21
новополагающий принцип маркетинга образовательных услуг сфокусирован в
его философии и ставит в центр внимания не нужды производителя товаров и
услуг, а запросы и нужды потребителя. Но это не смогло бы воплотиться в
жизнь, если бы на реализацию этого базисного принципа не были нацелены
остальные принципы маркетинга. Выделим более устоявшиеся из них:
концентрация ресурсов вуза на предоставлении таких образовательных
услуг, какие действительно нужны потребителям в избранных учреждени-
ем сегментах регионального рынка;
понимание качества образовательной услуги как меры удовлетворения по-
требности в ней. Поэтому ненужные услуги не могут быть качественными.
Более того, любое качественное отличие данной услуги от другой значимо
не само по себе, а в зависимости от субъективного веса той потребности,
на удовлетворение которой нацелено измеряемое свойство, характеристика
услуги;
рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в т. ч. за рам-
ками традиционных, известных способов их удовлетворения. Вуз не может
довольствоваться предоставлением образовательных услуг одного свой-
ства. Вариации в данном случае не только уместны (для образования это
вероятность выбора формы обучения - дневной, вечерней и заочной; спе-
циальности; уровня подготовки - магистр, бакалавр и пр.), но и жизненно
необходимы, так как по
другому маркетинг не будет эффективен;
ориентация на ограничение совокупных затрат потребителя в регионе (до
этого, затрат по потреблению образовательных услуг) и учет их в ценооб-
разовании, т. е. доминирование цены потребления над ценой продажи;
предпочтение методов не реактивного, а предугадывающего и функцио-
нального формирующего спрос типа (это становится чрезвычайно весомым
в условиях реструктуризации экономики региона, когда вуз должен зани-
маться не только удовлетворением потребности в специалистах на данный
22
момент, но и предсказывать динамику спроса на ту или другую группу
специалистов в регионе);
доминирование ориентации на долгосрочную перспективу регионального
рынка на решающих направлениях;
непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка тру-
да региона и его реакциях;
использование различных вариантов прогнозов рынка труда, оценок и ре-
шений на мультифакторной основе;
комплексность, взаимоувязка конкретных проблем, а также способов и ин-
струментов их решения;
наилучшее сочетание централизованных и децентрализованных методов
управления - центр управленческих решений переносится как можно бли-
же к потребителю;
ситуационное управление - принятие решений не только в поставленные
сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, конфи-
гурации ситуации.
На данной основе выделяются три взаимопересекающихся множества. В
первом (I) - раскрывается философия маркетинга в отношении к потребностям
клиентов. Во втором (II) - раскрывается подход к выбору и формированию ры-
ночной, маркетинговой стратегии. В третьей группе (III) - показано, чем руко-
водствоваться при реализации стратегии, т. е. в тактике действий (рисунок 1).
Рисунок 1 Принципы маркетинга образовательных услуг
23
Субъекты маркетинга - люди и организации - существуют на рынке не са-
ми по себе, а лишь благодаря процессам обмена материальными, энергетически-
ми, информационными и другими ресурсами друг с другом, с внешней по отно-
шению к ним средой, т. е. являются открытыми системами. В последнее время
не только зарубежные, но и отечественные исследователи стали обращать на это
пристальным вниманием. Для маркетинга в образовании это типично и выраже-
но в существенно большей степени, чем в большинстве других сфер его внедре-
ния, рисунок 2.
Рисунок 2 Особенности маркетинга образовательных услуг
Все это выражается еще в целом ряде принципов как философско-
этического, так и социально-экономического содержания:
1. Каждый новый акт обмена, новая сделка, договор, совершенный в русле
маркетинга раскрытых систем (открытого маркетинга), обязан приносить при-
быль и/или другие дополнительные блага не лишь соучастникам акта обмена, но
и социуму в целом, по крайней мере – существенно более широким слоям, груп-
пам, чем сами соучастники сделки. В маркетинговое целеполагание, тем самым,
включается социально весомый внешний результат, появляющийся в тех вариан-
тах, когда решение или сделка затрагивает интересы, способствует удовлетворе-
ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
МНОГОЗНАЧНОСТЬ
ЦЕЛЕЙ
НАЛИЧИЕ БОЛЬШОГО
ЧИСЛА УЧАСТНИКОВ МАР-
КЕТИНГОВЫХ ОТНОШЕНИЙ
ПРОИЗВОДСТВО
НЕ ТОВАРОВ, А УСЛУГ
ВНЕРЫНОЧНОЕ ДАВЛЕ-
НИЕ НА
ОКАЗАНИЕ УСЛУГ
24
нию потребностей сторонних для предоставленной сделки людей, общественных
слоев или групп. Такой результат образовательных сделок - это общее поднятие
уровня образованности населения, работников, следующий за этим рост благо-
состояния, понижение общественной напряженности и др. (это является более
принципиальным принципом в связи со спецификой процессов реструктуриза-
ции экономики региона, когда появляется социальная и экономическая интен-
сивность отношений в обществе).
2. В быстро меняющейся среде образовательное учреждение не может себе
позволить пассивное соблюдение за переменами, по другому оно будет неконку-
рентоспособным, прекратит свое существование. Скорость конфигурации вуза
как экономической системы (набора услуг, качества, и др., в т. ч. стратегии и
тактики) обязана не отставать, а в момент истока конфигурации - по возможно-
сти опережать конфигурации внешней среды. Маркетинг обязан быть динамич-
ным сам и ускорять формирование вуза.
3. Реальная основа открытого маркетинга - это общее, что имеется у всех
участников сделки в понимании акта обмена (договора, контракта, сделки). В
этом значении почти все зависит от знания партнерами друг друга и осмыслива-
ния ими характерных для каждого из них ценностей, целей, приемлемых средств
их достижения и даже используемой терминологии. В конечном счете, такое
общее понимание подразумевает заботу об взаимной (множественной) выгодно-
сти сделки для всех партнеров. Это и выступает гарантией стабильности рыноч-
ного расположения и поступления новейших прибылей, роста благосостояния
партнеров. Подобные гарантии особенно важны в такой сфере долгосрочных ин-
вестиций, длительных по срокам оказания услуг, как образовательные услуги.
4. Поощряя происхождение внешнего эффекта для общества от собствен-
ных сделок, открытый маркетинг нацеливает стратегию образовательного учре-
ждения на опережающее, функциональное внедрение этого внешнего эффекта
самим образовательным учреждением. Внешний эффект преобразуется во внут-
ренний не только опосредованно (через поднятие престижа учреждения), но и
конкретно - благодаря формированию, в результате оказания образовательной
25
услуги дополнительного спроса на нее, последующих уровней, а также через во-
влечение выпускников вуза в образовательный процесс, через налаживание с их
помощью новых деловых связей образовательного учреждения со сторонними
для него организациями, фирмами.
5. В открытых системах, особенно в тяготеющих к функциональному ин-
формационному размену, к долгосрочным и большим капиталовложениям, к
необходимости понижения уровня риска, т. е. в таких, как образовательные
учреждения, конкуренция между ними ограничена по своим возможностям, по-
ложительному эффекту и неизбежно дополняется как сосуществованием (потен-
циальная конкуренция), так и обоюдополезным взаимодействием конкурирую-
щих систем [11, с. 23].
Миссия маркетинга в образовании - создание и осуществление стратегии
приращения ценности человека. При этом речь идет далеко не лишь о рыночной
ценности, но и о самоценности, и о ценности в общегуманистическом ее пони-
мании, так что любой из данных аспектов в собственном приращении ведет и к
приращению других. Трансформационный период задает жесткие условия реа-
лизации данной миссии - незрелость рынка, низкие ресурсные способности, под-
ключая и недостаток времени.
Принципиально важно осознать тот факт, что маркетинг как рыночная фи-
лософия предпринимательства, как стратегия и тактика поведения соучастников
рыночных отношений, реализуем далеко не лишь в сфере обмена ценностями
между конкретными юридическими, физическими лицами. Субъектом, соучаст-
ником рыночных отношений выступает и государство, но в другом качестве, чем
до этого - не единовластным диктатором, а (в лице органов муниципального
управления, учреждений) – настоящим заказчиком и потребителем товаров и
услуг. Таким образом, подготовка профессионалов, финансируемая из муници-
пального бюджета, в принципиальном отношении является таким же актом об-
мена, как и оказание платных образовательных услуг. Поэтому сферой марке-
тинга в образовании выступает не лишь платное для конкретных потребителей,
26
но и все образование в целом. Этот тезис является главным в понимании предла-
гаемого подхода и его способностей в решении проблем образования.
Маркетинг образования - это принципиально новая, поисковая сфера мар-
кетинга. Ему еще предстоит складываться и формироваться как научная, при-
кладная, а также как учебная дисциплины. И во всех отношениях его ждет много
трудностей.
Чтобы осознать суть маркетинга в сфере образования и увидеть, как он
проявляется на рынке образовательных услуг, нужно проанализировать широкий
комплекс его элементов и аспектов. Это, прежде всего субъекты маркетинговых
отношений и функции данных субъектов на рынке, сфера действия и объекты
маркетинга услуг образования, его целевая ориентация и проблемное содержа-
ние.
1.3. Сущность среды образования
Образовательное учреждение является долей сформировавшейся в регионе
сферы образования как одной из сфер народного хозяйства, и благодаря чему
одним из ключевых понятий маркетинга является понятие маркетинговой среды,
представляющей собой совокупность факторов, деятельно работающих и влия-
ющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов марке-
тинга. Образовательные учреждения преуспевают до тех пор, покуда их услуги и
товары подходят маркетинговой среде. Маркетинговая среда охватывает как
возможности, так и угрозы для деятельности образовательного учреждения, бла-
годаря чему необходимо непрерывно следить за изменениями, происходящими в
ней, и адаптироваться к ним.
По отношению к конкретному образовательному учреждению принято
распознавать внешнюю маркетинговую среду, среду окружения и внутреннюю
маркетинговую среду, представленную самим субъектом маркетинга – образова-
тельным учреждением (рис. 3).
27
Рисунок 3 Структура маркетинговой среды образовательного
учреждения
Во внешнюю маркетинговую среду (макросреда) входят неподвластные
контролю отдельного образовательного учреждения факторы общерыночного
действия:
политико–правовые,
экономические,
демографические,
природно–географические,
национальные,
социально–культурные,
научно–технические.
Часть из них (социальные, технические, экономические и политические)
именуют STEP–факторами, а для исследования и прогнозирования их воздей-
ствия на активность всех субъектов рынка образовательных услуг используют
STEP–анализ. Мы расширили перечень STEP–факторов для более точного ана-
лиза внешней маркетинговой макросреды образовательного учреждения.
28
Среда окружения (мезосреда) представлена силами, имеющими непосред-
ственное отношение к образовательному учреждению и его способностям благо-
даря чему определяется ступень поддающегося его воздействию.
Во внутреннюю маркетинговую среду (микросреда) образовательного
учреждения включают главные подсистемы образовательного учреждения:
учебно–методическую,
научно–консалтинговую,
хозяйственную, экономическую,
управленческую
маркетинговую деятельность.
Образование по сравнению с иными сферами экономики обладает более
широкими, устойчивыми и сильными обратными связями со своей макросредой,
так как формирует поколение специалистов, которые в своей дальнейшей дея-
тельности начинают определять конфигурации данной среды. С иной стороны,
образование в большей степени, чем какая–либо иная сфера деятельности, про-
веряет на себе действие наружной макросреды, являясь по существу ее слепком.
Поэтому подробнее рассмотрим факторы маркетинговой среды рынка образова-
тельных услуг.
Маркетинговая среда дошкольного образовательного учреждения – это
факторы, влияющие на успешность реализации маркетинговой деятельности
ДОУ. Маркетинговая среда состоит из макро – и микросреды.
Маркетинговая макросреда включает в себя глобальные факторы (полити-
ко-правовой, экономический, социально-демографический, культурный, научно-
технический, экологический), определяющие деятельность ДОУ и состояние
микросреды.
Следует отметить, что отдельно взятое ДОУ не может воздействовать на
конфигурации в макросреде, но при определении маркетинговой стратегии ДОУ
нужно учесть положение макросреды и прогнозы ее развития.
Изучение макросреды для конкретного ДОУ – довольно дорогостоящее и
фактически неосуществимое мероприятие. Целесообразное проведение марке-
29
тинговых исследований органами управления образованием на федеральном
уровнях, объектами которых являются факторы макросреды. При этом руково-
дителю ДОУ следует учитывать итоги данных исследований, уделять внимание
информации, представленной в СМИ, статистических сборниках, касающейся
состояния окружения.
Маркетинговая микросреда ДОУ состоит из факторов, окружающих ДОУ
и оказывающих конкретное воздействие на его деятельность. К ним относятся:
поставщики, маркетинговые посредники, контактные аудитории, конкуренты и
потребители. Деятельность ДОУ может показывать воздействие на состояние
факторов маркетинговой микросреды.
Поставщикам являются частные лица и организации обеспечивающие
ДОУ ресурсами, важными для оказания услуг потребителям: продуктовые базы;
фирмы, в которых закупаются игрушки, пособия и т.д.; педагогические вузы и
педагогические колледжи, готовящие специалистов для системы дошкольного
образования, и т.д..
Таким образом, маркетинг образования исследует и формирует стратегию
и тактику взаимоотношений всех субъектов рынка образовательных услуг, кото-
рые создают, продают, приобретают и потребляют эти услуги.
Так как главной задачей маркетинга образования является удовлетворение
потребностей, как отдельной личности, так и сообщества в целом, образование,
как одна из быстро развивающихся отраслей народного хозяйства, является пер-
спективной сферой для развития научных основ маркетинга.
Участниками маркетинговых отношений в сфере образования являются не
только учреждения образования, но и их потребители, общественные институты
и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг на рынке, ши-
рокие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы ре-
гистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.).
30
Глава 2. Теоретические основы применения маркетинга в
сфере образовательной деятельности
2.1. Роль маркетинга в современном дошкольном образовательном
учреждении
Маркетинг является экономическим термином, означающим «комплекс
научно обоснованных мероприятий по разработке и внедрению решений в обла-
сти снабжения и формирования рынка реализации». Он включает в себя изуче-
ние потребительского рынка, создание самого продукта, его рекламу. В этом
случае, «продуктом» являются услуги, предоставляемые родителям, дошкольно-
го образовательного учреждения. [24]
Среда маркетинга состоит из областей, в которых фирма обязана находить
новейшие способности и следить за происхождением возможных угроз. Она
подключает все силы, действующие на дееспособность компании устанавливать
и поддерживать контакты с рынком.
Образовательный маркетинг сейчас – это не элементарный метод практи-
ческих действий на рынке образовательных услуг, формирующий необыкновен-
ную стратегию поведения человека, но и стратегия, и философия рыночных от-
ношений в управлении образовательным учебным заведением. [14]
В критериях необходимости преодоления противоречия между образова-
нием, правительством и человеком, образовательный маркетинг становится важ-
ным средством решения проблем, так как в социальном плане, на практике он
содействует гармонизации общественного спроса и предложения в сфере оказа-
ния образовательных услуг.
Изменения, происходящие в настоящее время в экономической жизни Рос-
сии, затронули все сферы человеческой жизни, в том числе в системе образова-
ния. В последние годы в стране был разработан и деятельно развивался рынок
образовательных услуг. Есть высококачественные конфигурации на рынке таких
услуг, наравне с количественным ростом. Нельзя не согласиться с