14
Для того, чтобы был смысл от рекламной кампании в интернете,
необходимо наличие собственного сайта. Процесс создания сайта напрямую
зависит от того, с какой целью будет реализовываться продвижение в интернете.
Нередко специалисты советуют создавать несколько сайтов или ресурсов под
определённую цель, для того, чтобы достичь максимального эффекта.
Типы веб-сайтов.
Существует несколько типов сайтов, в зависимости от каждого из них,
определяется дальнейшая стратегия продвижения компании:
Сайт-визитка и корпоративный сайт - тип сайтов, служащий для
решения вопросов информирования партнеров и клиентов;
Промосайты – сайты, создаваемые для проведения акций и
увеличения лояльности целевой аудитории, а также для презентации нового
бренда и т.д. Главной особенностью сайта является определенная цель и строгая
сегментация;
Интернет-магазины - сайты, создаваемые для продажи товаров или
услуг, особенностью которого является то, что посетитель может выбрать товар и
оформить доставку без общения с продавцом. Обычно такие сайты содержат
каталог товаров с подробным описанием характеристик продаваемых товаров или
услуг;
Информационный портал – сайты, служащие для публикации
обширных данных на конкретную тему;
Сервисные сайты, основной целью которых является монетизация
трафика, который они привлекают. [6]
Поисковая оптимизация или SEO (Search Engine Optimization).
Поисковая оптимизация является первым и важнейшим этапом
продвижения в интернете.Требуется разработать либо изменить структуру сайта,
а также контент так, чтобы они были понятными и удобными и для посетителей
сайта, и для поисковых систем. Среди множества характеристик, которыми
должен обладать продвигаемый сайт, главными являются уникальность, удобство,
информативность, релевантность и авторитетность.
15
Трудоемкость процесса оптимизации объясняется тем, что поисковые
системы учитывают сотни факторов, влияющих на конечное ранжирование.
Еще одной составляющей поисковой оптимизации является закупка ссылок
– инструмент, способный повысить авторитетность и показатель цитируемости
сайта. Однако чрезмерная закупка ссылочной массы может привести к
нежелательным последствиям, например, сайт может попасть под запрет
поисковых систем, так как у них имеются определённые алгоритмы,
отслеживающие аномальную активность на сайте.
Поисковая оптимизация служит для повышения видимости сайта в
результатах выдачи поисковых систем («Яндекс», «Google», и т.д.), тем самым
способствуя увеличичению притока посетителей на сайт, дает возможность
привлекать недорогой трафик. В результате поисковая оптимизация увеличивает
узнаваемость бренда и приводит к увеличению продаж.
Популярность контекстной рекламы объясняется такими показателями как:
доступность, простота использования, возможность гибко таргетировать рекламу
по времени суток, по регионам, по тематическим, и поведенческим факторам.
Обычно подобная реклама имеет вид текстового сообщения с тематическим
заглавием, ниже присутствует основной текст со ссылкой на сайт.
К главным достоинствам контекстной рекламы относятся: точный отбор
целевой аудитории; быстрый приток посетителей после запуска контекстной
рекламы; гибкость в управлении рекламной кампанией; возможность запускать
рекламную кампанию при низких финансовых возможностях.
Возможность гибко таргетировать рекламные объявления дает более
точный результат в работе с целевой аудиторией. Таким образом, рекламодатель
может представлять рекламу конкретной группе пользователей, которые
заинтересованы в продукте и которые готовы приобрести данный продукт.
Существует несколько видов таргетинга:
1. Поисковый таргетинг, при котором происходит подбор ключевых
слов, согласно которым будет отображаться объявление рекламодателя;
16
2. Тематический таргетинг, при котором происходит трансляция
объявлений на сайтах посвященных конкретной теме;
3. Поведенческий таргетинг, в котором объявление рекламодателя будет
отображаться на сайтах независимо от их тематики, но только тем посетителям,
которые когда-то уже искали в поисковых системах что-либо, соответствующее
ключевым словам, заложенным в рекламной компании;
4. Географический таргетинг, где рекламные объявления будут
транслироваться в заданном регионе с точностью до города;
5. Временной таргетинг, в котором рекламные объявления могут быть
показаны в строго определённые часы, дни, а также есть возможность настроить
показ в праздничные дни. [7]
Поскольку стоимость клика определяется на условиях аукциона, крайне
важно планировать бюджет на контекстную рекламу.
Медийная (баннерная) реклама.
Медийная или баннерная реклама, обычно размещается в виде
графического изображения с текстом на различных сайтах. Нередко используются
анимированные баннеры с указанием ссылки на сайт рекламодателя. Задачи
медийной рекламы:
Формирование спроса;
Презентация нового продукта на рынке;
Повышение узнаваемости бренда;
Направленная работа на имидж;
Представление будущих событий или акций.
При разработке медийной рекламной кампании подбирается
индивидуальный набор площадок. Главным образом, формирование стоимости
такой рекламы зависит от цены за тысячу показов, таким образом, рекламодатель
платит за зрителя.
Для получения максимальной отдачи от медийной рекламы, нужно
подбирать площадки, на которых будет транслироваться данная реклама, в
соответствии с показателем Affinity (индекс, показывающий соответствие
17
площадки целевой аудитории). В медийной рекламе можно применять такой
набор инструментов, как: географический и временный таргетинг, а также можно
выделить как мужскую, так и женскую аудиторию. Эффективность данной
рекламы зависит от уровня креативности, который был заложен при создании
рекламной кампании.
В рамках медийной рекламы есть не менее популярный канал онлайн-
продвижения - контекстно-медийная реклама, представляющая собой симбиоз
контекстной и медийной рекламы. Обычно это баннер, демонстрируемый,
например, на страницах поисковой выдачи. Этот тип рекламы применяется
обычно для решения задач поискового таргетинга медийной рекламы.
Продвижение в социальных сетях и блогах или SMM
(SocialMediaMarketing)
Благодаря высокой интерактивности формата канала, позволяющего
реализовывать коммуникацию бренда с целевой аудиторией, продвижение в
социальных сетях и блогах завоевывает все большую популярность среди
компаний. Посетители могут получить ответ на вопросы, которые их интересуют
относительно конкретного продукта. Публикация обзоров или характеристик
продуктов стала очень удобной и эффективной. Благодаря тому, что есть
возможность собирать мнения пользователей или покупателей продукции,
компании могут улучшать ее, внося улучшения в производство или процесс
предоставлении конкретной услуги. Основными задачами SMM являются:
повышение репутацию компании; демонстрация открытости и доступности;
привлечение внимания и доверия потребителей; сбор мнений.
Существует распространённый алгоритм повышения популярности
компании в сети и предания вирусный характер распространения информации о
компании:
1. Установить на сайте компании ссылки на корпоративные блоги или
новостные ленты;
2. В блоге или статьях установить кнопки «Repost» и «Retweet»;
18
3. Спам-методы, эффективность применения которых на сегодняшний
день уже приближается к нулевой отметке;
4. Пользоваться услугами автоматизированных бирж, объединяющих
рекламодателей и пользователей социальных сетей. Рекламодатель создает
кампанию, затем платит пользователям за то, что они размещают посты с
информацией о продвигаемых продуктах или услугах. [8]
E-mail-маркетинг
E-mail-маркетинг является одним из базовых каналов онлайн-продвижения,
позволяющим наладить прямой контакт с потребителем. По мере роста
пользователей интернета пропорционально увеличивается количество
пользователей e-mail, следовательно, маркетинговый потенциал электронной
почты все больше привлекает внимание различных компаний, ведущих
коммерческую деятельность в интернете. Используя электронную почту в
комплексе с инструментами для изучения предпочтений и запросов аудитории,
эффективность рекламы стремительно растет. Такой способ применения
электронной почты получил название e-mail-маркетинга. Преимуществом e-mail
является то, что рекламодатель может наладить прямой контакт с пользователем и
передать ему любую необходимую информацию. В этих целях на многих сайтах
встраиваются системы e-mail-рассылок для постоянного напоминания о интернет-
ресурсе или о предлагаемых им продуктах.
Основным этапом в реализации e-mail-маркетинга является построение и
выбор способов формирования базы адресатов. Существуют следующие способы:
Занесение адресата в базу рассылки без его согласия. Обычно при
таком способе, занесения адресата в базу рассылки часто происходит
автоматически, при посещении определённых сайтов, форумов или других
открытых интернет-источников.Таким образом, распространяется «спам»,
который на сегодняшний день является одной из главных проблем для развития и
совершенствования цивилизованного e-mail-маркетинга. Как результат, такой
способ формирования базы адресатов может привести к негативным
последствиям таким как: раздражение получателей рекламы, существенный риск
19
потери клиентов или партнеров, санкционные меры провайдеров, а также
рейтинговых систем;
Opt-out. Клиенты или пользователи могут отказаться от рассылки,на
которую они не подписывались. Также они могут подписаться на рассылку
рекламы, новостей или любой другой информации, сохраняя за собой право,
отказаться от нее в любой момент, таким образом, такая информация не будет
считаться «спамом»;
Opt-in. Такой способ формирования базы адресатов, при котором
пользователи самостоятельно предоставляют электронный адрес для получения
нужной информации;
Doubleopt-in. Пользователи и клиенты указывают свой адрес
электронной почты, затем они должны направить подтверждение на рассылку с
указанного ими e-mail адреса. Таким образом, адрес подписчика заносится в базу
для рассылки только после его двойного подтверждения. Данный метод считается
самым этичным для формирования базы адресатов для e-mail рассылки и дает
возможность создать базу адресатов, которые действительно заинтересованы в
получении информации, на которую они подписались, а также позволяет
повысить отклик на письма и эффективность рекламы, которая в них
размещается. [9]
На сегодня имеется большое количество платных сервисов и служб,
позволяющих эффективно организов ывать e-mail рассылки, самыми
популярными из которых являются: SmartResponder, Aweber, Sendsay, Prostoemail,
Epochta и др.
Существуют несколько базовых параметров, качество которых влияет на
выбор сервиса для каждой компании: язык интерфейса; наличие бесплатной
пробной версии на короткий период; ведение рейтинга доставляемости писем,
обычно указывается в процентах; выбор способов оплаты функций и тарифов;
интеграция кнопок социальных сетей; возможность сегментации подписчиков;
возможность импорта базы подписчиков; возможность интеграции с CMS и CRM,
20
с которыми сервис уже интегрирован; возможность интеграции с социальными
сетями; наличие карты кликов и наличие проверки на «спам» и др.
Реклама на торговых площадках
Данный вид рекламы резко повышает показатель конверсии трафика,
поскольку посетители подобных торговых площадок обычно уже готовы к
заключению сделки. Рекламодателям нужно разместить свои прайс-листы и
каталоги на специализированных торговых площадках. Отличием токого типа
рекламы являются низкие затраты на ее реализацию. Рекламодатель может
платить как за каждый клик-переход, так и за размещение своих прайс-листов.
Скрытый маркетинг
Этот вид рекламы состоит в процессе обмена опытом использования,
мнением о продукте или услуге между покупателями. Происходит такой обмен
обычно на блогах, форумах, комментариях в новостных лентах и к видео,
социальных сетях и т.д. Основное условие проведения данной рекламной
кампании состоит в том, чтобы потребитель не смог догадаться, что на его
конечное решение было оказано внешнее воздействие. Основными задачами
скрытого маркетинга являются повышение узнаваемости бренда и имиджа
компании; формирование спроса; презентация нового продукта на рынке;
привлечение внимания целевой аудитории; демонстрация уникальных
конкурентных преимуществ и увеличение продаж.
Этот вид маркетинга применяется для формирования положительных
отзывов, а также в качестве инструмента борьбы с недобросовестной
конкуренцией, когда специально формируются негативные отзывы о продукции
рекламодателя на порталах, где идет обмен информацией между пользователями.
Вирусный маркетинг
Идея этого вида рекламы состоит в том, чтобы превратить покупателя или
посетителя в носителя рекламы и информации о товаре компании-рекламодателя.
Так, используется желание человека поделиться интересной информацией с
другими людьми. Задача вирусного маркетинга заключается в создании
уникального и креативного, «вирусного», который способен заставить большое
21
количество людей обмениваться данными и ссылками, связанными с конкретным
продуктом рекламодателя. Существует несколько форматов вирусной рекламы:
видеоролики, аудиоролики, анимационные мультфильмы и открытки, статьи или
посты, виртуальные персонажи, Веб-сервисы, различные игры.
Видео-реклама
Благодаря низким затратам на реализацию, видео-реклама набирает свою
популярность среди компаний.
Этот тип рекламы успешно конкурирует с телевизионной рекламой, в силу
высокой степени эмоционального воздействия и доступности к широкой
аудитории. Также высокая эффективность достигается при применении видео-
рекламы с вирусной составляющей интернета. Виды видео-рекламы: Pre-roll –
реклама показывается перед основным видеороликом; Post-roll; Overlay –
реклама, транслируемая поверх видеороликов; контекстная реклама, когда при
нажатии на контекстное слово, запускается рекламный ролик. [10]
1.5. Обзор инструментов для замера ключевых показателей деятельности
компании в интернете
Преимуществом рекламы в интернете является наличие инструментов и
сервисов, помогающим компаниям и рекламодателям легко отслеживать
основные показатели продвижения и вести нужную им статистику. В роли таких
показателей могут выступать целевая аудитория, процентное соотношение
источников трафика, показатели конверсии и т.д. К возможностям веб-аналитики
обычно относятся аналитические инструменты, анализ содержания, анализ
социальной активности, анализ мобильных данных, анализ конверсий и рекламы.
Наибольшей популярностью пользуются следуюзие платформы веб-
аналитики:
1 «Яндекс.Метрика». Предлагает удобный и понятный функционал для
пользователя, благодаря которому можно конструировать разного рода метрики,
собирающие данные в виде сводных графиков и таблиц.
22
2 «GoogleAnalytics». Выполняет детальный анализ данных.
Стандартные отчеты позволяют легко оценивать и анализировать взаимодействие
пользователей со страницами сайта.
3 «LiveInternet». Ведущий сервис статистики интернет ресурсов,
который предоставляет наиболее качественные инструменты сбора, обработки и
последующего анализа данных посещаемости интернет-ресурсов.
1.6. Критерии определения эффективности онлайн-продвижения
Проведение оценки эффективности источников трафика и оценка стоимости
привлеченного трафика являются привычным и обязательным процессом после
проведения рекламной кампании.
Основные этапы проведения оценки рекламной кампании в интернете:
1. Анализ посещаемости сайта;
2. Анализ времени проведённого посетителями на сайте;
3. Анализ глубины просмотров сайта;
4. Анализ показателей конверсии;
5. Анализ показателей, которые относятся к PR и скрытому маркетингу;
6. Анализ показателей, которые относятся к вирусному маркетингу;
7. Проведение поведенческого анализа.
1.7. Этапы разработки стратегии онлайн-продвижения
Первый этап. Этап постановки задачи
Этот этап отличается большой степенью важности в разработке общей
стратегии продвижения. Для того, чтобы при разработке возникало как можно
меньше дополнительных вопросов, задача должна быть четко сформулирована.
Задача в основном зависит от функций, которые выполняет интернет-маркетинг.
Самую распространенную задачу, которая решается в онлайн-продвижении
можно представить в виде схемы (рисунок 1).
23
Рисунок 1. Схема действия рекламного механизма онлайн-
продвижения
Необходимо также определить такие исходные условия как возможные
объемы и колебания выделенного на рекламу бюджета, список продвигаемых
товаров, возможные изменения в списке товаров, планируемая дата потока заявок,
ожидаемая продолжительность функционирования рекламного механизма. [11]
Второй этап. Анализ рынка
Процесс анализа рынка можно условно поделить на следующие этапы:
1. Анализ спроса. Задачей рекламодателя на этом этапе является
определение способов проявления спроса в интернете. Для решения этих задач
применяют сервисы, ведущие статистический учет запросов на поисковых
системах.
2. Анализ предложения. Если свести полученную информацию в
удобную систематизированную форму, то можно сформировать представление о
предложении на данном рынке.
3. Выявление специфики рынка. Приступая к реализации определенного
вида продукта, необходимо понять, насколько приспособлен интернет для
осуществления продвижения данного товара. [12]
Третий этап. Анализ инструментов онлайн-продвижения
Разрабатывая стратегию онлайн-продвижения необходимо постоянно
собирать информацию о новых и эффективных инструментах, которые
используются в настоящее время. Необходимо, также, понимать уровень
финансовых затрат на применение определённых инструментов, показатель их