ли протокола HTTP, языка HTML и идентификаторов URI,
а так же с появлением в 1993 г. первого веб-браузера под названием
«Mosaic», Интернет стал по-настоящему массовым, начался этап Web 1.0.
3
Это позволило претворить в жизнь понятный графический интерфейс веб-
страниц, что значительно упростило навигацию в Сети для массовой аудито-
рии пользователей без особой подготовки.
Первый опыт использования Сети для маркетинга пришелся на начало
1990-х гг. Данный момент можно считать началом нового этапа развития
маркетинговых коммуникаций – эрой интернет-маркетинга. Интернет-
маркетинг – это проекция традиционных маркетинговых методов и подходов
на среду распространения и генерирования информации – «Интернет», кото-
3
Капустина Л. М. Интернет-маркетинг. Теория и практика продвижения бренда в Сети. –
Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2015. – 102 с.
13
рой в большей степени присуща коммуникационно-информационная состав-
ляющая.
4
Этот этап характеризовался в основном существованием текстовых сай-
тов. И именно тогда на страницах таких сайтов начали размещать тексты,
описывающие товары. В то время большинство корпоративных сайтов пред-
ставляли общую информацию о компании: род деятельности, контактные
данные, адреса офисов и подразделений. Постепенно сайты получали более
интересное наполнение, доступ к ним получало все больше пользователей,
внимание которых привлекалось к сайтам все сильнее. Результатом таких
изменений стало развитие интернет-маркетинга, он стал нечто большим, чем
инструмент продвижения товаров и услуг. Помимо товаров через интернет
стало возможно приобретение торговых пространств, предназначенных для
размещения информации, которая становится доступной для широкого круга
пользователей сети.
5
Такие компании, как Google и Yahoo вывели на новую
ступень развития и провели сегментацию рынка Интернет-рекламы, обеспе-
чив малый и средний бизнес предложениями по услугам локальной рекламы.
Рентабельность инвестиций возросла, а расходы удалось понизить. Этот тип
маркетинга стал основой современного капитализма, которая позволяет лю-
бому, у кого есть идея, товар или услуга достичь максимально широкой
аудитории.
Кроме того, Интернет стал отличным инструментом маркетинга, позво-
ляющим проводить анализ рынка, предпочтений потребителей, спроса и
предложений на те или иные товары и услуги. Однако главную роль Интер-
нет сыграл в выстраивании взимоотношений между потребителем и органи-
зацией, способствуя выстраиванию двусторонних коммуникаций. К таким
4
14. Толстяков Р.Р. Эволюция маркетинговых коммуникаций в условиях трансформа-
ции потребительских рынков // Социально-экономичесике явления и процессы. – 2015. - № 5. – С.
111-116
5
Бокарев Т.А. Способы продвижения компании в сети Интернет // Маркетинг и марке-
тинговые исследования в России. - 1999. - № 4. – С. 6-8.
14
коммуникациям также относятся и коммуникации компании с конкурентами,
экспертами и т. п. Таким образом, интернет-маркетинг – это метод построе-
ния маркетинговых коммуникаций.
6
Сентябрь 1993 г. был ознаменован размещением в Интернете первой ре-
кламной ссылки на сайт юридической фирмы Кремниевой долины. Затем че-
рез год в октябре 1994 г. был размещен вервый графический банер, который
принадлежал американскому оператору сотовой и телефонной связи AT&T.
Переход от размещения простой описательной информации на сайте к
продаже товаров и услуг произошел благодаря появлению в 1994 г. Крипто-
графического протокола SSL (англ. Secure Sockets Layer), давший возмож-
ность шифровать передаваемые данные о кредитных картах клиентов, что
обеспечивало высокую безопасность транзакций в Интернете. Одной из пер-
вых компаний, задействоваших этот протокол в своей деятельности, была
сеть ресторанов быстрого питания «Hut», что позволило ей принимать заказы
на пиццу через Интернет.
В том же 1994 г. появилась первая полноценная поисковая система
WebCrawler, что заставило многие компании задуматься о поисковой опти-
мизации своих сайтов.
7
На первых порах под поисковой оптимизацией пони-
мался лишь простое ручное добавление ссылок на сайт в поисковую систему,
однако появление более сложных алгоритмов ранжирования веб-страниц, ко-
торые, например, использовались в Google (запущен в 1998 г.), позволило
значительно расширить спектр задач поисковой оптимизации. Уже в октябре
2000 г. произошел запуск первой массовой системы управления контекстной
рекламой Google AdWords, который способствовал существенному расшире-
нию инструментария работы с поисковым спросом. В 1996-й год появились
6
Толстяков Р.Р. Эволюция маркетинговых коммуникаций в условиях трансформации по-
требительских рынков // Социально-экономичесике явления и процессы. – 2015. - № 5. – С. 111-
116
7
Капустина Л. М. Интернет-маркетинг. Теория и практика продвижения бренда в Сети. –
Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2015. – 102 с.
15
предложения о платном размещении в поисковиках с начислением оплаты за
клики. Такой подход способствовал движению рейтингов вверх. Компании
Google, Overture, Yahoo впервые предложили такие услуги.
Конец 1990 – начало 2000-х гг. Web 1.0 выходит в социальное простран-
ство. Интернет перестает быть только хранилищем информации, он несет в
себе бесконечное количестао социальных событий и провоцирует появление
большого количества социальных сетей и становится динамичным развитием
так называемого WEB 2.0 (2000 – 2010 гг.) - новая философия интернет-
коммуникации, которая предполагает, что коммуникации в Интернете долж-
ны быть многосторонними, в отличие от односторонней трансляции инфор-
мации в традиционных медиа.
8
Если Web 1.0 концентрировал данные, кото-
рые затем сообщал пользователям, то Web 2.0 классифицировал пользовате-
лей, запрашивая, что они хотят, и давал им возможность действовать исходя
из их желаний.
Первой социальной сетью был сайт classmates.com, объединивший вы-
пускников, желающих найти своих одноклассников и продолжать общение с
ними. В 1999 г. была запущена платформа LiveJournal, позволявшая людям
вести свои личные дневники и принимать участия в различных группах по
интересам. В 2003 г. бпоявилась профессиональная социальная сеть LinkedIn,
в которой работадатели и соискатели могли найти друг друга, разместив свои
вакансии и резюме. Это позволило использовать интернет-маркетинг не
только для рекламирования товаров и услуг, но и для построения HR-бренда
компании. В 2004 и 2006 гг. были ознаменованы запуском самых популяр-
ных социальных сетей Facebook и Twitter. Главным следствием широкого
распространения социальных сетей для интернет-маркетинга стало появле-
ние возможности показывать рекламу на основе высокоточных таргетингов
8
Капустина Л. М. Интернет-маркетинг. Теория и практика продвижения бренда в Сети. –
Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2015. – 102 с.