4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ В
СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ ........................................................................................ 9
1.1. Роль и значение социальных сетей в продвижении товаров и услуг ...... 9
1.2. Особенности социальных сетей и анализ их целевой аудитории .......... 12
1.3 Особенности продвижения в социальных сетях ....................................... 23
Выводы по главе 1.............................................................................................. 29
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «СМАРТ-
МЕДИА» ................................................................................................................ 30
2.1. Характеристика деятельности ООО «Смарт-Медиа» ............................. 30
2.2 Анализ политики рекламы ООО «Смарт-Медиа» .................................... 36
2.3. Оценка рекламы организации в социальных сетях ................................. 49
Выводы по главе 2.............................................................................................. 58
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗВИТИЮ РЕКЛАМЫ В
СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ ООО «СМАРТ-МЕДИА» .......................................... 59
3.1. Разработка рекомендаций по развитию рекламы в социальных сетях. 59
3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций ........................... 65
Выводы по главе 3.............................................................................................. 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 72
ПРИЛОЖЕНИЕ ..................................................................................................... 75
5
ВВЕДЕНИЕ
Развитие интернета и технологий приводит к повсеместному
проникновению цифровых коммуникаций. В 2015 году Россия вышла на
первое место в Европе по количеству интернет пользователей – 57,8 млн.
человек.
Проникновение интернета в российских городах «стотысячниках» на
начало 2015 года составило 60-70% для взрослого населения. Что вполне
сравнимо с 70-80% в Великобритании и Соединенных Штатах.
С помощью интернета решается значительная часть
повседневных проблем, не ограничиваясь организацией быта. И если принять
за истину, что человек существо социальное, ничего удивительного в том,
что и реализация в социуме сегодня происходит в рамках сетевого общения.
Стремительный рост числа пользователей социальных сетей является
вполне закономерной тенденцией. 74,5% российских интернет-пользователей
посещают хотя бы одну социальную сеть в месяц. Тридцать четыре с
половиной миллиона человек - достаточная аудитория, чтобы возбудить не
шуточный интерес бизнес-сообщества. Время, которое средний россиянин
проводит в социальных сетях, ежегодно растет – если в 2013 году эта цифра
составляла 9,8 часа ежемесячно, то к 2014 году она выросла до 10,4 часа.
Посещаемость социальных сетей составляет серьезную конкуренцию
посещаемости поисковых ресурсов.
В рамках сети интернет формируется другой глобальный тренд –
активное развитие социальных сетей. Здесь можно выделить несколько
ключевых моментов:
1. Рост количества пользователей.
2. Появление новых специализированных социальных сетей
3. Универсализация существующих глобальных сетей.
Победное шествие по Интернету социальные сети начали в 1995 году с
американского портала Classmates.com («Одноклассники» являются его
русским аналогом). Проект оказался весьма успешным, что в следующие
6
несколько лет спровоцировало появление не одного десятка аналогичных
сервисов. Но официальным началом бума социальных сетей принято считать
2003—2004 годы, когда были запущены LinkedIn, MySpace и Facebook. В
Россию мода на социальные сети пришла двумя годами позже — в 2006-м, с
появлением Одноклассников и ВКонтакте.
И, если LinkedIn создавалась с целью установления/поддержания
деловых контактов, то владельцы MySpace и Facebook сделали ставку в
первую очередь на удовлетворение человеческой потребности в
самовыражении. В соответствии с пирамидой Маслоу, именно
самовыражение является высшей потребностью человека, опережая даже
признание и общение. Социальные сети стали своего рода Интернет-
пристанищем, где каждый может найти техническую и социальную базу для
создания своего виртуального «Я». При этом каждый пользователь получил
возможность не просто общаться и творить, но и делиться плодами своего
творчества с многомиллионной аудиторией той или иной социальной сети.
Выбранная тема актуальна, так как социальные сети растут
огромными темпами, и большинство крупных компаний используют их
функционал для продвижения своих товаров и услуг. Скорости, с которыми
развивается интернет сейчас, позволяют судить о том, что вскоре именно
интернет в целом и социальные сети в частности, станут одним из главных
каналов коммуникации брендов с их аудиториями.
Целью данной работы является разработка предложений по
совершенствованию рекламы организации в социальных сетях.
Для достижения цели в работе поставлены задачи:
1. рассмотреть роль и значение социальных сетей в продвижении
товаров и услуг;
2. изучить особенности социальных сетей и их целевых аудиторий;
3. изучить особенности продвижения в социальных сетях;
4. проанализировать политику рекламы ООО «Смарт-Медиа»;
5. оценить рекламу ООО «Смарт-медиа» в социальных сетях;
7
6. разработать рекомендации по развитию рекламы ООО «Смарт-
медиа» в социальных сетях;
7. оценить эффективность предложенных рекомендаций.
Объект исследования - ООО «Смарт-Медиа».
Предметом исследования являются факторы, влияющие на
проектирование и реализацию рекламной кампании в социальных сетях.
Методы исследования, используемые в выпускной квалификационной
работе: метод анализа научной и методической литературы по теме
исследования, сопоставление мнений различных авторов, метод сравнения и
обобщения, метод анализа документов, архивов, и методы социологических
исследований (интервьюирование).
Теоретическую основу выпускной квалификационной работы
составили труды в области маркетинга, рекламы и продвижения таких
авторов, как Рощупкин С.Н., Кобулашвили К.А., Годин А.М., Красюк И. Н. и
др. Информационной базой исследования послужили отчетные данные ООО
«Смарт-Медиа».
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованных источников и приложений.
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты продвижения в
социальных сетях.
Во второй главе рассматривается деятельность ООО «Смарт-медиа»,
анализируется внутренняя и внешняя среды компании, проводится анализ
деятельности компании по реализации рекламных кампаний в социальных
сетях, а также оцениваются процессы планирования и реализации рекламной
кампании в социальных сетях по проекту «Подружка».
В третьей главе приводятся предложения по совершенствованию
рекламной кампании ООО «Смарт-медиа» по проекту «Подружка», а также
прогноз эффективности предложенных изменений.
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ В
СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
1.1. Роль и значение социальных сетей в продвижении товаров и услуг
Под продвижением понимается комплекс маркетинговых мероприятий,
стандартными целями которых являются:
увеличение доли рынка,
увеличение узнаваемости бренда,
вывод товара на рынок,
привлечение новых клиентов.
В практическом маркетинге есть достаточно много способов
продвижения. Условно их можно разбить на две категории: традиционный
маркетинг и интернет-маркетинг.
В первой категории можно выделить несколько групп методов
продвижения: реклама в традиционных СМИ (пресса, радио и телевидение),
наружная реклама, связи с общественностью, организация различных
мероприятий (выставки, дегустации, распродажи, акции, лотереи и пр.), а
также изготовление различных презентационных раздаточных материалов
(буклеты, каталоги и пр.).
Интернет-маркетинг — явление относительно новое, и потому его
сложно корректно выделить в отдельную категорию. В данном случае под
продвижением понимаются такие мероприятия, как: контекстная реклама,
поисковая оптимизация, таргетированная реклама, ведение блогов, RSS-
ленты, продвижение в социальных сетях и пр
1
.
Социальная сеть (от англ. social networking service) — платформа,
онлайн сервис или веб-сайт, предназначенные для построения, отражения и
организации социальных взаимоотношений, визуализацией которых
1
Топ-30 брендов ВКонтакте: контент-анализ [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://cossa.ru/articles/149/11123/
9
являются социальные графы. Характерными особенностями социальной сети
являются:
предоставление практически полного спектра возможностей для
обмена информацией (фото + видео + сервис блогов + сервис микроблогов +
сообщества + ЛС/чат + возможность отметить местоположение и т. п.);
создание профилей, в которых требуется указать реальные ФИО
и максимальное количество информации о себе;
подавляющее большинство друзей пользователя в социальной
сети — это не виртуальные друзья по интересам, а реальные друзья,
родственники, коллеги, одноклассники и однокурсники.
Поэтому ошибочно считать социальными сетям такие сервисы как
livejournal (площадка блогов), foursquare, Twitter (площадки микроблогов),
так как они имеют узкий спектр возможностей и не ставят в приоритет
сообщение пользователями реальных данных о себе и максимального числа
информации о себе.
Сайт социальной сети можно определить по наличию следующих
возможностей:
активное общение;
создание публичного или полупубличного профиля (англ. profile)
пользователя (например, профиль может содержать дату рождения, школу,
вуз, хобби и другое);
пользователь может задавать и поддерживать список других
пользователей, с которыми у него имеются некоторые отношения (например,
дружбы, родства, деловых и рабочих связей и т. п.);
просмотр и обход связей между пользователями внутри системы
(например, пользователь может видеть друзей своих друзей)
2
;
2
История социальных сетей [Электронный ресурс] – режим доступа: http://www.social-
networking.ru/article/social-networking-history-1
10
дополнительно может присутствовать возможность управления
содержимым в рамках своего профиля, образование групп пользователей с
различными режимами членства, возможности веб-синдикации,
использование приложений и многое другое
3
.
SMM - это комплекс мероприятий, направленных на продвижение
продукта или бренда в социальных медиа.
Основные инструменты SMM включают в себя следующие:
1. Создание группы/сообщества
2. Контент - (content — содержимое) — любое информационно
значимое наполнение информационного ресурса. Как и для seo-оптимизации,
для smm очень важен контент. Высокое качество контента – это единственно
действительно важное условие smm-продвижения. Пользователю социальной
сети вряд ли будет интересно читать новостную ленту с уровнем
капитализации компании или отчётами о прошедших корпоративах. Больше
всего пользователей привлекает либо действительно полезный контент
(например, советы, как правильно выбрать мобильный телефон или как вести
себя в туристической поездке по экзотической африканской стране), либо
развлекательный, позволяющий убить время, посмеяться и поделиться этим с
друзьями, либо откровенно провокационный. Оптимальное соотношение
тематик контента: 70% - развлекательный контент, 20% - продуктовый
контент, 10% - технически сложный или сугубо рекламный контент. Весь
контент в сообществах должен быть забрендирован в соответствии с
фирменным стилем бренда.
3. Рассылка личных приглашений (инвайтов) – один из способов
наполнения группы или сообщества подписчиками. Для ведения
эффективной личной рассылки нужно составить «продающий» текст
сообщения с обязательным личным обращением по имени и отчеству и
3
Топ-30 брендов ВКонтакте: контент-анализ [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://cossa.ru/articles/149/11123/
11
объяснением, почему именно этот человек должен вступить в группу.
Рассылать инвайты нужно релевантной аудитории из сообществ схожей
тематики. На сегодняшний день с каждого аккаунта ВКонтакте можно
отправить 20 сообщений людям, которые не находятся в списке друзей. В
Facebook это ограничение составляет 40 сообщений, но рассылка
усложняется тем, что функционал сообществ не разрешает просматривать
список вступивших в него пользователей. Рассылка в Facebook ведется по
тем людям, которые проявляют активность на странице: «лайкают» посты и
оставляют комментарии.
4. Посевы – бесплатное распространение рекламной информации на
релевантных площадках с целью увеличения охвата.
5. Репосты в крупные сообщества – платное размещение контента о
бренде в крупных развлекательных сообществах.
6. Кросс-постинг – взаимное бесплатное размещение информации о
группе бренда в другой группе.
7. Конкурсы.
8. SCRM (social customer research management) - Система
управления взаимоотношениями с клиентами. Комплекс мер по мониторингу
интернет-поля на предмет упоминания бренда и оперативное реагирование
на эти упоминаня. Также в комплекс работ по scrm входит работа на
тематических форумах и написание отзывов на специальных ресурсах. В
рамках работ на форумах проводится «встраивание» в уже существующие
дискуссии, релевантные продвигаемому бренду, либо искусственное
инициирование таких дискуссий. Работы по SCRM ведутся двумя способами:
a) Официальная коммуникация бренда с пользователями;
b) Работа агентов влияния.
9. Баннерная реклама – размещение изображений и текста
рекламного характера. Социальные сети имеют очень широкие возможности
для таргетинга, которые включают в себя не только гендерные
характеристики, но и интересы, категории групп, сайты, личную
12
информацию, типы устройств и др. Возможности геолокационного
таргетинга позволяют сузить аудиторию рекламной кампании до жителей
одной улицы около конкретной станции метро.
Таким образом, стандартные подходы к продвижению товаров и услуг
в социальных сетях не подходят. Это обусловлено широким спектром
инструментов, которые могут быть использованы в коммуникации между
брендом и его целевой аудиторией в сети Интернет. Социальные сети
выступают уникальной площадкой, где пользователи могут свободно
высказываться о бренде, оставлять отзывы о продукции. Эту информацию
можно использовать для улучшения характеристик продукции.
1.2. Особенности социальных сетей и анализ их целевой аудитории
Традиционные правовые нормы о рекламе не всегда могут эффективно
регулировать интернет-рекламу, поскольку:
эти нормы не учитывают технические особенности сети
Интернет;
затруднено определение юрисдикции (законодательство какой
территории применять);
затруднён контроль и привлечение к ответственности
нарушителей.
В последние годы в законодательстве разных стран появляются
специализированные нормы, регулирующие рекламу в Интернете. Например,
в 2006 году внесены поправки в российский закон «О рекламе», касательно
«особенностей рекламы в сетях электросвязи»
4
.
4
Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (действующая редакция, 2016) -
[Электронный ресурс] – режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/
13
Статья 18. Реклама, распространяемая по сетям электросвязи
1. Распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе
посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной
радиотелефонной связи, допускается только при условии предварительного
согласия абонента или адресата на получение рекламы. При этом реклама
признается распространенной без предварительного согласия абонента или
адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было
получено. Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить
распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с таким
требованием.
2. Не допускается использование сетей электросвязи для
распространения рекламы с применением средств выбора и (или) набора
абонентского номера без участия человека (автоматического дозванивания,
автоматической рассылки).
21 июля 2012 года был введен запрет на Интернет-рекламу
алкогольной продукции.
Статья 21. Реклама алкогольной продукции
Согласно данной статье ФЗ, любая реклама алкогольной продуции
запрещена в сети "Интернет"
5
.
C 2007 г. по 2011 г. количество зарегистрированных в социальных
сетях пользователей увеличилось с 500 млн. до 1,5 млрд. человек. При этом в
большинстве стран процент этих пользователей от общего числа
пользователей интернета находится на уровне 85-98%
6
(Таблица 1).
5
Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (действующая редакция, 2016) - [Электронный
ресурс] – режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/
6
История социальных сетей [Электронный ресурс] – режим доступа: http://www.social-
networking.ru/article/social-networking-history-1