12
действие, то есть клиентский спрос удовлетворяется банковским предложением
через сервисные технологии, а это уже констатирует непрерывность
воспроизводственного процесса. Такая позиция рассматривает клиента не как
массового потребителя, а в определенном смысле как уникального контрагента,
который максимально может быть вовлеченным в разработку продукта.
Соответственно этот продукт наделен максимально возможными ключевыми
характеристиками, которые в дальнейшем будут удовлетворять
потребительскую потребность. То есть, в период разработки продуктовой
линии, в первую очередь, нужно учитывать максимально возможные
индивидуальные потребительские ценности, которыми этот продуктовый ряд
будет наделен, тогда дальнейшее сотрудничество с банком, как сервисной
организацией, будет характеризоваться уже не как процесс предоставления, а
как определенный результат. Качество сервиса - по природе не материальная
составляющая, однако она является основным фактором, влияющим на
материальную составляющую этого процесса - то есть, на потребление
определенного банковского продукта, услуги, операции с целью получения
материальной выгоды в виде увеличения денежных и других ресурсов, как
клиента, так и банка.
Фундаментальный принцип CRM заключается в признании того, что
потребитель с его запросами и желаниями постоянно меняется. В основе
концепции CRM лежит клиентоориентированность (клиентоориентированный
маркетинг) - стратегия бизнеса, которая имеет целью удовлетворение
потребностей клиентов. При клиентоориентированном маркетинге главная
задача состоит в продаже как можно больше брендов одному покупателю.
Рассмотрим прежде всего понятия «клиентоориентированность». Для
этого будем считать клиентов и отношения с ними важнейшим ресурсом,
который позволяет создавать конкурентные преимущества и является
источником будущего действия предприятия. Если предприятие учитывает
интересы клиентов, то клиенты, в свою очередь, покупают у производителя
больше, чаще, дольше и рекомендуют другим эти товары и услуги.
13
Под клиентоориентированностью прежде всего понимают:
- способность банка «оттягивать» дополнительную прибыль за счет
глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов;
- инструмент, который позволяет находить лояльных клиентов и
формировать их доброжелательное отношение;
- выбор банка между текущим состоянием и долгосрочным;
- характеристика бизнеса, отражает место интересов клиента в
деятельности банка.
Таким образом, клиентоориентированность - это характеристика,
которая отображает место интересов клиентов в системе приоритетов
руководства банка.
Исследование закономерностей развития рынка банковских услуг в РФ
свидетельствует о том, что особенности подходов банков к построению каналов
продаж и методов охвата рынка в значительной мере формируются под
влиянием трансформаций во внешней конкурентной среде. Так, к 2005-2006
годам большинство банков предпочитало использовать стратегии экспансии,
стремясь к максимальному расширению своей сети региональных филиалов и
представительств [5, c. 59]. Главная цель этой стратегии заключалась в том,
чтобы обеспечить максимально широкое представительство банка на
российском рынке и создать предпосылки для поиска и привлечения
региональных потребителей услуг.
В тот период в стратегиях банков четко доминировал количественный, а
не качественный аспект развития - ставилась задача максимально широко
охватить рынок, при этом вопрос эффективности и результативности
региональных сбытовых филиалов и отделений оставались второстепенными.
Однако существенные убытки, которые банки понесли во время кризиса,
заставили руководство изменить стратегию развития, активно искать
возможности для уменьшения расходов на поддержку конкурентоспособности.
Финансово-экономический кризис кардинальным образом изменил
ситуацию с продвижением банков на российский рынок, прежде всего -
14
заставила их сократить и оптимизировать свои региональные сети, а также
переориентироваться на качественное развитие и рост на основе расширения
продуктового набора услуг, качественного банковского обслуживания и
постепенной трансформации каналов продаж услуг с переходом от
традиционных каналов к альтернативным.
Проблематика обеспечения и конкурентоспособности банков в условиях
постоянных трансформаций внешней конкурентной среды широко освещена в
трудах многих отечественных ученых. Однако исследований, в которых бы
системно рассматривалась проблема поддержки банковской
конкурентоспособности во взаимодействии с трансформацией каналов продаж
банковских услуг, в настоящее время практически нет.
Сейчас нужно принять во внимание ряд важнейших факторов, которые
обуславливают необходимость трансформации каналов продаж услуг
отечественных банков:
- достижение высокого уровня экстенсивного развития региональной
сети продаж банковских услуг, при котором количество региональных
отделений банков на одну тысячу жителей в РФ уже приблизилась к
европейскому уровню; при этом спрос розничных клиентов на банковские
услуги по сравнению с показателями стран ЕС значительно меньше [9, c. 47];
- неравномерность территориального покрытия рынка региональной
сетью продаж банковских услуг, дифференциация доступа населения к услугам
банков в различных регионах страны;
- рост расходов банков на содержание филиальной сети (аренда,
банковское оборудование, персонал);
- убыточность около 30% от общего количества региональных
банковских отделений, обслуживающих розничных клиентов [11, c. 54].
В связи с этим целесообразно назвать несколько стратегических
направлений совершенствования управления каналами продаж банковских
услуг в РФ, направленных на улучшение финансовых и рыночных позиций
розничных банков в конкурентной среде:
15
- выявление и ликвидация неприбыльных и неперспективных отделений
банков, которые не способны получать прибыль как в текущей ситуации, так и
в долгосрочной перспективе, то есть фактически ослабляют конкурентные
позиции банка на рынке. Цель стратегии сокращения отделений в этом случае -
уменьшить операционные расходы и улучшить финансово-экономические
показатели и доходность банковской деятельности;
- выявление проблемных отделений, по которым необходимо принять
меры реструктуризации, оптимизации перечня услуг, реинжиниринга бизнес-
процессов и улучшения качества банковского обслуживания;
- постепенный переход к использованию альтернативных каналов
продаж банковских услуг, который имеет целью в качестве замены
классических точек продаж банковских услуг на более современные,
инновационные точки доступа (банкоматы, терминалы, центры
самообслуживания), так и масштабное развитие каналов дистанционного
обслуживания клиентов благодаря кол-центрам и системам электронного
банкинга.
На наш взгляд, одной из первоочередных задач для отечественных
розничных банков является именно постепенная трансформация каналов
продаж банковских услуг, то есть переход от традиционного обслуживания
клиентов через сеть филиалов и отделений к применению современных
высокотехнологичных альтернативных каналов. При этом в зависимости от
характера взаимодействия в среде альтернативных каналов между банком и
клиентом предполагается разделение их на три группы [6, c. 54]:
- альтернативные каналы продаж и предоставления банковских услуг,
которые не требуют контакта между клиентами и работниками банка, однако
необходимо физическое присутствие клиента - банкоматы, терминалы и центры
самообслуживания;
- альтернативные каналы продаж услуг, которые требуют
непосредственного контакта клиентов с представителями банка, однако
16
благодаря применению технических средств он существенно упрощается и
совершенствуется - это работа колл-центров и видеобанкинг;
- альтернативные каналы продаж и предоставления банковских услуг без
необходимости непосредственного контакта клиентов с работниками банков,
при этом качество и скорость банковского обслуживания существенно
возрастает благодаря использованию современных средств коммуникаций и
связи - в эту группу входит весь спектр инструментов электронного
обслуживания клиентов: клиент-банк, интернет-банкинг и мобильный банкинг.
Трансформация каналов продаж путем перехода на альтернативные
способы распространения и предоставления банковских услуг различным
образом влияет на финансовые и конкурентные позиции банка. Например,
продажа банковских услуг через банкоматы, терминалы или центры
самообслуживания позволяет эффективнее использовать потенциал
существующей сети сбыта банка, что предоставляет розничным клиентам
дополнительные удобства, улучшает качество и скорость обслуживания и
сокращает лишний персонал, уменьшая, таким образом, загруженность
работников фронт-офисов. Кроме того, развитие фирменной сети точек
самообслуживания банка следует рассматривать как элемент брендинга, способ
четкой идентификации банка потребителями и инструмент управления
лояльностью.
Система дистанционного банковского обслуживания с начала ее
создания претерпела значительные видоизмененной в ходе поэтапной
эволюции развития и совершенствования (рис.1).
Рисунок 1. Этапы эволюции видов дистанционного банковского
обслуживания
Начало
1980г. Home-
banking
Конец 1980 г.
Tele-banking
Середина
1990 г.
Internet-
banking
Начало
1990г.
PC-banking
Конец 1990 г.
Mobile-
banking
17
Первым этапом эволюции дистанционного банковского обслуживания
считается введение типичной технологии под названием Home-banking. В то же
время и в европейских странах - управлениями связи и банками (Франции -
Минитель; Великобритании - Prestel, банк Шотландии для клиентов Ноттингем
- Building Society (NBS) - 1983г.), которые имеют монопольное право на все
виды связи.
В конце 1980-х годов дистанционное банковское обслуживание было
дополнено таким видом, как Telebahking [8, c. 83].
Для таких клиентов также является весьма существенным высокий
уровень защиты каналов связи, за счет ограниченности доступа к системе, что
значительно преобладает по сравнению с Интернет-банкингом [8, c. 101].
В развитых странах, где Интернет-технологии всегда находятся в центре
внимания крупных инвесторов, на свет появились виртуальные банки,
основанные на www-сервере - виртуальном офисе, который выполняет те же
функции, что и обычный банк. Стоимость услуг такого виртуального банка
существенно снижается благодаря использованию меньших помещений,
небольшого штата сотрудников, отсутствия хранилищ.
С появлением первых примитивных смартфонов с WAP-поддержкой
появилась возможность использовать мобильный интернет. В конце 1990-х
годов, первые европейские банки начали предлагать мобильный банкинг на
этой платформе для своих клиентов.
Мобильный банкинг сегодня, наиболее часто осуществляется с
помощью SMS-информирования или мобильного интернета, а также
установления приложений на смартфон.
1.2. Анализ современных систем дистанционного банковского
обслуживания и их классификация, специфика дистанционного
обслуживания физических и юридических лиц
Интернет-банкинг – это технология удаленного доступа и удобная
система управления банковскими картами и счетами. В наше время
18
практически каждый банк предоставляет своим клиентам возможность
удаленного управления при помощи клиент-банка или же интернет-банкинга.
В нашем мониторинге обменных пунктов представлена масса
качественных систем удаленного управления средствами, которые удобней
классифицировать по странам: украинские интернет-банкинги, российские
интернет-банкинги и казахстанские интернет-банкинги. В каждой из групп
представлены лучшие онлайн банкинги, количество которых растет с каждым
днем и которые пользуются огромнейшей популярностью. По мере развития и
заинтересованности пользователей в мониторинге будет расти как
классификация банкингов, так и их количество.
Регистрация в интернет банкинге зачастую осуществляется в отделении
сотрудниками банка при оформлении банковского продукта. Некоторые банки
регистрируют доступ к онлайн банкингу удаленно через сайт, а иногда и
предоставляют демо-доступ для пользователей, не являющихся клиентами
банка, в целях ознакомления перед оформлением банковского продукта. Для
удаленного доступа к банковским счетам необходим лишь компьютер и
интернет. Для увеличения безопасности дополнительно может потребоваться
мобильный телефон, токен или же мобильное приложение (генератор кодов).
Вход в интернет-банкинг осуществляется при помощи логина и пароля,
которые в большинстве случаев генерируются в отделении банка при открытии
карточного продукта или счета. После первого входа в банкинг большое
внимание следует уделить настройкам безопасности. Ведь благодаря этим
тонким настройкам Вы максимально сможете обезопасить операции, как в
интернете, так и операции, связанные с безналичным и наличным расчетом.
Основные рекомендации по защите аккаунта в интернет-банкинге:
Ограничение доступа к аккаунту при помощи sms-авторизации, токена,
IP-фильтрации или же мобильного приложения для аутенфикации (генератора
кодов).
Установить дополнительную защиту для совершения платежей в виде
тех же способов: sms-подтверждение, токен, генератор кодов и др.
19
Установить лимиты на проведение операций по карте или счету (лимит
по количеству операций и лимит на сумму операций).
Если нет необходимости рассчитываться картой в интернете, лучше
отключить вообще данную услугу. При необходимости ее можно активировать
в любое время. При этом даже если у мошенника каким-то образом окажутся
данные Вашей карты он не сможет ею воспользоваться.
Активировать услугу смс-оповещения о движениях по карте или счету.
Таким образом, Вы сможете всегда контролировать любые операции по вашему
аккаунту в интернет-банкинге, и, в случае нестандартной ситуации, оперативно
отреагировать.
Основные преимущества и возможности интернет банкинга:
- Возможность удаленного управления средствами на карточках и счетах
в банке. Благодаря этому отпадает необходимость похода в банк, и нет
необходимости терять время в очередях для совершения какой-либо операции
или же получения информации по карте;
- Отсутствие геопривязки для управления счетами и картами. Можно
управлять денежными средствами практически из любой точки мира, где есть
соединение интернет;
- Возможность осуществления различных переводов, оплаты услуг и
даже товаров моментально и круглосуточно.
- Возможность изменять тонкие настройки аккаунта без посещения
отделения банка или привлечения банковского сотрудника (установка лимитов,
настройка защиты, оповещений и т.д.);
- Заказ банковских продуктов, не посещая отделение банка;
- Получение качественной поддержки при возникновении вопросов при
помощи системы тикетов, телефонии и онлайн чата.
Классификация систем интернет-банкинга представлена на рисунке 2.
20
Рисунок 2. Виды каналов дистанционного банковского
обслуживания
В современных мировых системах банковского обслуживания сегодня
клиентам предоставляются следующие виды дистанционных услуг [11, c. 81]:
видеобанкинг; Интернет-банкинг; PC-банкинг (система «Клиент-Банк»);
мобильный банкинг; системы самообслуживания (Банкоматы ATM-banking,
терминалы) и др.
Видеобанкинг - это система интерактивного общения клиента с
персоналом банка; она предоставляет клиенту возможность виртуального
общения с банком с помощью специально предназначенных устройств, в
которые встроены мониторы.
Видеобанкинг тестируют крупнейшие банки в США, которые
предлагают своим клиентам услугу интерактивного общения с сотрудником
банка через банкомат. Однако данный вид обслуживания пока не нашел
широкого распространения в банковской системе РФ в связи с высокими
Интернет
Бумажная
форма
e-mail
Телевидение
SMS
Телефон
Информационный банкинг
Транзакционный банкинг
Дистанционное банковское обслуживание
Интернет
-банкинг
Мобильный
-банкинг
SMS
SIM-
апплет
WAP
Мидлет
Видео-
банкинг
Терминальн
ый-банкинг
Клиент известен
Клиент неизвестен
ТВ-
банкинг
Телефонны
й-банкинг
IVR
голос
ЭВМ
21
затратами на создание и обслуживание, невысокой стабильностью и
пропускной способностью каналов связи, низкой заинтересованностью
клиентов. По мнению экспертов, пока рано говорить о том, что видеобанкинг
скоро станет альтернативой классическому банковскому обслуживанию.
Интернет-банкинг является перспективным и быстрорастущим
сегментом банковской деятельности. Крупные банки добавляют функционал,
упрощают сервисы для клиентов, уделяют большое внимание дистанционному
обслуживанию в рекламе своих услуг. Около 80% из крупнейших банков РФ
уже предлагают в перечень своих услуг различные формы дистанционного
обслуживания, и через 2-3 года их наличие станет нормой для всей банковской
системы. В среднем удаленным доступом пользуются 15-20% клиентов
банковских учреждений России [15, c. 85].
По данным на конец 2015 года, всемирной сетью Интернет активно
пользовались 46,2% всех опрошенных россиян старше 16 лет.
Заметными темпами растет популярность Интернет-банкинга: за год
количество пользователей систем ДБО выросла более чем вдвое (на 66,5%) [6,
c. 73].
PC-Банкинг (традиционная система «Клиент-Банк») - это программно-
технический комплекс, который позволяет предприятию управлять своим
счетом с компьютера, установленного в офисе предприятия. Современный PC-
банкинг, предназначен для обслуживания физических (предпринимателей) и
юридических лиц в режиме off-line, и предусматривает установку специального
программного обеспечения на компьютере клиента. Работа с документами,
справочниками, импорт документов из бухгалтерских программ, подпись
документов, просмотр выписок не требуют подключения к серверу банка.
Подключение нужно только для отправки и приема банковских документов.
Мнения экспертов [7, c. 48] по поводу будущей системы «Клиент-банк»
неоднозначны.
Система «Клиент-банк» представляет наибольший интерес для
юридических лиц, а для физических лиц - система Интернет-банкинга.