46
Положительной отличительной чертой Интернет-маркетинга от тради-
ционного является то, что в нем можно все учесть и посчитать. Определение
ключевых показателей эффективности (KPI) сайта — один из важнейших
этапов комплексного продвижения, необходимый для оценки его успешности
и сравнения рекламных каналов, и позволяющий грамотно управлять ре-
кламным бюджетом. Ключевые показатели эффективности (KPI) — это
набор метрик, которые помогают оценить успешность достижения постав-
ленных целей рекламной кампании или бизнеса в целом. Правильно подо-
бранная совокупность KPI для сайта должна отражать цели и задачи бизнеса.
Ключевые показатели эффективности (KPI) представляют собой инструмент
измерения достижения целей как всей компании в цело, так и отделов в част-
ности. Они наглядно демонстрируют эффективность реализации бизнеса, его
стратегических и тактических планов.
Чтобы выбрать подходящие KPI, необходимо на этапе подбора восполь-
зоваться маркетинговой воронкой и затем выбрать тот показатель, который
будет оказывать на конкретный бизнес наибольшее влияние. Маркетинговая
воронка продаж (см. рисунок 1) представляет собой совокупность шагов: на
некоторое количество показов страницы в поиске кликнет определенный
объем целевых посетителей, из них некоторый процент людей захочет при-
обрести товар (услугу) и оставит с этой целью контактные данные, часть из
них оплатит покупки.
47
Рисунок 1. Воронка продаж
Посетитель сайта – это начальное звено в воронке продаж. Далее неко-
торое количество посетителей сайта перейдут на следующий этап воронки,
совершат конверсионное действие и станут лидами. Маркетологи и владель-
цы малого бизнеса должны понимать, что на каждый из этапов воронки про-
даж можно влиять, и все они одинаково важны для получения прибыли и
возврата маркетинговых инвестиций.
Для каждого проекта KPI будут индивидуальными, так как каждый биз-
нес является по-своему уникален и ставит перед собой уникальные цели. Как
правило, процесс разработки KPI начинается с того, что руководители ком-
пании-заказчика формируют задачи, на решение которых направлен бизнес в
целом, и сайт в частности. Опираясь на поставленные цели, специалисты
определяют оптимальный набор KPI, который будет отслеживаться на регу-
лярной основе в процессе проведения рекламных кампаний.
Несмотря на разнообразие вариантов, есть ряд фундаментальных пока-
зателей, которые, в той или иной мере, являются универсальными для любо-
го интернет-проекта – это посещаемость сайта, ROMI, видимость сайта по
семантическому ядру, СРС и CPA.
2. Рост поискового трафика сайта представляет собой важный показа-
тель при оценке результатов продвижения. При этом согласованная модель
оплаты с исполнителем (продвижение по трафику, по позициям или оплата
48
объема работ) не должна оказывать влияние на результат –– этот показатель
должен расти в любом случае.
Прирост трафика можно оценить с помощью сервиса Яндекс.Метрика
(см. приложение 1), построив следующие отчеты: «Отчеты → Стандартные
отчеты → Посещаемость». Этот отчет показывает количество визитов за ука-
занный период времени по всем источникам трафика. Далее следует проана-
лизировать отчет Источники трафика: «Отчеты → Стандартные отчеты →
Источники → Сводка». Отчет стоится по двум сегментам - до начала работ
по оптимизации сайта и после. Отчет позволяет прослеживать рост трафика
из поисковых систем. Причиной отсутствия роста может быть использование
оптимизаторами недобросовестных методов продвижения. При оценке роста
трафика необходимо обязательно учитывайте сезонность бизнеса. Одной из
причин роста или снижения трафика могут быть естественные изменения,
связанные с повышением и падением интереса пользователей Интернета к
конкретной тематике. Оценить сезонность можно с помощью сервиса Google
Trends.
3. ROMI (return on marketing investment) — основная метрика для бизне-
са и любой маркетинговой активности в сети. Показатель отражает окупае-
мость инвестиций, и является, по сути дела, отношением доходности канала
к расходам, которые в него необходимо вкладывать. С помощью данного по-
казателя можно оценить эффект, который приносит каждый рубль, вложен-
ный в тот или иной рекламный канал.
Этот KPI, безусловно, является очень важным, однако его сложно оце-
нить из-за необходимости учитывать не только активность в интернете, но и
сами бизнес-процессы, маржинальность каждого продукта, проданного с того
или иного канала рекламы, повторные продажи и т.д.
4. Видимость сайта по семантическому ядру — это процент аудитории,
увидившей ссылку на определенный сайт по определенным ключевым сло-
вам в результатах выдачи поисковых систем. Эта метрика нужна для того,
49
чтобы численно оценить потенциал роста целевого трафика по таким кана-
лам, как SEO и контекстная реклама.
Этот показатель позволяет оценить процент потенциальных клиентов,
увидивших сайт в результатах выдачи по продвигаемому семантическому
ядру. Так же он позволяет понять, насколько можно увеличить видимость по
текущему семантическому ядру и оценить необходимость его расширения.
Очевидно, чем больше целевой аудитории увидит сайт, тем больше перехо-
дов будет на него совершено. Более широкая и достоверная метрика, чем
оценка роста позиций сайта по запросам. Грамотное продвижение ресурса
позволяет существенно увеличить заходы из поиска по продвигаемым клю-
чевым словам. Для просмотра списка ключевых слов следует пользоваться
отчетом из Яндекс.Метрики: «Отчеты → Стандартные отчеты → Источники
→ Поисковые фразы».
Показатель конверсии — отношение количества посетителей, выпол-
нивших целевое действие на сайте, к общему числу посетителей сайта за
определенный период времени. За конверсию в веб-аналитике принимается
выполнение посетителем сайта целевого действия: подписка на рассылку,
звонок в компанию с сайта, посещение определенных страниц и т.д. Коэф-
фициент конверсии (Сonversion Rate) можно расчитать как отношение числа
посетителей сайта, которые совершили целевое действие, к общему числу
визитов, измеряется в процентах. Конверсия считается по следующей фор-
муле:
CR = Сумма_Конверсий / Число_Визитов * 100%
Конверсия – это важный показатель эффективности, который необходи-
мо учитывать для всех сайтов, независимо от посещаемости и тематики. Без-
условно, количество конверсий должно увеличиваться при возрастании тра-
фика.
Целевое действие, в свою очередь, представляет собой достаточно об-
ширное понятие, которое определяется в зависимости от целей бизнеса. В
50
идеале, показателей конверсии должно быть несколько — для каждого этапа
воронки продаж. Именно в этом случае можно получить максимальное по-
вышение эффективности сайта. В качестве целевого действия может высту-
пать заказ с сайта, заполнение обратной связи, посещение конкретной стра-
ницы, скачивание каких-либо материалов.
5. CPC (cost per click) — стоимость привлечения целевого посетителя.
Один из основных KPI любой интернет-активности, вычисляемый, как отно-
шение бюджета, вложенного в канал, к объему привлекаемого целевого тра-
фика.
Оценка эффективности сайта по данному показателю дает возможность
в любой момент времени сравнить эффективность вложения средств в каж-
дый рекламный канал. Рассчитывается он, как отношение бюджета к общему
количеству посетителей сайта. (бюджет канала к объему трафика по каналу).
Несмотря на то, что метрика спорная из-за неточности ее подсчета, ею часто
оперируют компании, предлагающие продвижение по трафику. Рассчитыва-
ется стоимость посетителя по следующей формуле:
CPC_Канала = Бюджет_Канала / Объем_Трафика_С_Канала
6. CPA (Cost Per Action) — стоимость совершения целевого действия.
Данный показатель используется для расчета рентабельности привлекаемого
трафика. Есть определенная сложность с учетом конверсий, в случа, когда
бизнес осуществляется не только в интернете, но и в offline-точках, из-за
сложности интегрирования всех показателей.
30
Помимо относительных величин, указанных выше (CPC, CPA, види-
мость), немаловажно учитывать и ряд абсолютных показателей по количе-
ству целевых действий.
1. Количество целевых визитов — количество взаимодействий пользова-
телей с сайтом, в рамках которого было достигнуто целевое действие. Данная
30
Интернет-маркетинг : учебник для академического бакалавриата / под общ. ред. О. Н.
Романенковой. — М. : Издательство Юрайт, 2015. — 288 с.
51
метрика позволяет учитывать абсолютное число конверсий по каждому кана-
лу и выявить, например, высокоэффективный, но не ёмкий канал, то есть тот,
в котором стоимость целевого действия небольшая, но при этом и целевых
действий совершается немного.
2. Объем целевого трафика - другими словами количество целевых пе-
реходов на сайт. Одной из главных задач маркетинга является рост целевого
трафика и максимальное сокращение нецелевых посетителей, т.к. последние
негативно влияют на показатель отказов. А рост посещаемости сайта целе-
выми покупателями, в свою очередь, увеличивает вероятность, что часть из
них совершит конверсионное действие. Эти поведенческие факторы влияют
на позиции сайта в выдаче. Чем чаще сайт попадает в ТОП-10 по ключевому
запросу, тем большее количество целевых посетителей он получает.
Целевой трафик в качестве KPI может быть выбран как для информаци-
онных сайтов, так и для коммерческих. Маркетологам, занимающимся про-
движением информационных сайтов, важно заранее знать, что сайт точно
получит определенный объем трафика. Так как стоимость рекламы напрямую
зависит от объема целевого трафика. Маркетологи коммерческих сайтов в
некоторых случаях считают, что для них сотрудничество с SEO-компанией
выгоднее, нежели в KPI будет прописан объем целевого трафика, а не коли-
чество лидов.
3. Количество лидов (обращения, подписки, контакты) — количество
пользователей, проявивших интерес к товару или услуге и выполневших
конверсионное действие: звонок в компанию, оформление заказа в «Кор-
зине» интернет-магазина, заполнение формы заказа на сайте, обращение к
консультанту. Это не значит, что клиент кочем преобрести товар и услугу
прямо сейчас, но считает, что предложения конкретного сайта могут быть
полезны ему в будущем.
Данная метрика помогает при оценке эффективности сайта с длинным
циклом продажи, для сложных услуг и для сайтов, не продающих напря-
52
мую. Получение лида за определенную стоимость позволяет прогнозировать
возврат маркетинговых инвестиций. Именно поэтому большинство маркето-
логов выбирает лиды как показатель эффективности.
Чтобы посчитать лиды необходимо:
• создать формы для сбора заявок, устанавить Google Analytics (см. приложе-
ние 2) и Яндекс.-Метрика, на формах проставить цели, и при заполнении
данных и отправке информации будет фиксироваться лид;
• устанавить новую электронную почту, на которую будут приходить заявки;
• на каждый источник лидов проставить различные номера телефонов, с них
будут фиксироваться звонки;
• устанавить на сайт online-консультант.
4. Стоимость подтвержденного лида, CPL - рассчитывается как отноше-
ние расходов на рекламу к количеству обращений. Знание CPL и маржиналь-
ности бизнеса позволяют оценить эффективность SEO-продвижения в фи-
нансовых показателях. Если CPL умножить на процент конверсий (CR) -
узнаем стоимость привлечения конечного клиента. Если бюджет на привле-
чение клиента, оплатившего заказ, ниже стоимость его привлечения, то мож-
но говорить об успешности маркетингового канала. Важно помнить, что сто-
имость привлечения одного клиента не равна стоимости подтвержденного
лида. Не все входящие заявки превращаются в клиентов.
5. Количество продаж с сайта — простая метрика, наглядно демонстри-
рующая как успешность того или иного канала рекламы, так и экономиче-
скую эффективность рекламной кампании.
Чтобы ясно понимать, является ли какой-либо из выше перечисленных
KPI выгодым, имеет ли смысл увеличивать объем вложенных в него средств
и как стоит распределять бюджеты между рекламными каналами, необходи-
мо постоянно его отслеживать по каждому рекламному каналу. Эффектив-
ность каждого канала, в свою очередь, необходимо оценивать и с учетом се-
зонности бизнеса, так как в случае сезонных товаров объем трафика, а с ним
53
и всех остальные показатели, будут меняться. При необходимости, под
наиболее приоритетные каналы могут быть составлены дополнительные KPI,
которые будут отражать эффективность работы именно с ними.
Например, для SEO это могут быть:
прогнозируемый трафик по семантическому ядру с учётом текущих пози-
ций;
число запросов в ТОП-3/5/10 и их динамика;
поисковая видимость и поисковый трафик на различные типы документов
на сайте (товары, листинги, теги).
Для баннерной рекламы и продвижении в соцсетях будут важны:
CPM (стоимость за тысячу показов);
средний CTR (кликабельность) объявления и CTR по сегментам аудито-
рий;
охват аудитории.
6. Поведенческие факторы - это показатель, отражающий поведение по-
сетителей на сайте. Поведенческие метрики напрямую влияют на конверсию
и, соответственно, на прибыль компании. К тому же они учитываются при
ранжировании сайтов в поисковой выдаче.
Ниже приведены метрики, из которых складываются поведенческие
факторы:
• среднее время пребывания на сайте;
• глубина просмотра страниц;
• показатель отказов по сайту;
• CTR сайта в поисковой выдаче.
Если процент отказов на сайте возрос, стоит обратить внимание на ди-
зайн сайта и юзабилити. Также этот показатель может сигнализировать о не-
качественном трафике. Изменение отказов можно отследить с помощью Ян-
декс.Метрики.
54
Стоит помнить, что показатели эффективности поисковой оптимизации
отличаются от контекстной рекламы.
Показатели эффективности поисковой оптимизации (продвижения)
1. Количество переходов из поисковых систем
Цель поисковой оптимизации — привлечь как можно больше целевого
трафика из поисковых систем. Важно помнить, что не позиции в SERP (поис-
ковой выдаче) являются целью, а трафик. Необходимо быть в топе по всем
возможным запросам, которые задают пользователи- это позволит получать
максимум выгоды.
Чтобы измерить трафик из поисковых систем необходимо воспользо-
ваться Google Analytics, открыть отчет: Источники трафика — Весь тра-
фик — Канал и посмотреть канал organic. Но тут есть важный момент: нельзя
считать весь трафик из поисковых систем заслугой поисковой оптимизации.
Нужно вычесть те переходы, которые пользователи совершали по запросам
напрямую связанным с названием продвигаемой компании. Все эти перехо-
ды — заслуга PR специалистов компании и оффлайновой рекламы.
Чтобы увидеть поисковые запросы Google, нужно в Google Analytics от-
крыть отчет: Источники трафика — Ключевые слова — Бесплатный. Чтобы
посмотреть поисковые запросы Яндекса, нужно открыть отчет уже
в Яндекс.Метрике: Источники — Поисковые фразы.
2. Конверсия трафика из поисковых систем
Без этого показателя трафик является по сути косвенной метрикой, ко-
торая не влияет сама по себе на бизнес-показатели сайта. И вот почему: нам
не нужны просто посетители на сайте, нам нужны посетители, которые про-
изведут на сайте определенные действия. Например, отправят заявку, зайдут
на страницу с контактами, посмотрят пять работ в портфолио или скачают
презентацию. Каждое такое действие на вашем сайте настраивается как Цель
в системе веб-аналитики. И в дальнейшем вы можете посмотреть: сколько
пользователей на сайте достигло этих целей.
55
Отношение тех посетителей, которые достигли цели, к общему количе-
ству посетителей — это конверсия. И считать её нужно не для всего сайта
вцелом, а по каждому каналу в отдельности. Чтобы посмотреть конверсию
поискового трафика, нужно открыть отчет Источники трафика — Весь тра-
фик — Источники.
Важно оценивать не только конверсиюсаму по себе, но и сравнивать
конверсию по разным источникам между собой (какой источник приводит
более качественный трафик), а также мониторить изменениям конверсии
в динамике — сама по себе она не изменяется, поэтому обязательно найдутся
причины изменения, которые позволят сделать определенные выводы.
Показатели эффективности контекстной рекламы
1. Средний CTR кампании
CTR — это отношение кликнувших по контекстному объявлению поль-
зователей к общему числу показов объявления. Этот показатель отражает ка-
чество представленного объявления — интересно ли оно пользователям.
Так же на него может влиять место размещения объявления, оно может быть
показано сразу под поисковой строкой или на второй-третьей странице поис-
ковой выдачи. Посмотреть CTR можно в статистике рекламной кампании
в Яндекс.Директ (см. приложение 3) или Google AdWords.
2. Средняя цена клика
В системах контекстной рекламы «клик» - это переход пользователей,
кто заинтересовался конкретным объявлением и перешел на сайт. Именно
стоимость клика в итоге определяет, окупится ли рекламная кампания или
нет. Посмотреть среднюю цену клика можно в статистике рекламной кампа-
нии.
3. Конверсия трафика из контекстной рекламы
Именно благодаря знанию конверсии и предыдущих двух метрик возни-
кает возможность узнать, окупились ли затраты на рекламу или нет.