34
Рисунок 6. Результат поиска по фразе «установка пломбы на
зуб»
Следует отметить несколько очевидных фактов, которые отражены в
результатах поисковой выдачи на предыдущих изображениях. К примеру, сайт
etalonstom.kz отражается в разделе «Реклама», следовательно он увеличивают
трафик за счет повышения затрат на Яндекс.Директ, инструмент онлайн-
продвижения, который ориентирован на краткосрочные, но быстрые результаты
относительно разгона трафика. Главной проблемой и преимуществом такой
стратегии продвижения является то, что она позволяет обойти недостатки в
других аспектах SEO-продвижения, но принуждает к большим, своевременным, и
постоянным затратам финансовых средств на поддержание уровня ставок на
конкретную рекламную компанию. Справедливо заметить, что стоматология
«Dent-Lux» тоже использует такую стратегию в отношении данной услуги, но как
результат – он не появляется в поисковой выдаче среди «проплаченной рекламы».
Объяснить это можно тем, что стоимость ставки, которую предлагает
стоматология «Dent-Lux» гораздо ниже ставок, которые предлагают конкуренты,
а также, ограниченное число мест в поисковой выдаче на «проплаченную
рекламу», то есть 3 места в верхней части страницы и 4 места в нижней части.
35
Так как по статистике примерно 80% пользователей интернета не обращают
внимания на сайты и информацию, которая находится дальше первой страницы
поисковой выдачи, то в качестве конкурентов стоматологии «Dent-Lux» по
данной услуге можно считать тех, кто появился на первой странице поиска по
запросу. Важно отметить, что в число анализируемых конкурентов не входят те
сайты, которые появляются в разделе «Реклама», так как сравнение проходит по
критериям и качеству SEO-продвижения, а не по уровню затрат финансовых
затрат на контекстную рекламу. Таким образом, в число конкурентов входят
такие сайты как: klinikaestel.kz, doctor-stom.asia.kz.
Анализ основных инструментов онлайн-продвижения на рынке.
Сравнительный анализ SEO-продвижения конкурентов.
Необходимо также отметить, что стоматология «Dent-Lux» по результатам
поисковой выдачи находится на одном из первых мест, что объясняется
хорошими показателями относительно всех основных характеристик SEO-
продвижения по конкретному товару. Это позволяет увеличить приток
посетителей на сайт, на конкретную услугу – «установки пломбы», а также
данный трафик получается недорогим. Ориентация на долгосрочный результат
приводит к увеличению узнаваемости бренда и увеличению спроса на данную
услугу.
Характеристики, по которым будут оцениваться сайты конкурентов:
Уникальность – это степень уникальности контента относительно
конкретной услуги (установка пломбы);
Удобство – степень комфортабельности при посещении и использовании
сайта, также используется понятие как «юзабилити»;
Информативность – степень наполнение контента исчерпывающей
информацией о конкретной услуге (установка пломбы);
Релевантность – степень соответствия контента той информации, которая
описывает и принадлежит конкретной услуге. Также степень соответствия
ожиданий посетителя относительно услуги (установка пломбы) той информации,
которая присутствует на сайте;
36
Цена – минимальная и максимальная цена на конкретную услугу
(установка пломбы). Диапазон цен;
Ассортимент – количество производителей. Количество видов продукта
(пломба). [14]
Далее следуют результаты анализа основных характеристик конкурентов:
1. Клиника пластической и реконструктивной хирургии «Эстель»
(klinikaestel.kz). Данная компания пользуется услугами торговой площадки
«Пульс Цен». «Эстель» размещает информацию о своих услугах на сайте
торговой площадки. Собственного сайта не существует. Уникальность контента
очень низкая, так как информация, которую они размещают, совпадает с
информацией у конкурентов. Они используют очень упрощенный конструктор
сайта, который предоставляет им торговая площадка, уровень удобства очень
низкий, так как отсутствуют возможность выбора услуги для сравнения.
Записаться на прием можно исключительно по телефонному звонку, что не всегда
удобно для клиента. Информативность контента низкая, так как отсутствуют
фотографии и видеоролики услуги. На сайте отсутствует раздел, где клиенты
могут оставить свои комментарии. Информация о продукте соответствует
поисковому запросу. Второе место в поисковой выдаче, при столь низком
качестве SEO-продвижения, можно объяснить хорошей и качественной работой
торговой площадки «Пульс Цен». Данная торговая площадка посредством
инструментов для увеличения трафика и посещаемости сайтов своих клиентов
дает возможность проходить на первые позиции в поисковой выдаче. Как
результат, такая стратегия онлайн-продвижения продукции эффективна только на
определенном этапе, то есть на этапе поисковой выдачи, а в последствии – низкие
показатели качества сайта и других характеристик способны понизить показатель
конверсии;
2. Стоматологическая клиника «Doctor Stom Б» (doctor-stom.asia.kz),
которая пользуется услугами торговой площадки «Товары и Услуги».
Уникальность контента соответствует показателю выше среднего, присутствует
уникальный текст с описанием услуг, видеоролики. Собственный сайт
37
отсутствует. Сайт, на котором выставляется вся информация о продукте, создан и
сформирован по стандартному шаблону с помощью упрощенного конструктора,
который предоставляет торговая площадка. Следовательно, уникальность дизайна
и внешний вид сайта соответствует низкому уровню. На сайте присутствует поиск
по сайту через поисковые фразы. Информация по услугам предоставлена в
полном объеме, то есть исчерпывающе. Информация соответствует поисковому
запросу. Информация об акциях отсутствует на сайте, что является, безусловно,
минусом, так как клиенту необходимо обязательно связаться с компанией по
телефону, чтобы получить полную информацию по акции. На сайте есть раздел,
где клиенты могут оставить свои отзывы об услугах стоматологии. Такой высокий
показатель в поисковой выдаче по нашему запросу, можно объяснить тем же
способом, что и у предыдущего конкурента. Торговая площадка TIU.ru
способствует улучшению позиций своих клиентов в поисковой выдаче.
Необходимо отметить, что качество SEO-продвижения Стоматологическая
клиника «Doctor Stom Б» хуже по некоторым характеристикам, чем у
предыдущего конкурента;
Изучение сайтов других конкурентов из списка поисковой выдачи
позволяет лучше понять проблемы и недостатки в их стратегиях онлайн-
продвижения. Среди самых распространённых недостатков:
Отсутствие собственного сайта. Использование конструктора, который
предлагают торговые площадки – это не лучшая идея потому, что таким образом
владелец сайта ограничивает себя в построении удобного, красивого и
уникального сайта, который бы положительно влиял на результаты поисковой
выдачи;
Неудобная навигация по сайту. Процесс поиска продукта и информации о
нем, а также оформление заказа получаются крайне неудобными. Небрежное
отношение к созданию и формированию контента сайта. Все это приводит к тому,
что посетители просто уходят с сайта, следовательно, падает показатель
конверсии;
38
Неполная информация или полное отсутствие информации о продукте.
Плохо составленный контент. Все это заставляет посетителей прибегать к
дополнительным поискам информации об услуге. Это приводит к понижению
показателя конверсии, а также к потере высоких позиций в поисковой выдаче, так
как качественный, информативный и релевантный контент – это ключевые
факторы успешного SEO-продвижения;
Высокое положение в поисковой выдаче при очень низких показателях
SEO-продвижения, можно еще объяснить тем, что владельцы таких сайтов
закупают ссылочную массу, которая не подкреплена настоящими посетителями.
Такой способ является очень кратковременным, так как существуют различные
алгоритмы в поисковых системах Яндекс и Google, которые вылавливают такие
сайты и накладывают определенные санкции;
Конкуренты предлагают очень ограниченный выбор сеток. Как правило,
до двух разных производителей, ограниченный выбор цветов, размеров.
Учитывая всю проанализированную информацию выше, становится
очевидным, почему по конкретной услуге в поисковой выдаче стоматология
«Dent-Lux» появляется одной из первых. Такого результата руководство
стоматологии добилось посредством качественного и целенаправленного SEO-
продвижения относительно данной услуги. Необходимо отметить, что новый
уникальный дизайн сайта способствует повышению показателя
комфортабельности навигации. Правильно и исчерпывающе составленный
контент относительно данной услуги позволяет повысить показатель конверсии.
На целевых страницах данной услуги присутствует вся информация как
текстовая, так и видео-ролики. Регулярные акции на определенные услуги.
Удобная система записи на прием. Возможность заказа обратной связи для
пациентов. Возможность заказать в один клик интересующую услугу, благодаря
чему посетитель не тратит время на процедуру оформления услуги
самостоятельно.
Также на такой высокий результат может влиять тот факт, что стоматологии
«Dent-Lux» зарегистрирован и является участником торговой площадки
39
Яндекс.Директ, которая собирает информация о качестве предлагаемых услуг.
Конкретно по данной услуге у стоматологии «Dent-Lux» оценка качества выше
средней, следовательно, это напрямую влияет на результаты поисковой выдачи.
Если ввести поисковую фразу «установка пломбы» в Яндекс.Директ, то на первой
странице поисковой выдачи можно будет увидеть одну из предлагаемых услуг
стоматологии «Dent-Lux», которая занимает седьмую позицию.
Для проведения сравнительного анализа контекстной рекламы на рынке
полезных товаров для дома, можно воспользоваться таким сервисом как
«АДВСЕ.RU» (advse.ru). Данный сервис позволяет бесплатно узнать прямых
конкурентов по определённым поисковым запросам, а также узнать основные
показатели контекстной рекламы такие как: количество показов, количество
кликов, CTR, количество объявлений, количество регионов, количество запросов.
Для того чтобы получить список конкурентов, необходимо определиться по
какой услуге необходимо их искать и сравнивать. Введем поисковую фразу
«стоматология Караганда» в окно поиска конкурентов и получаем результат в
виде списка сайтов стоматологий (рисунок 7).
Рисунок 7. Результат поиска конкурентов по фразе
«стоматология Караганда»
Из результатов видно, что всего было найдено 11 сайтов, а показано 5. Все
эти сайты являются стоматологиями, которые предлагают, в основном, такие же
услуги, что и «Dent-Lux», а некоторые из них имеют в ассортименте намного
больше. Уровень обслуживания и качество контента является
40
конкурентоспособными, а в некоторых случаях превосходят характеристики
стоматологии «Dent-Lux». Относительно услуги «установка пломбы» очевидно,
что наибольшая доля показов среди всех показов конкурентов приходится на
«Dent-Lux» и стоматологию «Эстель» (6.7 и 7.2% соответственно). Такой
результат объясняется тем, что руководство стоматологии затрачивает немалые
средства на поддержания высокого уровня ставок, которые напрямую влияют на
частоту показов по данному товару. Также хорошо продуманный медиаплан на
рекламную кампанию относительно данной услуги. Как результат, с помощью
такой стратегии ориентации на краткосрочные инструменты онлайн-продвижения
как контекстная реклама, стоматология «Dent-Lux» добилась хороших
показателей в области поисковых запросов и показов.
Далее для анализа контекстной рекламы на данном рынке вводим список
конкурентов в окно для поиска всех действующих рекламных кампаний этих
стоматологических клиник. Если сравнивать общие показатели стоматологии
«Dent-Lux» с тем же «klinikaestel.kz», то становиться очевидным, что по общему
числу рекламных кампаний и показателям контекстной рекламы «Dent-Lux»
проигрывает с большим отрывом. Но, несмотря на это, занимает не последние
позиции среди всех конкурентов. Итого общее число показов стоматологии
«Dent-Lux» составляет 1397 штук, что на 11446 единиц меньше чем у топового
конкурента. Количество кликов, то есть переходов по рекламе составляет 211
штук против 564 у конкурента. Показатель CTR составляет 2.8% против 4.4% у
конкурента. Количество рекламных объявлений составляет 603 штуки, а у
топового конкурента 1740 штук. И наконец, количество запросов в поисковых
системах составляет 941 штука, что на 7418 штук меньше чем у конкурента.
Очевидно, что по общим показателям контекстной рекламы на данном рынке
стоматологических услуг, стоматология «Dent-Lux» проигрывает двум
конкурентам, что оставляет пространство и возможности для совершенствования
стратегии онлайн-продвижения, применяя краткосрочные инструменты.
Для анализа маркетинговой деятельности в социальных сетях, возьмем
конкурентов, которые были описаны в анализе контекстной рекламы.
41
В таблице 1 приведена краткая информация, связанная с деятельностью
конкурентов в следующих социальных сетях таких, как: vk.com, Facebook.com,
YouTube.com.
Таблица 1
Сравнительная характеристика SMM конкурентов
Наличие
ссылки на
собственн
ые
группы в
соц. сетях
Наличие
на сайте
кнопки
«поделит
ься» или
«нравитс
я»
Общее
количест
во
подписчи
ков в
группах
Ежеднев
ное
обновлен
ие статей
в соц.
сетях
Наличи
е
контекс
тной
реклам
ы в соц.
сетях
klinikaestel
.kz
vk.com
ok.ru
29 шт.
4052 чел.
+
+
doctor-
stom.asia.k
z
Facebook.co
m
ok.ru
4 шт.
106 чел.
-
-
www.dent-
lux.kz
vk.com
Facebook.co
m
7 шт.
1183 чел.
+
+
Из таблицы видно, что большие усилия в продвижении в социальных сетях
и блогах прилагает стоматология klinikaestel.kz, у которого больше всего
подписчиков (4052 человек), ведет ежедневную деятельность в vk.com и ok.ru.
Если оценить всю полученную информацию в совокупности, то очевидно,
что ни одна из стоматологических клиник не считает SMM своим основным
каналом продвижения, так как ни один из них не используют все доступные
социальные сети одновременно, не ведет активную деятельность по написанию
статей. На сайтах не присутствуют кнопки «поделится» или «нравится». В
сообществах не проводятся специальные акции, которые способствовали бы
притоку подписчиков. А также ни один из сайтов не использует контекстную или
контекстно-медийную рекламу в социальных сетях. Такие показатели сильно
рознятся с той деятельностью, которые ведут данные стоматологии в области
продвижения через каналы контекстной рекламы в целом на рынке. Очевидно что
SMM остается слабым элементом каждой из стоматологических клиник, так как
ни один из них не применяет этот канал онлайн-продвижения в комплексной
42
форме, но в то же время, такая ситуация создает потенциал для развития на
будущее.
Что касается стоматологии «Dent-Lux», продвижение в социальных сетях и
блогах является слабым звеном в маркетинговой деятельности компании. На
сайте присутствует четыре ссылки на сообщества стоматологии в социальных
сетях Facebook, Вконтакте и YouTube.com (рисунок 8).
Рисунок 8. Ссылки на сообщества стоматологии «Dent-Lux»
Общее число подписчиков составляет 1183 человека, что является средним
показателем. Ведется ежедневная деятельность по обновлению статей в
социальных сетях, однако отдача от нее небольшая, так как за день добавляются в
среднем две новые статьи. Активность со стороны подписчиков сообщества не
наблюдается, так как показатели кнопок «нравится» и «поделится» не больше
трех на статью. Мало комментариев в группе по поводу стоматологии или услуги
со стороны подписчиков. В группе присутствует всего несколько видеозаписей с
услугами стоматологии, не смотря на то, что услуг предлагается намного больше.
В сообществе ведется консультирование подписчиков по интересующим их
услугам.
Анализ e-mail-маркетинга стоматологии «Dent-Lux»
Стоматология «Dent-Lux» собирает базу подписчиков и 1 раз в неделю
осуществляет рассылку с информацией по акциям и специальным предложениям.
Рассылка осуществляется через встроенный сервис «Uni sender», на базе которого
создан сайт стоматологии. Недостатком данного сервиса по рассылке, является
его ограниченный функционал – отсутствие планировки писем по расписанию,
отсутствие возможности проведения A/B тестирования, отсутствие карты кликов
и других преимуществ которые есть у платных сервисов, которые рассмотрены в
теоретической части работы. Одной из главных проблем данного встроенного
сервиса является то, что зачастую рассылка воспринимается как «спам» и не
43
доходит до адресата, связано это с техническими вопросами взаимоотношений
стоматологий и почтовых сервисов, таких как Google, Яндекс, Mail.ru и др.
Очевидно, что экономя на платных сервисах, предоставляющих свои услуги
по рассылке стоматология «Dent-Lux» не использует весь потенциал данного
канала онлайн-продвижения и упускает возможность повторного привлечения
клиентов или удержания их.
2.3. Основные проблемы и недостатки использования каналов онлайн-
продвижения стоматологии «Dent-Lux»
Подводя итоги анализов проведенных раннее в работе, становится
очевидным, что стоматология «Dent-Lux» имеет большое количество недостатков
в использовании каналов онлайн-продвижения, из-за чего теряет позиции в
конкурентной борьбе на рынке.
В число таких недостатков входят:
слишком сильная ориентация на продвижение посредством контекстной
рекламы;
слабая деятельность в области медийной (баннерной) рекламы;
слабая деятельность в области SMM;
ограниченный подход в использовании e-mail-маркетинга;
чрезмерная ориентация на автоматизированные сервисы типа: «Garpun»,
«GoGetLinks», «rookee»;
использование только одного вспомогательного канала онлайн-
продвижения – реклама на торговых площадках.
SEO-позиции стоматологии весьма хорошие, так как сайт регулярно
актуализируется, ведется усиленная работа над уникальностью контента на сайте.
Дизайн сайта стоматологии постоянно обновляется, также как и контент.
Слишком сильная ориентация на продвижение посредством контекстной
рекламы требует постоянных финансовых затрат. Отсутствие анализа
эффективности рекламных кампаний приводит к бесконтрольным затратам. Это