28
отчетность конкурентов, затем строится четкая математическая модель, на
основе которой все данные по конкурентам сводятся в коэффициентные
показатели. На основе показателей выстраивается рейтинг предприятии.
Очевидным преимуществом этих методик является достаточная точность
возможность выявления точного положения собственного предприятия в
отрасли
32
.
Наиболее известными подходами к оценке конкурентоспособности
предприятия являются: по сравнительным преимуществам; по рыночным
позициям и теории эффективной конкуренции – структурный и
функциональный; по методу профилей и качеству продукции; матричный;
SWOT-анализ; бенчмаркинг.
Непосредственно измерить сравнительные преимущества невозможно,
поэтому предложено несколько косвенных методов. Одним из наиболее часто
используемых методов является метод, построенный на предложении; чем ниже
издержки производства в отрасли, тем большими преимуществами обладает
отрасль по отношению к конкурентам. Используя методику сравнительных
преимуществ, дать оценку конкурентоспособности предприятия в общем, виде
затруднительно, поскольку имеющиеся преимущества характеризуют
конкурентоспособность не только конкретной фирмы, но и всей отрасли
33
.
Следующим направлением исследования конкурентоспособности является
теория равновесия фирмы и отрасли А. Маршала и теория факторов
производства. Под равновесием понимается такое состояние, когда у
производителя не существует стимулов для перехода в другое состояние, то есть
для изменения объема производства (изменения своей доли рынка). В условиях
равновесия производителя (при достижении максимального объема
производства и сбыта товара при неизменном характере спроса и уровня
развития техники на данном рынке) каждый из факторов производства
32
Гвоздева, Л.И. Методика применения анализа для оценки конкурентоспособности предприятия / Л.И.
Гвоздева // Актуальные вопросы экономики и менеджмента в агропромышленном комплексе. – 2019. – С. 64.
33
Хоружий, Л.И. Стратегический анализ конкурентоспособности организации / Л.И. Хоружий, Н.Ю. Трясцина
// Бухучет в сельском хозяйстве. – 2019. – № 3. – С. 67.
29
используется с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью.
При этом предприятия отрасли не получают сверхприбылей, и как следствие
сторонние предприятия не имеют стимулов для вступления в отрасль. Увеличить
объем производства возможно, если какой-нибудь фактор производства
используется не полностью, и существующие масштабы производства не
обеспечивают минимума издержек. Критерием конкурентоспособности служит
наличие у производителя таких факторов производства, которые могут быть
использованы с лучшей, чем у других конкурентов, производительностью
34
.
По рыночным позициям фирмы и в рамках теории эффективной
конкуренции можно выделить два основных подхода к определению критерия
конкурентоспособности – структурный и функциональный:
при использовании структурного подхода, оценка положения
предприятия на рынке может быть сделана исходя из уровня монополизации
отрасли, то есть концентрации производства и капитала, и барьеров для вновь
вступающих на отраслевой рынок предприятий. Возможности завоевания
предприятием любого рынка зависят не только от внутренних факторов, но и от
складывающейся на рынке ситуации. Принято выделять следующие факторы
оказывающие воздействие на интенсивность конкуренции, и тем самым
оказывающих влияние на уровень конкурентоспособности предприятия:
потенциал рынка (возможная емкость), легкость доступа, вид товара, входные
барьеры, однородность рынка, структура отрасли или конкурентные позиции
фирм, степень вовлечения фирм в данную отрасль, возможность
технологических нововведений, экономия на масштабе, диверсификация. Метод
учитывает большее количество факторов влияющих на конкурентоспособность
предприятия, что в свою очередь делает данный метод более привлекательным,
к недостаткам можно отнести то, что не все факторы имеют возможность
количественной оценки;
функциональный подход, в отличие от структурного метода оценки
34
Хоружий, Л.И. Стратегический анализ конкурентоспособности организации / Л.И. Хоружий, Н.Ю. Трясцина
// Бухучет в сельском хозяйстве. – 2019. – № 3. – С. 68.
30
конкурентоспособности предприятия, не имеет данных недостатков. Основная
роль при оценке конкурентоспособности предприятия уделяется экономическим
показателям деятельности таким как: соотношение издержки-цены, загрузка
производственных мощностей, объемы выпуска продукции, норма прибыли
производительность труда. Данный метод позволяет в определенных границах
строить заключения относительно всей отрасли, а не только в отношении
отдельно взятого предприятия. Функциональный метод оценки
конкурентоспособности во многом схож с методами проведения анализа
производственно-хозяйственной деятельности. Достоинством его является то,
что он позволяет оценить состояние дел на предприятии, установить ряд
показателей, при выходе за пределы которых следует принимать меры по
оздоровлению предприятия. К недостаткам данного метода можно отнести то,
что он не позволяет проводить оценку качественных показателей, оценивает
только состояние предприятия в данный момент времени, не учитывает
конкурентный потенциал предприятия
35
.
Следующим способом оценки конкурентоспособности предприятия
является метод оценки конкурентоспособности производителя по качеству
продукции, который осуществляется по «методу профилей»
36
. При
использовании данного метода выявляются различные критерии удовлетворения
запросов потребителей применительно к какому-либо продукту,
устанавливается их иерархия и сравнительная важность в пределах того спектра
характеристик, которые в состоянии заметить и оценить потребитель,
проводится сравнение технико-экономических показателей продукта с другими
конкурирующими продуктами. Таким образом, данный метод базируется на
рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем
выше конкурентоспособность его продукции. Преимущество метода состоит в
учете наиболее важного критерия, влияющего на конкурентоспособность
35
Управление конкурентоспособностью: учебник и практикум / под редакцией Е.А. Горбашко, И.А.
Максимцева. – Москва: Издательство Юрайт, 2019. – С. 50
36
Елкина, Т.Н. Оценка конкурентоспособности продукции организации: методический аспект / Т.Н. Елкина //
Экономика и социум. – 2019. – № 1-1 (56). – С. 482.
31
предприятия, конкурентоспособность товара. Однако при этом представление о
преимуществах и недостатках в работе предприятия весьма ограниченное, так
как его конкурентоспособность приравнивается к конкурентоспособности
товара, которая не отражает других аспектов деятельности предприятия
37
.
Особое место занимают матричные методы оценки положения
предприятия на рынке. Теоретической базой этих методов служит концепция
жизненного цикла товара и технологии. Матричных методов известно
множество и цели их применения могут быть различны. Например, матричная
методика оценки конкурентоспособности была предложена «Бостонской
консалтинговой группой» (БКГ), применима для оценки конкурентоспособности
товаров, «стратегических единиц бизнеса» – сбытовой деятельности отдельных
предприятий, отраслей
38
. Методика заключается в построении матрицы с
использованием двух показателей. По вертикали отмечаются темпы роста
емкости рынка в линейном масштабе, а по горизонтали – относительная доля
предприятия на рынке в логарифмическом масштабе. Все стратегические
единицы бизнеса могут быть расположены на этой матрице в зависимости от
своих характеристик и условий рынка. Наиболее конкурентоспособными
являются предприятия, занимающие значительную долю на быстрорастущем
рынке, т.е. «звезды»
39
. Преимущество метода заключается в том что, при
наличии достоверной информации об объемах реализации метод позволяет
обеспечить высокую репрезентативность оценки. Недостаток метода: исключает
проведение анализа причин происходящего, что осложняет выработку
управленческих решений
40
.
Можно отметить также матрицы «Дженерал Электрик» и «МакКинзи» для
оценки стратегического положения компании в зависимости от
37
Елкина, Т.Н. Оценка конкурентоспособности продукции организации: методический аспект / Т.Н. Елкина //
Экономика и социум. – 2019. – № 1-1 (56). – С. 482.
38
Фролова, Е.Н. Сущность и методы оценки конкурентоспособности торгового предприятия / Е.Н. Фролова,
Е.П. Гармашова // Устойчивое развитие науки и образования. – 2019. – № 4. – С. 223.
39
Погребная Н.В. Конкурентоспособность фирмы: оценка и направления повышения / Н.В. Погребная, А.В.
Кондрашова, Д.И. Толкачев // Colloquium-journal. – 2019. – № 4-4 (28). – С. 65.
40
Фролова, Е.Н. Сущность и методы оценки конкурентоспособности торгового предприятия / Е.Н. Фролова,
Е.П. Гармашова // Устойчивое развитие науки и образования. – 2019. – № 4. – С. 224.
32
привлекательности рынка. Широко известна матрица, М. Портера для оценки
взаимосвязи конкурентных стратегий и рынка. Данная матрица построена на
основе концепции конкурентной стратегии: в центре внимания предприятия
стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и
конкурирующие силы рынка. SWOT-анализ представляет собой, разновидность
матричного анализа и позволяет проанализировать слабые и сильные стороны
внутренней среды предприятия, потенциальные опасности внешней среды, и на
основе анализа выявить существующие возможности для развития
предприятий
41
.
Методический инструментарий под названием бенчмаркинг представляет
собой сравнительный анализ ключевых факторов успеха (параметров)
предприятия и его основных конкурентов. Как правило, бенчмаркинг проводится
по следующим параметрам, рыночная доля, качество продукции, цена
продукции, технология, себестоимость, рентабельность, объем продаж, уровень
производительности труда, каналы сбыта, близость к источникам сырья,
качество менеджерской команды, новые продукты и пр.
42
Таким образом, сформулируем следующие выводы по результатам
написания первой главы выпускной квалификационной работы. Понятие
конкурентоспособности многогранно, многомерно. Существует много
различных качественных определений конкурентоспособности, но не может
быть дано приемлемого точного определения этого понятия, поскольку в
различных конкретных конкурентных экономических взаимодействиях
ведущую роль играют различные преимущества конкурирующих предприятий,
корпораций, регионов, государств и отдельных личностей. На уровне
качественного анализа конкурентоспособности предприятия используются
понятия «конкурентоспособность», «конкурентный статус» и «конкурентное
преимущество». Традиционно конкурентоспособность предприятия
41
Сухова, Е.А. Оценка уровня конкурентоспособности строительной организации / Е.А. Сухова // Вестник
магистратуры. – 2019. – № 4-4 (91). – С. 68.
42
Соловьева, Ю.Н. Конкурентные преимущества и бенчмаркинг: учебное пособие / Ю.Н. Соловьева. – 2-е изд.,
испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С. 18.
33
определяется как комплексный признак, характеризующий его способность
успешно конкурировать на рынке и получать экономические выгоды по
отношению к конкурентам. Для оценки этого признака используются групповые,
интегральные и обобщенные показатели. Конкурентный статус предприятия, по
мнению И. Ансоффа, является особенностью конкурентного положения
предприятия на рынке по сравнению с другими конкурентами. Конкурентный
статус определяет положение предприятия на отраслевом, региональном или
международном рынках. Конкурентные преимущества понимаются как
внутренние и внешние факторы, позволяющие предприятию повысить свой
конкурентный статус. Анализ литературных источников и публикаций,
посвященных вопросам оценки конкурентоспособности, показал, что наиболее
слабым звеном в оценке конкурентоспособности предприятия является
отсутствие системности и единства подхода к этой проблеме с учетом
специфических особенности данной категории. Существующие методы и
научные разработки по вопросам оценки конкурентоспособности касаются в
основном продукции и в меньшей степени затрагивают деятельность
предприятия.
34
ГЛАВА 2.
АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ООО «СЛАВМЕБЕЛЬ»
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия
Общество с ограниченной ответственностью «Славмебель» создано по
решению Общего собрания учредителей Протокол №1 от 01 октября 2001 года.
Общество действует на основании устава, Гражданского кодекса Российской
Федерации, Федерального закона об «Обществах с ограниченной
ответственностью», а также иного применимого законодательства.
Наименование общества на русском языке:
полное наименование – общество с ограниченной ответственностью
«Славмебель»
сокращенное наименование – ООО «Славмебель».
Место нахождения ООО «Славмебель»: Смоленск, ул. Лавочкина 100.
ООО «Славмебель» обладает полной хозяйственной самостоятельностью,
обособленным имуществом, имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные,
в том числе валютный, счета в банках на территории России и за рубежом. от
своею имени самостоятельно выступает участником гражданского оборота ,
приобретает и осуществляет имущественные и личные неимущественные права,
несет обязанности, может выступать в качестве истца и ответчика в суде, в
арбитражном или третейском.
В порядке, установленном законодательством, ООО «Славмебель» вправе
создавать организации с правами юридического лица или участвовать в их
создании. ООО «Славмебель» может иметь представительства и филиалы на
территории России и за границей, а также участвовать в капитале других
юридических лиц. ООО «Славмебель» является коммерческой организацией,
преследующей в качестве основной цели своей предпринимательской
деятельности извлечение прибыли. Общество вправе осуществлять любые виды
деятельности, не запрещенные законом.
35
Предметом деятельности общества являются производство серийной
корпусной мебели и мебели на заказ. ООО «Славмебель» специализируется на
изготовлении серийной корпусной мебели: мебель для детской комнаты, мебель
для гостиной, мебель для спальни, мебель для прихожей, мебель для гостиниц,
мебель для библиотек, мебель для офисов и пр. Также ООО «Славмебель»
занимается производством и реализацией пиломатериалов, готовых для
производства мебели. Пиломатериалы, которые производятся на данном
предприятии, проходят необходимую обработку: распиловку, строгание и
сушку. Пиломатериалы представлены обрезными и необрезными досками и
брусом из хвойных и лиственных пород различных размеров. Наибольшим
спросом пользуются пиломатериалы первого сорта, изготовленные из ели и
сосны стандартных размеров. Это можно объяснить тем, что данные
пиломатериалы имеют высокое качество при оптимальной цене.
Миссия ООО «Славмебель» – производство и реализация мебели
российского производства при получении максимальной прибыли.
Коммерческой идеей ООО «Славмебель» является создание стабильного
торгово-производственного предприятия, осуществляющего реализацию мебели
собственного производства от эконом- до премиум-класса, изготовленную из
высококачественных материалов на современном оборудовании, при высокой
культуре и уровне клиентского обслуживания.
Стратегические цели ООО «Славмебель»:
1) Цели предпринимательской деятельности:
расширение сети;
увеличение продаж;
привлечение нового сегмента покупателей.
2) Функциональные цели:
привлечение новых поставщиков;
углубление ассортимента;
повышение качества обслуживания;
36
внедрение и развитие дополнительных услуг.
3) Корпоративные цели:
внедрение стандартов фирменного обслуживания клиентов;
совершенствование системы мотивации персонала.
На предприятии ООО «Славмебель» для реализации коммерческой идеи
используются следующие стратегии развития:
стратегия концентрированного роста: стратегия развития – поиск нового
рынка для предложения традиционного товара;
стратегия интегрированного роста: стратегия обратной вертикальной
интеграции, которая направлена на рост предприятия за счет привлечения новых
поставщиков или усиления контроля над имеющимися.
План реализации стратегии развития ООО «Славмебель»:
открытие новых магазинов как в России, так и за рубежом;
увеличение объема продаж;
поиск и привлечение новых поставщиков;
производство и реализация новых мебельных товаров, сырьевых
материалов (бруски, доски, древесноволокнистые плиты, древесно-стружечные
плиты. плиты из ориентированной щепы, фанера, мебельные щиты), мебельной
фурнитуры (дверные ручки, закоси и т. д.), сопутствующих товаров (средства для
чистки мебели, полировки, лаки и т. д.);
введение дополнительных услуг: услуги грузчиков, доставки, сборка,
ремонт мебели;
единообразная форма обслуживания клиентов по всей сети;
увеличение объема продаж за счет стимулирования продавцов к
осуществлению комплексных продаж товаров и услуг.
Органами управления ООО «Славмебель» являются: общее собрание
участников, дирекция, директор. В компетенцию общего собрания участников
входит внесение изменений и дополнений в устав общества, реорганизация
общества, ликвидация общества, определение количественного состава
37
дирекции общества, избрание его членов и досрочное прекращение их
полномочий. Дирекция осуществляет общее руководство деятельностью ООО
«Славмебель», за исключением решения вопросов, отнесенных к компетенции
общего собрания участников. Руководство текущей деятельностью общества
осуществляется единоличным исполнительным органом общества – директором.
Директор без доверенности действует от имени общества, в том числе
представляет его интересы, совершает сделки от имени общества, утверждает
штаты, издает приказы и дает указания, обязательные для исполнения всеми
работниками общества.
Для ООО «Славмебель» характерна линейно-функциональная
организационная структура управления, она представлена в приложении В.
Организационная структура ООО «Славмебель» – это состав подразделений
основного производства, вспомогательного производства, функциональных
отделов. При такой структуре управления всю полноту власти берет на себя
линейный руководитель, возглавляющий коллектив. В данном случае это
директор ООО «Славмебель». В обязанности директора входят общее
руководство предприятием, координация закупочной, производственно-
сбытовой работы, разработка программ по дальнейшему развитию деятельности
фирмы и повышению се конкурентоспособности. Кроме того, он осуществляет
работу по подбору, отбору и расстановке кадров на основе оценки их
квалификации, личных и деловых качеств, контролирует правильность
использования работников в подразделениях предприятия. В непосредственном
подчинении директора ООО «Славмебель» находятся: отдел кадров и быта,
заместитель директора по финансово-экономической работе, заместитель
директора по качеству, а также исполнительный директор.
Отдел кадров возглавляет работу по комплектованию предприятия
кадрами рабочих и служащих требуемых профессий, специальностей и
квалификации в соответствии с целями, стратегией и профилем предприятия,
изменяющимися внешними и внутренними условиями его деятельности,
формированию и ведению банка данных о количественном и качественном