24
эффективности, сроки использования конкретного инструмента. Для более
корректной оценки будущих результатов использования инструментов
продвижения, следует провести пробные рекламные кампании, и
проанализировать результаты на выходе.
Четвертый этап. Использование полученной информации для разработки и
реализация стратегии онлайн-продвижения
Если все предыдущие этапы, были пройдены корректно и основательно, то
к моменту разработки стратегии уже должно было собраться достаточное
количество информации для того, чтобы понять какие инструменты и в каких
вариациях необходимо использовать, каких результатов следует ожидать, какие
пределы можно устанавливать для вариации рекламной кампании.
Пятый этап. Анализ полученных результатов и совершенствование
стратегии онлайн-продвижения
Получив результаты, а соответственно, и информацию после запуска
рекламной кампании, можно проанализировать неудачные и проблемные
моменты в стратегии продвижения. Для проведения такого анализа, можно
воспользоваться инструментами веб-аналитики и др. С их помощью можно
получить следующую информацию: отчет о посещаемости сайта, отчет об
эффективности конкретного инструмента продвижения, показатели конверсии и
др.
Получив и проанализировав эти данные, можно внести корректировки в
саму стратегию онлайн-продвижения и в механизм ее реализации. Также на
данном этапе, можно продумать механизм автоматизации рутинной работы, а
также, систему ведение отчетности, продумать способы снижения расходов и т.д.
Таким образом, можно продолжать до бесконечности, внося корректировки и
совершенствуя стратегию продвижения с окончанием очередной рекламной
кампании. [13]
25
Глава 2. ХАРАКТЕРИСТИКА И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СТОМАТОЛОГИИ «DENT-LUX»
2.1. Характеристика стоматологии «Dent-Lux»
Стоматология «Dent-Lux» начала свою деятельность с открытия первой
клиники в Алматы в 1997 году. С тех пор предприятие активно растет и
развивается. На сегодняшний день компания установила в Казахстане
совершенно новые, международные стандарты стоматологического лечения.
Dent-Lux сегодня – это современные методики лечения, конкурсный отбор
специалистов, обучение за границей, участие в международных конференциях и
мастер-классы ведущих зарубежных стоматологов.
В стоматологии имеется лучшая в Казахстане зуботехническая лаборатория.
Все это позволяет десяти клиникам семьи «Dent-Lux» обеспечивать пациентов
высочайшим качеством стоматологических услуг.
Руководители компании полностью отвечают за маркетинговую
деятельность. Все вопросы, связанные с формированием прейскуранта цен на
оказываемые услуги, определением бюджета на онлайн-продвижение, выбором
целевой аудитории, и т.д. решают исключительно руководство стоматологии.
В маркетинговом отделе стоматологии проводятся соответствующие
исследования по рынку и т.д., для этих целей используются такие сервисы, как
«Google.AdWords», «Яндекс.Директ», которые в основном автоматизируют всю
работу относительно онлайн-продвижения стоматологии «Dent-Lux».
В связи с такой направленностью, и формируется бюджет на все
маркетинговые задачи, которые формируются по ходу коммерческой
деятельности.
Какой-то определённой стратегии онлайн-продвижения в компании не
наблюдается, следовательно, данный вопрос остается актуальным.
26
2.2. Организационная структура предприятия
Под организационной структурой фирмы понимается её организация из
отдельных подразделений с их взаимосвязями, которые определяются
поставленными перед фирмой и её подразделениями целями и распределением
между ними функций. Организационная структура предусматривает
распределение функций и полномочий на принятие решений между
руководящими работниками фирмы, ответственными за деятельность
структурных подразделений, составляющих организацию фирмы.
Организационная структура направлена прежде всего на установление
четких взаимосвязей между отдельными подразделениями фирмы, распределения
между ними прав и ответственности. В ней реализуются различные требования к
совершенствованию систем управления, выражающиеся в тех или иных
принципах.
Организационные структуры управления фирмами отличаются большим
разнообразием и определяются многими объективными факторами и условиями.
К ним могут быть отнесены, в частности, размеры производственной
деятельности фирмы; производственный профиль фирмы; характер выпускаемой
продукции и технология её производства; сфера деятельности фирмы; масштабы
заграничной деятельности и формы её осуществления.
Организационная структура фирмы и её управление постоянно изменяются,
совершенствуются в соответствии с изменяющимися условиями.
Основные проблемы, возникающие при разработке структур управления[2]:
- установление правильных взаимоотношений между отдельными
подразделениями, что связано с определением их целей, условий работы и
стимулирования;
- распределение ответственности между руководителями;
- выбор конкретных схем управления и последовательности процедур при
принятии решений;
- организация информационных потоков;
27
- выбор соответствующих технических средств.
После долгих наблюдений за всеми процессами управления, было выявлено,
что в данном пункте действует функциональная организационная структура,
согласно которой в стоматологии «Dent-Lux» существуют следующие категории
персонала:
1) Руководитель (директор).
2) Администратор.
3) Врачи-стоматологи.
4) Младший медицинский персонал.
Схема структуры стоматологии «Dent-Lux» представлена на рисунке 1.
Рисунок 2. Организационная схема стоматологии «Dent-Lux»
Функциональная структура характеризуется тем, что управление
разбивается на функции, то есть руководитель из числа специалистов назначает
ответственных за ту или иную функцию. Функциональные руководители имеют
Директор
Администратор
Врачи-стоматологи
Младший
медицинский
персонал
28
право принимать решения в рамках своей компетенции и управлять всеми
исполнителями [3]. В функциональной структуре, как и во всех остальных
организационных структурах управления, есть свои преимущества и недостатки,
которые можно наблюдать в повседневной работе предприятия.
Преимущества функциональной структуры:
а) разгрузка линейного руководителя;
б) специалисты выступают как эксперты;
в) функциональное разделение труда.
Недостатки функциональной структуры:
а) нарушение единства распорядительства;
б) возникает двойное подчинение, так как исполнители могут получать
указания от нескольких руководителей;
в) возможность конфликтных ситуаций в коллективе из-за двойного
подчинения.
Всего работников по штатному расписанию - 12 человек.
Ознакомившись с организационной структурой управления и вопросом,
связанным с численностью и категориями работников, можно сказать, что
организационная структура находится на должном уровне.
2.3. Материалы и результаты анализа рынка
Услуги, предлагаемые стоматологией «Dent-Lux»:
Лечение кариеса;
Пломбирование зубов;
Лечение десен;
Имплантация;
Протезирование;
Отбеливание зубов;
Детская стоматология;
Установка брекетов;
29
Удаление зубов;
Стоматологическое обследование и др.
Можно предположить, что возраст целевой аудитории должен быть
неограничен жесткими рамками, так как в лечении зубов могут нуждаться люди
самого разного возраста. Естественно, услугами стоматологии пользуются в
основном совершеннолетние граждане, но немалая доля услуг приходится на
обслуживание детей.
Большую долю посетителей сайта составляют представители женского пола
59.7%. Что касается возраста, то большую долю посетителей приходится на 28-56
лет (43.3%).
Немалая доля посетителей относится к возрасту 18-24 лет (12%). Таким
образом, очевидно, что ассортимент услуг стоматологии привлекает широкую
публику и покрывает большой спектр интересов.
В приложении Б приведена анкета, по которой проводился опрос
посетителей.
На рисунке 3 представлен сайт стоматологии «Dent-Lux».
Рисунок 3. Сайт стоматологии «Dent-Lux»
30
Статистические данные показывают, что наибольшая доля посетителей,
которые в итоге оказались пациентами стоматологической клиники, приходится
на людей в возрасте от 28 до 56 лет (52.3%).
Воспользуемся показателями метрики, чтобы лучше понять источники
трафика, с каких информационных порталов или ссылок переходят посетители на
посадочные страницы сайта. Сначала необходимо рассмотреть общую сводку
источников трафика за год (рисунок 4).
Рисунок 4. Источники трафика, 2014-2015 гг.
Данный график показывает, что наиболее эффективным инструментом
интернет маркетинга из тех, которые используются в интернет-магазине, является
контекстная реклама, т.е. Яндекс.Директ и Google.AddWords (54.78%). Большую
долю источников интернет трафика занимают поисковые системы, такие как
Яндекс и Google.
Что касается прямых переходов на сайт, то их доля составляет 10.08%, что
является не очень высоким показателем, тем ни менее, это значит, что посетители
знают о стоматологии по рекомендации других пациентов, или же, они получали
услуги компании до этого визита. С другой стороны, показатель переходов с
сохранённых страниц говорит об обратной ситуации, т.е. о низкой степени
заинтересованности посетителя в представленной услуге на сайте по каким либо
причинам, но данный показатель больше характеризирует долгосрочный период.
Внутренние переходы также характеризуют степень заинтересованности
посетителей, так как они калькулируются в том случае, если посетитель
31
прекратил на определённое время свою деятельность на сайте, но не закрыл
страницу или браузер, и данный показатель составляет 4.64%, что тоже говорит о
низкой степени вовлечения посетителя на сайте.
Конверсия.
Для того, чтобы лучше понять как обстоят дела с показателями конверсии
стоматологии «Dent-Lux», можно воспользоваться статистическими данными,
которые предлагает «Яндекс.Метрика».
Чтобы лучше понять, на каких этапах стоматологии «Dent-Lux» «теряет»
своих потенциальных пациентов, т.е. на каких этапах посетитель останавливается
и не достигает поставленной цели, необходимо рассмотреть следующий график-
воронку (рисунок 5).
Рисунок 5. Воронка посетителей сайта стоматологии «Dent-Lux»,
2014-2015 гг.
Данный график наглядно демонстрирует «утечку» потенциальных
пациентов на каждом этапе достижения поставленной цели. Очевидно, что
именно на переходе на второй шаг, уходит подавляющее большинство
посетителей (94.78% от общего количества), это негативный показатель, и именно
он так сильно влияет на конечный показатель конверсии. Такую «утечку»
потенциальных пациентов на первом шаге можно объяснить по-разному. Можно
32
предположить, что посетитель, попав на посадочную страницу с определенной
услугой, не нашел необходимой для него информации по данной услуге или же
ему не понравилась сама услуга (качество или цена), в итоге он покидает сайт в
поисках аналога. То есть проблема может быть в конкурентоспособности услуги,
как по качеству, так и по цене.
Нельзя забывать о том, что проблема может исходить из некачественного
или нерелевантного контента, который представлен по каждой конкретной
услуге. То есть, просматривается низкий уровень таких показателей как: полнота
информации, уникальность, комфортабельность для просмотра, и т.д. Может
существовать также, проблема чисто технического характера, т.е.
некомфортабельная система навигации на сайте. Проблема состоит в том, что
посетителю сайта не удалось сразу разобраться, каким образом нужно записаться
на прием, и он просто закрыл сайт и начал искать необходимую ему услугу на
других более удобных сайтах. То есть последняя описанная проблема, это
проблема, которую должны решать веб-дизайнер и веб-девелопер.
На втором шаге видно, что потеря потенциальных пациентов заметно
снижается, но все еще остается слишком высокой (49,28% от оставшихся после
первого шага). Причинами ухода со второго шага могут быть все те же
технические проблемы, когда посетителю просто не удается корректно или до
конца заполнить форму с личной информацией и т.д.
Таким образом, в итоге из всех посетителей, пациентами стоматологии
становятся лишь малая часть. Очевидно, что в этой области наблюдается большое
количество упущенных возможностей по привлечению клиентов и по удержанию
их на сайте. Необходимо повышать конверсию. Итоговые показатели за год
таковы: конверсия равна 2.55%, достижение цели составляет 16462 чел., целевые
визиты составляют 13058 штук.
Правильный анализ поисковых фраз по конкретной услуге - это
необходимая и очень важная часть при формировании краткосрочной стратегии
онлайн-продвижения.
33
Так как высокочастотные фразы типа «пломба» покрывают большое
количество запросов в поисковых системах, следовательно, позволяют привлечь
большое количество трафика на сайт, но данная фраза содержит в себе несколько
продолжений, к примеру: «временная пломба» или «светодиодная пломба» и др.
Следовательно, используя краткосрочные инструменты для привлечения
трафика на сайт, необходимо платить за каждый переход или клик, но показатель
конверсии будет низким, так как, к примеру, стоматология предлагает лишь
«светодиодные пломбы», а керамические нет, как результат – за трафик
заплачено, а покупка не совершилась по различным причинам. Поэтому очень
важно подбирать правильные как низкочастотные фразы, так и высокочастотные.
Процедуру анализа фраз можно провести и в рамках поисковой системы
Google с помощью планировщика ключевых слов AdWords. Эти показатели будут
отражать статистику показов через поисковую систему Google.
Анализ предложения и определение основных игроков на рынке.
Благодаря анализу спроса, который был проведен ранее, а также анализу
поисковых фраз на популярную услугу, можно получить интересующую
информацию относительно предложения на данную услугу. Для начала была
выбрана одна из самых популярных услуг в стоматологии ««Dent-Lux» -
установка пломбы. Предполагается использование результатов предыдущего
анализа поисковых фраз и среднечастотной поисковой фразы, отражающую
специфику услуги и релевантную предложению стоматологии «Dent-Lux». Таким
образом, была выбрана фраза «установка пломбы» с результатом показов 13669
штук за месяц в поисковой системе Яндекс. Вначале набираем данную фразу в
поисковой системе Яндекс, так как доля данной поисковой системы в источнике
трафика стоматологии «Dent-Lux» составляет 62.16%. В результате получается
следующая поисковая выдача (рисунок 6).