44
объясняется чрезмерной ориентацией на автоматизированные сервисы, которые
ведут медиапланирование, контролируют уровень ставок и т.д. Данный способ
продвижения ориентирован исключительно на быстрые продажи, то есть на
короткий срок, таким образом, он напрямую привязан к популярным услугам.
Слабое использование каналов медийной рекламы объясняется тем, что
существует лишь один сайт, который размещает рекламные баннеры
стоматологии «Dent-Lux» - это сайт pickpoint.ru. Низкая эффективность данного
способа обмена баннерами, объясняется тем, что между этими компаниями
отсутствует тематическое совпадение по интересам посетителей.
Малоэффективное продвижение в социальных сетях и блогах объясняется
использованием ограниченного числа популярных социальных сетей, а те, что
используются для продвижения стоматологии, не раскрывают весь потенциал
данного канала онлайн-продвижения. Связано это, может быть, с тем, что нет
специализированного персонала в стоматологии, который мог бы этим
заниматься, так как это требует большого количества времени.
Ограниченный подход в использовании e-mail-маркетинга объясняется тем,
что руководство стоматологии экономит на использовании платных и
эффективных сервисах, которые предоставляют услуги по e-mail рассылкам.
В итоге получается, что все эти недостатки возникают в основном по
причине нехватки финансовых средств, отсутствие квалифицированного
персонала, отсутствие необходимых знаний, неправильное планирование
финансовых затрат на определенные каналы и инструменты онлайн-продвижения.
Также, это приводит к неполному и необъективному анализу эффективности
использования каналов онлайн-продвижения, вследствие чего упускаются
проблемы, которые требует решения. Как результат - отсутствует какая-либо
стратегия комплексного онлайн-продвижения стоматологии «Dent-Lux».
45
Глава 3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ИНТЕРНЕТ-
МАРКЕТИНГА СТОМАТОЛОГИИ «DENT-LUX»
3.1. Возможности использования интернета в системе маркетинга в стоматологии
«Dent-Lux»
Для эффективности маркетинговой деятельности предприятия в последнее
время рассматривается внедрение в маркетинговую деятельность
информационных технологий и, в первую очередь – интернет-технологий.
Огромные возможности в организации информационного взаимодействия
между компаниями, заказчиками и партнерами, уникальный охват аудитории и
быстродействие при продвижении, продаже товаров и услуг, удобство и
доступность при организации сервисного обслуживания. Высокую эффективность
по всем этим направлениям удалось продемонстрировать как компаниям,
использующим Интернет в качестве дополнения собственного традиционного
бизнеса, так и компаниям, полностью выстроившим свой бизнес во всемирной
сети.
В настоящее время основные цели использования Интернет это –
развлечения, образование, осуществление покупок, а также поиск новой
информации различного характера. [15]
Интернет маркетинг - это комплекс мер по продвижению товара или услуги,
определению правильной цены, а также созданию новых товаров и услуг, на
основе исследований покупательской способности и спроса посредством
Интернета, а также продажа этих товаров и услуг.
Преимущества использования интернет-маркетинга в стоматологии «Dent-
Lux»:
1) Возможность легкой оценки покупательского спроса и насколько
хорошо потребители пользуются услугой.
46
2) Низкие затраты на рекламу и маркетинговые исследования в связи с
тем, что в интернет-маркетинге отсутствует необходимость иметь много
персонала.
3) Быстрые темпы развития и высокая эффективность.
4) Равные шансы на получение потребителей и продвижение у компаний
любого размера и физических лиц. [16]
Роль интернет-маркетинга в бизнесе очень важна. Сейчас многие
предприниматели работавшие только offline переходят в online, потому что
интернет-маркетинг более выгоден и доступен чем традиционный маркетинг.[20]
Рисунок 9 иллюстрирует возможности использования интернета в системе
маркетинга современного предприятия.
Рисунок 9. Возможности использования интернета в системе
маркетинга в стоматологии «Dent-Lux»
Можно выделить шесть принципиальных областей применения Интернета в
маркетинге: сетевая связь; информация о рынке; покупка и продажа через
Интернет, реклама товаров в сети, сервис и постобслуживание. В соответствии с
47
поставленной целью исследования были изучены возможности использования
предприятиями Интернет-услуг для повышения эффективности управления
маркетингом.
При наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых в
сети рекламных мероприятий, поскольку любая реклама может содержать ссылку
на сайт компании, где пользователю станет доступно значительно большее
количество информации, и он составит более полное мнение о фирме и ее
предложении. Кроме того, информация о поведении посетителей на сайте может
сразу же попадать в информационную систему компании и служить для более
качественного их обслуживания. [17]
С точки зрения маркетинга, web-сайт - это набор информационных блоков и
инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой
аудитории. Какая информация будет представлена на нем, какие инструменты
будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой - все это
зависит от выбранной модели бизнеса, краткосрочных и долгосрочных задач, а
также от типа сегментов целевой аудитории и возможности контактировать с ней
тем, либо иным способом.
На рисунке 10 представлена общая блок-схема построения web-сайта. Она
включает четыре основных этапа. Первый этап - определение целей и путей их
достижения, проведение маркетинговых исследований, разработка плана
необходимых мероприятий. Этот этап имеет основополагающее значение,
поскольку от полученных на нем данных и принятых на их основе решений будет
зависеть эффективность построенной системы и ее жизнеспособность в целом.
Следующим этапом является реализация web-сайта. На нем должны быть решены
такие вопросы, как выбор места размещения сервера, выбор поставщика услуг
Интернета, разработан дизайн сервера и его структура, произведено его
первоначальное информационное наполнение, рассмотрены вопросы совмещения
с существующей информационной системой предприятия, и, после проведения
предварительного тестирования, web-сервер может быть размещен в Интернете.
48
Рисунок 10 - Блок схема построения сайта
После этого требуется решить вопрос привлечения на него пользователей -
текущих и потенциальных клиентов предприятия. Поэтому следующим этапом
является проведения комплекса мероприятий по привлечению посетителей на
сервер. Данный этап подразумевает использование всех видов рекламы в
Интернете: от размещения баннеров до использования списков рассылки и
участия в телеконференциях.
49
Указанные три этапа завершает четвертый - подведение итогов на основе
сравнения полученных результатов с запланированными в разрезе установленных
ранее критериев.
При правильном подходе к построению бизнеса с использованием
Интернета, он будет продолжать совершенствоваться и развиваться.
Стоматология «Dent-Lux» имеет свой сайт.
Инструменты, которые могут быть использованы на сайте для передачи
информации, обеспечивают практически весь набор маркетинговых
коммуникаций, а именно:
1. Реклама. На сайте можно использовать все рекламные обращения к
целевой аудитории, адаптировав их к интернет-технологиям.
2. Стимулирование сбыта. В Интернете можно использовать
практически все приемы, включая предоставление акций, скидок и т. д., тем более
что, с помощью сайта, намного проще обеспечить попадание их целевой группе.
Обеспечив на сайте механизмы авторизации пользователей, появляется
возможность обращаться к потенциальным клиентам индивидуально;
3. Связи с общественностью (пиар). Про важность сайта как источника
информации для журналистов уже упоминалось. Но информационные поводы
интересны и посетителям сайта из других целевых групп, и при возможности
лучше обеспечить их трансляцию на сайте (можно использовать новостной блок).
4. Прямые услуги (посредством блока – запись на прием);
5. Директ-маркетинг. В данном случае речь не идет о спаме, а о
рассылках новостей заинтересованным пользователям. Ведь, если пользователь
согласился получать информацию с сайта, значит, он в ней заинтересован и
простит небольшое количество рекламы, которое возможно будет присутствовать
в данных сообщениях.
Перечень инструментов, которые должны обеспечивать поставленные
задачи по коммуникативной эффективности сайта состоит из следующих пунктов:
1) наличие блока регистрации на сайте;
50
2) автоматическая рассылка новостей о стоматологии зарегистрированным
пользователям;
3) гостевая книга, поддерживающая прямую связь с клиентами;
4) форма записи на прием, позволяющая в оперативные и удобные для
клиента сроки принять его в стоматологии.
Также не следует забывать и о возможности сбора маркетинговой
информации. Инструменты для этого также должны быть предусмотрены на этапе
проектирования. Что касается получения информации, то кроме обычных
инструментов маркетинговых исследований, таких, как анкетирование или
опросы, стоит помнить о возможности получения невербальной информации от
посетителя сайта. Ведь любое действие посетителя сайта может быть
зафиксировано и соответственно проанализировано. Таким образом при
разработке сайта необходимо заложить возможность фиксирования всех итераций
посетителя и составления отчета по этим данным.
Шаг четвертый направлен на привлечение и удержание целевых групп. В
рамках данного шага необходимо позаботиться о продвижении данного сайта не
только в Интернет пространстве, но и в информационном пространстве города.
Для достижения данной цели рекомендуется:
1) Использовать программы поискового и непоискового продвижения сайта,
что является отдельным этапом работы с сайтом.
2) Провести небольшую рекламную имиджевую кампанию по продвижению
сайта.
3) Провести стимулирующую акцию по привлечению посетителей на сайт.
Например, розыгрыш приза для каждого сотого посетителя.
Реклама является сегодня одним из самых распространенных инструментов
коммуникативной политики компании. Это утверждение столь же справедливо и
применительно к распространенности ее использования в интернете. Целями
рекламы могут быть увеличение потока пациентов, распространение или
усиление имиджа услуги, ознакомление с услугой, информация о стоимости
51
услуги, усиление доверия к услуге, привлечение посетителей на web-сайт
стоматологии и многие другие.
По сравнению с традиционными средствами рекламы, интернет выгодно
отличают следующие свойства:
- Интернет является эффективным средством представления объекта
рекламы. Это связано, с одной стороны, с возможностью предоставления
максимума необходимой информации о рекламируемой услуге, с другой - с
мультимедийной природой его среды, позволяющей использовать все возможные
виды доведения до пользователя информации - текст, графика, звук,
видеоизображение. Кроме того, гипертекстовая природа сети предоставляет
потребителю возможность самому контролировать поиск и получение
информации и, тем самым, вовлекает его в процесс изучения объекта рекламы и
максимально сближает с ним;
- Интернет является интерактивной средой, в результате чего, кроме
пассивного воздействия на пользователей сети, реклама может играть активную
роль;
- Интернет предоставляет рекламодателю эффективный способ
фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных
пользователей.
Базируясь на современных информационных технологиях, интернет
предоставляет самые широкие возможности оперативного и глубокого анализа
результатов проведения рекламных мероприятий.
Интернет, как инструмент рекламы значительно отличается от
традиционных рекламных средств не только своими свойствами, но и
применяемыми подходами. Так основная особенность организации рекламы в нем
заключается в ее двухуровневом строении. [18]
Первым звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде
баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и
тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Также это
может быть реклама с использованием поисковых систем, каталогов,
52
конференций, списков рассылки и т. д. Основная задача внешней рекламы состоит
в привлечении пользователей на web-сайт компании, хотя могут преследоваться и
другие цели.
Основными инструментами внешней рекламы в Интернете являются:
- баннерная реклама - одно из наиболее широко используемых средств
рекламирования web-сайта и привлечения посетителей, а также хороший
инструмент имиджевой рекламы;
- регистрация сайта в web-каталогах и его индексация поисковыми
системами - одни из наиболее эффективных инструментов привлечения
посетителей на web-сайт;
- реклама с использованием электронной почты, списков рассылки,
служб телеконференций и досок объявлений;
- партнерские программы - эффективный способ привлечения новых
посетителей и увеличения объемов услуг через Интернет. [19]
Вторым (центральным) звеном рекламы в Интернете является web-сайт,
представляющий основной объем информации и услуг.
Чтобы выжить в условиях конкуренции, стоматология «Dent-Lux» должна
отслеживать все изменения на рынке: требования пациентов, соотношение цен,
действия конкурентов, а также создание новых услуг и т. д. Для решения этих и
многих других маркетинговых задач стоматология должна обладать системой
получения, хранения и анализа маркетинговой информации. Помочь в этом
призвана правильно построенная маркетинговая информационная система.
Маркетинговая информационная система – система мероприятий по сбору,
сортировки, анализу и представлению маркетинговой информации, используемая
при принятии маркетинговых решений. [20]
Основные преимущества использования маркетинговой информационной
системы:
1) организованный сбор информации;
2) широкий охват информации;
3) предупреждение кризисов в деятельности компании;
53
4) координация планов маркетинга;
5) высокая скорость анализа;
6) представление результатов в количественном виде.
Именно профессионально построенная маркетинговая информационная
система лежит в основе многочисленных приемов интернет-разведки.
Для выполнения задач анализа, планирования, осуществления планов и
контроля (левая область) менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об
изменениях в рыночной среде (правая область). Роль маркетинговой
информационной службы заключается в определении потребностей в
информации для маркетингового управления, ее получении, анализе и
своевременном предоставлении для принятия управленческих решений (Рисунок
11).
Основой маркетинговой информационной системы является подсистема
внутренней отчетности, в документах которой отражаются сведения о приемах,
оказанных услугах, ценах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т. д.
Анализ внутренней информации позволяет выявлять перспективные возможности
и насущные проблемы предприятия.
В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и
предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема маркетингового
наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.
Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по
сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга,
необходимая как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.
Третьей основной составляющей маркетинговой информационной системы
являются маркетинговые исследования, которые в отличие от маркетингового
наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований,
анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед
предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся
периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.