24
отследить аспекты, препятствующие эффективной работе рекламы. К примеру,
увеличилось число запросов по ключевому слову «антиквар», но количество
переходов по ссылке антикварного магазина осталось неизменным. В ходе
анализа статистических данных, выяснилось, что в эти даты вышел фильм с
одноимѐнным названием и пользователи запрашивали информацию именно по
этому фильму.
Избежать выдачи рекламного объявления по подобным запросам можно
при помощи обозначения минус-слов (слова, при запросе которых, объявление
выдаваться не будет). В данной ситуации такими словами могут быть: «фильм»,
«сеансы», «кино» и т.д.
Исходя из этой особенности можно выделить ещѐ одну — это подбор
ключевых слов и фраз. Это важно в первую очередь по причине того, что они
имеют разную стоимость. Если фраза имеет высокую цену, то еѐ стоит
заменить еѐ на более дешѐвую, но не менее эффективную. Если фраза
действительно необходима, можно заменить еѐ на релевантную, но с более
низкой ценой.
К примеру, фраза «такси в аэропорт», это очень часто запрашиваемая
услуга и от неѐ нельзя отказываться, но можно заменить на аналогичные
запросы: «Заказать такси аэропорт», «аэропорт заказ такси», «Такси до
Стригино» и т.д.
Рассматривая вопрос непосредственно составления объявления, стоит
отметить, что необходимо в него включать информацию о ценах и акциях, в
таком случае переходы будут осуществлять только те пользователи, которых
устраивают предложенные условия и будут экономиться деньги на переходах.
Также информация объявления должна быть простой и понятной. Контекстная
реклама является достаточно дорогим Интернет-инструментом, но при этом она
обладает качествами, позволяющими эффективно привлекать покупателей
22
.
Также к Интернет-инструментам относится вирусный маркетинг. Суть
22
Шакирова Д.Р. Анализ эффективности контекстной рекламы в системе «Яндекс. Директ» //
Маркетинговые коммуникации. — Изд. Grebennikon, 2013. — №1. – С. 22-30
25
данного инструмента заключается в том, что данная реклама распространяется
сама собой, подобно вирусу. Люди сами являются распространителями этой
рекламы. Они делятся со своими друзьями понравившимися изображениями,
видео, песнями и т.д.
Никто их к этому не принуждает, не платит им за это деньги, это личное
желание пользователей поделиться с окружающими интересным контентом.
Данная реклама работает следующим образом: пользователь отправил еѐ своим
друзьям, те друзья своим друзьям и т.д.
Подобно другим инструментам, вирусный маркетинг имеет ряд своих
преимуществ:
1. Минимальные затраты. Основная задача компании заключается в
создании чего-то, что понравится людям. Далее нет никакой необходимости
прикладывать усилия к распространению. Люди всѐ сделают самостоятельно.
Соответственно компания может понести лишь небольшие затраты, к примеру,
на съѐмку видео или запись песни и далее не вкладывать в это никаких средств.
2. Доверие пользователей. Вирусная реклама отличается от
традиционной, она представляет собой больше развлекательный контент,
нежели рекламный. Она вызывает у людей эмоции, поэтому пользователи
воспринимают еѐ не как рекламу, а как развлечение. Более того, человек
больше склонен доверять своим друзьям, а не компаниям, поэтому к контенту,
полученному от друзей он будет гораздо больше расположен.
3. Быстрое распространение. За очень короткий срок подобная реклама
способна расширить свою аудиторию от одного человека до нескольких
миллионов. Она подобна прогрессии: с каждым новым пользователем
разрастается всѐ сильнее и сильнее.
4. Отсутствие цензуры. Для некоторых компаний это играет большую
роль. К примеру, производители алкоголя и табачных изделий получают
возможность рекламировать свою продукцию.
Переходя к особенностям работы с вирусным маркетингом, стоит в
первую очередь выделить существующие виды вирусного контента:
26
− Видео. Это самый популярный вирусный контент. За счѐт него проще
всего вызвать у пользователей эмоции.
− Сайт. В данном случае пользователи отправляют друзьям ссылку на
понравившийся им ресурс.
− Игры. Существует масса интерактивных игр, а также игр,
предоставляющих бонусы при приглашении друзей в эту игру.
− Текст. Он может быть представлен в виде рассказа, стихотворения,
статьи и т.п.
− Картинка/фото. Данный контент пользователи отправляют друг другу
наиболее часто.
− Аудиозапись.
При том, что материальные затраты на вирусный маркетинг зачастую не
очень велики, эффективно использовать этот инструмент получается далеко не
всегда. Основная проблема заключается в том, что для этой рекламы
необходимо создать что-то новое, интересное, то, что привлечѐт внимание
пользователя и вызовет эмоции.
При столь огромном ежедневном потоке разнообразного контента это
сделать довольно трудно. Необходимо выделиться среди этого потока и
настолько удивить, зацепить пользователя, чтобы зародить в нѐм желание
поделиться этим контентом с другими пользователями.
Но не всегда вирусный маркетинг имеет низкую стоимость. К примеру,
создание игры требует значительных вложений. В подобной ситуации
компания сталкивается с большой проблемой вирусного маркетинга:
отсутствие гарантий. Компания идѐт на большой риск, т.к. невозможно
спрогнозировать на сколько успешной и эффективной будет реклама, также
невозможно рассчитать сроки еѐ распространения
23
.
Подводя итог, стоит отметить, что вирусный маркетинг является крайне
рискованным Интернет-инструментом. Вполне возможно вложение больших
23
Соловьева Ю. Вирусный маркетинг и Интернет. Теория и практика. — Изд. Grebennikon, 2001. — №3. – С. 2
– 7
27
средств и отсутствие в итоге эффективного результата. Но в то же время, если
реклама окажется успешной, эффект от неѐ может быть колоссальным.
На данный момент очень популярен маркетинг в социальных сетях. Это
связано с тем, что 91% пользователей Интернета в России посещает
социальные сети и ежедневно среднестатистический интернет-пользователь
проводит в среднем 143 минуты в зоне их информационного влияния
24
.
В первую очередь стоит дать определение: Социальная сеть — это
онлайн-платформа, многопользовательский сайт, цель которого заключается в
построении и развитии социальных взаимоотношений. Контент сетей
наполняется самими участниками путем создания индивидуальных аккаунтов.
Осуществлять продвижение в социальных сетях довольно легко и просто,
более того данная площадка имеет массу преимуществ:
1. Огромная аудитория. Как уже упоминалось выше, процент
пользователей социальных сетей очень высокий. Большая часть из них
буквально живѐт на данного рода сайтах и с каждым днѐм число таких
пользователей растѐт в геометрической прогрессии.
2. Экономия средств на продвижение. Социальные сети предоставляют
возможность создавать и вести группу компании совершенно бесплатно.
3. Высокая скорость распространения информации. Если компания
выкладывает пост у себя в группе, то в эту же секунду он высвечивается в
новостной ленте у всех пользователей, подписанных на это сообщество, а если
они ещѐ и сделают репост этой записи, то тут же об этой новости узнают и все
их друзья.
4. Открытость коммуникации. Сейчас компании ставят перед собой цель
общаться с клиентами более открыто. Социальные сети в значительной мере
способствуют еѐ достижению, т.к. здесь стирается грань между компанией и
потребителем. Абсолютно любой человек может задать интересующий его
вопрос, пообщаться с другими пользователями, поделиться опытом или
24
Сколько времени россияне проводят в социальных сетях. URL:
http://adindex.ru/news/researches/2015/05/21/123757.phtml
28
впечатлениями, дать компании обратную связь.
5. Увеличение эффективности маркетинговой деятельности компании в
целом. Компания может размещать в своей группе ссылку на сайт и,
соответственно, увеличить число посетителей сайта, не вложив в это ни
копейки.
6. Ненавязчивость рекламы. Она в социальных сетях представлена
преимущественно в формате интересной или полезной информации (новости,
конкурсы, акции), соответственно не отталкивает пользователя.
7. Постоянное увеличение точности таргетинга. В качестве примера
можно привести Facebook. Он предоставляет информацию о том, какие
продукты и для какой аудитории интересны, какие рекламные слоганы
наиболее эффективны
25
.
Существует несколько путей продвижения продукции в социальных
сетях. В первую очередь это создание официального сообщества. В нѐм
должны содержаться контактные данные, информация о компании и
определѐнный контент. Именно на нѐм я хотела бы остановиться более
подробно. Контент представляет собой создание материала, который будет
интересен или полезен пользователям. Контент может быть представлен в
абсолютно любом формате: изображение, видео, аудио, текст. Стоит лишь
помнить о том, что он должен быть бесплатным и максимально интересным для
пользователей.
Данный инструмент работает лишь при условии отсутствия в нѐм
рекламы и каких-либо призывов к совершению покупки. Просматривая
контент, пользователь должен самостоятельно прийти к совершению покупки.
Контент должен демонстрировать пользователям, что сообщество «живое», что
компания открыта для общения, хочет делиться со своими подписчиками
важными новостями и полезной информацией.
Крайне важно постоянно контролировать активность сообщества.
25
Зборовская М.И. Продвижение бренда в социальных сетях: модный тренд или необходимость? //
Бренд—менеджмент. — Изд. Grebennikon, 2015. — №1. – С. 39-45
29
Необходимо обновлять контент не менее трѐх раз в неделю. Но при этом и
слишком часто делать публикации не стоит. Пользователям могут надоесть
слишком частые публикации. Частота постов зависит от тематики сообщества
и, следовательно, от готовности людей потреблять определѐнный объѐм
информации.
Ещѐ одним важным фактором работы сообщества в социальных сетях
является взаимодействие с аудиторией. Большая часть компаний отвечает в
среднем не более чем на 5% вопросов, которые задают подписчики сообщества,
соответственно большинство вопросов остаѐтся без внимания. Множество
компаний во избежание этого просто закрывают возможность
комментирования, тем самым обрывая связь с собственными клиентами.
Соответственно, смысл работы сообщества совершенно теряется, т.к.
нарушается его основная функция: коммуникация с пользователем.
Множество сообществ, особенно крупных, страдают от постоянного
возникновения спама. На стенах сообществ размещается масса рекламных
сообщений. Крайне важно следить за этим. В противном случае из-за спама
группа будет выглядеть неухоженной, заброшенной. Такие рекламные
сообщения рекомендуется убирать в течение часа после их размещения.
Стоит отметить ещѐ один инструмент продвижения в социальных сетях
— это таргетированная реклама. Принцип еѐ работы схож с контекстной
рекламой. Все пользователи делятся на группы по определѐнным критериям
(пол, возраст, география, интересы) и каждой из выделенных групп
транслируется своѐ рекламное сообщение.
Процесс оплаты данной услуги осуществляется абсолютно аналогично
контекстной рекламе: деньги снимаются со счѐта после клика пользователя по
рекламному объявлению и его дальнейшего перемещения на страницу группы
компании или иной Интернет-ресурс
26
.
Стоит отметить, что продвижение в социальных сетях крайне
26
Овечкин А.В. Управление брендом компании с помощью контента в социальных сетях. // Бренд—
менеджмент. — Изд. Grebennikon, 2012. — №6. – С. 374-383
30
эффективно. Оно позволяет продвигать компанию абсолютно бесплатно при
помощи создания и ведения группы.И при этом работает с потребителями в
максимально комфортной для них среде, т.к. из всех Интернет-коммуникаций,
социальные сети являются самой близкой и привычной для пользователей.
Распространение мобильной связи в современном мире колоссально.
Сейчас практически каждый человек имеет сотовый телефон, а многие вообще
не представляют жизни без него и проводят массу времени за его
использованием.
Современные телефоны предоставляют своим пользователям множество
возможностей, поэтому люди пользуются своими гаджетами, как для связи, так
и для развлечений. Специалисты маркетинга, конечно же не могли обойти
такую обширную площадку стороной.
Итак, мобильный маркетинг — это сфера маркетинговой деятельности, в
которой взаимодействие с потенциальными потребителями осуществляется
посредством мобильных устройств. Мобильный маркетинг имеет свои
преимущества:
1. Большая аудитория. С каждым днѐм люди используют всѐ больше и
больше мобильных сервисов.
2. Персонализированное воздействие на потребителя. Мобильный
маркетинг позволяет отправлять единичные или групповые сообщения, а также
легко выделять целевые сегменты.
3. 100%-ныйтаргетинг. Мобильный маркетинг позволяет создавать
приложения, которые будут ориентированы на очень узкую целевую
аудиторию.
4. Самая прибыльная аудитория. В настоящее время основная масса
мобильной рекламы сосредоточена на различные рода сервисах и приложениях,
доступ к которым имеется лишь со смартфонов. Притом, что большинство
смартфонов имеет высокую стоимость, мобильная реклама выходит на самый
прибыльный для большинства компаний сегмент: средний класс.
Существует несколько способов продвижения посредством мобильного
31
маркетинга. Одним из самых успешных и распространѐнных являются игры.
Они являются самым популярным типом программ в магазинах мобильных
приложений. Основная задача таких игр состоит в том, чтобы вызывать у
человека положительные эмоции, поощрять его в случае успехов и
подбадривать в случае неудач.
Существует два пути продвижения своего продукта при помощи игр:
создать свою игру или брендировать существующую. Для максимального
распространения игры, следует сделать еѐ бесплатной. Но даже такой шаг не
даѐт стопроцентной гарантии, что приложение станет популярным, т.к. 2/3 всех
игр так же находятся в свободном доступе. Игра в первую очередь должна быть
интересной, а для этого, вероятнее всего, придѐтся привлекать дополнительные
ресурсы и затраты, чтобы популяризировать приложение
27
.
Помимо этого, в мобильном маркетинге задействованы различные
сервисы и приложения, предоставляющие пользователям полезные функции, а
не рекламный контент. Примером такого приложения может послужить
«BonAppetite», содержащий в себе множество кулинарных рецептов.
Также очень популярны приложения с купонами на различные продукты
и услуги. К примеру, компания «BurgerKing» имеет собственное приложение с
купонами, при предъявлении которых, можно получить определѐнную
комбинацию продуктов по более выгодной цене.
Подводя итог, стоит отметить, что мобильный маркетинг довольно
перспективное направление, т.к. множество людей не представляют свою
жизнь без телефона и ежедневно уделяют ему очень много времени. При этом у
пользователей существует потребность в постоянном появлении новых
приложений, носящих развлекательный характер и содержащих полезные
функции. Но, важно отметить, что данное направление крайне затратно.
При продвижении в Интернете также можно столкнуться с таким
инструментом, как медийная реклама. Медийная интернет-реклама — это вид
27
Данишевская О.Г. На пороге эры мобильных коммуникаций: основные тренды и перспективы. //
Интернет—маркетинг. — Изд. Grebennikon, 2012. — №2. – С. 66-86
32
рекламы, который подразумевает использование визуальных образов
(статические или динамические баннеры), интерактивных элементов (баннеры,
которые позволяют пользователям совершать с ними какие-либо действия) и
видеорекламы. Она размещается на порталах, тематических сайтах и в
результатах поиска
28
.
Как и другие инструменты, медийная реклама имеет свои преимущества:
1. Низкая стоимость. Средняя стоимость баннерной рекламы составляет
около 40-50 рублей за 1000 показов.
2. Широкий охват аудитории. Такая реклама зачастую размещается на
сайтах с большим трафиком, следовательно, еѐ видит большое количество
пользователей.
3. Максимально эффективное размещение. Данный тип рекламы
позволяет осуществлять показ на определѐнных площадках и в определѐнное
время. Соответственно, компания имеет возможность продумать где и когда
наиболее грамотно размещать рекламу.
4. Повышение узнаваемости бренда. Как правило такую рекламу делают
максимально яркой, бросающейся в глаза. Фирменный знак, логотип или
название компании, содержащееся в объявлении, легко запоминается
29
.
5. Оперативность воздействия. Это актуально при выведении на рынок
нового товара. Такая реклама позволяет донести до потребителей информацию
одновременно с запуском рекламной кампании. Что, к примеру, не доступно
при поисковом продвижении, т.к. здесь динамику можно наблюдать лишь
спустя несколько месяцев после запуска кампании.
Далее стоит рассмотреть особенности работы с медийной рекламой.
Говоря о баннере, стоит обратить внимание на такую характеристику как его
размер в байтах, т.е. место, которое он занимает на сервере. Чем больше размер
баннера, тем больше времени потребуется на его загрузку, а, следовательно,
уменьшается вероятность того, что пользователь успеет просмотреть данное
28
Барченков И.В. Базовые элементы Интернет-маркетинга (часть 2) //Интернет—маркетинг. – Изд. Grebennikon,
2013 — №3. – С. 168-171
29
Тоторкулов И.И. Медийная Интернет-реклама: особенности, преимущества и недостатки. // NOVAINFO.RU. –
Изд. Долганов А.А., 2013 — №18. – С.26—28
33
сообщение, прежде чем перейдѐт на другую страницу. Соответственно размер
баннера является параметром эффективности рекламы.
Зрительный контакт пользователя с баннером составляет около 2 секунд.
За это время сложно понять, что предлагает баннер. Поэтому если при беглом
взгляде пользователь не увидел ничего, что могло бы его заинтересовать, то он
больше не уделит этому баннеру ни секунды.
Баннер не может включать в себя исчерпывающую информацию о
предлагаемом продукте и убедить пользователя совершить покупку, поэтому
его основной задачей является привлечь посетителей на сайт, т.к. там и
осуществляется конечный этап рекламного воздействия
30
.
Также медийная реклама включает в себя демонстрацию видеороликов.
Их можно встретить, просматривая, к примеру, ролики на youtube.com.
Зачастую такая реклама вызывает у пользователей раздражение, т.к. она мешает
просмотру желаемого видеоролика.
Степень раздражения можно снижать за счѐт таких факторов как длина
видео, информативность и наличие юмора. Длинные информативные ролики,
содержащие элементы юмора, воспринимаются пользователями как мене
раздражающие и, соответственно, они более эффективны
31
.
Говоря об особенностях медийной рекламы, стоит отметить, что она в
первую очередь направлена на формирование имиджа компании, повышение
уровня узнаваемости бренда. Она нацелена не на единичную продажу, а на
среднесрочные и долгосрочные продажи.
Также она работает на массовые продажи, а не на индивидуальные, как
контекстная. Более того она привлекает даже пассивных потребителей
информации (самостоятельно ничего не ищущих при помощи Интернета).
Проблемой медийной рекламы является то, что она имеет вид
традиционной рекламы, что у современного пользователя зачастую вызывает
отторжение.
30
Данишевская О.Г. Баннерная реклама: для чего, почему и как? // Реклама. Теория и практика. – Изд.
Grebennikon,20120— №1. — С. 20-39
31
Саркисян А.А. Анализ эффективности медийной рекламы в Интернете: обзор зарубежных исследований. //
Реклама. Теория и практика. – Изд. Grebennikon, 2015 — №6. – С.326-336