11
лояльность и внимание пользователей необходимо быстро реагировать на
сообщения и взаимодействовать с аудиторией без промедления.
2. Индивидуализация.
Автор уверяет, что онлайн-аудиторию нельзя назвать безликой
массой пользователей, это реальные люди, к которым необходим
персональный подход и обращение. Использование данного подхода
значительно упрощается наличием огромной базы персональных данных,
которая позволяют точечно и индивидуально обращаться к целевой
аудитории.
3. Актуальность.
Онлайн-коммуникации должны быть актуальны и интересны
читателю, в противном случае - высока вероятность того, что информация
останется незамеченной и проигнорированной. При этом, учитывая
количество материалов, конкурирующих за внимание пользователей,
контент должен быть выделяющимся и вызывающим эмоции и
заинтересованность. Тем не менее, лучший способ добиться лояльности -
это удовлетворять потребности клиентов таким образом, как они этого хотят
и когда им это нужно [23, c. 51].
Таким образом, сфера Интернет-маркетинга развивается с довольно
высокой скоростью, постоянно приобретая все новые особенности и
развивая новые инструменты продвижения. Более того, достаточно
непостоянны также и тенденции, популярные среди пользователей. По этой
причине, можно сказать, что для того, чтобы эффективно
взаимодействовать с целевой аудиторией необходимо оперативно
отслеживать все изменения, учитывать особенности каждого пользователя
и не упускать из внимания актуальные течения.
12
1.2 Преимущества и недостатки Интернет - маркетинга
Интернет-маркетинг является одним из новых видов маркетинга в
практике ведения бизнеса, при этом он отличается высокой динамикой
развития, что объясняется большим количеством компаний, использующих
его для организации системы сбыта, а также развитием новых технологий.
По всей видимости, темпы роста Интернет-маркетинга не собираются
останавливаться в ближайшем будущем, так как всемирная сеть стала
неотъемлемой частью жизни для миллиардов людей, по охвату опережая
многие традиционные медиа-каналы. Это подтверждается и тем, что во
многих компаниях, онлайн-маркетинг является важным компонентом для
продвижения продуктов [10, c. 17].
Обосновывая пользу от применения Интернет-инструментов, и
анализируя работы современных авторов можно выделить следующие
основные моменты:
1) Рентабельность.
Интернет-маркетинг является одним из наиболее экономически
эффективных способов рекламы, по причине того, что финансовые
вложения отличаются высокой гибкостью, при этом, в целом уступая по
сумме большинству традиционных каналов коммуникаций. Более того, если
рассматривать затраты в контексте продаж, то создание Интернет-магазина
несравнимо менее затратное мероприятие по сравнению с физическим
аналогом, ввиду отсутствия необходимости аренды помещения и многих
других факторов [12, c. 87].
2). Удобство и доступность.
Фактически, для использования возможностей онлайн-рекламы, все
что необходимо - это доступ в Интернет. При этом, это так же крайне
практично и для пользователей, которые могут не неся никаких расходов и
не прилагая особых усилий попасть в магазин в любой точке мира. Более
того, у Интернета нет часов работы, так он доступен двадцать четыре часа в
13
сутки и семь дней в неделю, что снимает множество возможных
ограничений как с маркетологов, так и с пользователей [20, c, 418].
3) Охват. Используя онлайн-маркетинг, бизнес любого масштаба
может добиться довольно широкого охвата аудитории. При этом, чем
больше возможностей начинает предоставлять Интернет, тем
перспективнее становится его использование для владельцев компаний [11,
c. 20].
4) Наличие остаточного эффекта.
Один из плюсов Интернет-маркетинга заключается в присущем ему
остаточном эффекте. Он проявляется в том, что созданный контент для веб-
сайтов, блогов и других ресурсов остается функциональным и способным
привлекать клиентов еще долгое время после непосредственного
проведение мероприятий. Или же, например, при запуске кампании,
нацеленной на увеличение трафика на лэндинг-страницу, остаточная
мощность от подобных действий остается еще длительный период времени
[25, c. 119].
5) Возможность автоматизации.
В традиционном маркетинге для того, чтобы решать несколько задач
в одно и то же время обычно используется такой инструмент, как
делегирование. Однако подобная необходимости чаще всего отсутствует
при использовании Интернет-маркетинга, поскольку существует
возможность автоматизации определенных действий. И, например, пока
необходимые материалы автоматически публикуются в сообществе в
заданный срок, появляется дополнительное время для выполнения других
немаловажных вопросов [27, c. 130].
6) Упрощенный сервис взаимоотношений с клиентами.
Интернет представляет собой уникальную платформу для
взаимоотношений с потребителями, поскольку по сравнению с
традиционными каналами коммуникаций, предоставляет более удобные и
14
расширенные возможности контактов с клиентами. Очевидным примером
здесь может служить предложение оставить свой отзыв об услуге, а также
всевозможные акции и скидки, присланные через электронную почту. Более
того, можно предложить оставить свое мнение на веб-сайте, что может
помочь создать чувство вовлеченности у пользователя [28, c. 44].
7) Точечное таргетирование.
Интернет-маркетинг позволяет создавать таргетированные
сообщения на основе множества факторов: пол, возраст, местоположение,
интересы, хобби, социальный статус и другое. Выбирая и фильтруя
необходимые параметры, рекламные сообщения могут быть направлены
напрямую целевой аудитории, чего намного сложнее достичь, используя
телевидение, наружную и печатную рекламу и другие общепринятые
способы продвижения [33, c. 12].
8) Открытый доступ к персональным данным.
Информацию о потребителях можно узнать из их профилей в
социальных сетях, из аналитических отчетов с веб-сайтов, из онлайн-
опросов и из других источников. Детальная информация позволяет четко
понимать параметры своей целевой аудитории, а также - лучше
анализировать клиентов, выявляя их потребности и предугадывая желания
[36, c. 329].
9) Диверсификация инструментов продвижения.
Наличие широкого набора инструментов имеет важное значение для
любого бизнеса. Так, например, «принцип Парфенона» свидетельствует о
необходимости использования множества каналов продвижения для того,
чтобы более «твердо стоять на ногах» и взаимодействовать с потребителями
разными способами. Именно такую возможность предоставляет Интернет-
маркетинг, имея в наличии достаточно большой спектр способов
коммуникаций [24, c. 129].
15
Весомым аргументом в пользу Интернет-рекламы может служить и
то, что относительную эффективность при использовании онлайн-
инструментов можно измерить, отслеживая статистику показов, кликов,
покупок, то есть менеджерам довольно легко отслеживать результативность
тех или иных каналов.
Новейшие статистические инструменты помогают отслеживать
действия посетителей сайта: характер посещаемых страниц, скрoллинга,
продолжительность просмотров. Кроме того, можно проанализировать
источник ссылок для посещения сайта, что особенно важно при
планировании вложений в продвижение продукции [26, c. 110].
В то же время при организации Интернет-рекламы необходимо
учитывать ее специфику, так как целевыми потребителями в режиме онлайн
являются активные и вовлеченные потребители, ищущие конкретную
информацию об определенном товаре или услуге, при этом отделяя себя от
лишней и навязчивой информации. С аудиторией в Интернете нужно
работать активно и желательно напрямую: способствовать переходам на
страницу, участию в конкурсах и опросах, оставлении комментариев,
оценок. Таким образом, компания следит за активным восприятием
информации, так как каждый отзыв, клик, переход важен.
Сервис в Интернете предназначен для развития общения между
обеими сторонами сделки, а также с целью совершенствования и упрощения
деловой среды, например, такие разделы как FAQ, множество блогов,
форумов и возможности обратной связи дают возможность заказчикам
интересоваться и получать полную информацию, не прибегая к услугам
консультантов.
В наши дни время является ценным ресурсом, потому представители
бизнеса стремятся беречь время и упрощать процедуры ведения бизнеса.
Клиенты получают возможность получить достоверную и полную
информацию о продукте, не посещая офис компании или
16
консультационный центр компании, что приводит к решению проблем
длинных очередей, персонал компании также может направить свои усилия
на решение других проблем ведения бизнеса. Кроме того, Интернет
предоставляет подробную и оперативную информацию об изменениях во
вкусах и предпочтениях потребителей в виде сводок в многочисленных
Интернет-журналах. Отмечается, что анализ информации, помещенной в
Интернет-источниках, является самым дешевым для поиска информации
при выходе на рынок с выпускаемой продукцией [2, c. 16].
Данный инструмент маркетинга в буквальном смысле стал основой
современных коммерческих отношений, позволяя практически каждому, у
кого есть идея, продукт или услуга вывести его на новый уровень и достичь
максимально возможной целевой аудитории. Методики и инструменты,
используемые в современном Интернет-маркетинге, оказались довольно
эффективными благодаря возможности точно отслеживать статистику, а
также из-за практически перманентного поддержания тесного контакта с
потребителями. Возможность мониторинга статистики от маркетинговой
деятельности онлайн на сегодняшний день применяется практически
повсеместно, что сделало популярными такие показатели как ROI (return on
investment) - коэффициент рентабельности инвестиций, conversion rate -
коэффициент эффективного посещения, то есть какой процент посетителей
сайта или другой продающей онлайн-площадки конвертируется в клиентов
компании. Так же существует очень важный показатель эффективности как
CPC (cost per click) - стоимость каждого клика по рекламному объявлению
вместе с последующим его переходом на сайт рекламодателя, а также
средний доход от рекламной деятельности в Интернете [3, c. 85].
Кроме того, применение возможностей Интернет-бизнеса
существенно уменьшает расходы на содержание персонала, а также на
печатную и почтовую рекламу.
17
Можно сделать вывод, что фирмы постепенно увеличивают свои
затраты на Интернет-рекламу, повышая тем самым свои шансы на
эффективную отдачу.
В то же время, использование Интернета в деловых целях имеет и
определенные недостатки.
Рыночная среда, в которой живет социум, функционирует бизнес,
динамична и меняется как условиях реального мира, так и в виртуальном
пространстве. С целью сохранения высоких конкурентных позиций,
бизнесменам необходимо постоянно улучшать свои сайты, размещать
новые сведения в довольно сжатые сроки.
Искаженная информация ведет к обману потенциальных клиентов,
что негативно отражается на репутации и деловых связях, при этом данный
аспект представляет серьезную угрозу если отношения с партнерами носят
стратегический характер [5, c. 21].
Для онлайн-бизнеса всегда стояла остро проблема защиты
информации, это особенно характерно в ситуациях, когда клиенты должны
предоставлять свои данные. На сайтах компаний это делается для снижения
риска встречи с мошенниками, что приводит к потребности в постоянной
разработке систем защиты данных [13, c, 104].
Одна из опасностей Интернет-маркетинга заключается в том, что
определенная маркетинговая кампания может быть легко скопирована
конкурентами. При этом обычно в таких случаях юридические последствия
маловероятны из-за проблем с доказуемостью. Более того, уникальная
торговая марка и логотип могут также быть использованы для обмана
клиентов и присваивания значительной доли рынка. Помимо этого,
скопированные материалы так же могут быть задействованы в
распространения ошибочной информации о торговой марке, продукте или
услуге, которая способна негативно повлиять на репутацию, что, очевидно,
приведет к потере целевых клиентов.
18
Следующим существенным риском является возможность
компьютерных сбоев или механических повреждений. Разработка
программных продуктов, языков программирования, информационных баз
представляют собой существенный скачок в развитии социума. В то же
время, малейший сбой машины может свести на нет все достижения
прогресса. Также существует большая вероятность использования данных в
аморальных целях, что свидетельствует о необходимости применения
инноваций, причем они должны внедряться наравне с достижениями
прогресса [19, c. 115].
По мере того, как начал внедряться в практику ведения бизнеса
Интернет, конкурентная борьба на онлайн-просторах становится все более
острой. В наше время наличие сайта у любой компании является
важнейшим правилом ведения бизнеса, кроме этого, многие
предприниматели проводят рекламу в социальных сетях, например, в
Google+, FaceBook, Twitter. Интернету свойственная высокая скорость
распространения данных, что представляет особый риск для
функционирования компаний, так как незначительная ошибка может
привести к разорению [37, c, 118].
Информационная безопасность является одной из главных проблем в
Интернете. Взломы и кража персональных данный - довольно нередкое
явление в век высокоразвитых технологий. Это ставит под угрозу не только
конфиденциальность баз данных компаний, но и уменьшает желание
клиентов оставлять свои персональные сведения, в том числе и платежную
информацию.
Кроме того, общение в сети обычно подразумевает отсутствие
прямого реального контакта, то есть сайт формирует первоначальное
мнение о компании. Таким образом, сайт, выполняя функции «лица фирмы»
обязан быть приятным и удобным, насколько это возможно.
19
Поставки продукции по Интернету не гарантируют приобретения
товара нужного качества, окраски, габаритов. В этом существенный
недостаток, поскольку все продаваемые товары, услуги имеют виртуальный
вид, их нельзя почувствовать, осязать, ощутить. Фирмы стараются
детальнее предоставить информацию, характеризуя свои товары с помощью
фотографий, общения через скайп, но все равно, часто бывают моменты,
когда небольшие детали необходимо заменить. Представители компаний
вынуждены на это соглашаться во избежание негативных отзывов [32, c. 28].
Таким образом, Интернет предложил современным компаниям массу
возможностей: новые инструменты, возможность быстрого и лёгкого
расширения, экономию средств на продвижение, тесный контакт с
потребителем и т.д. Более того, как показала современная компания, не
использующая инструменты Интернет-маркетинга, сильно проигрывает
конкурентам, так как поиски товаров в большинстве случаев потребители
ведут именно через Интернет.
1.3. Инструменты Интернет-маркетинга
Для того, чтобы провести кампанию в сети Интернет и привлечь
пользователей можно использовать различные инструменты.
1) Особой эффективностью среди инструментов Интернет-маркетинга
отличается SEO (Search Engine Optimization), или поисковая оптимизация
направлена на продвижение веб-сайта в различных поисковых системах по
интересующим потребителей целевым запросам. Поисковая оптимизация
подразумевает корректировку структуры сайта, HTML-кода, навигации и
наполнения сайта таким образом, чтобы ресурс был максимально удобен и
информативен для пользователей, и в свое время имел хороший индекс в
крупных поисковых системах. Продвижение сайта охватывает такие
инструменты, как наращивание внешней ссылочной массы, а также анализ
и оптимизация ключевых запросов. Основными преимуществами SEO
20
являются небольшие финансовые вложения, продолжительный эффект.
Недостатком же служит довольно кропотливая и долгая работа [14, c. 116].
2) Партнерская программа. В онлайн-сфере данный инструмент чаще
всего представляет собой взаимное размещение рекламных сообщений,
баннеров и ссылок на ресурсах компаний-партнеров. Обычно используется
между организациями, предоставляющими комплементарные продукты.
3) Значительная доля рынка принадлежит контекстной рекламе. Её
особенность заключается в том, что она соответствует интересам
пользователей. Под контекстной рекламой понимается особый вид
рекламных объявлений, которые обычно отображаются рядом с поисковой
выдачей при вводе соответствующих ключевых запросов пользователем.
Компания самостоятельно определяет набор ключевых слов, по которым
будет реализовываться работа контекстной рекламы. Также такой вид
рекламы может располагаться на других площадках, которые отличаются
довольно высокой посещаемостью. Существенным плюсом является
возможность формирования параметров поиска: ключевые запросы,
геолокация, время суток, день недели. Переходя к особенностям
контекстной рекламы, в первую очередь стоит отметить важность
отслеживания статистики эффективности. По ней можно отследить
аспекты, препятствующие эффективной работе рекламы. Исходя из этой
особенности можно выделить ещё одну – это подбор ключевых слов и фраз.
Это важно в первую очередь по причине того, что они имеют разную
стоимость. Если фраза имеет высокую цену, то её стоит заменить её на более
дешёвую, но не менее эффективную. Если фраза действительно
необходима, можно заменить её на релевантную, но с более низкой ценой
[4, c. 76].
Рассматривая вопрос непосредственно составления объявления, стоит
отметить, что необходимо в него включать информацию о ценах и акциях,
в таком случае переходы будут осуществлять только те пользователи,