66
анта. Первый - покупать платные продукты и платное сопровождение данных
продуктов, что чаще обходится в разы дороже, чем сами продукты. Второй -
самописное ПО, которое не ограничивает какими-либо рамками. Мы выбра-
ли второй путь, который дал нам значительные преимущества перед общедо-
ступными инструментами.
Основное преимущество — это полный контроль финансовых показате-
лей компании. Мы без опаски можем оперировать всеми финансовыми пока-
зателями в своей системе. В том числе и загружать в систему статистики
наши затраты, что позволяет иметь полное представление о финансовых по-
казателях компании.
Гибкость настройки и систем оповещения – самописную систему проще
дорабатывать, чем готовые продукты, что дает существенное преимущество с
точки зрения стоимости разработки.
LTV и когорнтый анализ – разработка любых финансовых метрик, в том
числе не доступных в других сервисах интернет статистики.
Методики расчета эффективности онлайн-рекламы.
На каждом этапе воронки продаж своя метрика, которая отвечает за эф-
фективность интернет-рекламы.
CTR – отношение перехода по рекламе к количеству показов, на этапе
показа рекламного материала на внешней площадке или в рамках сай-
та.
Конверсия – отношение оставленных заявок к количеству заходов на
целевую страницу.
Доля заказов – процент состоявшихся заказов, к количеству оставлен-
ных заявок.
А/Б тестирование – метод маркетингового исследования, суть которого
заключается в том, что контрольная группа элементов сравнивается с набо-
ром тестовых групп, в которых один или несколько показателей были изме-
нены, с целью выяснить, какие из изменений улучшают целевой показатель.
67
Разновидностью A/B-тестирования является многовариантное тестирование.
В этом случае тестируются не два целостных варианта, а сразу несколько
элементов продукта или составных частей исследуемого объекта в различных
сочетаниях, при которых каждый тестируемый элемент может быть двух ви-
дов (A или B)
Когортный анализ – метод анализа эффективности бизнеса. Суть состо-
ит в том, чтобы анализировать поведение групп людей, объединенных по ка-
кому-либо признаку во времени. Оценка продукта происходит не по итого-
вой метрике, а по каждой отдельной когорте этой метрики. Когорта — груп-
па людей, которые сделали одно и то же действие в определенный период
времени. Пользователи разделяются на когорты, например, в момент первого
посещения сайта/регистрации/установки приложения. И в дальнейшем ана-
лиз действий юзера проводится внутри каждой когорты.
2.3. Ключевые показатели эффективности онлайн-
продвижения компании ООО «Москва Ремонт»
Основной показатель эффективности онлай-продвижения – ROI, кото-
рый очень точно характеризует эффективность рекламы. Но ROI очень
инертный коэффициент и точно его можно рассчитать лишь через несколько
месяцев после запуска рекламной кампании.
Поэтому на каждом этапе существуют свои коэффициенты, которые по-
могают оценить эффективность каждого этапа.
Эффективность рекламного материала
Основной параметр, который показывает эффективность рекламного ма-
териала CTR. Основная задача рекламного материала привлечь как можно
больше целевого трафика при одинаковых условиях.
Для каждого источника трафика и типа рекламного материала показа-
тель CTR свой. Так для контекстной рекламы данный показатель может быть
около 30%, но чаще этот показатель в районе 5-10%. В то время как для бан-
нерной рекламы CTR в 1-2% считается очень высоким показателем. Работа с
68
CTR очень важна при росте данного показателя на 1% финансовый результат
вырастает на 10% и более.
В рамках компании ООО «Москва Ремонт» перед нами стояла задача
существенно повысить CTR в контекстной рекламе, путём подбора более ре-
левантных объявлений, а также более точной сегментации ЦА рекламы. По-
стоянные работы над CTR дали хорошие результаты (см. таблицу 3).
Таблица 3
Динамика роста CTR в контекстной рекламе по направлению про-
изводства металлокассет, 2017 год
3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Кол-во показов
объявлений
7870 8650 19540 35140 27020 24020 22340 21240 20750 18750
Кол-во переходов
с контекстной
рекламы
350 560 1280 2210 2280 1980 2250 1870 2050 1750
CTR
4,45% 6,47% 6,55% 6,29% 8,44% 8,24% 10,07% 8,80% 9,88% 9,33%
Конверсия пользователей сайта в заявки
После того как потенциальный клиент перешел на сайт, за эффектив-
ность рекламы отвечает параметр «конверсия сайта», который отражает долю
пользователей, оставивших заявку, относительно всех тех, кто перешёл на
сайт. Есть несколько важных правил, чтобы повысить конверсию.
Рекламный материал не должен откровенно лгать;
Посадочная страница, как можно точнее, должна оправдывать ожидание
пользователя;
Путь пользователя от входа на сайт до заявки должен быть максимально
короткий;
Общепринятые правила дизайна и постоянные доработки дизайна, опира-
ясь на А/Б тестирование.
Конверсия – это один из самых главных коэффициентов, на который мы
можем повлиять. Данный коэффициент сильно зависит от тематики сайта и
может варьироваться от 0,5% до 2-5%. В нашем случае конверсия, в зависи-
мости от направления, в начале года достигала 0,4-0,8%. К концу года нам
удалось повысить конверсию в среднем на 25% в зависимости от направле-
ния. Например, в том же производстве металлокассет мы полностью перера-
69
ботали посадочную страницу, сделав отдельный лендинг и подняли конвер-
сию почти в 2 раза (см. таблицу 4).
Таблица 4
Динамика конверсии рекламной кампании за 2017 год
3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Кол-во
переходов с
контекстной
рекламы
350 560 1280 2210 2280 1980 2250 1870 2050 1750
Кол-во заявок 2 4 7 16 16 15 18 19 17 17
Коверсия
заявок
0,57% 0,71% 0,55% 0,72% 0,70% 0,76% 0,80% 1,02% 0,83% 0,97%
Но также нельзя забывать, что на процент заявок влияют не только мар-
кетинговые материалы или дизайн посадочной страницы, но и во многом
конверсия зависит и от привлекательности продукта, например, его стои-
мость или гарантийные условия.
Доля заявок в заказы
Последний коэффициент отражает количество заказов, от общего числа
заявок, пришедших к нам. На данный коэффициент маркетинг имеет уже
меньше влияния, по сравнению с предыдущими коэффициентами. Основные
критерии влияния на данный коэффициент:
Привлекательность продукта;
Грамотные менеджеры;
Доверие к компании.
Как видим, напрямую интернет маркетинг может повлиять только на по-
следний пункт – доверие к компании. Мы можем создать образ крупной,
успешной компании по средствам нашего сайта или обширной PR кампани-
ей, если позволяют маркетинговые бюджеты.
Подсчёты эффективность интернет рекламы
Итоговые расчеты эффективности мы ведём по каждому рекламному
каналу, по каждому отдельному направлению бизнеса. Помимо оперативных
подсчётов результатов, спустя 3 месяца после запуска рекламной кампании, я
подсчитал её реальную эффективность.
70
Эффективность рекламной кампании рассчитываем по формуле
Э = (количество клиентов)*(среднее значение LTV этих клиентов) / ((затраты
на рекламную кампанию)+(постоянные затраты относящиеся к проекту))
В зависимости от эффективности каждой рекламной кампании, прини-
мается решение о её прекращении или наоборот, о повышении выделяемых
средств на данную рекламную кампанию.
2.4. Аналитический отчет как элемент оценки рекламных кампаний
ООО «Москва Ремонт» в сети Интернет
Методические рекомендации.
Поводом для отчёта обычно служит какая-либо проблема. Самые рас-
пространённые проблемы в нашем случае:
узкая целевая аудитория;
низкая конверсия или CTR;
не высокий средний чек;
слишком низкий показатель LTV.
При этом не значит, что какой-либо показатель ниже среднего по ком-
пании. Всегда можно работать над ними и постоянно улучшать.
При какой-либо из проблем составляется аналитический отчёт, цель ко-
торого как проанализировать проблему, так и найти слабое место и испра-
вить её.
В аналитическом отчёте мы обычно используем несколько видов анали-
за.
Сравнительный – сравниваем результаты рекламной кампании с анало-
гичными или близкими рекламными кампаниями.
Аналитический - подробно анализируем структуру рекламной кампа-
нии и выявляем проблемные места.
Корреляционный – с помощью А/Б тестирования выбираем наилучшие
варианты материалов и оставляем их.
Аналитическая часть.
71
Аналитическая часть описывает результаты работы. При этом она может
состоять из двух частей. Первая часть — это аналитика проделанной работы,
вторая — это аналитика получившихся результатов.
72
Глава 3. Мероприятия по совершенствованию способов он-
лайн- продвижения компании ООО «Москва Ремонт»
3.1. Разработка рекомендаций по оптимизации применения инструмен-
тов онлайн продвижения компании ООО «Москва Ремонт»
В 2017 году рекламные кампании «Москва Ремонт» были выведены на
хороший уровень. Стоимость привлечения одного пользователя на сайт до-
стигла допустимого уровня, а план по конверсии даже немного был перевы-
полнен.
Кроме того, была подготовлена вся инфраструктура, были подобраны
подрядчики и укомплектован штат отдела маркетинга, поэтому в 2018 году
основная задача - это повышение эффективности рекламных кампаний и
расширение целевой аудитории. На 2018 год запланированы следующие ме-
роприятия:
Работа с текущими рекламными кампаниями – необходимо и дальше
анализировать активные рекламные кампании, повышая ключевые показате-
ли. Это позволит увеличить охват аудитории в 1,5-2 раза, при это удержи-
ваться стоимость одного клиента в пределах допустимых значений.
Запуск дополнительных рекламных кампаний, которые позволят при-
лечь дополнительный приток заявок по допустимой стоимости, что не было
учтено в рекламной кампании, запущенной в 2017 году компанией ООО
«Москва Ремонт».
Подключение новых рекламных площадок, в первую очередь это тема-
тические ремонтные площадки.
Расширение целевой аудитории за счёт ценовой политики. Сейчас ком-
пания работает со средним ценовым сегментом, но в планах на 2018 стоит
разработка типового предложения в дешёвой ценовой категории и повыше-
ние качество работ, для выхода на более дорогой рынок элитной недвижимо-
сти.
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Работа над повышением CTR и конверсии.
73
По итогам 2017 года стоимость целевого перехода на сайт составила 150
руб., а конверсия около 1,5%. По прогнозам в 2018 году мы сможем снизить
стоимость целевого посетителя на сайт до 130-135 руб., при этом повысить
конверсию в среднем до 1,7%. Данные показатели при аналогичном бюджете
позволят увеличить прибыль в 2018 году на 163%.
Продвижение дополнительных направлений компаний.
Сейчас у компании ООО «Москва Ремонт» три основных и семь допол-
нительных областей деятельности. Значительную часть прибыли компании
приносят основные, но привлечение клиентов по дополнительным направле-
ниям также способно принести компании ориентировочно около 2 000 000
прибыли.
Новые рекламные площадки
Подключение новых рекламных площадок, таких как доски объявлений,
специализированные строительные порталы или торговые площадки, ориен-
тировочно, за год принесёт около 284 заявок. Конверсия из заявок в заказы на
данных площадках несколько ниже стандартных рекламных каналов, поэто-
му 284 заявки принесут около 56 заказов. Анализ площадок показал, что
средний чек также будет ниже, например, контекстной рекламы и ориенти-
ровочно составит 31 000 руб. Прогнозируемая прибыль с данных источников
трафика около 1 600 000 рублей за год.
Расширение ценового сегмента аудитории
В 2017 году компания столкнулась с проблемой – значительная часть заявок
теряется на этапе оценки проекта. Бизнес-модель компании не позволяет эф-
фективно работать с заказами, прибыль с которых не превышает 20 000 –
25 000 рублей. Задачей на 2018 год стоит оптимизировать рабочие процессы
компании так, чтобы эффективно обслуживать и небольшие заказы. Помимо
расширения ЦА, это так же позволит уменьшить количество потерь текущих
заявок на 0,2-0,4% со средней прибылью 20 000 руб. Это принесёт компании
ООО «Москва Ремонт» дополнительно до 1 000 000 руб. прибыли.
74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сегодня интернет-маркетинг приобретает все большую важность в мире.
Стремительные перемены запросов потребителей, появление наукоемкой
продукции – все это обуславливается приоритетным развитием науки, обра-
зования и информационных технологий. Современные рынки без Интернета
и его возможностей уже не существуют. Рынок, построенный на основе воз-
можностей сети, быстро и многогранно растет.
Все организации заинтересованы в эффективном управлении своими ре-
сурсами. В связи с ростом использования Интернета в бизнес-процессах все
больше компаний обращаются к внедрению интернет-технологий в марке-
тинговую деятельность, с целью повысить эффективность маркетинговой де-
ятельности. Интернет-маркетинг представляет собой важный компонент
маркетинговой деятльности для современной активно развивающейся компа-
нии.
С помощью инструментов онлайн-продвижения возможно значительно
расширить деятельность компаний, представить компанию не только на ло-
кальном рынке, но и вывести ее на более широкую аудиторию. В рамках ин-
тернет- маркетинга конкуренция принимает некоторую специфику, в отли-
чии от традиционного маркетинга, которая позволяет на равных бороться за
внимание потребилей различным компаниям, не зависимо от их масштаба.
Кроме того, эффективность онлай-продвижения подлежит оценке и анализу,
что способствует управленцам оперативно реагировать на запросы потреби-
телей, корректировать деятельность компании.
Наличие корпоротивного сайта сейчас является неоспоримой необходи-
мостью для компании, желающей быть широкопредставленной, иметь благо-
приятный имидж и наладить коммуникации с клиентами, партнерами и всем
профессиональным окружением в целом. Поэтому способы эффективного
продвижения компании в интернете представляю собой актуальную тему.
75
В первой главе работы были рассмотрены теоретические аспекты интер-
нет-маркетинга и онлайн продвижения. Во второй главе была оценена эф-
фективность онлайн-продвижения в компании ООО «Москва Ремонт». В тре-
тьей главе были разработаны рекомендации по оптимизации применения ин-
струментов онлайн продвижения для компании ООО «Москва Ремонт» и
оценена их эффективность.
В ходе проведения исследовательской работы, мной были выявлены оп-
тимальные пути продвижения компании в сети интернет.
В связи с этим мной был разработан маркетинговый план продвижения
на 2017-2018 года, который должен поспособствовать привлечению новых
клиентов и как следствие росту прибыли в 2018 году.
Следует помнить, что с каждым днем растет число пользователей сети
Интернет, а значит это становится инструментом для успешного развития
компании и представления ее более широкому кругу потенциальных клиен-
тов.