56
В современной сверхконкурентной среде выживают только сильнейшие.
Чтобы компания была способна эффективно бороться с конкуренцией, а мар-
кетологи и владельцы сайтов могли видеть реальную ситуацию и успешно
управлять бизнесом в Интеренет, необходимо четко сформулировать цели, на
которые направлен бизнес, подобрать соотвтествующие KPI и вести их мо-
ниторинг и аналитику.
57
Глава 2. Оценка эффективности онлайн-продвижения компа-
нии ООО «Москва Ремонт»
2.1. Анализ исходных позиций компании ООО «Москва Ремонт»
и предпосылки для внедрения отдела маркетинга
Компания ООО “Москва Ремонт” была создана в 2007 году и имеет
большой опыт по отделке жилых и коммерческих объектов, в строительстве
частных домов и промышленных зданий. Компания специализируется на
трех основных направлениях: строительство, ремонт и производство строи-
тельных материалов. В 2017 году был значительно расширен штат сотрудни-
ков, а также увеличились постоянные затраты, поэтому во внесезонный пе-
риод компания понесла убытки.
В начале своего пути компания ООО “Москва Ремонт” была организо-
вана как семейная компания, в которой работало около 5 человек. Компания
получала небольшие заказы, в основном, на ремонт жилых помещений. Се-
годня компания насчитывает уже более 15 сотрудников, имеет постоянные
финансовые обязательства, но при этом организационная структура компа-
нии сильно устарела. В том числе и отсутствие отдела маркетинга не позво-
ляет развиваться компании должным образом.
В 2017 году, в рамках развития компании, было принято решение о за-
пуске интернет рекламы.
На начало 2017 года компания ООО “Москва Ремонт” находилась в за-
стое: обороты на протяжении 7 лет не росли, не было диверсификации бизне-
са, компания практически перестала получать прибыль на фоне постоянно
растущих затрат (см. таблицу 1).
Основной доход компании приносит ремонт квартир. Развитие данного
направления достаточно сложно из-за демпинга стоимости низкоквалифици-
рованной рабочей силы, постоянного расширения штата, т.к. все это влечет
за собой увеличение затрат.
58
Таблица 1
Финансовые показатели компании ООО «Москва Ремонт» за пе-
риод с 2007 по 2016 года
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Оборот
компании,
тыс.руб.
5 300 4 300 5 800 5 500 5 900 5 900 6 200 6 100 5 300 5 600
Доля прибыли,
%
18 19 17 21 17 13 11 10 8 7
Чистая
прибыль, тыс.
руб.
954 817 986 1155 1003 767 682 610 424 392
По динамике показателей за последние 10 лет видно, что обороты ком-
пании ООО «Москва Ремонт» практически не изменились, однако постоян-
ные и переменные затраты росли каждый год:
● дорожала реклама, и как следствие, стоимость привлечения одного за-
каза;
● увеличилось число подрядных сотрудников, появились сотрудники в
штате;
● увеличилось количество составляющих в постоянных затратах: офис,
лизинг, дорогостоящее оборудование.
Строительный бизнес отличается сезонностью и небольшие обороты
компании распределяются по году неравномерно. В зимний период крайне
мало заказов, и финансовые показатели компании отрицательны. Таким об-
разом в летний период компания не может позволить себе рост, так как вне
сезона выручка не может покрыть все постоянные затраты.
Основное направление деятельности компании - ремонт жилых поме-
щений, такой вектор развития был принят при зарождении компании. У дан-
ного рода деятельности компании есть как плюсы, так и минусы. Основной
минус - это масштабируемость. Оборот компании напрямую зависит от ко-
личества рабочих, которые делают ремонт. В такой ситуации сложно расши-
рять штат компании, так как количество заявок сильно колеблется, и не все-
гда задействованы 100% сотрудников. В связи с чем, в 2015 году компания
59
открыла собственное производство строительных материалов. Данный род
деятельности компании должен был повысить рентабельность ремонтных ра-
бот и диверсифицировать оборот (см. таблицу 2), что в дальнейшем дало бы
возможность сгладить сезонные колебания затрат и нарастить обороты.
Таблица 2
Доля прибыли компании ООО «Москва Ремонт» по видам дея-
тельности, %
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Ремонт
квартир
100 100 100 100 90 85 87 84 86 79
Ремонт
коммерч.не-
движимости
10 15 13 16 9 8
Производст-
во
0 0 0 0 5 13
Цели рекламной кампании
На 2017 год в компании были запланированы глобальные изменения,
разработка новой стратегии, внедрение отдела маркетинга, глобальная кам-
пания интернет рекламы.
Особое внимание уделялось глобальной кампании интернет рекламы. В
планах охватить трафик по всем популярным каналам трафика:
Контекстная реклама
Ретаргетинг
Социальные сети
Специализированные площадки
и другие доступные инструменты.
Основная тактика – увеличение оборотов компании с минимальной при-
былью. Целью на 2017 год было присутствие компании на всех специализи-
рованных площадках с максимальной эффективностью.
На 2017 год было запланировано 3 000 000 руб. маркетингового бюдже-
та (см. рисунок 2), что должно было принести 20 000 целевых переходов и
при конверсии 1% должно было привлечь 200 клиентов со средней чистой
60
прибылью 25 000 руб. Таким образом чистая прибыль за первый год должна
была составить 5 000 000 руб.
Рисунок 2. Динамика использования маркетингового бюдже-
та по месяцам
Распределить маркетинговые средства планировалось в следующих до-
лях (см. рисунок 3).
Рисунок 3. Распределение маркетингового бюджета в 2017
году
Основная часть маркетингового бюджета была потрачена в 1 квартал
2017 года. В этот период велась значительная часть подготовительных работ,
проводились эксперименты с контекстной рекламой и ретаргетингом. В ап-
реле была проведена значительная аналитическая работа, которая помогла
скорректировать рекламные кампании.
61
В марте проводилось большое кол-во тестовых кампаний и был большой
прирост трафика. Большой прирост «нового трафика» в совокупности с те-
стовыми кампаниями сопровождается проседанием конверсии, как это и бы-
ло в нашем случае. В некоторые месяцы также наблюдался небольшой спад
конверсии, но в целом динамика за год была положительная и концу года со-
ставила 1,4-1,6%, а в среднем за год 1,28%, что для нашей тематики не пло-
хой результат (см. рисунки 4, 5).
Рисунок 4. Общая конверсия рекламных кампаний
Рисунок 5. Стоимость привлечения целевого пользователя на
сайт
62
Параллельно с улучшением конверсии, велись работы по улучшению
CTR, что в первую очередь сказывается на стоимости перехода целевого по-
сетителя на сайт. Если в феврале 2017 года стоимость одного перехода была
230 рублей, то к концу года мне удалось снизить этот параметр до 160 руб-
лей. Стоимость перехода и дальше будет падать, по мере улучшения позиций
сайта в естественные выдачи.
Таким образом за год было потрачено 2 200 000 руб. непосредственно на
трафик, при средней стоимости перехода 165 рублей за пользователя, что да-
ло 13 300 пользователей, при конверсии 1,28% было оформлено 171 сделка
со средней прибылью 43500 руб. Итоговая прибыль компании с интернет ре-
кламы составила в 2017 году около 7 500 000 рублей. Таким образом в 2017
году мы выполнили план на 150%.
2.2. Методики и инструменты расчета эффективности он-
лайн-рекламы компании ООО «Москва Ремонт»
Цель подсчета эффективности онлайн-рекламы повысить ROI. Для этих
целей были выбраны общедоступные сервисы Google Analytics, Yandex
Metrika, Roistat и другие. Но большинство сервисов не дают точной инфор-
мации о конкретном бизнесе, поэтому основной инструмент анализа разраба-
тывается персонально под требования компании.
Google Analytics и Yandex Metrika
Сервисы интернет статистики Google Analytics и Yandex Metrika в боль-
шинстве вопросов взаимозаменяемы, предоставляют подробную информа-
цию о внешнем трафике, особенно данные сервисы полезны при работе с
контекстной рекламой. Сервисы интернет статистики анализируют трафик не
только исходя из переходов на сайт компании, но и опираются на поведение
вашего посетителя в интернете в целом.
Сервисы интернет статистики обладают широкими возможностями:
63
Предоставляют всю статистику по сайту, включая статистику с интер-
нет рекламы в реальном времени, что позволяет оперативно вносить
корректировки в рекламу.
Дают подробную статистику посещаемости с определённых источни-
ков и более подробную информацию по ним, такую как поисковые
фразы или сайт, с которого был выполнен переход.
Индивидуальные отчеты, которые настраиваются для получения быст-
рого доступа к необходимой статистике. Сводки, которые помогают
организовать мониторинг и общий доступ к ключевым показателям
эффективности сайта.
Учет внутренних перемещений пользователей, анализ основных путей
с целью повышения конверсий.
Полное отслеживание действий пользователей на сайте, включая за-
грузку файлов, нажатие на flash-элементы.
Отслеживание интересов пользователей внутри сайта с помощью внут-
реннего поиска на сайте.
Влияние социальных сетей на конверсию сайта — позволяет оценить
коммерческую выгоду от социальных медиа.
Учет статистики социальных кнопок, установленных на сайте, что в
свою очередь позволяет оценить интерес материалов на сайте.
Подробный отчёт по пользователям с мобильных устройств, оценка по-
ведения, сегментация пользователей по определённым типам
устройств.
Подробная информация по предварительной конверсии и достижению
различных, настраиваемых целей.
Отчеты об электронной торговле, которые помогают определить самые
продаваемые товары и наиболее популярные предложения.
Визуализации путей конверсии, что позволяет выявлять проблемные
страницы на сайте.
64
Первоочередная задача сервисов Google Analytics и Yandex Metrika это
получение оперативной информации о первостепенных показателях:
Показы;
Переходы;
Конверсия;
Оперативная информация по рекламным кампаниям контекстной ре-
кламы.
Данные инструменты, с одной стороны, универсальны и подходят
для любого сайта, но, с другой стороны, они не могут показать точные
данные по всем интересующим метрикам. Поэтому для более детально-
го исследования используется Roistat и самописное программное обес-
печение.
Roistat – система сквозной аналитики
Для более детального исследования трафика используется система
Roistat - это платная система, но она предоставляет более наглядную
статистику, в наибольшей степени заточенную под интернет магазины.
А некоторые возможности Roistat, приведенные ниже, гораздо шире ин-
тернет статистики.
Интеграция с CRM – полная интеграция известными CRM система-
ми, включая Bitrix, для сбора и обмена данными по заказам, каналам
привлечения пользователей, рекламным каналам, коллтрекерам и дру-
гим сервисам.
Более глубокая аналитика – позволяет отслеживать эффективность не
только известных рекламных каналов, но и постов на форумах и прайс-
агрегаторов. Дает возможность узнать, какие ключевые слова приводят
к продажам, прибыль по рекламным каналам, какие менеджеры не за-
ключают результативные сделки и т.д.
65
Распределение доходов по мультиканалам – клиент, перед тем, как
оставить заявку, совершает переходы по разным ресурсам, каналам ре-
кламы, поэтому выводы об эффективности используемых рекламных
каналов могут быть неточными.
Мультиканальная аналитика строит отчет. В отчете отображаются
данные о ценности рекламных каналов, задействованных в цепочке ви-
зитов, которые предшествовали формированию заявки.
С помощью когортного анализа можно анализировать показатели
бизнеса не по всем клиентам, а по когортам клиентов, и выявлять зави-
симости, которые сложно увидеть в отчетах аналитики.
Сплит-тестирование – сравнение маркетингового материала (измене-
ния текста, глобальное изменение дизайна или малозначительные изменения)
и параллельное тестирование в равных условиях (один источник трафика,
время).
Управление ставками – управление ставками в популярных сервисах
контекстной рекламы. Настройка автоматического управления ставками, ис-
ходя из рентабельности направления. Автоматическое поддержание заданно-
го ROI.
Управление клиентами – интеграция клиентов со всеми популярными
CRM системами для дальнейшего сегментирования клиентской базы.
Трекинг клиентов – подробное отслеживание заявок, которые приходят
по телефону или через почту
Но при всём широком спектре бесплатных инструментов, некоторый по-
лезный функционал отсутствует, а дорабатывать текущий инструменты доро-
го.
Mstat – самописное программное обеспечение
Основные потребности в статистике перекрывают общедоступные сер-
висы, но, если требуется для анализа углубленные данные, то есть два вари-