СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 2
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТ КАК
ИНСТРУМЕНТА МАРКЕТИНГА .................................................................... 5
1.1. Функции Интернет-маркетинга в современных условиях ................... 5
1.2 Преимущества и недостатки Интернет - маркетинга .......................... 12
1.3. Инструменты Интернет-маркетинга ..................................................... 19
2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА В
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО “АН “АНЕВА” ......................................................... 30
2.1 Общая характеристика предприятия ...................................................... 30
2.2 Анализ внешней и внутренней среды предприятия ............................. 34
2.3 Анализ онлайн-деятельности предприятия и его конкурентов .......... 43
3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО “АН “АНЕВА” .. 58
3.1. Рекомендации по совершенствованию использования Интернет-
инструментов при продвижении услуг предприятия ................................. 58
3.2. Расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий 78
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................. 87
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ......................................... 92
ПРИЛОЖЕНИЯ ................................................................................................. 96
2
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность данной темы обусловлена тем, что на данный момент
существует острая потребность в изучении привлечения новых клиентов в
Интернете, как с теоретической, так и с практической точки зрения. С
распространением Интернета жизнь людей кардинально поменялась и
продолжает постоянно изменяться. Все большая часть жизни людей
перемещается в виртуальное пространство. Соответственно, такие
значительные изменения в жизни потребителей маркетологи не могут
оставить без внимания и продолжать использовать лишь традиционные
рекламные инструменты.
Современные технологии предоставляют нам доступ к безграничному
информационному пространству. Ежедневно на человека направлены
огромные потоки информации. Среди них есть как полезная, так и
совершенно ненужная информация. При этом, стоит отметить, что второго
типа гораздо больше. В связи с этим, человек научился блокировать
поступающие потоки бесполезной информации просто игнорируя её.
Поэтому, задача современных маркетологов, в первую очередь, состоит в
том, чтобы выделиться в этом огромном потоке и привлечь новых
потребителей. В наше время, это крайне трудно, человек всячески пытается
отгородить себя от надоедливых рекламных сообщений. В связи с этим
традиционные маркетинговые усилия в наше время работают гораздо хуже,
чем несколько лет назад. Поэтому крайне важно искать новые пути
привлечения новых клиентов, такие, от которых потребитель ещё не устал,
которые не будут распознаваться им как рекламные сообщения.
Также, говоря о современных тенденциях, стоит отметить, что сейчас
потребитель, при совершении покупок, склонен больше ориентироваться на
мнение других людей. Ему он доверяет больше, чем рекламе. Современные
технологии предоставляют пользователю лёгкий доступ к общению с
3
другими потребителями, которые делятся собственным опытом и советуют
ту или иную продукцию.
Привлечение новых клиентов в Интернете рассматривалось многими
зарубежными авторами. Но основная проблема всех зарубежных работ
состоит в том, что они не адаптированы под российскую практику. В России
данный вопрос тоже изучался, над ним работали такие авторы как М.В.
Акулич, Л.А. Данченок, Е.В. Осадчук, О. С. Сухарев, Д. Халилов, А.В.
Юрасов, А.В. Иванов, А.В. Москаев, О.А. Кожушко и другие. Основная
проблема состоит в том, что многие российские научные работы посвящены
технической стороне реализации продвижения в Интернете, описываются
преимущественно технологии создания различных инструментов, не
хватает комплексного рассмотрения Интернет-маркетинга. Более того,
практически не изучена проблема коммуникативного взаимодействия с
аудиторией посредствам Интернет-маркетинга. Также, стоит отметить, что
в России вопрос продвижения в Интернете разработан гораздо менее полно,
чем за рубежом.
Целью работы является анализ Интернет-маркетинговой
деятельности предприятия и разработка рекомендаций по ее
совершенствованию на примере ООО “АН “Анева”.
В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи:
- охарактеризовать теоретические аспекты использования Интернет в
качестве инструмента маркетинга;
- провести анализ маркетинговой деятельности в среде Интернет ООО
“АН “Анева”;
- разработать рекомендации по повышению эффективности
использования Интернет-маркетинга в деятельности предприятия;
- рассчитать экономическую эффективность предложенных
рекомендаций.
Объект исследования: маркетинговая деятельность компании.
4
Предмет исследования: маркетинговая деятельность компании в
Интернете.
Информационная база выпускной квалификационной работы труды
ведущих отечественных и зарубежных авторов, посвященные теме
исследования, статьи, опубликованные в периодических изданиях, а также
Интернет-ресурсы.
В процессе исследования применялись следующие методы: анализ и
синтез, изучение документов, наблюдение, сравнение, экономико-
статистические методы исследования, ситуационное исследование, опрос,
контент-анализ и другие.
Работа состоит из введения, основной части, заключения, списка
использованной литературы и приложений. В первом разделе
рассматриваются понятие и сущность Интернет-маркетинга, его
преимущества и недостатки, а также особенности работы с современными
Интернет-инструментами. Во втором разделе проводится анализ
деятельности ООО “АН “Анева”, ее вешней и внутренней среды, а также
маркетинговая деятельность компании и ее конкурентов. На основе
полученных данных в третьем разделе проводится разработка мероприятий
по повышению эффективности Интернет-маркетинга. В заключение
выносятся основные результаты, полученные в ходе работы.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы
заключается в возможности использования в практической деятельности
ООО “АН “Анева” предложенных мероприятий, которые позволят добиться
повышения численности клиентов и получения дополнительных доходов.
5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТ
КАК ИНСТРУМЕНТА МАРКЕТИНГА
1.1. Функции Интернет-маркетинга в современных условиях
Современный маркетинг, обусловленный влиянием информационных
новшеств, претерпевает активное смещение акцентов коммуникативной
рекламной деятельности в виртуальную сторону online-сферы или, другими
словами, в сеть Интернет. Если взглянуть на сам термин, то можно без
особого труда понять, что Интернет-маркетинг - это про организацию
маркетинговой деятельности в Интернет-пространстве [15, c. 532].
Согласно работе Сухарева О. С.: “Интернет-маркетинг является самой
быстрорастущей и перспективной отраслью маркетинга” [31, c. 29]. По мере
глобализации, все более важно становится отслеживать все всемирные
тренды и инновации, которые могут быть полезны при коммуникациях с
аудиторией, которая, в свою очередь, становится более разборчивой и, в
некотором плане, циничной. При этом технологии и программное
обеспечение меняется с такой высокой скоростью, что «идти в ногу» с
тенденциями кажется почти невозможным. Товары и услуги
эволюционируют и адаптируются в онлайн-сфере, в то время как и сама
всемирная сеть развивается и меняется. Для того чтобы приспособиться к
такому темпу, существуют множество веб-инструментов, которые
используются для достижения максимальной полезности и помогают
находить уникальные и индивидуальные подходы к Интернет-
пользователям.
Наиболее полным представляется следующее определение Интернет-
маркетинга данное Юрасовым А.В.: «Необходимый комплекс действий по
эффективному продвижению и продаже товаров (услуг) с помощью
современных технологий. Интернет-маркетинг можно охарактеризовать
такими свойствами как: высокая оперативность, целенаправленность
6
принимаемых мер, быстрая обратная связь, сравнительно невысокие
финансовые вложения» [34, c. 10].
В общем смысле, Интернет-маркетинг - это интеграция теории и
практики ведения маркетинговой деятельности в сети Интернет. Интернет-
маркетинг можно подразделить и на организацию различного рода
исследований Интернет-рынков, в частности определение целевой
аудитории компании, находящейся в сети, определение спроса на
конкретную продукцию или перечень услуг, освоение методов разработки
и обеспечения высокой эффективности рекламных кампаний в Интернете, а
так же совокупность отдельных инструментов, с помощью которого
организация в состоянии увеличить многие показатели эффективности
деятельности, такие как, например, увеличение лояльности потребителей к
организации, что по само по себе ведет к увеличению заказов, повторных
покупок и жизненного цикла отдельно взятого клиента. В конечном итоге,
увеличение этих показателей ведет к росту финансовой эффективности
предприятия.
Интернет-маркетинг вбирает в себя все элементы традиционного
маркетинга, а именно товар/услуга, цена, место продаж, продвижение. По
сути, это все тот же концепт 4P (product, price, placement, promotion), и
вместе с тем, каждый из данных элементов имеет определенные отличия от
соответствующих элементов, используемых в традиционном маркетинге
оффлайн. Это связано с тем, что Интернет - это специфическая среда, в
которой потребители ведут себя иначе; кроме того, каналы сбыта
совершенно иные, нежели в традиционном маркетинге [22, c. 14].
Основные элементы комплекса Интернет-маркетинга:
- Товар (Product). Так как товары, которые продают онлайн с
помощью различных электронных площадок конкурируют еще и с
примерно аналогичными товарами, которые продают в традиционных
магазинах, качество должно быть достойным.
7
- Цена (Price). С одной стороны, ценообразование - это вещь сугубо
индивидуальная и в каждой конкретной организации к ценам относятся по-
разному. И вместе с тем, компании, ведущие свою коммерческую
деятельность исключительно онлайн значительно сокращают издержки
(арендная плата, логистические затраты, з/п некоторых сотрудников,
например кассиров). Соответственно, как правило, цены онлайн на сходные
товары ниже, нежели оффлайн.
- Продвижение (Promotion). Продвижение товаров и услуг и сети - это
комплекс мер по увеличению доли товаров/услуг конкретной компании
(или бренда данной компании), занимаемой на конкретном рынке. Может
включать в себя внушительный объем инструментов, конечно число
которых регулируется специалистом по продвижению в сети Интернет. Это
могут быть поисковая оптимизация, баннерная реклама, контекстная
реклама, e-mail маркетинг, вирусный маркетинг, маркетинг в социальных
сетях и др.
- Место продаж (Place). В сети под местом продаж понимается
электронная специфическая платформа, на которой представлена
номенклатура товаров/услуг организации и находясь на которой посетитель
может приобрести предлагаемый товар/ услугу и стать клиентом компании.
Местом продаж может быть корпоративный сайт, группа в социальной сети,
одностраничный сайт (landing page ) и др. [18, c. 192].
В условиях динамично развивающихся условий ведения бизнеса,
Интернет приобретает все больше пользователей – представителей деловой
среды, которые используют глобальную сеть для укрепления своих
конкурентных позиций на рынке электронных услуг, оптимизации деловых
контактов с партнерами в режиме online.
Организация деловых отношений в сети Интернет в сфере малого и
среднего бизнеса значительно отличается от крупных компаний. Главными
отличиями можно назвать: упрощенная система менеджмента,
8
ограниченный объем ресурсной базы, высокая степень гибкости к
изменениям внешней среды.
В организации как малого, так и среднего бизнеса применение
Интернета первостепенно, так как от продуктивности его использования
зависит характер отношений с потенциальными клиентами,
результативность системы сбыта и скорость продвижения продукции [17, c.
30].
Частое использование Интернета в качестве маркетинговых каналов
обуславливается тем, что представители малого бизнеса несут на себе
огромное количество рисков и опасностей, основными среди которых
являются ограниченность ресурсов, недостаток опыта, высокие барьеры для
вхождения на рынок, игнорирование данных факторов снижает уровень
качества в Интернете, потере клиентов, снижении прибыли и разорению
фирмы.
Из мировой практики известно, что вложения в интеллектуальный
капитал весомы, поэтому владелец бизнеса, минимизируя риск, стремится
использовать ресурсы Интернета в своих деловых интересах [38, c. 82].
Основная цель Интернет-маркетинга - это получение максимального
эффекта от аудитории посетителей сайта или другой торговой онлайн-
площадки компании. В общих чертах, все инструменты Интернет-
маркетинга можно разделить на две группы, совершенно разные по
назначению. К первой группе относится поисковый маркетинг:
продвижение фирмы в поисковых сервисах и контекстная реклама. Ко
второй группе относятся инструменты не поискового маркетинга: контент
маркетинг, вирусный маркетинг, медийная реклама, маркетинг в
социальных сетях и др. Отдельного упоминания заслуживает веб-
аналитика, которая показывает, насколько эффективно функционирует
торговая онлайн-площадка, окупаются ли инвестиции, затрачиваемые на ее
9
продвижение и вообще, релевантность используемой компанией стратегии
продвижения в сети [29, c. 60].
В современных реалиях Интернет-маркетинг стал выходить за рамки
только лишь привлечения трафика на сайт. Данный тип маркетинга нужен
не просто для продвижения сайта, а для продвижения бизнеса в целом в сети
Интернет. Весь комплекс работ в рамках создания стратегии Интернет-
маркетинга преследует три основные цели:
1. активное информирование аудитории о продукте/услуге, а также о
конкурентных преимуществах над другими продуктами/услугами;
2. генерация интереса у потенциальных клиентов к продукту/услуге;
3. "мягкая" конвертация заинтересовавшихся посетителей к покупке
[7, c. 105].
Добиться успешного достижения всех целей путем одной точечной
рекламной компании крайне сложно и, вместе с тем, при сочетании всех
доступных возможностей и инструментов - вполне посильно. Весь комплекс
работ по продвижению бизнеса в Интернет-пространстве можно разделить
на несколько этапов:
1. Знакомство с бизнесом. На данном этапе крайне важным является
проведение различных исследований. Группе Интернет-маркетологов
необходимо выяснить несколько нюансов, а именно характеристики
компании и продукта, что и кому она продает, обозначить целевую
аудиторию, а также конкурентное окружение. Так же важной частью
данного этапа является анализ предыдущей рекламной деятельности в
Интернете: что и когда делалось, и какие результаты были получены.
2. Подготовительный этап. На этом этапе планируется и создается
стратегия продвижения компании в сети. Определяются методы и способы
продвижения, осуществляется аудит сайта (другой онлайн-площадки), идет
расчет бюджета на продвижение, определяются основные показатели
10
эффективности работы сайта. Так же осуществляется внедрение и настройка
инструментария веб-аналитики.
3. Начало работы. На третьем этапе специалист по Интернет-
маркетингу выполняет запланированные работы по продвижению. Так же
происходит сбор статистики и обработка данных.
4. Финальный этап состоит из анализа эффективности, формирования
отчетности. С самого начала ведется контроль эффективности
предпринимаемых действий, что позволяет вовремя сфокусировать
внимание на проблемных участках и в конечном итоге - добиваться всех
поставленных целей [6, c. 170].
Использование Интернета для ведения бизнеса дает фирмам
значительные преимущества для повышения квалификации персонала,
найма работников, разработки программ выхода на новые рынки.
Поскольку современная рыночная среда отличается высокой
степенью конкуренции практически во всех сферах бизнеса,
предприниматели направляют все усилия на привлечение внимания к своей
продукции, услугам, при этом основным инструментом является реклама.
Однако недостатком рекламных кампаний является их высокая стоимость,
поэтому лишь немногие бизнесмены могут позволить себе инвестировать
средств в данный процесс, при этом незначительный бюджет рекламы
вынуждает максимально продумать ту информацию, которая должна быть
выпущена на рынок с целью получения максимального эффекта [3, с. 387].
Отдельно стоит отметить, что Интернет-маркетингу свойственны
определенные принципы, которые были выявлены в работе Е.В. Осадчука:
1. Оперативность или мгновенность.
В то время как, темпы изменений в сети можно охарактеризовать
высокими, а тенденции - непостоянными, становится все сложнее
удерживать внимание Интернет-аудитории, которая ожидает быстрого и
постоянного обновления информации. Таким образом, чтобы сохранять