14
конкретному продукту (товару), услугам, организациям и т.д. Маркетинговые
коммуникации необходимы компании для достижения следующих целей:
1. Предоставление информации или напоминание потребителю о
компании и еѐ продукции.
2. Создание и поддержание положительного имидж компании, бренда
или товара.
3. Влияние на потребительские предпочтения.
4. Привлечение нужной целевой аудитории
5. Мотивирование потребителя на совершение покупки.
6. Увеличение объѐма продаж
10
.
Выбор цели коммуникации крайне необходим для подбора наиболее
эффективного и рационального набора маркетинговых инструментов.
Выделяют пять основных инструментов маркетинговых коммуникаций:
реклама, стимулирование сбыта, PR, прямой маркетинг, личные продажи
11
.
Они могут быть реализованы как офлайн, так и онлайн. В данной работе
речь пойдѐт об использовании различного рода инструментов в сети Интернет,
т.е. только онлайн. Интернет появился в жизни людей сравнительно недавно,
но уже успел стать неотъемлемой частью жизни практически каждого человека.
Многие люди сейчас буквально «живут» в сети, поэтому современным
компаниям необходимо соответствовать требованиям современных
потребителей и осуществлять коммуникации с ними на комфортной для них
площадке. Интернет — самый удобный источник информации.
На данный момент аудитория Интернета составляет более 3 млрд.
человек, при том, что население Земли насчитывает около 7,4 млрд. человек
12
.
При том, стоит отметить, что 90% людей, не пользующихся интернетом - это
представители развивающихся стран
13
.
В рамках Российской статистики на апрель 2016 года, 70% населения в
10
Дейнекин Т.В. Маркетинговые коммуникации: Учебно—практическое пособие. – М.: Изд. центр ЕАОИ, 2008.
– 80 с.
11
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб: Питер Ком, 2005. — 464 с.
12
Население мира. URL: http://www.worldometers.info/ru/
13
Пользователи интернета в мире. URL: http://www.bizhit.ru/index/polzovateli_interneta_v_mire/ 0— 404
15
возрасте от 18 и старше используют Интернет. Ежедневно используют
Интернет 53%. Притом проникновение Интернета среди аудитории 16-29 лет
составляет 97%
14
.
Большая часть аудитории Интернета ежедневно проводит в сети по
несколько часов. Люди используют интернет для учѐбы, работы, поиска
информации, общения, совершения покупок и многого другого. Интернет
предоставляет человеку возможность получить всѐ и прямо сейчас, что,
безусловно, соответствует современному темпу жизни.
Следовательно, что Интернет является крайне полезным инструментом в
системе маркетинговых коммуникаций. Более того, Интернет предоставляет
маркетологам массу новых инструментов, способов и площадок для
продвижения. Он позволяет выйти на совершенно новый уровень
коммуникации с потребителем.
Для того чтобы понять, насколько Интернет-инструменты эффективны, и,
какой вклад они могут привнести в маркетинговую деятельность компании,
стоит рассмотреть преимущества Интернет:
1. Безграничность и глобальность. Интернет предоставляет
пользователю доступ к практически неизмеримому объѐму информации из
любой точки мира. Данная черта открывает перед компанией невероятное
число возможностей. Благодаря Интернету, компания может значительно
разрастись в очень короткие сроки. Любой локальный проект, может вырасти
до уровня региона, страны или даже выйти на международный рынок.
Примером такой компании может послужить питерский интернет-
магазин «Ozon», который сейчас работает на территории страны, а также на
ближнем и дальнем зарубежье. Глобальность Интернета позволяет компании в
значительной мере расширять свою аудиторию.
2. Возможность взаимодействовать с каждым существующим и
потенциальным клиентом. В Интернете общение осуществляется максимально
легко: пользователь просто заходит на сайт компании или на еѐ страничку в
14
Количество пользователей Интернета в России. URL: http://www.bizhit.ru/index/users_count/0—151
16
социальных сетях и задаѐт интересующий его вопрос. Стоит отметить, что
инициатива в общении исходит от пользователя, а не от компании. Это
означает, что он самостоятельно всѐ контролирует и управляет общением,
выстраивает его максимально удобно для себя.
Подобная структура коммуникации является наиболее комфортной
для пользователя, т.к. общение строится не по навязанному сценарию, а по
желаниям и интересам пользователя. Чем больше у пользователя возможностей
управлять ситуацией, тем более комфортно он себя ощущает, а это в свою
очередь благоприятствует налаживанию тесных и долгосрочных отношений с
клиентом
15
.
3. Быстрота процессов. В Интернете абсолютно все процессы
осуществляются гораздо быстрее, чем в офлайне, будь то распространение и
оперативность изменения информации, принятие решений о покупке или
реагирование на запросы потребителей. Те операции, которые офлайн могут
занимать несколько часов, в Интернете могут быть реализованы моментально.
Это позволяет заниматься продвижением и осуществлять продажи в разы
быстрее
16
.
4. Особенности Интернет-аудитории. Основная аудитория Интернета —
это люди в возрасте до 40 лет, имеющие хорошее образование, доход средний и
выше среднего и данная аудитория достаточно восприимчива к новым
технологиям. Данная аудитория очень благоприятна для маркетинговой
деятельности. При данных условиях вероятность успешной маркетинговой
компании в большинстве случаев будет велика, т.к. данная часть населения
содержит практически все наиболее привлекательные целевые аудитории.
5. Простота выделения целевой аудитории. Современные Интернет-
технологии позволяют очень точно и быстро выделять необходимые целевые
аудитории вплоть до одного конкретного человека (по демографическим,
15
Бурдинский А. Интернет—маркетинг как новый инструмент развития бизнеса. // Маркетинг и маркетинговые
исследования в России. – Изд. Grebennikon, 2000. — №2 – С. 45-48
16
Алексеев А.В. Бренд и Интернет – поиск эффективных решений. // Бренд—менеджмент. – Изд. Grebennikon,
2012. — №6. – С. 384-385
17
географическим, поведенческим и другим признакам, а также по интересам).
Это позволяет направлять маркетинговые усилия непосредственно на
необходимую аудиторию.
6. Возможность мониторинга действий пользователя. Сейчас маркетолог
может получать о потребителе гораздо больше информации, чем до появления
Интернета. Раньше, при просмотре рекламы, потребитель не мог нажать
интересующие его кнопки, чтобы узнать нужную ему информацию, как можно
это сделать сейчас при помощи компьютера, смартфона или планшета.
Подобные действия говорят о потребителе гораздо больше и содержат
более полезную информацию, чем персональные данные (пол, возраст, уровень
дохода и т.д.). Данная информация позволяет маркетологам более точно
направлять рекламные сообщения и предлагать пользователю только
интересную ему информацию, сокращая тем самым затраты на продвижение и
делая продукты более доступными.
7. Дешевизна маркетинговых Интернет-инструментов. Интернет-
инструменты, по сравнению с традиционными, обходятся компании гораздо
дешевле. Данное преимущество позволяет компаниям быстрее развиваться,
эффективно продвигаться, не затрачивая значительные суммы денег. Особенно
важно данное преимущество для начинающих компаний, не имеющих в
распоряжении больших бюджетов.
Подводя итог, стоит отметить, что использование инструментов
Интернет-маркетинга действительно необходимо компаниям, стремящимся
быть наиболее привлекательными для своих потребителей, быть конкурентно
способными и завоѐвывать новые аудитории и рынки. Поэтому маркетологи
стремятся всѐ глубже проникнуть в особенности организации и
функционирования инструментов Интернет-маркетинга, а также изучить
особенности поведения потребителя в виртуальном пространстве.
На данный момент уже разработано множество инструментов, которые
применяются на всех этапах процесса маркетинговой деятельности, начиная с
проведения маркетинговых исследований и заканчивая продажей товаров и
18
услуг.
1.2.Основные задачи и инструменты интернет-маркетинга
Интернет-маркетинг (веб-маркетинг) — это маркетинговая и
коммерческая деятельность в сети интернет, затрагивающая все элементы
комплекса маркетинга.
Интернет-маркетинг представляет собой управленческий и социальный
процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей пользователей
сети интернет в информации, покупке/продаже товаров и услуг. Интернет
маркетинг включает творческие, организационные и технические аспекты
маркетинг-менеджмента в интернете, в том числе разработку и создание
носителей информации (интернет-ресурсов), создание и размещение рекламы,
продвижение как носителей информации, так и самой информации, товаров и
услуг.
Основная задача интернет-маркетинга — понять потребности части
целевой аудитории товара (бренда), которая является интернет-аудиторией,
выбрать те потребности, которые компания может удовлетворить с учетом всех
коммуникационных возможностей, которые представляет сеть интернет.
Основная цель интернет маркетинга — извлечение выгоды, посредством
максимального удовлетворения той части целевой аудитории, которая является
интернет-пользователями.
Рассмотрим основные цели интернет-маркетинга:
1. Продвижение компании:
- Работа с брендингом - укрепление всевозможных компонентов, которые
позволят повысить узнаваемость вашего бренда, сформировать у
потенциального потребителя определенное мнение о нем, создать нужный
имидж, благотворно влияющий на развитие компании.
- Узнаваемость. Она считается одной из частей брендинга, однако являет
наиболее важную его часть. Именно узнаваемость говорит о том, насколько
представители целевой аудитории осведомлены о наличии бренда.
19
- Повышение охвата и распространения информации о бренде. Здесь
можно обратить внимание на такие показатели интернет-маркетинга как
воспроизведение информации по разным медиа-каналам, вирусный эффект и
пр.
2. Работы над продажами:
- Оффлайн-стимулирование, т.е. повышение показателей продаж вне сети
через Интернет.
- Повышение продаж через Интернет. Именно эта цель больше всего
ориентирована на показатели конверсии веб-ресурса.
- Вывод на рынок новой продукции, продукта или услуги.
3. Промежуточные цели:
- Снижение уровня затрат, которые необходимы для привлечения новых
клиентов, их удержание, обеспечение качественного сервиса.
- Повышение уровня эффективности рекламных кампаний, вне
зависимости от того, проводятся они в сети или за ее пределами.
- Формирование определенного мнения о продукте (товаре или услуге),
которая выводилась на рынок инструментами Интернет-маркетинга.
- Проведение анализа и различных исследований, которые позволяют
понять потребности целевой аудитории, ее потребительские предпочтения и
т.д.
Особой эффективностью среди инструментов Интернет-маркетинга
(приложение 1) отличается SEO-оптимизация (searchenginesoptimization). Этот
инструмент подразумевает под собой оптимизацию сайта под требования
поисковых систем. SEO-оптимизация позволяет компании проложить путь к
своему продукту или услуге при помощи поисковых систем.
Данный инструмент имеет ряд существенных преимуществ, по
сравнению с другими инструментами: не требует больших затрат, максимально
соответствует запросам, интересам и ожиданиям потребителей
17
. SEO-
17
Алексеев А.В. Бренд и Интернет – поиск эффективных решений. // Бренд—менеджмент. – Изд. Grebennikon,
2012. — №6. – С. 384-394
20
оптимизация позволяет компаниям вывести свой сайт на первые строчки
поисковых запросов, что даѐт организации ряд преимуществ:
1. Имидж компании. Для пользователей статус и престиж компании
играют важную роль, а позиция в результатах поисковых запросов, с точки
зрения потребителей, оказывает влияние на данные составляющие. Зачастую,
возможно даже не осознанно, пользователи занижают значимость сайтов,
находящихся ниже первых десяти — двадцати результатов. В случае, если
компания не выводится в первых строчках по ключевым запросам, значит,
вероятнее всего, она пока не может претендовать на статус бренда и является
рядовой торговой маркой.
2. Доверие пользователей. Данное преимущество неразрывно связано с
предыдущим. К компаниям, занимающим лидирующие позиции, у
пользователей вырабатывается доверительное отношение, они считают: если
сайт компании занимает одну из первых строчек, значит у компании хороший
имидж, она востребованная, имеет хорошие позиции на рынке, а также хорошее
качество продукции.
3. Удобство для пользователей. В наше время человек привык получать
всю необходимую информацию быстро и легко, а SEO-оптимизация реализует
эту потребность, выводя на первые строчки максимально соответствующую
ожиданиям пользователя информацию. Следовательно, этот инструмент делает
поиск товаров и услуг быстрым и удобным.
4. Возможность увеличения количества пользователей. Большинство
людей, при поиске информации, не заходят дальше первой—второй страницы
поисковых запросов, соответственно, чем выше позиция сайта, тем больше
людей перейдѐт по его ссылке.
5. Повышение конкурентоспособности. Это следует из предыдущего
пункта. Компания, занимающая первую строчку, вероятнее всего, будет
получать наибольшее количество клиентов.
6. Экономия средств на продвижение. Большая часть трафика на сайты
осуществляется непосредственно через поисковые системы. Поэтому, сайт с
21
грамотной оптимизацией фактически ежесекундно приводит к себе новых
пользователей. Соответственно с каждым запросом организация продвигает
себя без каких-либо дополнительных затрат на рекламу, акции и т.д.
Безусловно, SEO-оптимизация имеет ряд значимых преимуществ и может
послужить очень эффективным инструментом продвижения при грамотном
использовании. Именно на этом я бы и хотела заострить внимание.
Для правильной работы данного инструмента, в первую очередь
необходимо грамотно составить сниппет. Сниппет— это небольшой отрывок
текста, который выводится рядом с ссылкой в результате поискового запроса и
является кратким описанием этой ссылки. Грамотная оптимизация
подразумевает под собой составление наиболее успешного сниппета для
привлечения пользователей на сайт.
Рассмотрим особенности его составления на примере двух сниппетов по
запросу «тур в Австралию» (Рисунок 1).
Рисунок 1. Примеры сниппетов
Как видно на рисунке 1, один из них находится на втором месте выдачи, а
другой на пятом. Но при этом сниппет, находящийся на пятой позиции, более
предпочтительный. Он в точности соответствует запросу, в заголовке указаны
различные ключевые слова, в равной степени привлекательные для целевой
аудитории.
Но было бы лучше, если бы выдавалось ещѐ и название организации. Но
тем не менее заголовок всѐ же выглядит более выигрышно, чем одно слово
«Австралия» в первом сниппете. Такой заголовок выглядит слишком
неконкретно. Также второй сниппет и под заголовком содержит более
22
подробную и понятную информацию, более того он гораздо более удачно
свѐрстан.
В дополнение ко всему вышесказанному, стоит отметить, что второй
сниппет сопровождается фавиконом (небольшой иконкой). За счѐт него ссылка
приобретает индивидуальность и становится более заметной.Ценности,
которые транслирует качественный сниппет: информативность, скорость
восприятия, удобство.
Но стоит отметить, что одного только грамотного составления сниппета
недостаточно для эффективной работы SEO-оптимизации. Очень важно, чтобы
сниппет выводил пользователей на релевантную запросу страницу. Если
пользователь, зайдя на сайт, не найдѐт обещанной в сниппете информации или
столкнѐтся со сложным, запутанным сайтом, он, вероятнее всего, почувствует
себя обманутым и покинет данный ресурс. Необходимо учитывать потребность
пользователей в быстроте и удобстве, иначе доверительные отношения
выстроить невозможно
18
.
Подводя итог, стоит отметить, что при правильном использовании, SEO-
оптимизация может быть очень эффективным инструментом, активно
продвигать компанию, формировать положительный имидж, повышать
лояльность потребителей и при этом не затрачивать больших временных и
материальных ресурсов.
Значительная доля рынка принадлежит контекстной рекламе. Еѐ
особенность заключается в том, что она соответствует интересам
пользователей. В данном виде рекламы интересы пользователей определяются
при помощи их запросов в поисковых системах и содержания недавно
просмотренных ими страниц.
Компания самостоятельно определяет набор ключевых слов, по которым
будет реализовываться работа контекстной рекламы. Данный вид рекламы
может размещаться как на страницах поисковых систем, так и на тематических
18
Овечкин А.В. Продвижение бренда с помощью Интернет-маркетинга: базовые инструменты. // Бренд—
менеджмент. — Изд. Grebennikon, 2009. — №2. — С. 80-87
23
сайтах
19
. Контекстная реклама имеет ряд преимуществ:
1. Охват только нужной целевой аудитории. Данное преимущество
достигается за счѐт того, что реклама высвечивается исключительно у
пользователей, интересовавшихся сферой предлагаемой продукции.
2. Удобство для пользователей. Пользователям предоставляется
информация, соответствующая их интересам, следовательно, она может быть
для них полезна.Зачастую люди переходят по ссылкам контекстной рекламы,
т.к. она действительно предоставляет именно ту информацию, которую они
искали. Более того, в данной ситуации получается, что не потребитель
занимается поисками товара, а необходимый товар сам идѐт к потребителю.
3. Ненавязчивость. Считается, что контекстная реклама совершенно не
раздражает пользователей. Это происходит по причине того, что по ссылкам
контекстной рекламы люди действительно находят необходимую информацию
и полезные товары. Данный вид рекламы не навязывает пользователю
ненужную и неинтересную ему продукцию
20
.
4. Максимальная отдача от вложенных средств.Организация не платит
деньги за размещение рекламы, она платит исключительно за переходы по
ссылке, следовательно, только за потенциальных покупателей
21
.
5. Лѐгкость контроля эффективности. Организации, предлагающие
услуги контекстной рекламы, предоставляют возможность отслеживать все
статистические данные. Это позволяет проанализировать эффективность
рекламы, понять — почему реклама не приносит нужных результатов, изучить
поведение потребителя, разработать дальнейшие стратегии проведения
рекламных кампаний, выявить какие объявления приводят больше покупателей
и понять, как можно сократить расходы, не снижая уровня эффективности.
Переходя к особенностям контекстной рекламы, в первую очередь стоит
отметить важность отслеживания статистики эффективности. По ней можно
19
Контекстная реклама в России. URL:
http://download.yandex.ru/company/yandex_on_context_advertising_autumn_2010.pdf
20
Шакирова Д.Р. Анализ эффективности контекстной рекламы в системе «Яндекс. Директ» // Маркетинговые
коммуникации. — Изд. Grebennikon, 2013. — №1. – С. 22-30
21
Контекстная реклама в России. URL:
http://download.yandex.ru/company/yandex_on_context_advertising_autumn_2010.pdf