16
по социально-демографическим и поведенческим характеристикам, что су-
щественно повысило эффективность интернет-рекламы.
9
В 2007–2008 гг. Apple и Google представили свои мобильные операци-
онные системы, что стало революцией в сфере посткомпьютерных устройств
и позволило потребителям пользоваться Интернетом в любом месте.
WEB 2.0 стал средством реализации новых методов продвижения.
Маркетинг Web 2.0 включает следующие элементы:
10
1. Поисковый маркетинг (SEM) – куда входят SEO (поисковая оптимизация),
PPCреклама (оплата за клик) и контекстная реклама.
2. Маркетинг социальных сетей (SMM) – в него входит оптимизация, про-
движение новых медиа-SMO (Social Media Optimization).
3. eCRM (Electronic Customer Relationship Management) – клиентоориен-
тированная стратегия развития компании в Интернет.
4. VSM (Video Search Marketing) – маркетинг видеосистем.
5. AM (Affiliate Marketing) – аффилиативный маркетинг, партнерский марке-
тинг.
6. VM (Viral Marketing) – вирусный маркетинг и такие его разновидности, как
UM (Undercover Marketing, Buzz Marketing, Stealth Marketing) – скрытый мар-
кетинг) и GM (Guerrilla Marketing) – партизанский маркетинг.
7. Юзабилити-инжениринг (Usability Engineering) – проектирование и опти-
мизация веб-интерфейсов.
Маркетинг сегодняшнего этапа развития интернета (Web 3.0.) во многом
продолжает Web 2.0., первопричиной чего служит тот факт, что сервисы и
клиенты создаются на технологической платформе Web 2.0. Web 3.0 объяс-
9
Капустина Л. М. Интернет-маркетинг. Теория и практика продвижения бренда в Сети. –
Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2015. – 102 с.
10
14. Толстяков Р.Р. Эволюция маркетинговых коммуникаций в условиях трансформа-
ции потребительских рынков // Социально-экономичесике явления и процессы. – 2015. - № 5. – С.
111-116
17
няется экспертами как семантическая веб-технология, т. е. управляемая дан-
ными. Пользователь отправляет данные, а веб-система старается отвечать его
нуждам.
На первый план в маркетинге Web 3.0. выходит понятие персонализа-
ции, что подразумевает совокупность маркетинговых и технических мер, ко-
торая адаптирует сайт под интересы каждого конкретного юзера.
Персонализированный сайт заранее просчитывает ожидания каждого
потенциального клиента и предлагает то, что может заинтересовать именно
его. Конечными целями персонализации являются повышение конверсий,
увеличение продаж с сайта, рост числа звонков после посещения сайта. При
этом рассматривается и используется огромный объем информации о пользо-
вателях:
ключевые слова;
география: страна, регион, город;
действия посетителя на сайте;
просмотр страниц;
проявленный интерес;
действия на сайте;
сфера поиска;
новый ли это посетитель или вернувшийся;
приобретенные товары и многое другое.
Классификация этапов развития интернет-маркетинга позволяет просле-
дить эволюцию интернет-методов продвижения товаров и услуг.
Анализ развития понятия интернет-коммуникаций, которое тесным об-
разом связано с этапами развития Сети, объясняет многообразие существу-
ющих методов интернет-маркетинга. В рамках каждого этапа развития сети
Интернет (Web0.0; Web 1.0; Web 2.0; Web 3.0.) определены задачи, маркиро-
ванные Wx.y, где x – порядковый номер этапа, y – номер задачи.
18
Для оценки маркетинговых интернет-коммуникаций используют показа-
тели эффективности, которые можно разделить на экономические и комму-
никативные. Для каждой задачи уместно использовать определенную сово-
купность показателей. Для группы показателей коммуникативной эффектив-
ности используются: число показов, число кликов, число действий, СTR; для
группы показателей экономической эффективности - стоимость размещения
рекламы, число заказов, объем продаж, число клиентов.
11
Таким образом, эволюция маркетинговых коммуникаций состоит в тес-
ной связи как с эволюцией самого интернет-маркетинга, так и с развитием
Интернета. В условиях современных технологий появляются новые способы
коммуникаций, с приходом которых нужный контент получает именно тот
пользователь, кому интересна данная информация. Все это способствует бо-
лее детальной сегментаци с непосредственным контактом с каждым потен-
циальным клиентом. То есть, за 65-летнюю историю формирования интерне-
та рекламодатели смогли добиться непосредственного взаимодействия с по-
тенциальным клиентом, при этом они не навязывают товар или услугу, а
ищут заинтересованного потребителя, отслеживая историю поисковых за-
просов пользователей.
Также в последние годы широкое распространение получила продажа
специальных программных продуктов, бизнес-моделей, а также многих дру-
гих товаров и услуг, которые пользуются огромным спросом среди наших
потребителей. В интернет-маркетинге присутствуетнесколько бизнес-
моделей: бизнес-бизнес (B2B) и бизнес-потребитель (B2C). Модель B2B дей-
ствует среди юридиических лиц, т.е. это обслудивание другого бизнеса раз-
личными услуги, в то время как B2C подразумевает прямые продажи конеч-
11
Капустина Л. М. Интернет-маркетинг. Теория и практика продвижения бренда в Сети.
– Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2015. – 102 с.
19
ному и частному потребителю.
12
Первой появилась модель B2C. B2B схема
оказалась более сложной и начала действовать позже. Третья, более редкая
модель это - «пользователь-пользователь» (P2P), где обычные пользователи
интернета меняются между собой и продают товары друг другу. Как пример
можно привести международный аукцион eBay или интернет-сайт Avito для
размещения объявлений о продаже услуг и товаров.
Чертами современного Интернет-маркетинга являются снижение расхо-
дов и повышение уровня рентабельности вложенных инвестиций. Эволюция
развития Интернет-маркетинга свидетельствует о том, что последний являет-
ся применением стратегий маркетинга прямого отклика к сети Интернет.
13
Эффетивность данных методов в интеренете подтверждает-ся не только спо-
собностью поддерживать постоянный контакт с клиентами, но и возможно-
стью оперативно отслеживать статистические данные. К тому же это позво-
ляет охватить максимальную аудиторию.
Интернет-маркетинг является одним из элементов электронной коммер-
ции. Его так же называют Online-маркетингом. Он может включать инфор-
мационный менеджмент, PR, службу работы с покупателями и продажи. Ин-
тернет-маркетинг и электронная коммерция получили свою популярность
благодаря расширению доступа к сети Интернет и представляют собой важ-
ную и неотделимую часть любой маркетинговой компании.
14
О росте сегмент
Интернет-маркетинга и рекламы в потребительс-ком секторе свидетельствует
появление с каждым днем все новых Интернет-магазинов.
Под понятием «Интернет-маркетинг» обычно понимается использование
стратегий маркетинга прямого отклика, которые обычно предполагают ис-
12
Акмаева Р.И. Стратегическое планирование и стратегический менеджмент: Учеб. посо-
бие. – М.: Финансы и статистика, 2006.
13
Багрин Ю. Интернет как новый маркетинговый канал // Маркетинг и реклама. - 1999. -
№ 11. - С. 24-25.
14
Интернет-маркетинг и электронная коммерция: учеб.- метод. пособие / К. В. Новикова, А. С.
Старатович, Э. А. Медведева. - Перм. гос. нац. исслед. ун-т. – Пермь, 2013. – 78 с..
20
пользование при радио и в телевизионных рекламных роликах, прямых поч-
товых рассылках. Возможность точно отслеживать статистику и находиться в
частом контакте с потенциальными клиентами сделала упомянутые методы
эффективными в рамках сети Интернет.
Для повышения роли интернет-коммуникаций от маркетологов требует-
ся серьезное изучение методов их организации и продвижения в Интернете
для достижения наибольшего эффекта.
Теоретические и практические основы интернет-маркетинга находят
свое отражение в трудах отечественных и зарубежных авторов, в частности
Ф. Вирина, И. Манна, Н. Андросова, И. Ворошилова, Д. Райена, К. Джонса,
М. Миллера, Д. Чаффи, К. Джонстона, Р. Майера, Б. Элея, Ш. Тиллея, А.
Гаврикова, В. Давыдова, Дж. Фоллса, Э. Декерса, Ш. Кабани, М. Соломона,
Дж. Лесински, Л. А. Данченок, Т. В. Дейнекина, Ф. Котлера, Л. Перси, кол-
лективов авторов рекламных агентства Ingate, Click, iContext и DeltaClick и
др.
По данным поисковой системы Яндекс, самый распространенный тер-
мин в России - «интернет-маркетинг», за рубежом, по данным Google, одина-
ково распространены три термина – «online marketing», «internet marketing» и
«digital marketing». Все приведенные термины отражают суть - маркетинг в
Интернете, однако некоторые, а именно «электронный маркетинг», предпо-
лагают использование таких инструментов, как, например, sms-рассылки и
телефонные справочные службы.
Существует широкое разнообразие определений интернет-маркетинга.
Так, Б. Элей и Ш. Тиллей определяли его как «рекламную деятельность в
Интернете, в том числе по электронной почте».
Д. Чеффи и Р. Майер, формулируя определение, не брали за основу чи-
сто рекламные функции интернет-маркетинга. Они считали, онлайн-
маркетинг – это достижение маркетинговых целей с использованием цифро-
вых технологий. В список маркетинговых целей интернет-маркетинга авторы
21
включают: информирование о компании, продукте или услуге; обеспечение
продаж на онлайн площадках; изучение клиентов; развитие программ лояль-
ности и др.
Л. Велла и Дж. Кестлер считают, что онлайн-маркетинг – это использо-
вание Интернета и других форм электронной связи для коммуникации с це-
левыми рынками наиболее экономически эффективными способами. При
этом онлайн-маркетинг позволяет обращаться как к потенциальным потреби-
телям, так и работать с уже существующим клиентами.
15
Одно из наиболее емких определений digital-маркетинга дал британский
Институт прямого и цифрового маркетинга (Institute of Direct and Digital
Marketing – IDM). Согласно ратифицированной им конвенции совета цифро-
вого маркетинга digital-маркетинг есть интегрированное использование ин-
формационных каналов в виртуальном пространстве для поддержания мар-
кетинговой деятельности компании, направленной на получение прибыли и
удержание клиентов, посредством признания стратегического значения циф-
ровых технологий и разработки комплексного подхода к улучшению предо-
ставления онлайн-услуг с целью наилучшего удовлетворения потребностей
клиентов и повышения их осведомленности о компании, бренде, товарах и
услугах.
16
Это определение содержит в себе три смысловые части: в первой
части выделен обширный перечень цифровых коммуникационных каналов
(социальные сети, блоги, веб-сайты), которыми маркетолог должен уметь
пользоваться в рамках маркетинговых кампаний в совокупности с прочими
инструментами для обеспечения усиленного эффекта; во второй части акцен-
тируется внимание на привлечении новых клиентов и поддержании отноше-
ний с уже существующими клиентами, как на важнейшем ресурсе повыше-
ния рентабельности бизнеса. В последней части определения речь идет о
15
10. Капустина Л. М. Интернет-маркетинг. Теория и практика продвижения бренда в
Сети. – Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2015. – 102 с.
16
Там же
22
необходимости стратегического подхода к обеспечению представленности
организации в Интернете. Это подразумевает проведение глубокого анализа
потребностей, специфики и других важных характеристик клиента, а также
выбор наилучших каналов коммуникации в Сети.
Основные этапы развития интернет-маркетинга в России.
В 1997-2001 в России происходит первое знакомство с Интернетом, по-
исковыми машинами, пользователи узнают о возможностях по представле-
нию своих бизнесов в глобальной сети. В этот период алгоритмы поисковых
систем были просты, и только появляющиеся SEO-компании с легкостью ма-
нипулировали ими. Именно на этом этапе начинает зарождаться путь разви-
тия интернет-маркетинга, основанный на уязвимостях поисковых систем.
17
Отдельно стоит отметить рынок медийной рекламы, более или менее
сформировавшийся к концу 2005 года. Были заложены основные принципы
медиапланирования, практически не изменившиеся до сих пор: клиентам
подбирались площадки по данным посещаемости и показов баннеров, после
чего в этом же формате делался отчёт.
Полноценной веб-аналитики в эти годы все еще не было, а счетчики по-
сещаемости были установлены на крайнемалое количество коммерческих
сайтов.
В период с 2006 по 2009 на рынке катастрофически не хватало аналити-
ческой информации, рынок оставался неячнным и закрытым для понимания
внешних инвесторов. Появление ссылочных бирж, на которых ссылки, пре-
вратило рынок поисковой оптимизации в машину для быстрого обогащения
SEO-компаний, число которых продолжало активно расти. Знаменательное
событие 2006 года – открытие несложной, но крайне необходимой системы
веб-аналитики Google.Analytics. Долгое время в России систему никто не ис-
пользовал, а зачастую и не понимали, зачем она нужна. Так же этот период
ознаменован запуском нескольких социальных сетей – важнейший этам, из-
17
Сухов С. Интернет-маркетинг на 100% . - СПб.: Питер, 2009. - 240 с.
23
менивший отечественный инетрнет-маркетинг и рекламу. Положено начало
маркетингу и рекламе в социальных сетях, официальным группам крупных
брендов и всему тому, что сейчас называется SMM.
2007 - 2009 года - продолжается тенденция к росту на всем рынке ин-
тернет-маркетинга. Сам рынок увеличился в три раза, а средний бюджет на
развитие бизнеса в Интернете увеличился вдвое. При этом появление первых
результатов происходит за 1-3 месяца, а основная гарантия, которую дают
при продвижении сайта – это попадание в ТОП-10 поисковых систем. Начи-
нает меняться отношение к корпоративному сайту, они становятся инстру-
ментами ведения бизнеса. Так же этот период был ознаменован развитием
веб- аналитики: первые установки электронной торговли от GoogleAnalytics и
попытки посчитать эффективность интернет-маркетинга и рекламы. Эти кей-
сы были весьма примитивными, но это был важный шаг к осознанному бюд-
жетированию и ведению бизнеса.
2010-2012
Основное:
Поведенческий фактор
Купонные сервисы
Ремаркетинг
Интернет-реклама по объёму обогнала СМИ и ТВ
17% траффика –мобильный
Лидогенерация
2012- 2017
Кешбек сервисы
Видео реклама
CPA сети
24
1.2. Цели, задачи и современные направления развития интеренет-
маркетинга
Развитие информационных технологий в целом, и непосредственно
развитие Интернета, появление и процветание электронной коммерции стали
базой для возникновения нового направления в современной концепции мар-
кетинга взаимодействия — Интернет-маркетинга.
Под термином Интернет-маркетинг понимается теория и методология
организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета.
18
Развитие Интернета оказывает воздействие на формирование и разви-
тие интернет-маркетинга как отдельного и значимого направления в марке-
тинговой деятельности коммерческих организаций.
В Интернет-маркетинг входит целая совокупность смежных отраслей:
баннерная реклама и Public relations (PR), методики проведения маркетинго-
вых исследований в Интернете, например, изучение спроса и потенциальных
клиентов, изучение алгоритмов формирования и достижения и поддержания
высокой эффективности рекламных кампаний, а также многое и многое дру-
гое.
В настоящее время некоторые интернет-агентства расценивают марке-
тинговые возможности интернета лишь как продвижение сайтов. Основная
задача маркетолога – постоянный мониторинг трафика сайта и той информа-
ции о пользователях, которую он может собрать, повышение популярности
сайта, отслеживание эффективности маркетинговых действий и возможно-
стей посетителей и т.д.
Задача первого этапа продвижения сайта состоит в том, чтобы понять,
каким сайт предстает перед аудиторией, оценить юзабилити сайта, качество
предложенных клиенту материалов, а также, насколько сайт подходит для
продвижения в поисковых системах. Закончив маркетинговый аудит сайта,
следует приступить к реализации комплекса работ интернет-маркетинга по
18
15. Успенский И.В. Интернет-маркетинг: Учебник.- СПб.: Издательство СПГУЭиФ,
2003. – 197 с.
25
подготовке сайта к продвижению в поисковых системах: оптимизация сайта,
раскрутка сайта, SEO. Цель данного этапа – повлиять на улучшение резуль-
татов поиска, по ключевым словам, добиться повышения осведомленности и
увеличить посещаемость сайта потенциальными клиентами. Заключительный
этап интернет-маркетинга - непоисковое продвижение сайта – на данном эта-
пе проводится комплекс мероприятий по раскрутке сайта без использования
поисковых систем: осуществлять прямую рекламу на сайтах, посещаемых
целевой аудиторией, увеличивать продажи и т.п. На всех перечисленных эта-
пах главным фактором, способствующим успешной реализации осуществля-
емых мероприятий, является четкая постановка задач, контроль их выполне-
ния и мониторинг первичных и отложенных во времени результатов работы.
Часто основной задачей веб-маркетинга считают достижение высоко-
го числа посетителей в день. Однако в реальности это не совсем верно. Самое
главное - это привлечь максимальное число людей из той целевой группы, на
которую этот сайт ориентирован и создать условия для возникновения у них
цикла потребления: знание сайта - посещение сайта - регулярное посещение.
Решение этой задачи можно разбить на две части: «внутреннюю» и «внеш-
нюю».
Внутренняя - это качество информации, представленной на сайте, ди-
зайн, совместимость с различными браузерами и т.д.
Внешняя - создание имиджа сайта в оффлайн режиме.
Решение первой задачи занимаются дизайнеры и контент-менеджеры,
они должны обязательно учитывать имеющуюся информацию о потенциаль-
ных клиентах. Вторую задачу решают маркетологи, проводя работу от анали-
за лог-файлов сервера до рекомендаций по изменению дизайна. Все зависит
от существующих проблем и специфики сайта.
К стратегическим задачи маркетинга в Интернете часто относят сле-
дующие
19
:
19
12. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов. –М.: Омега.Л, 2006. – 656 с.