4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 5
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА ............. 7
1.1. Определение понятия «интернет-маркетинг» ....................................... 7
1.2. Связь интернет-маркетинга с электронной коммерцией ..................... 8
1.3. Стратегические преимущества и основные отличия интернет-
маркетинга от традиционного маркетинга ................................................... 9
1.4. Обзор инструментов и каналов онлайн-продвижения ....................... 13
1.5. Обзор инструментов для замера ключевых показателей…………. 21
1.6. Критерии определения эффективности онлайн-продвижения ......... 22
1.7. Этапы разработки стратегии онлайн-продвижения ........................... 22
Глава 2. ХАРАКТЕРИСТИКА И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СТОМАТОЛОГИИ «DENT-LUX» ..................................... 25
2.1. Характеристика стоматологии «Dent-Lux» ......................................... 25
2.2. Организационная структура предприятия ........................................... 26
2.3. Материалы и результаты анализа рынка ............................................. 28
2.3. Основные проблемы и недостатки использования каналов онлайн-
продвижения стоматологии «Dent-Lux» ..................................................... 43
Глава 3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ИНТЕРНЕТ-
МАРКЕТИНГА СТОМАТОЛОГИИ «DENT-LUX» .......................................... 45
3.1. Возможности использования интернета в системе маркетинга в
стоматологии «Dent-Lux» ............................................................................. 45
3.2. Рекомендации по совершенствованию интернет-маркетинга в
стоматологии «Dent-Lux» ............................................................................. 55
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 63
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................. 65
ПРИЛОЖЕНИЕ А ................................................................................................. 68
ПРИЛОЖЕНИЕ Б .................................................................................................. 69
5
ВВЕДЕНИЕ
За последние годы веб-технологии набрали большой оборот в своем
развитии. Благодаря стремительному развитию и совершенствованию
инструментов и интернет технологий стало возможным хранить и обмениваться
большим количеством информации. Вследствие этого на просторах интернета
высокими темпами развивается разного рода деятельность, в том числе и
коммерческая, которая постепенно приобретает роль главного двигателя,
открывающего новые горизонты для развития интернет технологий. В результате
получается своего рода система, в которой бизнес дает толчок для развития
интернета, пропуская через него большое количество денежных потоков, а
интернет в свою очередь – открывает перед бизнесом новые возможности,
которые выражаются в новых инструментах и способах ведения деловой
деятельности. В качестве примера таких возможностей для бизнеса можно
представить «интернет-маркетинг».
В настоящее время компании могут привлекать покупателей по всему миру.
Некоторые из них применяют интернет в качестве основного источника рекламы.
Использование инструментов онлайн-продвижения является самым эффективным
способом развития интернет торговли. Компании тратят немалые средства на
приобретение, изучение и применение всех инструментов онлайн-продвижения.
Как следствие, возникает интересная для изучения проблема – не смотря на то,
что доступ к инструментам онлайн-продвижения безграничен и полностью
открыт, многие компании не могут применять их в комплексе и максимально
эффективно, но некоторые компании затрачивают минимальное количество
ресурсов на внедрение этих инструментов и добиваются максимального эффекта.
Наличие такой проблемы и необходимости ее решения обуславливает
актуальность темы исследования.
Объектом исследования дипломной работы является стоматология Dent-
Lux.
6
Предметом исследования дипломной работы является особенности
разработки комплексной стратегии онлайн-продвижения стоматологии Dent-Lux.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка
комплексной стратегии онлайн-продвижения стоматологии Dent-Lux. Для
достижения этой цели были реализованы следующие задачи:
исследованы теоретические основы интернет-маркетинга;
выполнен обзор существующих инструментов и каналов онлайн-
продвижения;
проведен обзор инструментов для замера ключевых показателей
деятельности компании в интернете;
определены этапы разработки стратегии онлайн-продвижения;
проведен анализ рынка;
проведен анализ основных каналов онлайн-продвижения интернет-
стоматологии Dent-Lux, а также анализ ключевых показателей деятельности
данного предприятия;
выявлены основные проблемы онлайн-продвижения стоматологии
Dent-Lux;
разработаны рекомендации для построения комплексной стратегии
онлайн-продвижения стоматологии Dent-Lux.
7
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА
1.1. Определение понятия «интернет-маркетинг»
Для лучшего понятия специфики интернет-маркетинга нужно определить
возможности и достоинства, формируемые в этой области.
В маркетинге применение интернета расценивается как возможность для
поиска и привлечения потенциальных покупателей, а также альтернативный
способ предложить дешевые и качественные услуги либо товары. С помощью
Интернета можно развивать маркетинговую деятельность, применяя различные
технологии, для получения большей доли рынка, при минимальной трате времени
и ресурсов.
Интернет-маркетинг также называют онлайн-маркетинг, веб-маркетинг, e-
marketing, i-marketing. Все данные термины означают реализацию и продвижение
услуг либо продуктов посредством интернета, а также анализ и сбор данных о
рынке, целевой аудитории и конкурентах.
В состав Интернет-маркетинга входят проведение анализа и исследования
рынка и конкурентов, применение веб-сайта фирмы в совокупности с
инструментами онлайн-продвижения, например: баннерная реклама, Pay-Per-Click
реклама, e-mail, применение сервисов, предоставляющих другие компании для
привлечения новых клиентов и т.д. [1]
Существует распространенное мнение, что интернет-маркетинг - это всего
лишь создание веб-сайта и наполнение его контентом, однако на самом деле все
не так просто. Интернет-маркетинг представляет собой взаимосвязь между
интернет-порталами, электронными ресурсами, поисковыми системами,
партнерскими сайтами, блогами, внешними и внутренними ссылками, клиентами,
аутсорсинг-партнерами и многим другим.
8
Таким образом, под онлайн-продвижением подразумевается практика
использования инструментов и каналов продвижения в интернете, а также
проведение анализа их эффективности.
1.2. Связь интернет-маркетинга с электронной коммерцией
Поскольку использование инновационных и креативных подходов в
маркетинге дают некое преимущество в конкурентной борьбе, все больше
компаний стараются разработать совершенно новые продукты, создавать новые
рынки, продумывать и создавать различные способы продвижения. Интернет дает
маркетингу новые возможности для достижения своих целей. Как показывают
многие исследования, применение интернета в маркетинговой деятельности
приносит довольно высокую прибыль и экономию средств. Это продиктовано
тем, что коммерческая деятельность в рамках интернет технологий выгодна и
удобна и для фирм, и для потребителей. Основным достоинством интернет-
маркетинга является: интерактивность, высокая степень удовлетворения целевой
аудитории, широкие возможности экономии, а также веб-аналитика, позволяющая
учитывать допущенные ошибки и совершенствовать стратегию онлайн-
продвижения.
Интернет изменил способ и скорость общения и контактирования друг с
другом, а также предоставил большие стратегические преимущества для
интернет-маркетинга по сравнению с традиционными формами маркетинга.
Несомненно, для любого вида маркетинга является важным заполучение
настолько большой аудитории, насколько это возможно. Со времени применения
интернет-маркетинга компаниями, число потенциальных клиентов увеличивается
в зависимости от темпов распространения интернета. [2]
Необходимо отметить, что общий мировой рост интернет пользователей в
период с 2000 года до 2014 года составляет 841%. Скорее всего, такая тенденция
сохранится и в будущем.
9
Таким образом, растет потенциал применения интернета в сфере средств
массовой информации, а также в качестве инструментов оналйн-продвижения и
стратегий.
1.3. Стратегические преимущества и основные отличия интернет-маркетинга от
традиционного маркетинга
Помимо самого клиента, основным элементом маркетинга является часть
комплекс маркетинга, имеющая название продвижение (promotion).
Коммуникация, входящая в состав продвижения, протекает через все сферы
маркетинга. Для успешного маркетинга абсолютно необходима
беспрепятственная коммуникация. Благодаря интернету эта связь между
клиентами стала более доступной, по сравнению с тем, как это было раньше.
Традиционный маркетинг применяет все привычные для нас средства
коммуникации: почта, анкеты, телефон, листовки, СМИ и т.д. Интернет
предоставляет все виды коммуникаций как традиционные средства массовой
информации, но зачастую, гораздо более эффективно. С помощью интернета
стало возможным общение не только с одним человеком, но также с множеством
людей одновременно. Современный и успешный маркетинг должен иметь тесную
связь с интернетом, считаться с ним, и применять все предоставляемые им
возможности. Быстрому развитию интернет-рекламы способствует использование
новых компьютерных технологий, облегчающих рекламодателям процесс
привлечения необходимых людей, в нужное время при эффективной цене.
Распространение все более сложных мобильных устройств способствует
развитию интернет-рекламы, поддерживая устойчивый рост затрат на рекламу в
течение следующих нескольких лет. [3]
Главные отличия интернет-маркетинга от традиционного можно увидеть в
сравнительном анализе элементов «комплекс маркетинга».
«Маркетинг-микс» или «комплекс маркетинга» - это комплекс
поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых
10
компания применяет для вызова желаемой ответной реакции со стороны целевого
рынка.
Воздействующие на потребителя инструменты маркетинга, как правило,
представляют в виде четырех групп инструментов (комплекс «4P»):
Продукт – это то, что компания выставляет на рынок и предлагает
потребителю. Им может быть услуга либо физический товар. Обычно продукт
всегда строится на понимании и удовлетворении потребностей целевого рынка;
Цена – это количественная характеристика ценности, которую
потребитель должен заплатить за продукт. Цена отвечает за конечную прибыль от
продажи продукта. Фирма может менять цену в зависимости от совокупных
факторов на рынке, таких как: себестоимость продукции, воспринимаемая
ценность продукта потребителем, желаемая норма прибыли, цена конкурента на
такой же продукт и т.д.;
Место – место, где конкретный продукт может быть приобретен.
Нередко также называют канал распространения. Место продажи продукта
представляет собой модель дистрибуции товара фирмы, поскольку он должен
быть представлен на нужном рынке в нужное время;
Продвижение – представляет собой все маркетинговые
коммуникации, применяемые для привлечения внимания потребителя к продукту.
Состоит из нескольких элементов: PR, реклама, стимулирование сбыта, связи с
общественностью и др. [4]
Большинство элементов традиционного маркетинга с легкостью можно
использовать в интернет-маркетинге. В приложении А приведена таблица,
наглядно демонстрирующая связь между традиционным и интернет-маркетингом.
Продукт. В интернете покупатели легко находят данные об услугах либо
товарах, не передвигаясь при этом между офлайн-магазинами в поисках
определенного товара и сравнивая его с аналогами. В офлайн магазинах изучение
разного рода предложений занималоу покупателя немало средстви и времени. Как
результат, покупатели полагаются на помощь поставщиков в поиске продукта, в
свою очередь ритейлеры и поставщики пользуясь данной ситуацией, завышают
11
цены. Это приводит к тому, что клиент все чаще покупает продукт, который не
удовлетворяет его потребности. На электронных рынках, полное исследование
различных предложений одного и того же продукта возможно буквально
бесплатно. Поскольку потребители могут легко сравнивать цены и находить
аналоги, компаниям приходится снижать цены на свои продукты.
В этом случае предприятие может сделать более сложный процесс
сравнения продукта потребителем, путем дифференцирования своей продукции
от других. Примером такого дифференцирования может быть различная
комплектация продукта. Такой способ приносит выгоду от целиком проданного
пакета, таким образом, удерживая покупателя от сравнения каждого из
комплектующих товаров. Как вариант в продаваемый пакет, состоящий из
нескольких товаров, добавляют услуги. Таким образом, добавляя разного рода
услуги в совокупности с продуктом, компания повышает финансовую
привлекательность, поскольку более выгодно продавать дополнительные услуги
уже существующему клиенту, чем тратить ресурсы на привлечение нового
покупателя.
Цена. Благодаря интернету потребитель может сравнивать цены, услуги и
продукты у разных поставщиков. Например, на сайте www.market.yandex.ru
потребитель может сравнить цены и характеристики одних и тех же продуктов,
предлагаемых тысячами различных компаний, что приводит к высокой ценовой
конкуренции и способствует снижению цен на предоставляемые услуги и
продукты.
Для избежания подобных угроз компании вынуждены использовать
различные ценовые политики, продавая свои услуги и товары посредством
интернета.
Продвижение. Одной из основных проблем интернет компаний из-за
которой они не получают достаточной прибыли, является то, что они тратят
большое количество денег на продвижение своих онлайн-брендов и продуктов
посредством традиционного маркетинга. Применение традиционного маркетинга,
в частности, купоны, телевизионная реклама, розыгрыши призов и т.д., не может
12
привести к положительным результатам в интернет-маркетинге. В интернет-
маркетинге существуют специфические стратегии продвижения, одной из
которой является построение прямой связи с покупателем и вступление с ним в
диалог об определенном продукте. Это дает возможностям компаниям
предоставить для покупателей сведения о продукте, и собрать данные о самом
покупателе. В последствие компании для максимального удовлетворения нужд
потребителей могут изменять и улучшать свой продукт. Источником таких
данных могут быть различные порталы и форумы, на которых покупатели
оставляют свои пожелания либо комментарии, а также делятся этими данными с
другими покупателями. Благодаря интернет технологиям компаниям могут
использовать маркетинг отношений. Бренд менеджмент будет успешным только
тогда, когда он будет связан с убеждениями и опытом. Таким образом,
продвижение в интернете должно быть также сфокусировано на предоставлении
информации об опыте и убеждениях клиента связанных с каждым из брендов.
Важным примером стратегии продвижения является стратегия распределения
доходов - партнерская маркетинговая программа с участием других компаний,
основанная на комиссионных отчислениях. Важно отметить, что некоторые
инструменты традиционного маркетинга все же важны для онлайн-продвижения,
к примеру, телевидение, так как оно способно привлечь офлайн-клиентов. Таким
образом, компаниям необходимо найти хороший баланс между онлайн-
продвижением, со всеми его возможностями и преимуществами, и традиционным
массовым маркетингом. [5]
Место. Интернет технологии кардинальным образом изменили способ
предоставления и доставки продуктов и услуг, путем снижения расходов на
сделки и распространение. Для дифференцирования своего продукта от
конкурентов, компании улучшают способы и скорость доставки данного продукта
клиенту. Интернет дал возможность компаниям обойти традиционные каналы
поставок.
К примеру, такие компании как DellComputer не прибегают к услугам
оптовых и розничных торговых сетей, для того чтобы доставить свой продукт до
13
конечного потребителя. Вместо этого, компания DellComputer сотрудничает с
третьей стороной такой, как FedEx и UPS (крупнейшие курьерские и
транспортные компании), которые предоставляют быструю, качественную
доставку, потому что у них есть превосходные компетенции в сфере логистики и
экономия от масштаба в области дистрибуции.
В число самых очевидных стратегических преимуществ интернет-
маркетинга входят:
Возможность создания новых источников конкурентного
преимущества;
Более индивидуализированная модель распределения продукта;
Возможность изменения цепи поставок и создания новых бизнес-
моделей и низкие ценовые барьеры;
Новые методы доставки и транспортировки, которые позволяют
снизить капитальные затраты и ценообразование;
Возможность создания более эффективных рынков сбыта.
1.4. Обзор инструментов и каналов онлайн-продвижения
Сегодня в мировой практике сформировались основные инструменты и
каналы онлайн-продвижения и вспомогательные.
К основным каналам онлайн-продвижения относятся: поисковая
оптимизация или SEO и продвижение сайтов; контекстная реклама; медийная
(баннерная) реклама; продвижение в социальных сетях и блогах; E-mail-
маркетинг.
К вспомогательным каналам онлайн-продвижения относятся: реклама на
торговых площадках; скрытый и вирусный маркетинг; видео-реклама и PR-
активность (Public Relations) в сети; размещение информации на досках
объявлений и в каталогах; участие в рейтингах; реклама в мобильных устройствах
и др.