64
инструменты партизанского маркетинга. К примеру, скрытая реклама на
различных форумах и тематических сайтах. Можно создавать темы и
ненавязчиво, от лица обычного пользователя рассказывать о том, что приобрѐл
в этом магазине хороший качественный товар или же просто делиться с
другими пользователями.
Плюс подобной рекламы состоит в том, что она совершенно бесплатна.
Более того пользователи даже не подозревают о том, что это реклама, они
думают, что с ними общается обычный человек. Люди склонны гораздо в
большей степени доверять другим людям, нежели компании и рекламным
сообщениям, т.к. здесь они сталкиваются с реальным опытом человека, а не с
компанией, которая в любом случае будет расхваливать свой товар, даже если
он не очень хорошего качества.
Поэтому такой инструмент позволит расположить пользователей к
данной компании. Но минус такого инструмента состоит в том, что он не даѐт
абсолютно никаких гарантий, существует риск просто потратить время
впустую. Также из партизанских инструментов можно применить партнѐрские
отношения. Данный инструмент состоит во взаимном продвижении.
Анализ сайтов конкурентов и выявленные недочѐты на сайте компании
ООО «НИА», позволяют также составить и список рекомендаций по
улучшению сайта компании. В первую очередь необходимо исправить
недостатки. Достаточно большой проблемой являются рекламные объявления
на стартовой странице. В первую очередь они должны быть действующими.
Как показал анализ сайта, два рекламных объявления из 4 не
соответствуют действительности. Это может вызвать у пользователя
негативную реакцию, он почувствует себя обманутым и не захочет далее иметь
дело с данной компанией, т.к. доверие было потеряно.Более того, все
объявления выводят пользователя в каталог товаров, а не на релевантной
рекламе страницы.
Как уже говорилось, современному потребителю нужно всѐ и прямо
сейчас. Если он перешѐл по ссылке и не увидел там обещанную ему
65
информацию, он не будет еѐ искать, а просто покинет сайт. Если объявление
говорит о продаже счѐтчика со скидкой, то оно должно выводить пользователя
на страницу с этим счѐтчиком и, конечно же, он должен иметь именно ту цену,
которая указывалась в объявлении.
Важно понять, что подобные рекламные сообщения нацелены на
стимулирование продаж, на предложение клиенту совершить выгодную
покупку. А получается, что данные сообщения просто обманывают потребителя
и не приносят абсолютно никакой пользы компании. Также можно поработать
над дизайном рекламных объявлений: сделать их более стильными и
привлекательными для потребителей.
Далее важно поработать над опцией просмотра товаров. Если есть
функция увеличенного просмотра, то она действительно должна увеличивать
фотографию, а на некоторых товарах на сайте она показывается в том же
размере. Данный недочѐт стоит исправить для максимально удобной работы
пользователя с товарами, представленными на сайте. Также стоит добавить
описание к товарам, под которыми его нет.
Существует проблема несоответствия цен на сайте ценам в магазине.
Конечно же, желательно исправлять эти несоответствия, чтобы потребитель
всегда видел реальную цену на предлагаемый товар. Но если же это по каким-
либо причинам тяжело реализовать, то стоит оповещать об этом потребителя в
том месте, где он это гарантированно увидит.
Стоит размещать это сообщение сразу под ценой, в таком случае
пользователь наверняка его увидит и будет иметь в виду, что цену стоит
уточнить. Также крайне важно проверить сайт на наличие грамматических
ошибок. Мною было выделено несколько ошибок и их необходимо устранить.
Ошибки могут сильно понизить имидж компании.
В первую очередь стоит обратить внимание на реализацию функций,
которые позволят сделать покупки более удобными и быстрыми. Стоит
добавить график работы магазина либо в контакты, либо отдельной опцией.
Человеку важно знать в какое время он может обратиться к компании.
66
При просмотре товаров стоит добавить критерии, по которым можно их
отсортировывать (форма, размеры, цвет и т.д.). Это позволит пользователю
просматривать только интересующие его товары, а не выискивать их, увеличит
вероятность покупки, т.к. при отсутствии данной возможности человек может
просто устать и не добраться до нужного ему товара.
Хорошей дополнительной опцией может стать сравнение товаров. Данная
функция облегчает выбор потребителя. Также под товаром можно предлагать
различные комплектующие для него. Это и пользователю облегчает процесс
покупки, когда он в одном месте может купить всѐ необходимое. Также, для
удобства, можно рядом со значком корзины отображать не только число
отложенных товаров, но и сумму покупки.
Далее стоит обратить внимание на повышение доверия и лояльности
потребителя к бренду. Повысить уровень доверия человека к компании могут
позволить, к примеру, фотографии работников, в особенности тех, кто
контактирует с потребителем.
Это, на первый взгляд, достаточно незначительная вещь, но для
пользователя она открывает возможность познакомиться с компанией ближе,
увидеть с кем он имеет дело. Получается, что он контактирует уже не с
безликим сайтом, а с конкретными людьми. Это позволяет наладить более
тесные отношения с потребителем.
Дополнительную ценность для потребителя могут принести такие опции
как полезные советы или профессиональные консультации. При этом
консультации не только по конкретным товарам компании, но и
предоставляющие возможность получить профессиональные советы по
интересующим пользователя вопросам.
В случае добавления таких опций, пользователь совершенно
безвозмездно получает ценную и полезную для него информацию. Это, конечно
же, располагает потребителя к компании. Далее можно поработать над
совершенствованием оформления сайта. В первую очередь хорошо бы уместить
всю важную информацию в поле зрения пользователя, чтобы ему не пришлось
67
пролистывать страницу, и он видел всѐ сразу.
Для этого, к примеру, можно убрать изображение над шапкой сайта.
Данное изменение крайне важно, т.к. взгляд человека всего за несколько секунд
определяет, останется ли пользователь на данной странице или нет,
соответственно он сразу должен увидеть нужную ему информацию.
Также можно сделать сайт чуть более лаконичным, сдержанным.
Современные дизайнеры и оформители сайтов стремятся к минимализму.
Нужно убирать со страниц лишнюю информацию и оставлять только самое
важное. Человеку ежедневно приходится отсортировывать огромную массу
лишней информации и хорошо, когда сайт делает это за него.
Например, под просмотром товара можно убрать информацию о
компании, еѐ предложениях и особенностях работы. Более того текст данной
информации должен быть оформлен более сдержанно. На данный момент он
разных цветов, часть подчѐркнута, часть выделена курсивом. Это предаѐт
тексту немного небрежный вид.
Можно выделить следующие основные направления совершенствования
интернет-маркетинга, позволяющие повышать степень достижения
маркетинговых целей и снижать затраты на их достижение.
1. Таргетинг. За показы рекламных объявлений приходится платить,
поэтому, необходимо стремиться демонстрировать интернет-рекламу только
тем пользователям, которых могут заинтересовать товары и услуги данного
предприятия.
Для этого необходимо совершенствовать способы настройки рекламных
кампаний на параметры целевой аудитории по поисковым запросам, тематике
рекламных площадок, географии, времени показов, поведению потребителей в
сети Интернет и социально-демографическим характеристикам.
2. Содержание рекламных объявлений и посадочных страниц. На клики
по рекламным объявлениям уходит большая часть маркетинговых бюджетов
многих коммерческих предприятий. Поэтому содержание рекламных
объявлений и посадочных страниц необходимо разрабатывать в точном
68
соответствии с потребностями пользователей, которые видят рекламу и
переходят по ней на сайт.
3. Автоматизация рекламы. Для снижения объѐма рутинного ручного
труда необходимо использовать технологии, позволяющие автоматически
корректировать содержание объявлений, ставки за показы и клики, и другие
параметры рекламных кампаний, в зависимости от текущих цен на товары, их
наличия на складе предприятия и других факторов. Особенно актуальной
автоматизация становится при широком ассортименте, больших объѐмах
продаж и преобладании товарного спроса над категорийным.
4. Алгоритмы управления рекламой. Независимо от степени
автоматизации, рекламные кампании необходимо постоянно корректировать в
целях повышения их эффективности. Для этого должны непрерывно
проводиться эксперименты, позволяющие сравнивать различные рекламные
сегменты (ставки за клик, настройки таргетинга, группы поисковых запросов,
рекламные площадки и другие) по степени достижения маркетинговых целей и
по затратам на их достижение. Чем более эффективным является рекламный
сегмент, тем большая часть рекламных бюджетов должна на него направляться.
5. Сайт предприятия. Совершенствование сайта должно способствовать
лучшему решению поставленных перед сайтом задач. Независимо от типа
предприятия, сайт должен информировать потребителей о деятельности
предприятия, его ассортименте и ценах, мотивировать посетителей к покупкам,
повышать их лояльность и доверие к предприятию, упрощать коммуникации с
клиентами.
Если значительная доля покупателей приходит из SEO-канала, сайт
предприятия должен соответствовать требованиям поисковой оптимизации для
лучшего ранжирования в поисковых системах. Еще больше возрастают
требования к сайту, если он выполняет роль интернет-магазина, т.е. позволяет
оформлять и оплачивать заказы. Предприятиям, которые не имеют достаточных
ресурсов, целесообразно отказаться от собственного интернет-магазина.
Интернет-заказы в этом случае можно получать через товарные агрегаторы.
69
6. Email-маркетинг. Основной целью email-маркетинга является
удержание существующих клиентов. Эта цель достигается за счѐт
периодических рассылок, информирующих потребителей об ассортименте и
ценах, мотивирующих клиентов к повторным покупкам, а также содержащих
информационный и развлекательный контент.
Однако, при некорректном использовании, email-рассылки
воспринимаются потребителями, как проявление навязчивости, вызывают
раздражение и разрушают лояльность. Для предотвращения этой проблемы,
деятельность предприятий в области email-маркетинга должна непрерывно
совершенствоваться, что достигается, в первую очередь, за счѐт тщательной
сегментации клиентской базы.
Основанием для сегментации может быть любая доступная информация о
клиентах: их покупательская активность, поведение на сайте, социально-
демографические характеристики, личностные особенности и многие другие
переменные. Для каждого клиентского сегмента должны различаться
содержание писем и алгоритмы их рассылки.
Управление репутацией. Упоминания предприятия в социальных сетях,
на форумах и других площадках Интернета, существенно влияют на принятие
решений о покупке. Потребители, не имеющие собственного опыта
взаимодействия с компанией, легко попадут под влияние негативных отзывов о
ней, и даже не задумаются о том, кто и с какой целью разместил негатив.
Поэтому предприятие должно осуществлять непрерывный мониторинг
упоминаний своего бренда в среде Интернет, и немедленно реагировать на них.
В этих коммуникациях важна персонализация, т.е. необходимо учитывать цели
и личностные особенности авторов отзывов. Кроме того, борьба с негативом
существенно упрощается в том случае, если предприятие активно создаѐт и
распространяет позитивный контент о собственной деятельности.
В дальнейшем можно улучшать качество изображений, вставлять товары
в различные интерьеры, чтобы делать товары более наглядными, более
привлекательными для потребителя. Покупки через Интернет, в особенности
70
дорогостоящих товаров, для потребителя всегда несут определѐнный риск, т.к.
он не может вживую их увидеть, потрогать. Поэтому важно потребителя по
максимуму убедить в том, что товар действительно качественный и что данной
компании можно доверять.
3.2.Экономическая эффективность предложенных мероприятий
Любые действия, направленные на совершенствование, должны
предваряться прогнозированием их результативности на основе анализа
результатов подобных действий в прошлом. В качестве основного источника
информации для принятия решений о выборе того или иного метода
совершенствования, можно рассматривать специализированные конференции и
форумы по интернет-маркетингу. Кроме того, предприятие должно собирать в
собственной базе данных следующую информацию:
1) точное время всех изменений в своих бизнес-процессах;
2) время изменений внешних факторов (в экономике, политике, погоде и
деятельности конкурентов);
3) данные об экономических и коммуникативных показателях,
отражающих результаты изменений (частота регистрации этих данных зависит
от того, насколько быстро бизнес-процесс приводит к результатам).
Чем большие объѐмы собственных данных имеются в распоряжении
предприятия, тем более точные прогнозы результативности действий могут
быть построены. Для учѐта сезонности, информация должна накапливаться в
течение нескольких лет. При наличии такой базы, предприятие имеет
возможность принимать более обоснованные решения о направлениях
совершенствования своей маркетинговой деятельности. Приоритет отдаѐтся
тем методам совершенствования, которые в прошлом приводили к лучшим
результатам.
Любое действие, направленное на изменение процессов, должно
сопровождаться оценкой его результативности по множеству показателей
(количество привлечѐнных посетителей; позиции сайта предприятия в
71
поисковых системах; индикаторы заинтересованности посетителей; уровень
коммуникаций с клиентами и степень их удовлетворѐнности; отношение
потребителей к бренду предприятия; соотношение между прибылью и
затратами и др.).
Информация о значениях показателей позволяет оценить
результативность действий только при наличии данных о динамике показателей
в прошлом. Действие можно считать результативным, если оно приводит к
улучшению показателей, с учѐтом сезонности, долговременного тренда, и
изменений внешних факторов.
Если изменения, внесѐнные в процесс, оказались результативными,
значит, далее процесс должен выполняться в изменѐнном виде. Помимо
улучшения динамики показателей, результативность действий можно
оценивать методом сравнения экспериментальных и контрольных групп.
Для этого при взаимодействии с экспериментальными группами
потребителей, используются изменѐнные версии процессов, а при
взаимодействии с контрольными группами потребителей, процессы
выполняются в неизменном виде.
Если экспериментальные группы демонстрируют улучшение показателей
по сравнению с контрольными группами, то внесенные изменения необходимо
признать результативными и распространять их на всех потребителей. К
сожалению, результативность многих действий практически невозможно точно
оценить ни путѐм анализа динамики показателей, ни методом сравнения
экспериментальных и контрольных групп.
Речь идѐт о тех направлениях совершенствования, которые приводят к
результатам через длительное время. Например, повышение позиций сайта в
поисковых системах по высокочастотным запросам зачастую происходит
только через несколько месяцев после проведения дорогостоящих SEO
мероприятий.
Улучшение качества сервиса и совершенствование деятельности по
управлению репутацией, вначале просто приводит к существенному
72
повышению затрат, а на продажах отражается только через длительное время. В
этих случаях решения о выборе тех или иных вариантов действий, могут
приниматься только на основе экспертных оценок, поскольку нет возможности
предварительно быстро проверить варианты.
А через длительное время оценка результативности будет существенно
затруднена тем, что помимо конкретных изменений в процессе, на результат за
этот период повлияет большое количество других внутренних и внешних
факторов. Учитывая специфику маркетинговой деятельности коммерческих
компаний в среде Интернет, предлагаем следующую циклическую
последовательность еѐ совершенствования:
1. Определение приоритетов. Отбор процессов, требующих
совершенствования в первую очередь, на основе сопоставления их текущего
состояния и важности.
2. Прогнозирование результативности. Выбор конкретных способов и
вариантов действий, для которых, согласно экспертным оценкам, и в
соответствии с собственными статистическими данными, ожидается высокая
степень результативности.
3. Внесение изменений в процессы и оценка их результативности.
Изменения в процессы вносятся на непродолжительное время, и проверяются
на отдельных группах потребителей. Степень результативности изменений
оценивается на основе анализа динамики показателей и методом сравнения
экспериментальных и контрольных групп.
4. Принятие решений об утверждении изменений. Изменения, для
которых выявлена высокая результативность, утверждаются в качестве нового
стандарта, и распространяются на всех потребителей компании. В процессы
интернет-маркетинга окончательно вносятся те изменения, которые стабильно
приводят к улучшению показателей. Решения об изменениях, по которым
невозможна быстрая оценка результативности, принимаются на основе
экспертных оценок.
Оценивая эффективность предложенных методов, стоит отметить, что
73
рекламный бюджет компании составляет 5000 рублей в месяц без учѐта скидок.
Следовательно, компания не готова тратить большие средства на продвижение.
Поэтому из всех вариантов наиболее привлекательным для компании будет
применение SEO-оптимизации.
Она позволит значительно повысить трафик на сайт, т.к. сайт компании
увидят практически все пользователи, занимающиеся поисками чулочно-
носочных изделий. Чтобы понять, насколько эффективным может быть
вложение в данный инструмент, стоит рассмотреть статистику по кликам в
выдаче поисковой системы Google в зависимости от позиции сайта: Топ-1
Google получает 32,5 % трафика, Топ-2 — уже лишь 17,6 %, Топ-3- 11,4%, Топ-
4 — 8,1%, Топ-5- 6,1%, Топ-6 — 4,4%, Топ-7 — 3,5%, Топ-8 — 3,1%, Топ-9 —
2,6%, Топ -10 — 2,4%.
Контекстная реклама определѐнно потребует вложений. Цены за клик
начинаются с 30 копеек и могут вырастать до достаточно внушительных сумм.
Здесь плюс в том, что рекламодатель самостоятельно может установить цену,
которую он готов заплатить за один клик.
Цена варьируется в зависимости от того на сколько высокочастотный
запрос и от конкуренции в отрасли. Для определения оптимального
продвижения с использованием контекстной рекламы компании обычно
запускают тестовую кампанию на протяжении от 1 недели до месяца. Это
позволяет определить — какое объявление приводит больше посетителей и
сколько в итоге приводится непосредственно покупателей.
Благодаря этому можно определить наиболее выгодные рекламные
объявления и максимально эффективно использовать рекламный бюджет.
Вероятнее всего данная реклама потребует выхода за рамки 5000 рублей, но
при этом она может принести значительный рост покупателей.
Также, для высвобождения средств на рекламный бюджет, компании
можно посоветовать сократить число акций и скидок. Их у компании
достаточно большое количество. Чрезмерное стимулирование сбыта может
сказаться на имидже компании. Если покупатель видит большое количество