8
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 9
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ОРГАНИЗАЦИИ И МЕТОДЫ ЕЕ ОЦЕНКИ ......................................................... 11
1.1. Понятие и сущность конкурентоспособности организации .......................... 11
1.2. Факторы конкурентоспособности организации .............................................. 21
1.3. Процесс исследования и методы оценки конкурентоспособности
организации ............................................................................................................... 26
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ООО «СЛАВМЕБЕЛЬ» ............................................................................................ 34
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия .................... 34
2.2 Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды
организации ............................................................................................................... 44
2.3 Оценка конкурентоспособности и конкурентного потенциала
организации ............................................................................................................... 60
ГЛАВА 3 МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ООО «СЛАВМЕБЕЛЬ» .................................. 72
3.1. Основные направления деятельности организации по укреплению
конкурентных позиций и повышению конкурентоспособности ......................... 73
3.2. Экономическое обоснование предлагаемых мероприятий. Прогноз
развития организации ............................................................................................... 85
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 98
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................. 103
ПРИЛОЖЕНИЯ ....................................................................................................... 107
9
ВВЕДЕНИЕ
В наши дни любая компания, которая находится в системе рыночных
отношений, сталкивается с конкуренцией. Конкуренция представляет собой
соперничество между участниками рыночных отношений, то есть предприятий,
компаний. Потребности людей не ограничены, а ресурсы компаний, которые
хотят удовлетворить те или иные потребности потребителя ограничены,
следовательно, конкурентоспособность предприятия в современном мире –
является ключевым фактором для успеха, прибыльности и процветания. Таким
образом, предприятия ставят перед собой цель создания конкурентного
преимущества, в свою очередь конкурентоспособность обуславливает
устойчивое экономическое развитие и успешную деятельность на рынке сбыта.
В современных условиях развития экономики происходит усиление
конкуренции, в результате чего руководство организаций находятся в
непрерывном поиске новых (адекватных сложившимся условиям конкуренции)
направлений и инструментов управления предприятием и практик повышения
конкурентоспособности. В настоящее время происходит столкновение
интересов многих производителей и организаций в борьбе за получение
прибыли, что представляет собой естественный процесс в конкурентном
окружении. Конкуренция как основополагающая черта рынка оказывает
существенное влияние на хозяйственную деятельность предприятия, заставляет
его стремиться к достижению превосходства над конкурентами, таким образом,
обладать конкурентоспособностью на рыке. Оценка конкурентоспособности
предприятия может прояснить сформировавшуюся на рынке ситуацию,
установить положение организации на рынке, выдвинуть решения выявленных
проблем в производстве, маркетинге и менеджменте, сбыте. Вследствие этого
актуальность темы исследования не вызывает сомнения.
Конкуренция сегодня выступает в роли своеобразного инструмента для
развития экономики, в условиях которого организация стремится найти пути
совершенствования своей деятельности для завоевания конкурентного
10
преимущества. В условиях снижающегося и стагнирующегося спроса,
характерного для национального рынка последних лет в целом, выживание и
развитие организаций зависит от их конкурентоспособности.
Обеспечение конкурентоспособности является одной из основных задач
любого предприятия. Поскольку конкурентоспособность – это путь к рыночному
успеху товара и его производителя, то особым направлением деятельности
фирмы является разработка мероприятий по повышению
конкурентоспособности. Таким образом, целью выпускной квалификационной
работы является исследование конкурентоспособности организации на примере
ООО «Славмебель». Для достижения поставленной цели в работе решаются
следующие задачи:
рассмотреть теоретические аспекты конкурентоспособности
организации и методы ее оценки;
проанализировать организацию маркетинговой деятельности ООО
«Славмебель»;
сформулировать мероприятия по повышению конкурентоспособности
ООО «Славмебель».
Объектом исследования является «ООО «Славмебель». Предметом
исследования выступают социально-экономические отношения возникающие в
процессе исследования конкурентоспособности организации.
Методологическая база исследования включает в себя метод сравнения
различных определений конкурентоспособности, изучение методов оценки
конкурентоспособности предприятия. Применение методов SWOT-анализа,
PEST-анализ, модели М. Портера. В работе использовались теоретические и
эмпирические методы, среди которых теоретический анализ, прогнозирование,
анализ документов, сравнительный анализ, вторичный анализ данных.
Информационной базой написания выпускной квалификационной работы
служат монографические работы, научные публикации, материалы
периодических изданий, сети Интернет и электронных СМИ по тематике
исследования, отчетность анализируемой организации.
11
ГЛАВА 1.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ОРГАНИЗАЦИИ И МЕТОДЫ ЕЕ ОЦЕНКИ
1.1. Понятие и сущность конкурентоспособности организации
Конкуренция является результатом того, что на одном рынке продаются
сразу несколько схожих по своим свойствам товаров. Суть конкурентной борьбы
состоит в том, что производители улучшают свою позицию на рынке или
стараются ее сохранить. Достигается такой результат благодаря изменению
качества продукции по отношению к конкуренту, изменению степени
соответствия товара ожиданиям клиента или, что встречается довольно часто,
уменьшению затрат на производство. Безусловно, конкуренцию можно назвать
движущей силой развития экономики и общества в целом. Она является главной
причиной к стремлению экономить ресурсы и искать более экономичные методы
производства. В результате конкурентной борьбы между предприятиями
повышается качество товаров и услуг, благодаря чему растет уровень жизни.
Таким образом, можно говорить о том, что конкуренция – один из элементов
рыночного механизма, реализующийся в форме взаимодействия рыночных
субъектов и борьбы между ними за наиболее выгодные условия применения
имеющегося капитала.
На протяжении многих лет понятие конкурентоспособности претерпевало
различные изменяя. Исследование эволюции взглядов экономистов на
конкуренцию позволило установить, что ученые по-разному трактуют данную
категорию. Основными существующими подходами являются поведенческий,
функциональный и структурный
1
. Совокупное рассмотрение названных трех
подходов позволяет понять целостную и многогранную сущность конкуренции.
В историческом экскурсе поведенческий подход стал первым подходом к
определению конкурентоспособности, а самым известным определением
1
Философова, Т.Г. Конкуренция. Инновации. Конкурентоспособность / Т.Г. Философова, В.А. Быков. – 2-е
изд., перераб. и доп. – Москва: Юнити, 2015. – С. 6.
12
понятия с появлением теории менеджмента и экономики стала трактовка, данная
А. Смитом. Он стал основоположником концепции конкуренции. По его
мнению, экономической активности страны способствует свобода
хозяйственной деятельности, свобода вкладывать капитал туда, где он принесёт
наивысшую прибыль. Он отождествлял конкуренцию с «честным
соперничеством между продавцами за более выгодные условия продажи своих
товаров»
2
. В результате соперничества продавцов и покупателей
устанавливаются общая цена на однородные товары и услуги, объем спроса и
предложения. Конкуренция обеспечивает функционирование механизма
ценообразования и регулирует пропорции общественного производства
(Приложение А). Развивая идеи А. Смита, Д. Риккардо исследовал и описал
механизм ценового регулирования рынка с помощью конкуренции, обобщил
концепцию совершенной конкуренции при функционировании рынка в
долгосрочном периоде и разработал теорию относительных конкурентных
преимуществ
3
. Совершенная конкуренция долгое время являлась неким
эталоном, отклонение от которого считалось неправильными, и сразу же
требовало государственного регулирования.
Согласно теории поведенческого подхода конкуренция – это борьба за
редкие экономические блага. Американский экономист П. Хайне раскрывал
понятие «конкуренции» через «стремление как можно лучше удовлетворить
критериям доступа к редким благам»
4
.
На рубеже XIX-XX вв. в условиях сокращения на многих отраслевых
рынках числа производителей и продавцов, получивших возможность влиять на
рыночные цены, произошел коренной пересмотр взглядов экономической науки
на конкуренцию. Широкое распространение получил структурный подход к
сущности конкуренции, а преобладавшая ранее модель совершенной
2
Смит, А. Исследование о природе и причинах богатства народов / А. Смит; пер. с анг. П.Н. Клюкиным, ред.
А.А. Меркурьевой. – Москва: Эксмо, 2017. – С. 345
3
Рязанов, А.А. Эволюция теории конкуренции / А.А. Рязанов // Вестник Московского университета им. С.Ю.
Витте. Серия 1: Экономика и управление. – 2017. – № 2 (21). – С. 23.
4
Гилева, А.А. Теоретический взгляд на роль и значение конкурентоспособности в современных экономических
условиях / А.А. Гилева, О.Е. Пудовкина // Экономика и общество: перспективы развития. – 2019. – С. 30.
13
конкуренции сменилась концепцией несовершенной и монополистической
конкуренции. У истоков новой концепции стоял А.О. Курно, первым
обративший внимание на роль числа, конкурирующих на рынке хозяйствующих
субъектов, а также высказавший идею, что совершенная конкуренция является
предельным случаем целого спектра рыночных структур
5
. Позже П. Сраффа
доказал, что действующие на конкурентном рынке крупные компании за счет
предпочтений потребителей и использования эффекта масштаба производства
получают конкурентные преимущества, реализация которых приводит к
нарушению функционирования механизма совершенной конкуренции и
оказывает существенное влияние на процесс ценообразования
6
. Э. Чемберлин
справедливо утверждал, что любой продавец независимо от состояния
конкуренции, то есть изначально, стремится к монополизации тех или иных
конкурентных преимуществ
7
.
Определения понятия конкуренция, основанные на структурном подходе,
сформулированы Ф. Найтом, который определяет конкуренцию как ситуацию, в
которой конкурирующих единиц много и они независимы
8
. Р. МакКоннелла и
C.Л. Брю отметили, что конкуренция – это наличие на рынке большого числа
независимых покупателей и продавцов, возможность для покупателей и
продавцов свободно выходить на рынок и покидать его
9
.
В первой половине XX в. теория конкуренции обогатилась также
благодаря включению в предмет ее исследования инновационной составляющей
конкурентной борьбы, становлению и развитию в рамках функционального
подхода инновационной концепции конкуренции.
5
Рязанов, А.А. Эволюция теории конкуренции / А.А. Рязанов // Вестник Московского университета им. С.Ю.
Витте. Серия 1: Экономика и управление. – 2017. – № 2 (21). – С. 23.
6
Кузьменко, О.В. Конкурентный анализ как элемент стратегического управления / О.В. Кузьменко, Д.С.
Чернышов, К.Н. Задорожная // Международный научно-исследовательский журнал. – 2019. – № 11-1 (89). – С.
172.
7
Скобелев, В.Л. Модель экономических отношений обмена с согласованными экономическими интересами для
анализа конкурентных отношений субъектов олигополистического рынка / В.Л. Скобелев // Петербургский
экономический журнал. – 2019. – №3. – С. 79.
8
Антонов, Г.Д. Управление конкурентоспособностью организаций и территорий: учебное пособие / Г.Д.
Антонов, О.П. Иванова, В.М. Тумин – Москва: ИНФРА-М, 2018. – С. 6
9
Макконнелл, К.P. Экономикс: принципы, проблемы и политика: учебник / К.Р. Макконнелл, С.Л. Брю, Ш.М.
Флинн ; пер. с англ. – 19-е изд. – Москва: ИНФРА-М, 2018. – С. 501.
14
Й. Шумпетер создал теорию «созидательного разрушения», которая
применима, в том числе и в теории конкуренции. По его мнению,
конкурентоспособность предприятия определяется наличием новых товаров,
технологии, типа организации. Производитель, осуществляющий инновации,
обладает большими возможностями получить прибыль. Это значит, что
производитель предлагает некий товар (услугу) прежде, чем его предложат
другие, либо использует новые технологии, предлагая уже известный товар по
более низкой цене. Цель его усилий – производство новой и более дешевой
продукции
10
. С.И. Ожегов и Н.Ю. Шведова в «Толковом словаре русского языка»
термин конкурентоспособность трактуют, как способность выдерживать
конкуренцию, противостоять конкурентам
11
. Что справедливо при
осуществлении предприятиями инноваций, и, получения за счет этого
конкурентных преимуществ.
При функциональном подходе конкурентоспособности рассматривается в
рамках рыночной системы, как неотъемлемый ее элемент. Сущность процессов
проявляется через реализуемые конкуренцией функции. Явление исследуется
как механизм, обеспечивающий баланс цен через взаимодействие спроса и
предложения; как ускоритель научно-технического прогресса. В данном случае
она способствует движению капитала из одной отрасти в другую. Экономисты,
придерживающиеся данного подхода, выделяют следующие функции
конкуренции:
является эффективным механизмом размещения факторов
производства, так как охватывает все сферы экономической жизни:
производство, распределение, обмен и потребление;
минимизирует риск перепроизводства ненужных или слишком дорогих
вещей, благодаря механизму спроса и предложения;
стимулирует предприятия сокращать индивидуальные издержки
10
Антонов, Г.Д. Управление конкурентоспособностью организаций и территорий: учебное пособие / Г.Д.
Антонов, О.П. Иванова, В.М. Тумин – Москва: ИНФРА-М, 2018. – С. 10
11
Ожегов, С.И. Толковый словарь русского языка / С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова. – 28-е изд., перераб. – Москва:
Мир и образование.– 2017. – С. 656.
15
производства;
выступает в качестве ускорителя научно-технического прогресса;
препятствует «застою» в экономике и направлена на
макроэкономический рост
12
.
В конце ХХ в., в условиях повышения уровня нестабильности внешней
среды, глобализации мировой экономики, ужесточения и перемещения центра
конкуренции с национального на интернациональный уровни предметом
исследования теории конкуренции стали способы достижения конкурентных
преимуществ. Теория конкуренции была дополнена рыночной, ресурсной и
институциональной концепциями конкурентных преимуществ, существенный
вклад в формирование и развитие которых наряду с представителями
современных направлений экономической науки внесли специалисты в области
стратегического менеджмента и маркетинга.
Основоположником рыночной концепции конкурентных преимуществ
является М. Портер. В соответствии с данной концепцией успех в конкурентной
борьбе определяется выбором оптимальной конкурентной стратегии, в основе
которой лежат конкурентные преимущества компании. Выбор конкурентной
стратегии осуществляется в зависимости от ситуации в отрасли и имеющихся
ресурсов. Структуру же отрасли, по мнению Портера, формируют пять
конкурентных сил: соперничество конкурентов, конкурентное давление со
стороны поставщиков и потребителей, угрозы появления новых конкурентов и
товаров-заменителей
13
. Кроме того, ученый доказал, что в условиях глобальной
конкуренции соперничают не национальные хозяйства, а фирмы,
функционирующие в разных социально-экономических условиях, а также
выделил основные стадии развития стран в соответствии со стадиями
конкуренции: на основе производства, инвестиций, инноваций и богатства
14
. По
12
Виханский, О.С. Менеджмент: учебник / О.С. Виханский, А.И. Наумов. – 6-е изд., перераб. и доп – Москва:
Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2019. – С. 258.
13
Портер, М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость /
М. Портер. – 6-е издание. – Москва: Альпина Паблишер, 2019. – С. 37.
14
Портер, М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран / М. Портер. – Москва:
Альпина Паблишер, 2019. – С. 160.
16
мнению М. Портер, стратегии достижения конкурентных преимуществ разных
компаний различаются по двум факторам: ширина целевого рынка компании и
стремление компании получить конкурентные преимущества за счет меньших
издержек или за счет дифференциации. Сочетание разных комбинаций этих двух
факторов дают пять вариантов стратегий достижения конкурентных
преимуществ (Приложение Б).
Согласно ресурсной концепции конкурентных преимуществ, в условиях
повышения уровня нестабильности внешней среды основным источником
конкурентоспособности компании становится комбинация ее внутренних
уникальных и труднокопируемых ресурсов. Так, С. Хант, разработавший
концепцию конкуренции на основе преимущества ресурсов, считает, что
конкуренция является эволюционным процессом, выводящим рынок из
состояния равновесия. При этом в ходе конкурентной борьбы ее субъекты
стремятся эффективнее конкурентов использовать имеющиеся ресурсы
15
.
Развитием ресурсной концепции конкурентных преимуществ, а также
инновационной концепции конкуренции стала модель «прорывных инноваций»
К.М. Кристенсена, выделяющего поддерживающие выпускаемую продукцию и
прорывные инновации, на основе которых создается принципиально новая
продукция и технологии. Именно генерирование и внедрение прорывных
инноваций, по мнению ученого, является основой успеха в конкурентной борьбе
в современных условиях
16
.
Исследование современных конкурентных отношений в условиях
глобализации мирового хозяйства и информационной революции дало новый
импульс развитию институционального подхода. Приверженцы данного подхода
рассматривают в качестве основных источников конкурентных преимуществ и
конкурентоспособности компании долгосрочные отношения с потребителями,
партнерство, стратегические альянсы, а также способность эффективно
15
Рязанов, А.А. Эволюция теории конкуренции / А.А. Рязанов // Вестник Московского университета им. С.Ю.
Витте. Серия 1: Экономика и управление. – 2017. – № 2 (21). – С. 26.
16
Кристенсен, К. М. Дилемма инноватора. Как из-за новых технологий погибают сильные компании / К.М.
Кристенен; пер. с англ. Т. Овсенева. – 7-е издание. – Москва: Альпина Паблишер, 2019. – 240 с.
17
интегрироваться в информационное поле.
Уже в XXI в. в рамках теории конкурентных преимуществ на основе
взаимодействия произошел переход от представлений о сотрудничестве
хозяйствующих субъектов как одной из форм конкурентного взаимодействия,
наряду с соперничеством, к выводу о взаимодействии на основе сотрудничества
как приоритетном источнике конкурентных преимуществ в условиях
глобализации. По мнению сторонников данной концепции П.А. Глура, Л. Линна,
А. МакКормака и др., неконфликтные формы конкуренции дают возможность ее
субъектам, благодаря синергетическому эффекту, получить наилучший
результат в достижении их индивидуальных целей
17
.
Аналогичная трактовка конкуренции в начале XXI в. появилась и в работах
сторонников поведенческого подхода к сущности данного феномена, которые
стали рассматривать ее более широко – не только как экономическое
соперничество хозяйствующих субъектов, но как их взаимодействие,
конкретными формами которого могут быть единство, сотрудничество,
сосуществование и противодействие
18
.
В XXI в. развитие инновационной концепции конкуренции получило
новый импульс благодаря разработке модели «стратегии голубого океана»
В. Чан Кима и Р. Моборна. Ее авторы считают, что в современных условиях
компаниям нецелесообразно вести конкурентную борьбу на традиционных
рынках сбыта своей продукции, характеризующихся ограниченными
возможностями для роста и низким уровнем прибыли («алых океанах»). Вместо
этого им следует сосредоточиться на создании, путем внедрения инноваций,
абсолютно новых рыночных ниш и даже рынков, свободных от конкурентов
(«голубых океанов»)
19
.
Конкуренция является важнейшим признаком рынка, действенным
17
Gloor, P.A. Swarm Creativity. Competitive advantage through collaborative Innovation Networks. – Oxford: Oxford
University Press, 2006. – 288 р.
18
Антонов, Г.Д. Управление конкурентоспособностью организаций и территорий: учебное пособие / Г.Д.
Антонов, О.П. Иванова, В.М. Тумин – Москва: ИНФРА-М, 2018. – С. 11.
19
Чан, Ким В. Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков / В. Чан
Ким, Р. Моборн. – Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2017. – С. 30.