54
Целью коммуникативной программы для сети магазинов «Подружка»
стало введение сообществ в социальных сетях Вконтакте и Facebook, и
именно привлечение новых участников для них.
Рассматриваемый период 1 месяц (11 февраля – 11 марта). Социальная
сеть Вконтакте.
Привлечение пользователей в группу ведется с помощью двух основных
инструментов: таргетированная реклама и брендирование.
Для привлечения новых участников в группу были использованы оба
этих инструмента. Таргетированная реклама – очень гибкий инструмент,
который позволяет очень точечно сегментировать целевую аудиторию в
соответствии с их интересами, увлечениями, хобби, семейным положением
или проживанием. Для привлечения людей в группу использовался именно
такой подход. Т.к. целевая аудитория бренда «Подружка» очень обширна –
это девушки от 14 лет, проживающие в России, было принято решение об
использовании более узкой сегментации.
Так, например, чтобы донести наше рекламное сообщение до девушек,
которые увлекаются фитнесом и спортом, было создано отдельное рекламное
объявление, которое показывалось участницам сообществ со схожей
тематикой. Такой подход позволил добиться хороших показателей CTR
20
в
рассматриваемом периоде.
За период с 11 февраля по 11 марта рекламные объявления были
показаны 1 703 947, было совершено 325 переходов, CTR составил
0,02%(Рис. 15), что является хорошим показателем при существующих
бюджетах на таргетированную рекламу.
20
CTR - соотношение количества кликов по объявлению и количества показов этого объявления.
55
Рисунок 15 – Анализ привлечения потребителей через
«Вконтакте»
Однако, конверсия в новых пользователей невысокая. Считают, что это
связано с позиционированием группы как площадки бренда. В такие группы
пользователи вступают менее охотно, нежели в общетематические группы.
Для увеличения конверсии вступивших с рекламных объявлений
можно добавить таргетинг по городам.
Чтобы сократить временные затраты на управление рекламными
кампаниями, предлагаю внедрить стороннюю систему автоматизированного
управления таргетированными объявлениями. При использовании такой
системы будет доступна функция управления объявлениями по времени, что
позволит увеличить CTR объявлений и сэкономить бюджеты.
Совместно с таргетированной рекламой было использовано
брендирование популярных сообществ – размещение постов рекламируемого
сообщества в крупных общетематических группах и пабликах со схожей
целевой аудиторией.
Наиболее оптимальным для данной компании станет такой инструмент
как брендирование – самый эффективный инструмент для привлечения
56
новых участников в группы данной тематики. Это обусловлено большим
количеством площадок со схожим контентом, что дает возможность
составить эффективный медиаплан.
Также брендирование целесообразно использовать совместно с
таргетированной рекламой именно на то сообщество, где в это время
размещен рекламный пост. Совмещением двух инструментов можно
добиться эффекта синергии, тем самым повысив конверсию и сократив
издержки.
За рассматриваемый период в группу было привлечено 3213 человек,
однако конверсия недостаточно высокая, учитывая естественный прирост
участников за счет вирусного эффекта и прочих источников трафика. Общее
количество участников в группе на конец рассматриваемого периода
составило 21 735 человек.
Сеть магазинов «Подружка» - ведение сообществ в социальных сетях
Вконтакте и Facebook. Привлечение новых участников.
Рассматриваемый период 1 месяц (11 февраля – 11 марта). Социальная
сеть Facebook.
Для привлечения новых участников в сообщество на Facebook также
были использованы 2 инструмента: таргетированная реклама и
брендирование популярных сообществ.
Для таргетированных объявлений были использованы точно такие же
настройки таргетинга, какие использовались в социальной сети Вконтакте –
девушки от 14 лет, проживающие в России. Однако эффективность рекламы
в Facebook была в 100 раз больше . CTR рекламной кампании в Facebook
составил 2,063%, что является очень высоким показателем. Такие сильные
различия в CTR объясняются различием функционала самих систем
таргетированной рекламы. Например, в Facebook есть возможность
продвижения конкретных постов со стены сообщества. Рекламное
57
объявление автоматически создается из размещенного поста, используя то же
изображение (Приложение 2).
В данном случае мы получаем клики за счет некой интриги –
пользователь заинтересован в прочтении поста до конца.
Также в Facebook существует функция автоматического изменения
рекламного объявления в зависимости от публикации новых постов. Т.е.
каждый новый пост, который размещается на стене, автоматически
используется в рекламном объявлении.
В социальной сети Facebook установлено ограничение на количество
символов, отображаемых в рекламном объявлении. В заголовке объявления
максимум 25 символов, а в «теле» - 90. Таким образом, используя эти
ограничения, следует так оптимизировать размещаемый контент, чтобы не
обрывать слова. Наши предположения подтверждают приложенные выше
скриншоты объявлений (Приложение 2). В первом объявлении слова не
обрываются, и предложение заканчивается «на самом интересном месте»,
побуждая пользователя пройти по ссылке. Второе же объявление составлено
без учета этих правил и, как можно увидеть, получило в 3 раза меньше
отметок «Мне нравится», чем первое объявление.
Кроме возможности рекламирования постов, в Facebook существует
такая функция, как «рекламные новости». Она отличается от обычных
объявлений тем, что имеют формат новостей об активности ваших друзей.
Т.е. вместо стандартного рекламного объявления пользователь видит, что его
другу нравится рекламируемая вами страница (Приложение 3).
Такие объявления не воспринимаются как открытая реклама и уровень
доверия к ним значительно выше. У пользователей складывается ощущение,
что их друзья рекомендуют им эту страницу, а значит, она может быть
интересна.
58
Брендирование популярных сообществ на Facebook проводилось по той
же логике, что и Вконтакте, однако эффективность от данного инструмента в
Facebook ниже.
За рассматриваемый период в группу было привлечено 912 человек.
Конверсия участников довольно высокая, учитывая небольшие бюджеты на
привлечение. Общее количество участников в группе на конец
рассматриваемого периода составило 3512 человек.
В целом можно говорить о достижении поставленных целей по всем
проектам в агентстве. Это говорит о высоком качестве предоставляемых
услуг, а также о высоком уровне подготовки персонала.
Выводы по главе 2
Была приведена краткая характеристика организации на основе
которого были сделаны выводы об основных видах деятельности компании и
её эффективности за изучаемый период.
Были рассмотрены инструменты, применяемые ООО «Смарт-медиа», а
также дан SWOT-анализ ее ключевых особенностей, влияющих на
оперативную деятельность компании и ее дальнейшие результаты.
Были рассмотрены основные проекты компании за изучаемый период
времени, и дана характеристика проекту «Подружка», изученному в данной
части научной работы.
Были описаны методы, применяемые ООО «Смарт-медиа» при работе
над проектом для компании «Подружка».
59
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗВИТИЮ РЕКЛАМЫ В
СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ ООО «СМАРТ-МЕДИА»
3.1. Разработка рекомендаций по развитию рекламы в социальных
сетях
Чтобы сохранить уверенный рост прибылей в 2016 году нужно
удержать новых клиентов, которые обратились в агентство сравнительно
недавно. Для достижения данной цели ООО «Смарт-Медиа» необходимо
создать программу лояльности для клиентов, которые заключают повторный
договор после 3х месяцев работы (3 месяца – стандартный срок действия
приложения к договору в ООО «Смарт-медиа»). Для клиентов,
переподписавших договор на оказание услуг, предложено ввести систему
скидок на услуги агентства.
После полугода работы клиента с агентством – скидка 5% на все
услуги компании.
После года работы – скидка 10%;
2 года работы и более – скидка 20%.
Такая система позволит поощрить самых лояльных агентству клиентов
и создать благоприятные условия для того, чтобы новые клиенты переходили
в разряд постоянных.
Для увеличения конкурентоспособности агентства на рынке, станет
отличным решением сделать акцент на продвижении в социальных сетях.
SMM – высокомаржинальный продукт. В среднем, маржинальность каждого
проекта – около 60%. Считается что можно немного уменьшить оперативные
прибыли, ради более высоких заработков в ближайшем будущем. С
помощью такой ценовой политики ООО «Смарт-медиа» сможет
предоставить практически уникальное предложение на рынок.
В ООО «Смарт-медиа» существует программа обучения персонала,
однако она развита недостаточно. Большинство тренингов проводится для
сотрудников отдела продаж. Чтобы улучшить мотивацию персонала,
60
компании целесообразно проводить тренинги по продуктам агентства для
всего персонала. Это позволит сотрудникам более глубоко окунуться в
деятельность агентства и понять процессы, происходящие в других отделах.
Также это позволит сотрудникам в будущем перейти в другой отдел.
Практика «горизонтальных» переходов на однотипные должности в другие
отделы широко распространена в интернет-агентствах.
Также необходимо изменить логику тренингов для специалистов
отдела продаж. В настоящее время проводятся общие тренинги по продуктам
агентства. Я предлагаю сделать эти тренинги более глубокими, объяснить
смысл и цели работы каждого инструмента. Это позволит менеджерам по
продажам более предметно рассказывать о предлагаемых услугах, а клиенты
будут получать более четкую картину работы. Особенно это актуально для
такого комплекса услуг, как продвижение в социальных сетях. Этот вид
деятельности появился на рынке относительно недавно, и сейчас многие
клиенты еще не осведомлены об инструментах продвижения.
Анализ рекламы ООО «Смарт-Медиа» позволил сделать вывод о
проблеме SMM рекламы в кампании «Подружка», а именно: проблема
развития сообществ компании в facebook, создание сообщества для в
контакте и пересмотр использующихся в компании инструментов рекламы.
Для решения этих проблем разработаны следующие действия:
1) Предложения по повышению эффективности привлечения новых
участников в группу в Вконтакте.
В рамках проекта «Подружка» агентство ООО «Смарт-медиа»
занималось ведением сообществ в социальных сетях Вконтакте и Facebook. В
целом, можно говорить об успешном ведении рекламной кампании - цели,
поставленные клиентом, были выполнены.
Тем не менее, чтобы усовершенствовать рекламную кампанию для
данного клиента предлагаю ввести ряд изменений в существующие
инструменты и добавить новые.
61
Для привлечения новых участников в сообщество Вконтакте
использовалась таргетированная реклама. Чтобы повысить эффективность
данного инструмента предлагаю подключить сторонний сервис
автоматизированного управления рекламными объявлениями. Используя
такие сервисы, рекламодатель передает свои рекламные кампании в
«доверительное управление» другой компании, которая представляет более
широкий спектр функций, по сравнению со встроенным набором социальных
сетей.
Одной из таких функций является «временной таргетинг» - ограничение
показов рекламы в зависимости от времени суток. Используя этот
инструмент, можно значительно сократить издержки на рекламу и повысить
показатели конверсии. Например, рекламное сообщение, нацеленное на
школьников, можно будет отключить на время с 8:00 до 15:00 – в то время,
когда целевая аудитория находится не за компьютером.
Также предложено разделить рекламные сообщения по крупным
городам, и показывать объявления по времени с учетом часовых поясов. С
помощью сервиса автоматизации управлять таким большим количеством
объявлений будет легко. Сочетание временного таргетинга и
географического сегментирования по городам даст более высокие показатели
конверсии и сократит издержки.
Совместно с таргетированной рекламой было использовано
брендирование популярных сообществ – инструмент, смысл которого
заключается в размещении постов рекламируемого сообщества в крупных
общетематических группах и пабликах. Принято, что брендирование следует
использовать совместно с таргетированной рекламой именно на то
сообщество, где в этот день размещен рекламный пост. Совмещением двух
инструментов можно добиться эффекта синергии, тем самым повысив
конверсию и сократив издержки.
62
Также предлагается перераспределить бюджет на привлечение новых
участников в группу во Вконтакте. Т.к. для данного проекта брендирование –
более эффективный инструмент, предложено «перекинуть» часть бюджета из
таргетированной рекламы в брендирование.
2) Предложения по повышению эффективности привлечения новых
участников в сообщество на Facebook.
Для привлечения новых участников в сообщество на Facebook также
были выдвинуты для рассмотрения два инструмента: таргетированная
реклама и брендирование популярных сообществ.
Чтобы повысить эффективность таргетированной рекламы в Facebook я
предлагаю использовать потенциал внутренних ресурсов этой социальной
сети.
В Facebook существует функция автоматического изменения
рекламного объявления в зависимости от публикации новых постов. Т.е.
каждый новый пост, который размещается на стене, автоматически
используется в рекламном объявлении.
По мнению автора, этот функционал можно использовать еще более
эффективно. В социальной сети Facebook установлено ограничение на
количество символов, отображаемых в рекламном объявлении. В заголовке
объявления максимум 25 символов, а в «теле» - 90. Таким образом, используя
эти ограничения, следует так оптимизировать размещаемый контент, чтобы
не обрывать слова. Также следует составлять и первое предложение в тексте,
чтобы после прочтения первых слов это сообщение захотелось дочитать до
конца.
Кроме возможности рекламирования постов, в Facebook существует
такая функция, как «рекламные новости». Она отличается от обычных
объявлений тем, что имеют формат новостей об активности ваших друзей.
Т.е. вместо стандартного рекламного объявления пользователь видит, что его
другу нравится рекламируемая вами страница.
63
Брендирование популярных сообществ на Facebook проводилось по той
же логике, что и Вконтакте, однако эффективность от данного инструмента в
Facebook ниже.
Для повышения эффективности привлечения участников в сообщество
на Facebook предлагается частично перераспределить бюджеты. Т.к.
эффективность брендирования ниже, чем таргетированной рекламы,
рекомендовано вдвое сократить бюджет на брендирование. Для
брендирования предлагается оставить несколько самых крупных площадок.
Таким образом, этот инструмент будет носить, в основном, имиджевый
характер.
3) Предложения по внедрению новых инструментов.
Для повышения эффективности рекламной кампании в социальных
сетях по проекту «Подружка» в целом, рекомедуется добавить 2 новых
инструмента продвижения: партизанский маркетинг на форумах и прочих
интернет ресурсах; ведение аккаунта в Instagram.
Партизанский маркетинг в интернете – это скрытое продвижение
бренда агентами влияния с помощью встраивания в существующие
дискуссии.
Данный инструмент получает все более широкое распространение и
показывает свою эффективность с относительно небольшими издержками.
Чтобы использовать данный инструмент на проекте «Подружка», предлагаю
подобрать релевантные форумы с большой концентрацией целевой
аудитории. Примерами таких форумов могут служить крупные женские
общетематические форумы.
Например :
http://woman.ru
http://galya.ru
http://club.passion.ru
http://forum.cosmo.ru