11
Участие государства в организации и обеспечении маркетинговой деятель-
ности и в ее, то и здесь существует стереотип - предубеждение против вовлече-
ния государства как субъекта власти, обычно подавлявшего свободную инициа-
тиву остальных соучастников рыночных отношений, к строительству данных
отношений. Это предубеждение будет разрушено, еже ли органы управления су-
меют отказаться от соблазна диктовать сверху прямолинейные и однозначные
решения и перейти к квалифицированному, объективному ориентированию всех
заинтересованных организаций и лиц в многофакторных и поливариантных за-
висимостях, которые присущи рыночным отношениям спроса и предложения
столь деликатного товара, как услуги образования.
И еще об одном стереотипе, значительно сужающем сферу развертывания
потенциала маркетинга в образовании, невозможно не упомянуть. Это очень
распространенное мнение, что маркетинг нужен только коммерческим организа-
циям, ориентированным на прибыль. Таковыми в сфере образовательных услуг
имеют все шансы выступать лишь образовательные учреждения и их подразде-
ления, осуществляющие платные услуги или даже вообщем специализирующие-
ся побочным бизнесом. Между тем в мире отлично популярен т. н. некоммерче-
ский маркетинг, чье функциональное содержание не наименее богато, чем у
коммерческого маркетинга. Более того, некоммерческий успех у покупателя, ко-
торый может быть достигнут лишь с внедрением потенциала маркетинга, впря-
мую ведет и к благоприятному имиджу образовательного учреждения в целом, и
к росту государственной помощи, и к своим коммерческим успехам учреждения.
Если не взять маркетинг в одинаковой ступени нужным и для муници-
пального и для т. н. частного (коммерческого) образования, то это угрожает
негативными последствиями для обоих его слоев.
Во-первых, муниципальные образовательные учреждения, ощущая за соб-
ственной спиной помощь государства (пусть и не чрезвычайно могучую), про-
должительно еще не удосужатся изучить рынок, серьезно заниматься проектиро-
ванием и продвижением собственных услуг образования в согласовании с его
нуждами.
12
Во-вторых, частное образование, оказавшись без спонсорской помощи
государства, неизбежно и впредь станет ориентироваться на элитарный( в фи-
нансовом отношении) контингент учащихся, на скороспелые и скорострельные
виды и формы образования, на те нюансы своей рыночной стратегии, какие оче-
видно не идут на выгоду качеству образования.
Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги: не-
сколько последних десятилетий к ним относят также идеи. В числе остальных
объектов – организации (как уже имеющиеся и предлагаемые к продаже, так и
проектируемые), территории (подключая зоны хозяйственной застройки, земли
для строительства жилища или для отдыха и др.), а также отдельные люди (акте-
ры, политики и другие персоналии). В более широком значении объектом марке-
тинга делается любой объект, который предлагается на рынке для размена на
определенную численность каких-то благ и на данных условиях пользуется
спросом [8, с. 29].
Маркетинг в сфере образования имеет дело со всеми упомянутыми катего-
риями его объектов. Для обучающихся (в особенности в средней школе), как
правило, важно, где размещено образовательное учреждение и какими возмож-
ностями для их проживания оно располагает (в данной связи актуален маркетинг
территорий). Весьма весом публичный престиж, статус самого образовательного
учреждения (маркетинг организаций) и реноме его педагогов( маркетинг лично-
стей). Не нуждается в обосновании злободневность маркетинга идей, как важных
компонентов образовательного процесса; при этом стиль обязана идти как об
идеях по профилю подготовки, так и о педагогических идеях. Безусловно, в том
же духе, что в образовании обширно применим и маркетинг товаров (материаль-
ных), куда вступают не лишь продукты, являющиеся для образования инвести-
ционными (учебное оснащение, аппаратура и т. п.), но и товары - продукты
практической деятельности образовательного учреждения, его персонала и обу-
чающихся. Каждая из данных видов маркетинга по его объектам владеет своими
чертами, требует особенных подходов.
13
Вместе с тем ясно, что маркетинг в образовании - это в большей степени
маркетинг образовательных услуг. Выделим в данной связи ряд особенностей
услуг как таковых.
Услуги нематериальны, не осязаемы до момента их приобретения. Услуги
приходится получать, веря «на слово». Чтобы уверить покупателя сделать это,
производители услуг пытаются формализовать более важные для клиента харак-
теристики услуги и доставить их по возможности наглядно. В образовании этим
целям служат: учебные планы и программы; информация о способах, формах и
критериях оказания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы.
Услуги неотделимы от субъектов (конкретных работников), оказывающих
их. Любая замена учителя, педагога может поменять процесс и итог оказания об-
разовательной услуги, а следственно, меняя и спрос. Общительность, доброже-
лательность, умение обладать собой, активизировать доверие - обязательные за-
просы к работникам сферы услуг, тем более - образовательных. Особенность по-
следних - в том, что их потребление наступает сразу с истоком их оказания. Бо-
лее такого, сама разработка оказания образовательных услуг подключает функ-
циональное взаимодействие с их грядущим потребителем (к примеру, « педаго-
гика сотрудничества «).
Услуги неизменны по качеству. Это соединено прежде только с их неотде-
лимостью от субъектов-исполнителей (результат услуги зависит даже от настро-
ения профессионала), а также с невозможностью и нецелесообразностью опре-
деления жестких стандартов на процессы и итоги оказания услуг. Непостоянство
образовательных услуг имеет еще один фактор - изменчивость «исходного мате-
риала» - обучающегося.
Образовательные сервисы нереально заготовить заблаговременно в полном
объеме, складировать их как материальный продукт в ожидании роста спроса, т.
е. они несохраняемы. Другой стороной несохраняемости является тот факт, что
человеку характерно забрасывать полученную информацию и познания, но
учебная информация может быть закреплена на материальных носителях. Науч-
но-технический прогресс, ведет к скорому устареванию познаний. Социальный
14
прогресс также воздействует на ветшание познаний по целому ряду дисциплин.
Актуальным является предстоящее сопровождение образовательных услуг уже в
процессе трудовой деятельности выпускников и задает требование непрерывно-
сти образования.
Ассортимент образовательных услуг как объекта маркетинга очень широк
и еще будет рассматриваться в дальнейшем, при рассмотрении типов сегмента-
ции рынка образовательных услуг и при анализе содержания стратегии марке-
тинга на этом рынке. Базой для классификации главного массива образователь-
ных услуг может служить Международная стандартная классификация образо-
вания - общепризнанный инструмент сбора, обработки и публикации статисти-
ческих данных по образованию, как на государственном, так и на международ-
ном уровнях. Это классификация программ образования, составлена в согласо-
вании со ступенями образования. Под термином « программа « при этом пони-
мается запланированная серия учебных мероприятий по конкретному предмету
или по передаче суммы навыков, имеющая целью подготовить обучающихся к
последующему курсу обучения, к определенной профессии или элементарно
нарастить объем их познаний до определенного уровня.
Отметим, что наравне с основным аспектом содержания, тематической
направленности, т. е. профилем и квалификацией образования, в данной сфере
действуют также аспекты глубины, серьезности, продолжительности подготов-
ки, ее широты, ступени фундаментальности, а также ступени практической ори-
ентации на заключение проблем конкретных потребителей и др. Все это тесно-
вато взаимодействует с качественными аспектами, а также с аспектами техноло-
гичности образования. Услуги по подготовке, переподготовке и увеличению
квалификации профессионалов, как и общеобразовательные услуги, оказывают-
ся так или по другому в комплексе с созданием духовных ценностей, преобразо-
ванием личности обучающегося, а в окончательном счете - с повышением ду-
ховного потенциала общества.
Собственно образовательные услуги нередко дополняются сопутствую-
щими услугами, передачей материальных или материализованных товаров, вла-
15
дельцами или производителями которых выступают учебные заведения. Это ин-
формационные, консультационные, экспертные, инжиниринговые услуги, ли-
зинг (аренда техники, устройств и оснащения, каналов связи, а также помещений
и территорий, в т. ч. - для научных парков).
Вместе с образовательными услугами (или самостоятельно) реализуется
интеллектуальная собственность работников и коллективов образовательных
учреждений - изобретения, патенты, программы исследований, обучения и прак-
тических работ, другие инновационные услуги и продукты, а также товарная
символика производителей схожих услуг - наименования, логотипы, товарные
знаки и т. п.
Маркетинг научных и учебных школ, личностей выдающихся ученых и
преподавателей, педагогов перспективен.
Крупные образовательные учреждения также деятельно проводят марке-
тинг организаций, создаваемых при них или с их ролью, подключая совокупные
компании, технополисы и т. д. Объектами маркетинга становятся также сервисы
гостиниц, общежитий, предприятий питания при учебных заведениях, услуги их
спортивных и оздоровительных центров и др.
Все это и предполагается под предложенным нами собирательным терми-
ном «образовательные услуги и продукты», которые представляют собой ком-
плекс объектов маркетинга в сфере образования.
Кроме выделенных черт услуг как таковых и выраженных в связи с ними
особенностей услуг в сфере образования, а также известного аспекта сезонности
образовательных услуг крайние характеризуются еще вблизи немаловажных
различий. Это высочайшая цену образовательных услуг (так же, как научных и
других интеллектуальных услуг); относительная продолжительность их выпол-
нения (оказания); отсроченность выявления результативности и зависимость
итогов от условий грядущей работы и жизни выпускника; необходимость пред-
стоящего сопровождения услуг; зависимость приемлемости услуг от места их
оказания и места проживания возможных обучающихся и др.
16
1.2. Функции и принципы маркетинга образовательных услуг
Функции маркетинга в обиходе нередко сводят к сбору и анализу инфор-
мации о конъюнктуре рынка, т. е. о структуре, соотношении и динамике спроса и
предложения товаров и услуг. Распространено также мнение, что маркетинг - это
посредничество, сбыт товаров и услуг. И то, и иное понимание сильно выхола-
щивает содержание маркетинга.
На развитых рынках в проблемное содержание маркетинга вступают нахо-
дящиеся в едином комплексе функции и проблемы товарной политики (качество,
ассортимент, сервис), ценообразование и приспособление цен, коммуникации
(рекламная политика, организация взаимоотношений с общественностью и пря-
мых контактов с клиентами, выставочная и ярмарочная активность), товародви-
жение, сбыт и реализация, а также проблемы персонала (подбор, обучение, орга-
низация труда и стимулирование для эффективного выполнения маркетинговых
функций).
Маркетинг функционирует, начиная с изучения рынка, планирования и во-
площения замысла товара или услуги, через их продвижение на рынок и вплоть
до исчерпывающего применения продукции, до фактического удовлетворения
выбранных целевых групп потребителей.
Отечественным производителям, и в том числе производителям образова-
тельных услуг, долгое время находившимся под контролем и диктатом муници-
пальных органов управления, почти все из этих данных функций непривычны,
не освоены ими. Даже в университетах, где ведется функциональное аудирова-
ние маркетинга, он чаще всего не используется как инструмент управления, до-
стижения практического успеха образовательного учреждения. Впрочем, от-
дельные маркетинговые функции уже начинают реализовываться в практической
деятельности вузов, решении отдельных вузовских проблем. Но важно осозна-
вать, что некомплексность маркетинга ведет к его неэффективности.
Традиционными для свойств проблемного содержания маркетинга являют-
ся вопросы: Что производить и предлагать на рынок? Какого качества? Сколько?
17
Где продавать? Когда? По какой цене и на каких условиях? Собственно говоря,
взаимоотношения субъектов рынка, составляющие элементы маркетинга, как раз
и организуются по поводу рационального разрешения данных вопросов. Есте-
ственно, что эти вопросы нужно адаптировать к конкретной сфере реализации
маркетинга, в данном случае - к сфере образования. Целесообразно рассмотреть
в данной связи комплекс вопросов:
Кого учить? Эта проблема особенно деликатна, т. к. она сходу задает ком-
плекс вопросов выбора исходного «человеческого материала», который, как уже
отмечалось, сам выступает активным соучастником маркетинговых отношений,
сам осуществляет свой выбор.
Образовательное учреждение оказывается перед чрезвычайно нелегкой
проблемой определения, на какого абитуриента ориентироваться, кого пригла-
шать и отбирать, кто составит контингент обучающихся: те, у кого нет проблем с
оплатой образовательных услуг; те, кого проще обучать (в т.ч. как за счет име-
ющегося запаса знаний или за счет возможностей к их восприятию и освоению);
те, кто способен скоро «выучить и сдать» пройденный материал? Безусловно,
выбор ни одной из этих категорий не может обеспечивать главного: возможно-
сти эффективно применять, потреблять итоги образовательных услуг.
Двойной вопрос для чего и чему учить тесно связан с конкретной структу-
рой потребностей целевых групп клиентов, потребителей услуг и характеризует
выбор целей и средств образовательного процесса, поиск рационального соот-
ношения между общекультурными, фундаментальными и специальными, при-
кладными познаниями.
Сколько учить? Необходимо выбрать, в каких вариантах целесообразно
уменьшать или увеличивать сроки обучения, применять принцип экстерна, мно-
гоступенчатый подход к образованию.
Где учить? Имеется в виду выбор типа образовательного учреждения, с
учетом места его расположения: в самом образовательном учреждении, в его
филиале, в столичном вузе по соглашению с ним, в зарубежном образовательном
учреждении и др.
18
Как учить? Хотя разработка производства товара, оказания услуги тради-
ционно не вступает в сферу пристального внимания маркетинга, но уже выяв-
ленные индивидуальности образовательных услуг заставляют это сделать. Во-
прос распадается как минимум на три принципиальных аспекта: форма обучения
(очная, заочная, смешанная и др.); технология обучения (традиционная, игровая,
деятельностная); технология контроля и оценки (в т. ч. в текущем, поэтапном и
результирующем режимах).
Кто будет учить? Этот вопрос, фактически не рассматриваемый в марке-
тинге материальных товаров, приобретает для маркетинга образовательных
услуг особую актуальность. Делается выбор: опытный преподаватель, консуль-
тант, научный сотрудник, аспирант, специалист-практик, коллега по обучению.
Ищутся рациональные сочетания разных вариантов.
С помощью чего учить? Определяются типы и направленность применения
учебно-методических средств, в т. ч. средств визуализации познаний, индивиду-
ализированного контроля, программированного обучения, тренинга и др.
В качестве важнейших можно отметить следующие проблемы, решение
которых прямо определяет свойства и параметры услуг образования:
желаемые свойства грядущего контингента обучающихся;
цели обучения и адекватное им соответствие меж общекультурными, фун-
даментальными и специальными, прикладными познаниями;
продолжительность и режимы, ступени обучения;
тип образовательного учреждения, с учетом места его расположения.
Технологии обучения и контроля его итогов. Хотя технология производ-
ства, оказания услуги традиционно не входит в сферу пристального интереса
маркетинга, но уже выявленные особенности образовательных услуг заставляют
это сделать.
Характеристики персонала, оказывающего услуги образования. Типы
учебно-методических средств и направленности их применения, в т. ч. средств
визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного
обучения, тренинга и др.
19
С решением этих вопросов прямо связано и решение классических вопро-
сов маркетинга в отношении ассортиментной, ценовой, коммуникационной,
сбытовой, кадровой политики.
На базе проведенного поэлементного анализа главных, сущностных аспек-
тов маркетинга образовательных услуг, с учетом выявленных взаимосвязей меж-
ду элементами и направленности этих взаимосвязей становится возможным
сформулировать его понимание в целом. На наш взгляд, маркетинг образова-
тельных услуг - это находящийся на стыке почти всех сфер знаний научно-
практическая дисциплина, изучающая и формирующая философию, стратегию и
тактику цивилизованного мышления и действия, поведения и взаимоотношений
субъектов рынка образовательных услуг - образовательных учреждений, органи-
заций-потребителей, личностей обучающихся, а также органов государственного
и муниципального управления и посреднических структур, которые производят
(оказывают), продают (предоставляют), приобретают и потребляют эти услуги и
сопутствующие им услуги и продукты.
Маркетинг образовательных услуг в целевом отношении определяется
долгосрочными коммерческими и иными интересами всех субъектов рынка, а
также возможностью создания благоприятного и широкого социального резо-
нанса, эффекта в виде воспроизводства государственного интеллектуального по-
тенциала и взаимосвязанных с ним эффектов.
В функции маркетинга входит изучение и прогнозирование конъюнктуры
рынка образовательных услуг, обнаружение многообещающих услуг и необхо-
димости обновления, определение оптимальных значений объема, качества, ас-
сортимента и сервиса, ценообразование, коммуникационная деятельность, про-
движеессе потребления. Маркетинг образовательных услуг должен обеспечивать
и собственное воспроизводство и развитие, решая проблемы персонала для во-
площения маркетинговой деятельности в образовании.
Специфика маркетинга в сфере образования отчасти имеет быть как спе-
цифика услуг как таковых, частично - как специфика научных, интеллектуаль-
ных услуг. Но есть и особенности, вытекающие из самой сущности образова-
20
тельных услуг и прежде всего - исключительности «исходного материала» сфе-
ры образования - личности обучающегося, которая играет практически опреде-
ляющую роль в рыночном выборе образовательных услуг, в т. ч. технологий и
условий их оказания, деятельно участвует в самом процессе оказания образова-
тельных услуг.
Ясно, что маркетинг в средней, высшей школе и в последипломном и до-
полнительном образовании действует в различных условиях и владеет опреде-
ленной спецификой.
Для дошкольных учреждений и учреждений средней школы, роль и актив-
ность по предложению образовательных услуг ограничена географическим
(прилегающая территория) и возрастным факторами (об этом речь еще предсто-
ит). Решающим субъектом - заказчиком образовательных услуг выступают лич-
ности не столько самих учащихся, сколько родителей: вместе с тем их выбор ча-
сто достаточно ограничен (опять же в силу территориального фактора), выше
степень монополизации каждого конкретного территориального сегмента рынка
образовательных услуг. Вместе с тем важна связка этих учреждений с учрежде-
ниями более высоких ступеней образования.
Учреждения высшей школы и дополнительного образования не только
чувствуют себя свободнее от этих факторов, но и имеют ряд серьезных дополни-
тельных резервов и стимулов для развития маркетинга. Это прежде всего их кад-
ровый потенциал - преподаватели и научные сотрудники, особенно экономисты
и маркетологи, а также связи и возможности в отношении кооперации с иными
образовательными учреждениями, в т. ч. - зарубежными. Целевые установки
учреждений этого уровня образования неизбежно сильнее ориентированы на за-
просы предприятий, организаций и учреждений, которые будут в дальнейшем
использовать выпускников.
Вместе с тем невозможно ратифицироваться, что в дошкольном, среднем.
высшем и дополнительном образовании уместен какой-то особый, «свой» марке-
тинг. Его главные составляющие, связи между ними и направленность весьма
родственны во всех данных сферах, да и решает он одни и те же проблемы. Ос-