СОДЕﹴРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..3
ГЛАВА 1. СПЕЦИФИКА И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ
ОБРАЗОВАНИЯ……………………………………………………………………..7
1.1.Сущность и особенности маркетинга в сфере образования…………………...7
1.2. Функции и принципы маркетинга образовательных услуг………………….17
1.3.Сущность среды образования…………………………………………………..27
ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА
В СФЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.......................................31
2.1.Роль маркетинга в современном дошкольном образовательном учрежде-
нии…………………………………………………………………………………….31
2.2. Маркетинговый подход в управлении ДОУ…………………………………..38
2.3 Государственная поддержка развития маркетинга в системе
дошкольного образования…………………………………………………………..45
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ В
ДОШКОЛЬНОМ ОБРАЗОВАНИИ РЕСПУБЛИКИ КРЫМ…………….......50
3.1.Анализ показателей уровня развития дошкольного образования……….….50
3.2. Необходимость создания семейных детских садов на территории Республи-
ки Крым…………………………………………………………………………........55
3.3. Анализ эффективности маркетинговой службы ДОУ………………………..58
3.4.Разработка современного имиджа или фирменного стиля дошкольного обра-
зовательного учреждения ДОУ г. Керчи РК « Детский сад комбинированного
вида № 2 «Капелька»……………………………………………………………….68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….....75
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………..…..78
ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………………83
2
ВВЕДЕНИЕ
Современное образование находится на новом этапе развития – его мо-
дернизации. Этому содействуют как социальные, так и экономические конфигу-
рации, происходящие в обществе. В последние годы в области образования Рес-
публики Крым произошли принципиальные конфигурации: модернизация струк-
туры и содержания дошкольного образования; повышение их качества; социаль-
ная поддержка детей; эффективность управления образовательными системами.
Потребности народонаселения республики в образовательных услугах растут, и
в тоже время увеличиваются запросы к качеству их представления. Стратегия
развития дошкольного, общего и дополнительного образования Республики
Крым до 2018 года, ориентирована на перевод сектора образования качественно
новый уровень, который будет формировать хорошо образованные, творческие,
социально зрелые, физиологически здоровые личности молодых граждан Рос-
сии, чтобы стать основой для экономического роста и социального развития ре-
гионального общества, причин благоденствия, стабильности, успеха и сохранно-
сти людей, живущих в Крыму.
Уникальность системы дошкольного образования, которая складывалась
в течение многих десятилетий в постсоветских государствах была признана не
только в нашей стране, но и за рубежом. Как и в любой стране мира в каждом
детском саду ребенку обеспечиваются не только уход, надзор, образование и
профессиональная подготовка, а также питание и медицинское обслуживание.
Тем не менее, такой полнокомплексный и многогранный диапазон услуг до-
школьных учреждений является чрезвычайно дорогостоящим. Комплектование
детских садов, в том числе разноплановыми специалистами в области образова-
ния, медицинского и технического персонала не являются вполне обеспеченны-
ми финансированием из бюджета и, следовательно, недоступны для большин-
ства родителей, в части компенсирования недостающие затраты.
Особую значимость маркетинговый подход приобретает контроль в
управлении социального сектора, в частности, образования. Его задачи, объек-
тивно требуют применения современных методов маркетинга, так как использо-
3
вание других известных методов, не являются настолько же действенными в их
решении. Прежде только это относится, к проблеме, связанной с повышением
качества образовательных услуг, внедрения инноваций в образовательном про-
цессе, повышения квалификации работников образования, их адекватности к
причинам быстро меняющейся внешней среды и дилеммам, необходимости кон-
фигурации имиджа дошкольного образовательного учреждения.
В данных условиях маркетинг нацелен на выявление главных проблем, и
на их базе обнаружение основных целей и задач, какие обязаны быть достигну-
ты, способы их реализации и более конкретные пути средств достижения. Таким
образом, маркетинговый подход позволяет не только следить за развитием ситу-
ации, но и воздействовать на ее последствия, что различает его от других спосо-
бов управления.
Целью выпускной квалификационной работы является определить воз-
можные направления маркетинговых методов в управлении дошкольными обра-
зовательными учреждениями и их предстоящего развития на основе анализа
применения маркетинговой деятельности в управлении образовательными учре-
ждениями Крыма.
Степень разработанности проблемы. Изучением социального маркетинга
занимаются такие российские ученые как Андреев С.Н., Горяева Е., Решетников
А.В.. Теоретические и практические изучения маркетинга в сфере образования
только разворачиваются. Плодотворно работают в данном направлении Панкру-
хин А.П., Сагинова О.В., Корчагова Л. И другие. В работах видных отечествен-
ных ученых В.Афанасьева, Л.О. Барсуковой, Т.П. Колодяжной, Л.И. Фалюше-
ной, Т.И. Шамовой и др. обосновывается необходимость становления в структу-
ре дошкольной образовательной системы маркетинговой деятельности. Вместе с
тем, исследований, посвященных маркетинговой деятельности в образовании на
основе маркетинговых методов на муниципальном уровне, недостаточно. Все
это обусловило актуальность исследования и выбор темы выпускной квалифика-
ционной работы.
4
Объект исследования – маркетинговая деятельность дошкольных учеб-
ных заведений.
Предмет исследования - современное состояние и проблемы развития
маркетинговой деятельности дошкольных образовательных учрреждений в
современной России и Республике Крым.
Цель исследования – анализ текущего состояния и проблем развития
маркетинговой деятельности дошкольных образовательных учреждений в
современной России (на примере дошкольных МБДОУ г.Керчи Республики
Крым «Детский сад комбинированного вида № 2 «Капелька»).
Гипотеза исследования: программа развития образовательного
учреждения, разработанная на основе маркетингового подхода позволит
реализовать поставленные цели, расширить спектр образовательных услуг, для
удовлетворения образовательных потребностей, и для поддержания
необходимого спроса на образовательные услуги, если маркетинговый подход
рассматривается как многоступечатый процесс планирования и осуществления
замысла, продвижения и реализации идей и услуг посредством обмена,
удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
В соответствии с поставленной целью и сформулированной гипотезой
исследования в работе и выдвегаются и решаются следующие задачи:
1. Конкретизировать понятие «маркетинг» на основе обобщения научной
литературы.
2. Изучить основы маркетинговой деятельности в дошкольном
образовательном учреждении.
3. Раскрыть маркетинговые исследования как инструмент формирования
образовательной стратегии в образовательной организации.
4. Проанализировать возможности использования маркетингового
подхода к разработке Программы развития.
Для достижения целей и проверки гиппотезы были использованы
следующие методы исследования: теоретические – анализ и синтез
философской, педагогической литературы, литературы по проблемам
5
маркетинга, нормативных и программно-методических документов, изучение и
обобщение педагогического опыта по проблеме исследования; эмпирические –
актетирование и опрос.
Структура и объем работы: выпускная квалификационная работа состоит
из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений.
6
ГЛАВА 1. СПЕЦИФИКА И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В
СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ
1.1. Сущность и особенности маркетинга в сфере образования
Один из крупнейших ученых в области маркетинга Ф. Котлер, предложил
классическое определение маркетинга: «Маркетинг есть социальный и управ-
ленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как
индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров»
[25].
Маркетинг образования исследует и сформировывает стратегию и тактику
взаимоотношений всех субъектов рынка образовательных услуг, которые произ-
водят, продают, приобретают и потребляют эти услуги.
Так как ключевой задачей маркетинга образования является удовлетворе-
ние потребностей, как отдельной личности, так и сообщества в целом, образова-
ние, как одна из быстро развивающихся отраслей народного хозяйства, является
перспективной сферой для развития научных основ маркетинга.
Именно эта личность, являющаяся персонифицированным носителем, об-
ладателем, пользователем и конечным потребителем образовательных услуг
осуществляет определенный выбор своей будущей специальности и специализа-
ции, формы обучения, сроков и места, и источников его финансирования, а так-
же выбор всего комплекса критериев реализации приобретенного потенциала.
Все остальные субъекты рынка и маркетинга образовательных услуг, объединя-
емые этим центральным субъектом на основании личностного выбора встреча-
ются и налаживают свои отношения.
Изречение состоит в том, что как раз этот центральный субъект-личность -
является наиболее беззащитным, мало информированным новичком в маркетин-
ге образовательных услуг по сравнению с остальными субъектами. Именно лич-
ность обучающегося (в т. ч. потенциального) находится в центре внимания, ин-
7
формационных потоков и коммуникаций, в других маркетинговых усилиях и за-
ботах, а также обязательным и уважаемым участником всех сделок в данной
сфере.
С учетом этого определяются значимость и роли других потребителей об-
разовательных услуг, среди которых компании, компании, учреждения и органи-
зации, подключая в этом качестве и органы управления. Выступая как промежу-
точные (а не конечные) потребители образовательных услуг, они сформировы-
вают более или менее созданный спрос на них и предъявляют его на базаре.
Сейчас практически все компании выбирают лишь кратковременные по срокам
оказания образовательных услуг, а профессионалов набирают таким образом,
чтоб не оплачивать сервисы университета (к примеру, переводом работников с
других компаний). Однако такое дело и такая стратегия не может быть долго-
временной [8, с. 21].
Во всяком случае, за организациями-потребителями образовательных
услуг остаются такие функции, как:
уведомление образовательных учреждений и структур, посредников и от-
дельных личностей о предъявляемом спросе;
ведение особенных требований к качеству образовательных услуг и к сво-
им будущим работникам с позиции профессиональных и должностных
требований, соответствующей роли в оценке качества образования;
определение места, эффективных условий будущей трудовой деятельности
выпускников и соблюдение, исполнение данных критерий;
полное или частичное возмещение издержек, оплаты или других форм
компенсации за оказанные услуги.
Образовательные учреждения являются субъектами, формирующими
предложение, оказываемых и продаваемых образовательных услуг.
Образовательные услуги в высшей школе оказывают последующие виды
учебных заведений: университет, академия, институт, колледж.
Университеты являются ведущими центрами развития образования. Они
развивают образование, науку и культуру проводя фундаментальные научные
8
исследования и обучение на всех уровнях высшего и послевузовского образова-
ния по более широкому диапазону направлений.
Академии выступают ведущими научно-методическими центрами в сфере
одной из областей науки, техники и культуры. Они занимаются подготовкой
специалистов высшей квалификации и переподготовкой руководящих кадров
определенной ветви (группы отраслей).
Образовательно-профессиональную подготовку кадров на уровне не ниже
базового образования осуществляют институты по ряду направлений науки, тех-
ники и культуры и осуществляя научные исследования, как самостоятельные
учебные заведения или как структурные подразделения академий, университетов
или институтов.
Колледжи выполняют образовательно-профессиональное обучение высше-
го образования первого уровня и среднего профессионального уровня.
Общеобразовательные учебные учреждения оказывают услуги образова-
ния, по трем уровням общего образования: начальное - 3-4 года, основное - 5-6
лет, среднее (полное) - 10-11 (12) лет.
Дошкольные образовательные учреждения предусмотрены для оказания
услуг профессиональной деятельности по обеспечению условий и организации
интеллектуального, физиологического и нравственного развития деток в воз-
расте до 7 лет.
В функции образовательного учреждения, с точки зрения маркетинга, вхо-
дит:
оказание образовательных услуг потребителям;
оказание и производство сопутствующих образовательных услуг;
оказание информационно-посреднических услуг участников рынка.
В становлении маркетинга в сфере образования решающую роль играют
образовательные учреждения, исполняющие и создающие предложение образо-
вательных услуг на рынок.
На рынке образовательных услуг посреднические структуры, создающие и
развертывающие свою маркетинговую энергичность, способствуют эффектив-
9
ному продвижению образовательных услуг на рынке и предлагают выполнять
такие функции:
сбор, накопление, переработка, анализ и реализация или предоставление
информации о конъюнктуре рынка, консультирование других соучастни-
ков рынка образовательных услуг;
оказание содействия в процессах аккредитации учреждений образования,
осуществление юридической помощи и ведение рекламной деятельности
учреждений образования;
роль в финансировании, кредитовании и остальных формах материальной,
ресурсной помощи производителей и потребителей образовательных
услуг, в т. ч. - через систему личных государственных и других образова-
тельных кредитов.
Особенно ощутима в маркетинге образовательных услуг, роль страны и его
органов управления всех уровней в различие от маркетинга остальных продук-
тов и услуг. Государство исполняет правовую охрану субъектов маркетинга и в
первую очередность потребителей от монополизма, от недобросовестности в
бизнесе, рекламе, обеспечении свойства продуктов и услуг, ведет статистику,
способствует проведению масштабных рыночных изучений и др.
Финансируя образование правительство предоставляет гарантии для дол-
говременных инвестиций остальных субъектов в эту сферу, с целью снабжения
развития приоритетных квалификаций, форм и способов подготовки профессио-
налов, развития образования в целом использует налоговые льготы и другие
формы регулирования рынка.
Государство сформировывает базисные черты набора образовательных
услуг, устанавливает списки профессий и квалификаций, по которым ведется
подготовка профессионалов. Государство выступает гарантом качества образо-
вательных услуг, его соответствия образовательным эталонам, для чего проводит
аттестацию и муниципальную аккредитацию образовательных учреждений,
формирует муниципальную систему аттестационно–диагностических центров
(муниципальную аттестационную службу).
10
Информационное снабжение образовательных учреждений вступает в
компетенцию федеральных органов управления. Формирование информационно-
консультативной базы маркетинга образовательных услуг, научно-методической
и иной помощи возникающих посреднических структур, других образователь-
ных учреждений, публичных организаций, нацеленных на формирование обра-
зования и удовлетворение образовательных потребностей. Подобные же задачки
необходимо улаживать и на уровне местной власти [14, с. 87].
Организация системы подготовки и переподготовки педагогических и
управленческих сотрудников для системы образования возложена на органы
государственной власти и управления. Безусловно, что в эту задачу входит и
подготовка кадров для системы образования по маркетингу, т. е. создание кон-
тингента маркетологов образования, экспертов данной сферы.
Фактическое переназначение функций от федеральных к региональным
органам управления образования является характерной индивидуальностью ны-
нешнего дня.
Университеты, академии, крупные учебные институты являются фавори-
тами в сфере высшей школы, применительно к маркетингу образовательных
услуг. Безусловно, воплощение функций маркетинга в полной мере не под силу
небольшим и даже средним по масштабам образовательным учреждениям, но
это не означает, что для них не доступен и не реален маркетинг. Можно сделать
вывод - что нужно поддерживать их маркетинговые стремления и целесообразно
соединять силы и средства в этой направленности. Небольшие образовательные
учреждения, нуждаются в маркетинге, который для них жизненно важен и необ-
ходим т.к. его отсутствие может повернуться для них трудно поправимыми нега-
тивными последствиями. Сказанное еще в большей степени относится к лично-
стям как субъектам маркетинга образовательных услуг.
Конкуренция и осуществление маркетингового подхода к взаимоотноше-
ниям производителей и потребителей многофакторных образовательных услуг
всегда имеет место.