4
Содержание
Введение ...................................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические аспекты интернет-маркетинговой деятельности
предприятия ............................................................................................................. 11
1.1. Понятие и сущность интернет-маркетинга ..................................................... 11
1.2. Основные задачи и инструменты интернет-маркетинга ................................ 18
1.3. Эффективность интернет-маркетинговой деятельности предприятия ........ 34
Выводы по главе 1 ..................................................................................................... 39
Глава 2. Оценка интернет-маркетинговой деятельности ООО «НИА» ...... 42
2.1.Общая характеристика деятельности предприятия ......................................... 42
2.2. Анализ интернет-маркетинговой деятельности предприятия ....................... 46
Выводы по главе 2 ..................................................................................................... 59
Глава 3. Совершенствование интернет-маркетинговой деятельности ООО
«НИА» ........................................................................................................................ 61
3.1. Предложения по совершенствованию интернет-маркетинговой
деятельности .............................................................................................................. 61
3.2. Экономическая эффективность предложенных мероприятий ...................... 70
Выводы по главе 3 ..................................................................................................... 75
Заключение ............................................................................................................... 77
Список использованных источников ................................................................. 82
Приложение .............................................................................................................. 87
5
Введение
В настоящее время все больше исследований направлены на изучение
вопросов взаимосвязанных с интернет-технологиями в маркетинговой
деятельности. Изучается применение данных технологий как инструментов
маркетинга в виртуальном пространстве.
Анализ влияния внешней экономической среды, формирующей в
перспективе новые интернет-технологии, остается не изученным. Основываясь
на этом, данная проблема становится основным направлением в поиске
факторов воздействия на развитие маркетинговой деятельности предприятий.
В современной литературе маркетинговая деятельность трактуется как
процесс, направленный на создание коммуникаций с потребителями. Для
достижения данной цели выделяют функцию создания адаптивной товарной
политики и сбалансированного ценообразования.
Развиваясь в этом направлении, комплексы маркетинга становятся
конкурентоспособными, но анализом данной сферы пренебрегают большинство
маркетологов, если задача напрямую не связана с взаимодействием с целевой
аудиторией.
Данные выводы подтверждаются исследованиями Т.Н. Черняховской. В
своем исследовании автор утверждает, что маркетинговая деятельность на
предприятии сводится к достижению своих целей исключительно в результате
удовлетворения нужд потребителя
1
. Исходя из данных выводов, можно
утверждать, что маркетинг сфокусирован на совершенствовании производства
и товаров.
Маркетинговую деятельность предприятия в условиях изменений в
рыночных отношениях, охватывающих все функциональные сферы экономики,
необходимо рассматривать через призму трех составляющих: стратегии
развития, хозяйственного механизма и кадрового состава
2
.
1
Chun, K.Y.,Song, J.H., Hollenbeck, C.R. &Lee, J. Are contextual advertisements effective?
InternationalJournalofAdvertising. 2014. – P. 77
2
Borden, N.H. The Concept of the Marketing Mix. HarvardBusinessSchool. 1964 – P. 78-87
6
Источником внешних изменений в данной концепции выступают
интернет-технологии и, основываясь на этом, необходимо корректировать цели
маркетинговой деятельности. При исследовании отраслей виртуального и
реального секторов экономики получение актуальных знаний зависит от
правильной постановки целей.
Актуальность темы определяется необходимостью выявления
особенностей использования маркетинга в сети INTERNET с целью повышения
экономической эффективности рекламных компаний и, как следствие,
повышения эффективности коммерческой деятельности предприятия.
Одной из задач любой организации является привлечение новых
клиентов. Привлекать клиентов можно с помощью любых способов, в том
числе: рекламой, личными (прямыми) продажами, связью с общественностью
(PR), стимулированием продаж (salepromotion), «сарафанным маркетингом и
прочим
3
.
В наше время технологии крайне стремительно развиваются постоянно
учѐные и разработчики представляют нам всѐ новые и новые технологические
новинки. Современные технологии предоставляют нам доступ к безграничному
информационному пространству. Ежедневно на человека направлены огромные
потоки информации. Среди них есть как полезная, так и совершенно ненужная
информация. Стоит отметить, что второго типа гораздо больше.
В связи с этим, человек научился блокировать поступающие потоки
бесполезной информации просто игнорируя еѐ. Поэтому задача современных
маркетологов, в первую очередь, состоит в том, чтобы выделиться в этом
огромном потоке и достучаться до потребителя.
В наше время это крайне трудно, человек всячески пытается отгородить
себя от надоедливых рекламных сообщений. В связи с этим традиционные
маркетинговые усилия в наше время работают гораздо хуже, чем несколько лет
назад. Поэтому крайне важно искать новые пути продвижения, такие, от
которых потребитель ещѐ не устал, которые не будут распознаваться им как
3
Bacon, J. Five mobile marketing mistakes and how to fix them. MarketingWeek. 2016. – P. 115-121
7
рекламные сообщения.
Более того, современные технологии открыли перед человеком массу
новых возможностей. Это повлекло за собой изменения в модели
потребительского поведения и непосредственно в самих потребностях
человека. Современный потребитель привык получать всѐ и прямо сейчас.
Доступ к любой информации, продукту или услуге должен быть максимально
быстрым, простым и удобным.
Также потребитель привык самостоятельно искать и изучать всю
необходимую ему информацию, самостоятельно принимать решение о
приобретении той или иной продукции. Соответственно современный
маркетинг должен помогать, направлять, облегчать поиски пользователя, а не
навязывать ему свою продукцию.
Также, говоря о современных тенденциях, стоит отметить, что сейчас
потребитель, при совершении покупок, склонен больше ориентироваться на
мнение других людей. Ему он доверяет больше, чем рекламе. Современные
технологии предоставляют пользователю лѐгкий доступ к общению с другими
потребителями, которые делятся собственным опытом и советуют ту или иную
продукцию.
Основную роль в формировании данной и других вышеописанных
тенденций сыграло, конечно же, появление Интернета. С его распространением
жизнь людей кардинально поменялась и продолжает постоянно изменяться. Всѐ
большая часть жизни людей перемещается в виртуальное пространство.
Соответственно, такие значительные изменения в жизни потребителей
маркетологи не могут оставить без внимания и продолжать использовать лишь
традиционные рекламные инструменты.
Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что для
успешного продвижения, компании крайне необходимо прибегать к
использованию интернет-инструментов. Важно общаться с потребителем на
комфортной для него площадке, соответствовать его привычкам и
потребностям.
8
Но, к сожалению, далеко не все компании осознают важность
использования интернет-площадок в построении эффективной маркетинговой
кампании. Они не хотят ничего менять и продолжают продвигаться лишь при
помощи традиционных инструментов, не осознавая, что таким образом они
упускают массу клиентов.
Как известно, прежде чем приобрести тот или иной продукт, потребитель
занимается поисками и рассмотрением различных вариантов того, что и где он
может приобрести. Как правило, современный потребитель делает это через
Интернет. Соответственно, если на данном этапе не предоставить потребителю
нужную ему информацию, то он просто уйдѐт к конкурентам.
Также существуют компании, которые осознают необходимость
изменений в своей маркетинговой деятельности, но не знают, как действовать
на совершенно новой для них площадке, какие маркетинговые инструменты
будут наиболее подходящими для осуществления продвижения их продукции
через Интернет.
Основная проблема состоит в том, что в основном российские научные
работы посвящены технической стороне реализации продвижения в Интернете,
рассказываются преимущественно технологии создания различных
инструментов, не хватает комплексного рассмотрения Интернет-маркетинга.
Более того, практически не изучена проблема коммуникативного
взаимодействия с аудиторией посредствам Интернет-маркетинга. Также, стоит
отметить, что в России вопрос продвижения в Интернете разработан гораздо
менее полно, чем за рубежом.
Исходя из этого, можно сделать вывод, что на данный момент существует
потребность в изучении продвижения в Интернете, как с теоретической, так и с
практической точки зрения. Более того, в связи со стремительным развитием
технологий, интернет-маркетинг также претерпевает постоянные изменения, да
и сами пользователи постоянно меняются. Происходит постоянная смена
интересов, потребителей всѐ сложнее удивить, плюс они становятся более
требовательными, всѐ тяжелее соответствовать их запросам, что подтверждает
9
актуальность выбранной темы исследования.
Цель исследования — совершенствование интернет-маркетинговой
деятельности ООО «НИА».
В соответствии с поставленной целью в ходе работы были определены
следующие задачи исследования:
1. Проанализировать особенности работы с инструментами Интернет-
маркетинга.
2. Проанализировать маркетинговую деятельность компании ООО
«НИА» в Интернете.
3. Разработать предложения по совершенствованию маркетинговой
деятельности в Интернете для компании ООО «НИА».
4. Провести оценку эффективности предлагаемых мероприятий
Объект исследования — ООО «НИА».
Предметом исследования является маркетинговая деятельность компании
в Интернете.
Для решения поставленных в данной работе задач использовались
общенаучные и специальные методы исследования: индукции и дедукции,
анализа и синтеза, а также аналогии, календарное планирование, сетевое
моделирование и другие методы.
Теоретической основой исследования стали работы многих зарубежных
авторов, таких как: К. Говард, П. Фицпатрик, Г. Кавасаки, Д. Керпен, С. Круг,
П. Маршалл, Б. Тодд и многими другими авторами. Но основная проблема всех
зарубежных работ состоит в том, что они не адаптированы под российскую
практику.
В России данный вопрос тоже изучался, над ним работали такие авторы
как: О.Н. Беленов, В.С. Голик, О.Г. Данишевская, Л.А. Данченок, О.С.
Измалкова, О.С. Сухарев и др.
Цель и задачи исследования определили структуру работы.
В первой главе работы приведены теоретические аспекты интернет-
маркетинговой деятельности предприятия.
10
Во второй главе дается общая характеристика деятельности предприятия
и проводится оценка интернет-маркетинговой деятельности ООО «НИА».
В третьей главе описывается совершенствование интернет-маркетинговой
деятельности ООО «НИА» и оценивается эффективность предлагаемых
мероприятий.
11
Глава 1. Теоретические аспекты интернет-маркетинговой
деятельности предприятия
1.1. Понятие и сущность интернет-маркетинга
Интернет-маркетинг представляет собой практическое использование
всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающих
основные элементы маркетинг-микса: продукт, цена, место продажи и
продвижение
4
. Ключевая цель любого предпринимателя, который хочет
использовать инструменты интернет-маркетинга — получение максимально
возможного эффекта от потенциальных пользователей сети Интернет.
Условно, и это может являться самой общей классификаций,
деятельность предпринимателя в Интернете можно разделить на 2 блока
5
:
— исследование рынка (исследование потребительских предпочтений,
спроса, исследование конкурентов и т.д.);
— действия по продвижению товара/услуги на рынок (создание сайта
предприятия, SMM, вирусный маркетинг и т.д.).
Целью любого предпринимателя в долгосрочном периоде сводится к
достижению максимизации прибыли и минимизации затрат при производстве, а
также удовлетворение потребностей покупателей. Именно, исходя из этого
постулата, мы приходим к необходимости изучать потребности рынка в целом
и потребителей в частности.
В представленном исследовании речь пойдет, в большей степени, о
первом выделенном блоке «исследовании рынка», о том, какие сервисы можно
использовать при сборе первичной информации, какими источниками
информации можно оперировать при анализе конкурентов
6
.
При сборе первичных данных, например, методом опроса в настоящее
время можно воспользоваться различными интернет сервисами такими как:
Simpoll.ru, GoogleForms, Surveymonkey.com, Survio.com, Testograf.ru.
4
Anjum, A., More, V.S. &Ghouri, A.M. Social Media Marketing: A Paradigm Shift in Business. // International Journal
of Economics Business and Management Studies. 2012. – P. 324-345
5
Bacon, J. Five mobile marketing mistakes and how to fix them. MarketingWeek. 2016. – P. 115-121
6
Borden, N.H. The Concept of the Marketing Mix. HarvardBusinessSchool. 1964 – P. 78-87
12
Данные сервисы являются как платными, так и бесплатными площадками
для проведения опросов и обработки данных. Даже в платных сервисах есть
демо версии, которые позволяет протестировать возможности и функционал
сервиса. Преимуществами онлайн опросников можно отметить, что некоторые
сервисы предлагают помощь в поиске респондентов, соответствующих запросу
заказчика.
Таким образом, проведение опросов с целью получения качественной
информации через Интернет — это экономично, быстро и удобно. Ведя
предпринимательскую деятельность в настоящее время, любой
предприниматель сталкивается с тем, что на рынке уже есть подобные товары
или услуги, и чем лучше он будет знать своих конкурентов, понимать какие
уникальные торговые предложения предоставляют рынку, тем подготовленнее
и осмысленнее бизнесмен будет действовать.
Получение достоверных данных о деятельности конкурентов позволяют
разрабатывать оптимальный план конкурентной борьбы и реализовать его с
минимальными затратами. В сети Интернет можно оперировать любыми
открытыми источниками, например, специализированные СМИ, различные
справочники и каталоги, базы данных по зарегистрированным юридическим
лицам, тематические форумы
7
.
Есть еще один вариант анализа конкурентов, заключается он в
размещении объявления о покупке или продаже товаров/услуг на
специализированных порталах или площадках, после чего остается лишь ждать,
когда конкурент сам себя обнаружит. Так же можно воспользоваться
электронной рассылкой с запросом о предоставляемых услугах или
продаваемой продукции, чаще всего, в качестве базы данных используется
список юридических лиц нужной отрасли.
В рамках анализа конкурентов Интернет используется для мониторинга
цен на рынке, что позволяет скорректировать ценовую политику
7
Broder, A. Z., Fontoura, M., Josifovski, M. &V. Riedel L. A semantic approach to contextual advertising. SIGIR.
2007. – P. 46-55
13
предпринимателя.
Данный мониторинг позволяет отслеживать ценовую ситуацию на рынке,
обеспечивает понимание — какие методы стимулирования сбыта могут
применить конкуренты. Одним из достоверных источников получения
информации о конкурентах является их официальный сайт.
На сайте размещаются различные публикации о разработках и
направлениях развития фирмы, не стоит рассчитывать, что вы получите полную
информацию, но понять направление, в котором двигается ваш конкурент —
вполне реально.
Выстраивая маркетинговую стратегию, предприниматель так же
определяет и стратегию позиционирования товара на рынке, чаще всего,
бизнесмен склонен выделять уникальное торговое предложение в своем
товаре/услуге, что будет выгодно выделять его среди прочих на рынке.
Чтобы предложение действительно было уникально, то наряду с анализом
стратегии конкурентов, необходимо проводить исследование и товаров/услуг
на рынке. Самым достоверным является анализ сайтов конкурентов, но как мы
уже говорили — полной информации там может и не быть, стоит так же
мониторить и различные тематические специализированные форумы
8
.
В заключении можно сказать, что предпринимательская деятельность и
интернет-маркетинг в настоящее время неразрывно связаны. Возможность
беспрепятственного и повсеместного доступа в Интернет наших
потенциальных потребителей позволяет производителям получать максимально
полную информацию о том, что востребовано на рынке, а наличие
предпринимательской «жилки» дает возможность монетизировать эти знания,
предлагая рынку действительно нужный и продуманный товар или услугу
9
.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи
информации о товаре целевой аудитории, с целью создания, поддержания или
изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к
8
Chun, K.Y.,Song, J.H., Hollenbeck, C.R. &Lee, J. Are contextual advertisements effective?
InternationalJournalofAdvertising. 2014. – P.77-84
9
Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход. – СПб: Питер, 2002. –
511 с.