26
• увеличение объема продаж путем использования электронной ком-
мерции в online-режиме;
• сетевая реклама товаров и услуг с целью увеличения объема продаж
традиционными способами;
• снижение затрат на ведение бизнеса;
• позиционирование положительного, актуального имиджа компании;
• создание информационных баз данных;
• предоставление новых услуг;
• мониторинг рынке.
Интернет-маркетинг – это методология организации маркетинга в ги-
пермедийной среде Интернета
20
, приследующая следующе цели:
1. Продвижение компании
- Работа с брендингом – формирование у целевой аудитории определенного
мнения о бренде, создание нужного имиджа, благотворно влияющего на раз-
витие компании.
- Узнаваемость. – это важнейшая часть брендинга. Именно узнаваемость дает
понимание о том, насколько потенциальные клиенты осведомлены о наличии
бренда.
- Повышение охвата и распространения информации о бренде: воспроизве-
дение информации по разным медиаканалам, вирусный эффект и пр.
2. Работы над продажами
- Оффлайн-стимулирование, т.е. повышение показателей продаж вне сети.
- Повышение продаж в онлайн-режиме. Именно эта цель больше всего ори-
ентирована на показатели конверсии веб-ресурса.
- Вывод на рынок новой продукта или услуги.
3. Промежуточные цели
20
15. Успенский И.В. Интернет-маркетинг: Учебник.- СПб.: Издательство СПГУЭиФ,
2003. – 197 с.
27
- Сокращение издержек, необходимых для привлечения новых клиентов, их
удержание, обеспечение качественного обслуживания.
- Увеличение эффективности рекламных кампаний, как в офлайн-, так и в он-
лайн-режимах.
- Формирование положительного мнения о продукте (товаре или услуге), ко-
торый выводился на рынок с помощью инструментов Интернет-маркетинга.
- Проведение различных исследований и качественного анаализа, которые
позволяют понять потребности потенциальных клиентов, их потребительские
предпочтения и т.д.
Выше перечислены цели Интернет-маркетинга, которые чаще всего яв-
ляются ориентиром для маркетологов. В реальности эти цели никогда не ста-
вятся по отдельности, ими пользуются в различных сочетаниях, беря во вни-
мание то, что на данный момент времени будет наиболее подходящим и дей-
ственным для конкретного сайта или компании.
Добиться поставленных целей помогают следующие интсрументы ин-
тернет-маркетинга:
1. Контекстная реклама.
2. Баннерная реклама.
3. Реклама в социальных сетях (SMM).
4. E-mail рассылки.
5. Лидогенерация.
6. Ретаркетинг.
Использование интернета дает возможность применять особые инстру-
менты, что дает преимущества посравнению с традиционным маркетингом:
1. Переход ключевой роли от производителей к потребителям.
Одной из наиболее значимых черт, привнесенных Интернетом в современ-
ную коммерцию, стал переход ключевой роли от производителей к потреби-
телям. Интернет позволил компаниям привлекать внимание нового клиента
всего за несколько секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Од-
28
нако в то же время он предоставил клиенту альтернативу выбора – в не-
сколько кликов он может перейти от одной компании к другой. Именно по-
этому внимание покупателей стало самой большой ценностью, а упрочные
взаимоотношения с клиентами – важнейшим капиталом компаний.
2. Глобализация деятельности и снижение трансакционных издержек.
Появление Интернета значительно повлияло на пространственный и
временной масштабы ведения коммерции. Интернет представляет собой гло-
бальное средство коммуникации, не подверженное территориальным ограни-
чениям, к тому же стоимость доступа к информации не зависит от удаленно-
сти от нее, что является полной противоположностью традиционным сред-
ствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Временной масштаб в
среде Интернета также значительно отличается от обычного. Высокая эффек-
тивность коммуникативных свойств Интернета дает возможность сократить
время на поиск партнеров, осуществление сделок, разработку новой продук-
ции, принятие решений и т. д. Информация и услуги в Интернете доступны
круглосуточно. Кроме того, его коммуникативные характеристики обладают
высокой гибкостью, что позволяет производить корректировку представлен-
ной информации и тем самым поддерживать ее актуальность без временной
задержки и затрат на распространение.
Перечисленные эффекты позволили значительно снизить трансакци-
онные издержеки, т. е. издержек, связанных с налаживанием и поддержанием
взаимодействия между компанией, ее заказчиками и поставщиками.
21
При
этом стоимость коммуникаций, по сравнению с традиционными средствами,
максимально снижается, а их масштабируемость и функциональность значи-
тельно возрастают.
3. Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один –
одному».
21
15. Успенский И.В. Интернет-маркетинг: Учебник.- СПб.: Издательство СПГУЭиФ,
2003. – 197 с.
29
Средства электронного взаимодействия дают возможность компаниям
получить подробную информацию о запросах каждого индивидуального кли-
ента и автоматически предлагать продукты и услуги в соответствии с инди-
видуальными требованиями.
4. Снижение трансформационных издержек.
На снижение трансформационных издержек может влиять выбор опти-
мального структуры ассортимента, сокращение времени на разработку и
внедрение новой продукции, обоснованная политика ценообразования, сни-
жение числа посредников, затрат на сбыт и т.д.
Сегодня наиболее актуальными считаются следующие направления
развития интернет-маркетинга.
22
1. Отражение распространенных настроений пользователей.
Период неоднозначного функционирования финансовых рынков, а также
негативное прогнозирование развития рынка содействовало широкому рас-
пространению в массах представлений о высокой вероятности обвала рынка.
При этом, не имея в большинстве своем представлений о схеме функциони-
рования финансовых рынков, пользователи считают необходимым макси-
мально сократить свои расходы и сформировать «подушку безопасности».
Такой подход оказал влияние и на развитие интернет-маркетинга - получил
свое развитие интернет-маркетинг с продвижением идеи экономии личного
и/или семейного бюджета.
2. Развитие новых каналов маркетинга.
Развитие социальных сетей, блогов, мобильной связи и интерактивных
способов взаимодействия потребителей оказали значительно влияние на раз-
витие интернет-маркетинга — расширение каналов маркетинга обеспечивает
22
Ярлыков К.В., Шилова Н.Н. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА //
Молодежный научный форум: Общественные и экономические науки: электр. сб. ст. по мат. IX
междунар. студ. науч.-практ. конф. № 2(9). URL: https://nauchforum.ru/archive/MNF_social/2(9).pdf
(дата обращения: 15.02.2018)
30
больший охват потенциальных потребителей, а также позволяет определить
те или иные целевые аудитории.
3. Широкое распространение визуализации и видео-маркетинга.
Общеизвестно, что большую часть информации человек получает с по-
мощью зрительного восприятия. Именно поэтому широкое распространение
в интернет-маркетинге получил прием визуализации — прием представления
информации в удобном для зрительного наблюдения и анализа виде. При
этом Интернет позволяет с минимальными трудовыми и финансовыми затра-
тами визуализировать необходимую информацию. Именно поэтому видео-
марктеинг получил активное развите и характеризуется синергетическим эф-
фектом визуализации и динамичности.
4. Развитие виджет-маркетинга.
Виджеты представляют собой интерактивные приложения, которые поз-
воляют использовать содержание и функции тех или иных веб-сайтов или
маркетинговых продуктов. Виджеты являются весьма эффективными ин-
струментами для привлечения внимания и повышения уровня лояльности по-
требителей, а также с целью раскрутки бренда.
5. Популяризация обратной связи с потребителем.
Предложив обществу множество преимуществ, Интернет-маркетинг по-
лучил свое широкое распространение и перестал быть инновационным ин-
струментом коммуникации с потребителем. В сложившейся ситуации, анало-
гично традиционному маркетингу, многие организации прибегают к разви-
тию клиентоориентированной политики с целью повысить уровень конку-
рентоспособности, что, в свою очередь, способствует развитию каналов об-
ратной связи с потребителем (отзывы, оценки, мнения, рекомендации и т. д.)
— посредством форумов, обсуждений, блогов и т. д.
6. Появление инновационных методик развития поведенческого марке-
тинга.
31
На сегодняшний день способности интернет-технологий в анализе дей-
ствий потребителей в сети Интернет практически безграничны. Так, возмож-
ность выявить наиболее посещаемые сайты, более того, наиболее распро-
страненные «маршруты» движения пользователей на сайте представляют со-
бой основу поведенческого маркетинга, который позволяет понять поведение
посетителей путем анализа их действий и перемещений как на конкретном
интернет-сайте, так и в сети Интернет. Поведенческий маркетинг помогает
не только наилучшим образом представить маркетинговые продукты с целью
повышения уровня ожиданий действующих потребителей, но и сменить век-
тор их развития с целью привлечения потенциальных клиентов и увеличения
целевой аудитории.
7. Персонификация продукта/услуги посредством интерактивных кана-
лов взаимодействия.
Благодаря Интернет-маркетингу есть возможность тесного контакта с
узким кругом потребителей, сгруппированных по конкретному признаку, что
позволяет повысить уровень уникальности продукта или услуги, объединен-
ных по тому или иному параметру.
8. Понимание необходимости защиты авторских прав.
В рамках развития интернет-маркетинга особенно актуальным становит-
ся вопрос защиты авторских прав. Необходимость указания первоисточника
представленной информации, и особенно процедура определения первоис-
точника, могут стать одним из каналов взаимодействия с потенциальными
клиентами.
9. Развитие интегрированного интернет-маркетинга.
Для современного интернет-маркетинга характерны не только развитие
существующих и разработка инновационных инструментов взаимодействия с
потребителем, но и развитие тех или иных комбинаций механизмов и ин-
струментов интернет-маркетинга.
32
1.3. Стратегические преимущества и основные отличия интернет-
маркетинга от традиционного маркетинга
Маркетинг в сети Интернет (интернет-маркетинг) весьма схож с клас-
сической концепцией маркетинга в организации и зачастую его называют
электронным маркетингом. Его составными компонентами являются все
элементы маркетинговой деятельности: исследование рынка, покупателей и
особенностей внешних факторов, продвижение продукции, брендинг, работа
с посредниками, организация реализационной деятельности.
23
Однако наряду
с таким сходством с традиционным маркетингом, интренет-маркетинг обла-
дает некоторыми особенностями, которые, в первую очередь, заключаются в
появлении новых средств проведения маркетинговой кампании. На ряду с
тем, что интернет-марктеинг представляет собой электронную интерприта-
цию традиционного марктеинга можно проследить отличия между ними в
целях, прозрачности, управляемости, потребности, времени реакции.
1. Цель.
Для интерент - рекламы первоочередным является удовлетворение спро-
са клиентов, в то время как традициооный маркетинг лишь создает спрос на
продукт или услугу. Применение каждого вида рекламы по-своему хорошо
на различных этапах жизни продукта или услуги. Если товар или услуга
представляет собой что-то новое, креативное, с чем аудитория еще не знако-
ма, , то, в данном случае, предпочтение нужно отдать традициооному марке-
тингу с размещением рекламы на билбордах, в печатных изданиях, на TV,
листовках на улицах и т.д. – этими действиями будет формироваться потреб-
ность в новинке и появляться спрос. Но если спрос на конкретный продукт
или услугу уже существует – его нужно удовлетворить максимально эффек-
тивно. Именно в этом поможет интернет-маркетинг.
2. Управляемость.
23
Шопенко О.Ю. Инновационный маркетинг: Учеб. пособие. - СПб., 2015.– 75 с.
33
«Я точно знаю, что половина моих денег тратится впустую, но не знаю
какая именно…» – сказал Джон Уонамейкер (John Wanamaker) в далеком
1886 году. Эти слова отражают суть главной проблемы традиционной оф-
флайн рекламы. Несмотря на то, что телеканалы и печатные издания до сих
пор продают эфирное время и места для рекламы, невозможно отследить как
она работает и сколько продукции продано благодаря этой рекламе.
3. Прозрачность.
С рекламой в Интернет всё максимально прозрачно. Специально уста-
новленные счетчики и способы учета статистики наглядно демонстрируют,
по какому запросу пришел посетитель, из какой поисковой системы или с ка-
кого сайта, что его заинтересовало, что он купил, на что обратил внимание,
что прочитал на сайте, а что осталось без его внимания. К тому же, зная
спрос на конкретный запрос, можно с небольшой долей погрешности спро-
гнозировать объем продаж. Стремительное развитие Интернет-технологий в
маркетинге благоприятствует появлению все новых и новых решений для
мониторинга каналов продаж и повышения эффективности интернет-
проектов.
4. Потребность.
Чтобы понять, в чем нуждаются потребители сегодня, нужно просто от-
слеживать тенденции изменения спроса на конкретные товары или услуги в
Интернете: какие запросы делают пользователи, что и когда они ищут, и ста-
раться продвигать необходимый сайт в топ. (то есть на первых страницах вы-
дачи по определенным запросам или в первых рядах контекстных объявле-
ний).
Вопрос о корреляции сфер интернет-маркетинга и традиционного мар-
кетинга на протяжениии долгого времени был одним из самых обсуждаемых
среди профессионалов в сфере интернет-маркетинга. На первых этапах ста-
новления Интернета часто делались предположения о том, что в будущем
виртуальное пространство практически полностью заменит реальность, что
34
работа, покупки, развлечения и общение будут происходить исключительно
через Интернет. Прямым следствием таких суждений стала гипотеза о том,
что Интернет может стать единственным рекламным каналом, а интернет-
маркетинг – неизбежным будущим общего маркетинга.
24
По прошествии
первых 10 лет развития сети Интернет стало понятно, что данный сценарий
маловероятен в ближайшей перспективе.
Главная задача Интернета – не заменить реальный мир, а вместе с ним и
традиционный маркетинг, а лишь дополнить их, оптимизировать процесс
коммуникации.
Традиционный маркетинг занимается анализом спроса и конкурентной
среды, мониторингом возможностей и формулированием заданий для произ-
водства, тестированием продуктов на потенциальных клиентах, продвижени-
ем товаров и услуг и т. д.
Интернет-маркетинг, в свою очередь, в значительной степени помогает
продвигать товары в Сети, анализировать спрос и предложения конкурентов,
а также, в некоторых случаях, тестировать продукт, однако никак не связан с
планированием производства.
Таким образом, Интернет для маркетологов – это преимущественно
площадка для взаимодействия с заинтересованными субъектами.
Для более глубокого изучения вопроса о соотношении традиционного
маркетинга и интернет-маркетинга необходимо изучить новые возможности
интернет-маркетинга с позиции комплекса маркетинга 4Р и убедиться, что в
каждом случае могут быть найдены решения, которые усилят позицию ком-
пании на рынке.
Product (продукт). Продукты, представленные в интернет-маркетинге за-
частую ничем, не отличаются от товаров и услуг, которые предлагаются оф-
флайн, однако появились широкие возможности для индивидуализации, т. е.
24
Капустина Л. М. Интернет-маркетинг. Теория и практика продвижения бренда в Сети.
– Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2015. – 102 с.
35
разработки специальных предложений для каждого клиента или группы кли-
ентов. Такой подход наглядно демонстрирует компания Nike, она позволила
своим покупателям самостоятельно определять дизайн обуви, а не следовать
навязываемым решениям. Помимо этого, в Интернете появились новые вир-
туальные продукты и услуги, например, социальные сети как средство обще-
ния, различные облачные сервисы.
Price (цена). Эта составляющая маркетинг-микса в Интернете испытал мини-
мальные изменения по сравнению с традиционным маркетингом. Из наибо-
лее значимых изменений можно выделить лишь возникновение массовых
аукционов, например, Ebay.com – сайт, на котором каждый желающий может
разместить свой товар, а потенциальные покупатели будут в формате аукци-
она конкурировать друг с другом за право выиграть лот. Также Интернет да-
ет возможность без труда промониторить и сравнить цены конкурентов: сде-
лать это на сайтах или прайсовых агрегаторах значительно быстрее и удоб-
нее, нежели посетить отдельные оффлайн-магазины.
Place (дистрибуция). Благодаря Интернету были созданы новые каналы
распространения товаров и услуг, такие как веб-сайт, интернет-магазин и по-
требительские сервисы. Так же географический признак перестал иметь ка-
коге-либо значение, доступ к товарам и услугам получили потребители в
каждой точке мира. Потребители делать заказы в заграничных интернет-
магазинах или даже напрямую у производителей из Юго-Восточной Азии.
Promotion (продвижение). Самые важные изменения, которые превнес
интернет-маркетинг в общую систему маркетинга касаются развития новых
коммуникационных каналов, таких как сайт, блоги, социальные сети, элек-
тронная почта, баннерная реклама, а также уникальные инструменты работы
с заинтересованной аудиторией – поисковая оптимизация и контекстная ре-
клама.