54
Рисунок 11. Маркетинговая информационная система
В маркетинговую информационную систему так же входит система
обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой
взаимосвязанный набор данных, инструментов и методик, с помощью которого
предприятие анализирует и истолковывает внутреннюю и внешнюю информацию.
Принцип работы системы обеспечения маркетинговых решений состоит в
следующем: имеющиеся данные и информация обрабатываются с помощью
подходящей к конкретному случаю компьютерной модели, входящей в состав
системы обеспечения маркетинговых решений, после чего результаты анализа
используются для определения оптимального для данного случая порядка
действий, осуществление которых порождает новые изменения макро- и
микросреды.
Интернет и современные информационные технологии оказывает
существенное влияние на возможности и функции маркетинговой
информационной системы:
1) Интернет представляет широкие слои населения, большое число ведущих
компаний мира и содержит информацию из всех областей человеческой
деятельности. Таким образом, он может выступать одним из дополнительных
источников информации при проведении маркетинговых исследований. Кроме
того, для их проведения он предлагает дополнительный инструментарий в виде
средств поиска информации и средств коммуникации.
55
2) Современные информационные технологии обеспечивают выполнение
таких важных функций, как хранение маркетинговых данных и осуществление
доступа к ним. Маркетинговая информация становится доступной при помощи
широкого набора инструментов: через Интернет, мобильные устройства связи,
электронную почту и т. д. Ввод и хранение данных осуществляется на базе
корпоративных и специализированных информационных систем и баз данных.
Благодаря им, маркетинговая информация становится доступной в любое время и
в любом месте.
3) Доступ к информации могут получать как потребители, так и
производители продукции. Партнерам по бизнесу, агентам при помощи
современных технологий могут становиться известными сведения о
потребителях, их предпочтениях и т.д., что дает им возможность анализировать
эту информацию и принимать более эффективные решения по предлагаемому
ассортименту услуг.
4) Большой объем данных, хранящийся в базах данных, требует
предварительной подготовки и анализа для превращения их в форму, которая
может быть использована при принятии решений. Поэтому они могут
обрабатываться при помощи тех же информационных систем и технологий, и в
виде отчетов становиться доступными всем нуждающимся в ней сотрудникам
предприятия. [21]
3.2. Рекомендации по совершенствованию интернет-маркетинга в стоматологии
«Dent-Lux»
Стоматология «Dent-Lux» успешно ведет свою деятельность на рынке
стоматологических услуг. Но если рассматривать деятельность компании
относительно интернет-маркетинга, то очевидны большие проблемы, которые
требуют решения. Таким образом, можно сделать вывод, что данная стоматология
функционирует успешно, так как получает прибыль, расширяет штат
сотрудников, увеличивает обороты оказания услуг, но при этом не использует
56
весь потенциал каналов онлайн-продвижения, следовательно, упускает
возможности для завоевания конкурентного преимущества на рынке и теряет
потенциальных покупателей. Связанно это с тем, что стоматология не
придерживает какой-либо четко спланированной стратегии онлайн-продвижения,
а лишь использует некоторые ее элементы в несогласованном порядке.
В связи с этим необходимо дать несколько рекомендаций относительно
разработки стратегии онлайн-продвижения стоматологии «Dent-Lux».
Для начала необходимо решить вопрос формирования распределения
бюджета на различные каналы онлайн-продвижения. Для этого необходимо
обозначить цели и приоритеты. Так как на данный момент большая доля
пациентов приходит через каналы контекстной рекламы, то логично было бы
поддерживать объем продаж, а также удерживать привлечённых клиентов. Таким
образом, цель можно обозначить так: привлечение целевой аудитории для
поддержания объёма продаж и его увеличения.
Для того чтобы разработать полноценную комплексную стратегию онлайн-
продвижения нельзя игнорировать ни один из основных каналов продвижения,
что как раз и делает данная стоматология. Мало уделяется внимание SMM-
маркетингу, важность которого раскрывается в данной работе ранее. Необходимо
внедрять все доступные автоматизированные службы для улучшения
деятельности в социальных сетях.
Продвижение в социальных сетях способно дать большой толчок к
привлечению новой аудитории, при этом затраты на эту деятельность с
финансовой точки зрения практически отсутствуют. Продвижением услуг
стоматологии в социальных сетях необходимо заниматься каждый день -
обновлять новости, вести блоги, проводить акции и конкурсы, это все можно
делать абсолютно бесплатно, и привлекать тысячи посетителей на сайт.
Необходимо консультировать подписчиков, вести с ними диалог, создавать
опросы, и т.д. Также нельзя забывать про контекстную рекламу в социальных
сетях, которая никак не используется данной компанией. Необходимо выделить
бюджет на рекламу подобного рода как минимум на популярные услуги. Данный
57
вид продвижения требует непрерывных затрат ресурса времени, именно поэтому
вначале этого раздела было акцентировано внимание на распределение
обязанностей по каналам продвижения.
Также необходимо исправить недостаток, связанный с использование
инструментов для замера ключевых показателей деятельности компании. Для
более объективной оценки этой деятельности необходимо использовать как
минимум две популярные платформы веб-аналитики такие как Яндекс.Метрика и
GoogleAnalytics. Соответственно в силу того что GoogleAnalytics вообще не
используется стоматологией «Dent-Lux» необходимо зарегистрироваться и начать
изучение возможностей, которые предлагает данный сервис. Также необходимо
более глубокое изучение и использование возможностей Яндекс.Метрики, а
именно: создание большего количества составных целей, проведения анализа
карты кликов, использование вебвизора, проведение подробного анализа сводок и
других показателей эффективности. Все это позволит получать более
объективную оценку маркетинговой деятельности в интернете, а значит, поможет
в составлении бюджета на продвижения, поможет выявлять ошибки и недостатки
рекламных кампаний, их реальную отдачу, проводить анализ рынка, и т.д.
Кроме корпоративного сайта создаются также микросайты. Стоматология
«Dent-Lux» таких сайтов не имеет. Это может быть и сайт по усгуге с
исчерпывающей информацией о характеристике услуги, способе оплаты; и
промо-сайт со специальным предложением; или сайт под специальный проект или
событие. Также во время кризисной ситуации может быть создан сайт, на котором
посетители могут не только получить подробную информацию с детальным
освещением проблемы и о том, какие меры принимаются для ее решения, но и
высказаться по этому поводу, узнать мнения авторитетных людей (экспертов).
Сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее
изучения. Среди прочего он позволяет собрать статистику по посетителям,
нарисовать портрет своей аудитории, что дает возможность составлять наиболее
адекватное сообщение и преодолеть коммуникационные барьеры.
58
Также стоматологии нужно заняться увеличением собственного
информационного присутствия в сети, в том числе повышением цитируемости
сайта, что кроме всего прочего увеличит количество материалов о сайте
стоматологии, выдаваемых такими поисковыми машинами, как Яндекс или
Апорт, в соответствии с тематическими запросами. Это позволит оказывать
влияние на информационное пространство рынка по данному сегменту в
Интернете. Так будет больше вероятность того, что клиенты, которые ищут
информацию по предприятию, найдут благоприятные, корректные и
подготовленные самой стоматологией сведения, а не размещенные конкурентами
негативные материалы.
Активное взаимодействие со средствами массовой информации в Интернете
так же важно, как и сотрудничество с традиционными СМИ, и протекает
практически по той же схеме. СМИ в интернете включают в себя, во-первых,
издания, существующие исключительно в электронной сетевой, во-вторых, сайты,
полностью дублирующие печатные издания, и, в-третьих, специальные интернет-
версии печатных изданий. Если еще совсем недавно существовала пропасть
между печатными СМИ и сетевыми, то сегодня наблюдается их интеграция.
Особенностью Интернет-СМИ является то, что информация в таком издании
может появиться очень быстро (опубликование новости или статьи занимает
всего несколько минут и возможно в любое время суток), а затем стремительно
быть растиражирована другими СМИ, в том числе традиционными.
Также было бы эффективно проводить регулярный мониторинг
профильных веб-форумов. Во-первых, это позволяет продвигать само
предприятие и его услуги. Так, можно подсказать его участникам обратиться для
решения их проблем в стоматологию или развернуть дискуссию, в которой
косвенно или напрямую будет затронута выгодная для предприятия тема. Во-
вторых, своевременно обнаруживать коммуникативные проблемы и оперативно
их решать. Например, на форуме обсуждается, что в стоматологии «Dent-Lux»
кредитные карточки не принимаются, но очень удобная парковка и
59
разнообразный ассортимент услуг. Такая информация должна анализироваться и
использоваться отделом маркетинга стоматологии «Dent-Lux».
Для того чтобы привлечь внимание к предприятию или услуге, в Интернете
проводятся также PR-мероприятия. Это может быть, например, проведение
лотереи, викторины или конкурса с призами. На сегодняшний день очень
популярны пресс-конференции в режиме онлайн, которые дают возможность
выйти на прямой контакт с аудиторией, а затем поместить состоявшуюся
дискуссию в общедоступный архив. В зависимости от целей пресс-конференции
это может быть как обсуждение конкретной проблематики, так и интервью с
известными личностями.
Интернет – технологии стоматология могла бы широко применять и во
внутрикорпоративном PR, где бы они выполняли интегрирующую функцию. Пока
предприятие использует лишь самый простой инструмент таких
внутрикорпоративных коммуникаций - это база данных по сотрудникам, которая
содержит базовую информацию о каждом (ФИО, дата рождения, занимаемая
должность). Однако можно было бы использовать и другие инструменты - это
корпоративные электронные СМИ, внутрикорпоративные форумы и
персональные странички «карьерного роста» в Интернете.
Пользователи Интернета являются частью целевой аудитории стоматологии
«Dent-Lux», поэтому несомненно, задействование Интернет-технологий наряду с
традиционными средствами паблик рилейшнз скажется самым лучшим образом
на достижениях поставленных перед комплексом маркетинга целей.
Интернет сайт способствует установлению связей с новыми и
существующими партнерами компании, автоматизация бизнес процессов,
улучшение качества обслуживания клиентов, интерактивные предложения услуг
посредством сети интернет, проведение маркетинговых акций с целью
увеличения прибыли, организация каталогов услуг с целью ознакомления с ними
широкой аудитории, поддержка рекламных акций, проводимых вне сети
интернет, развитие сайта как отдельного вида бизнеса, привлечение новых
клиентов.
60
Время от времени предприятие должно полностью пересматривать свои
маркетинговые цели и стратегический подход к рынку. Для этого можно
применить два инструмента: оценку эффективности маркетинга и маркетинговый
аудит.
Маркетинговый аудит - это независимое периодически повторяющееся
всестороннее исследование маркетинговой среды, целей, стратегий и
деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также
разработка плана действий по улучшению маркетинга.
Маркетинговый аудит начинается со встречи руководителя компании с
аудитором и выработки соглашения о целях исследования, охвате, глубине,
источниках данных, форме отчетности и времени проведения. Составляется
детальный план: кого опросить, какие вопросы задать, когда и где встретиться и
т.д. Основное правило маркетингового аудита: нельзя полагаться на данные и
мнения одних лишь работников стоматологии. Опросить следует и пациентов.
Кроме маркетинговой среды и стратегии предприятия, необходимо
проверить и саму службу маркетинга (эффективность организационной структуры
и взаимодействия с другими подразделениями фирмы), результативность
маркетинга (прибыльность, эффективность затрат) и его функциональные
составляющие (ценовая политика, распределение маркетинговых коммуникаций).
Далеко не последнюю роль играет и кадровая политика в компании, которая
может способствовать или, наоборот, препятствовать реализации наилучших
маркетинговых планов.
Реализация этих мероприятий поможет, как привлечь новых клиентов, так и
увеличить поток клиентов, что означает увеличение прибыли. Поднимется
престиж стоматологии «Dent-Lux», что положительно скажется на дальнейшем
развитии предприятия.
После того как будет разработан конечный вариант стратегии онлайн-
продвижения, основанная исключительно на основных каналах продвижения,
необходимо перейти к этапу реализации. Затем проанализировать полученные
результаты и внести корректировки.
61
Когда компания наладит данный механизм комплексного продвижения,
который обязательно будет состоять из основных каналов онлайн-продвижения,
можно будет увеличивать бюджет на маркетинговую детальность, для того чтобы
подключать и финансировать дополнительные (вспомогательные) каналы онлайн-
продвижения, такие как: скрытый маркетинг, вирусная реклама, PR-активность,
реклама на мобильных устройствах и т.д. Именно поэтому в качестве первого и
основного шага для развития успешной маркетинговой деятельности в интернете,
необходимо разработать и реализовать комплексную стратегию онлайн-
продвижения, которая на первых этапах будет состоять из основных каналов
продвижения.
Построение комплексной стратегии онлайн-продвижения это сложный
многоплановый процесс, который требует большого количества знаний,
постоянного анализа рынка и изучения, доступных интернет технологий. Как
показал анализ рынка, который был проведен в данной работе, отсутствие
комплексного подхода в онлайн-продвижение является проблемой большинства
предприятий, связанно это с разными причинами. Таким образом, построение
такой стратегии дает пространство и перспективы для дальнейшего развития и
увеличения конкурентного преимущества на рынке.
В целом реализация мероприятий по продвижению стоматологии «Dent-
Lux» в сети Интернет будет способствовать увеличению выручки, увеличению
прибыли, и улучшению благосостояния предприятия. В результате реализации
всех мероприятий по продвижению сайта выручка увеличилась на 22%, прибыль
увеличилась на 39,54%.
Таким образом, эффективность от реализации мероприятий наблюдается
уже со второго месяца реализации плана по продвижению сайта. Эффективность
от реализации мероприятия по поисковой раскрутке составила 610 тыс. тенге, от
реализации мероприятия по размещению контекстной рекламы – 430 тыс. тенге,
от реализации мероприятия по распространению рекламы в социальных сетях -
311 тыс. тенге. Общая эффективность за год составила 1112 тыс. тенге.
По результатам выполненной работы можно сделать вывод, что поставленные
62
цели и задачи выпускной работы достигнуты и решены в полном объеме.
Мероприятия, которые были предложены в практической части пригодны к
реализации, что подтверждается их эффективностью, и могут быть использованы
руководством стоматологии «Dent-Lux» для продвижения своих услуг на рынке.
63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий,
но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы.
Для эффективности маркетинговой деятельности предприятия в последнее
время рассматривается внедрение в маркетинговую деятельность
информационных технологий и, в первую очередь – интернет-технологий.
Наличие корпоративного веб-сайта сегодня считается не просто делом
престижа, но необходимостью. «Если Вы не представлены в Интернете — Вы
просто не существуете» — этой фразой можно описать значение веб-сайта для
организации, даже если ее деятельность не связана с информационными
технологиями и продажей товаров в Интернете. В сети при упоминании
организации в статьях или новостях ссылки делаются на корпоративный сайт. На
сегодняшний день уже не встает вопрос: нужен сайт или не нужен, но очень
актуальна тема, как сделать сайт максимально эффективным с точки зрения
успешной коммуникации и поддержания благоприятного имиджа. Поэтому
создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются
одним из важных компонентов маркетинговой деятельности для стоматологии
«Dent-Lux».
Анализ деятельности предприятия был ыполнен на основе информации,
которая была получена благодаря методам эмпирического и теоретического
исследования.
Методы теоретического уровня:
изучение и анализ научной литературы на тему интернет-маркетинга и
онлайн-продвижения;
анализ вторичных источников информации по тематике исследования:
данные специализированных СМИ, порталов, интернет-ресурсов и т.д.;
изучение и анализ статистических данных по работе стоматологии
«Dent-Lux»;