4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ .......................................................................................................... 8
1.1. Понятие конкуренции и конкурентоспособности предприятия ..................... 8
1.2. Факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия ..................... 16
1.3. Оценка конкурентоспособности предприятия ................................................ 25
Выводы по главе ........................................................................................................ 33
2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ АО «КСЕЛЛ»
..................................................................................................................................... 35
2.1. Организационные характеристики предприятия .......................................... 35
2.2. Анализ финансово-экономических показателей АО «Кселл» ..................... 39
2.3. Анализ конкурентоспособности предприятия АО «Кселл» ......................... 49
Выводы по главе ........................................................................................................ 61
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ АО «КСЕЛЛ» ............................................................................... 63
3.1. Мероприятия по повышению конкурентоспособности АО «Кселл» .......... 63
3.2. Оценка эффективности внедрения предлагаемых мероприятий ................. 73
Выводы по главе ........................................................................................................ 76
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 78
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................. 80
ПРИЛОЖЕНИЕ ......................................................................................................... 84
5
ВВЕДЕНИЕ
Успешное функционирование предприятия невозможно без учета
деятельности конкурентов. В ходе конкурентной борьбы предприятия
направлены на создание конкурентных преимуществ перед соперником и это
становится стратегическим направлением в деятельности предприятия. Наличие
конкурентной борьбы позволяет соблюдать баланс в экономики отрасли.
Актуальность темы. В условиях современного рынка уровень
конкурентоспособности предприятия является одним из превалирующих
факторов успешности организации. Принимая во внимание текущую ситуацию
на рынке и в экономике РК, очевидно, что конкурентная борьба достаточно на
высоком уровне. Времена дефицита товаров и услуг давно в прошлом.
Современный, быстро меняющийся рынок выступает генератором для
предприятий выпускать новые товары и предложения. Успешность компании
обуславливается способностью предложить товары и услуги, наиболее
отвечающие потребностям рынка и потребителей. Как следствие на
сегодняшний день, рынок богат разнообразием предлагаемых товаров и услуг.
Малому и среднему бизнесу все сложней идти в ногу с темпами роста и
развития крупных предприятий, сохраняя при этом прибыль и позиции на рынке.
Компании сталкиваются все с более сложными проблемами и условиями для
развития. К ним относятся: повышенная агрессивность внешней среды и как
следствие «турбулентность» компаний, динамика глобализации, новые
требования, интенсивная конкурентная борьба и быстрый технических прогресс.
Для достижения успеха каждая компания вынуждена использовать весь
свой капитал, финансы и потенциал сотрудников. Кроме того, необходимо
постоянно анализировать рынок, в котором компания осуществляет свою
деятельность. Все эти факторы заставляют современные компании постоянно
развиваться, адаптируя функции, цели и задачи организации, а также методы
управления и стратегию.
6
Функционирование любого коммерческого предприятия неосуществимо
без учета деятельности конкурентов. В условиях высокой конкурентной борьбы
для каждого предприятия на первый план выступает задача повышения и
сохранения собственной конкурентоспособности. На конкурентоспособность
предприятия влияют внешние факторы, проявление которых в малой степени
зависит от организации и внутренние факторы, почти целиком определяемые
руководством организации. Анализ конкурентоспособности позволяет оценить
уровень конкурентоспособности предприятия, а также проанализировать
предшествующий опыт и разработать стратегию улучшения
конкурентоспособности.
Цель выпускной квалифицированной работы. Исследовать теоретические
аспекты и провести анализ конкурентоспособности предприятия АО «Кселл», а
также разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности
исследуемого предприятия.
В соответствии с поставленной целью в выпускной квалифицированной
работе сформулированы следующие задачи:
- раскрыть теоретические аспекты конкурентоспособности предприятия и
конкуренции;
- провести анализ и оценку конкурентоспособности АО «Кселл»;
- разработать основные мероприятия по повышению
конкурентоспособности организации АО «Кселл».
Объектом исследования данной выпускной квалифицированной работы
является АО «Кселл».
Предмет исследования – конкурентоспособность АО «Кселл».
Научно-методическая основа курсовой работы – литературные источники
и публикации, теоретические положения работ отечественных и зарубежных
ученых, материалы периодических изданий, научные статьи и исследования по
вопросам маркетинга, конкуренции и конкурентоспособности.
В введении доказывается актуальность темы, описываются цели, задачи,
методы проведения
7
В первой главе раскрываются теоретические основы в понятиях
конкурентоспособности предприятия и конкуренции.
Во второй главе проводится анализ конкурентоспособности предприятия
АО «Кселл».
В третьей главы разработаны меры по повышению
конкурентоспособности предприятия АО «Кселл».
Все выводы суммируются в Заключении.
8
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Понятие конкуренции и конкурентоспособности предприятия
Определение понятия конкурентоспособность получило неоднозначную
трактовку, как среди отечественных, так и зарубежных ученых. Многообразие
различных трактовок говорит о том, что вопросы, связанные с исследованием
конкурентоспособности, являются многогранными и неоднозначными. Все это
говорит о том, что необходимы дополнительные теоретические проработки
этого аспекта развития экономических субъектов. Авторы Смирнова А.Д. и
Максимов И.В. представляют конкурентоспособность как «Сравнительную
комплексную оценку состояния важнейших параметров экономического
потенциала предприятия относительно выбранных стандартов».
Одним из самых распространённых определений конкурентоспособности
в отечественной литературе считается определение, предложенное Р.А.
Фатхутдиновым. Согласно мнению автора, под конкурентоспособностью
объекта следует понимать те его свойства, которые характеризуют степень
удовлетворения этим объектом существующих и предполагаемых потребностей
конкретных индивидов по сравнению с аналогичными объектами,
существующими на данном рынке.
Яшин Н.С. рассматривает конкурентоспособность предприятия, как
совокупность характеристик самого предприятия, определяемую уровнем
использования его научно-технического, кадрового, производственного
потенциала, а также потенциала маркетинговых служб, реализуемых в процессе
производства. С другой стороны учитываются внешние социально-
экономические и организационные факторы (законодательные основы
деятельности, финансово-кредитная, налоговая политика, тип и емкость рынка,
характеристики конкурентов, особенности влияния общественных и
политических организаций и т.д.), позволяющие предприятию создавать
продукцию, которая по ценовым и неценовым характеристикам более
привлекательна для потребителя, чем у конкурентов. Данное определение
9
затрагивает практически все аспекты, оказывающие влияние на
конкурентоспособность предприятия.
1
Одним из ключевых факторов конкурентоспособности на Европейском
форуме была представлена способность организации осуществлять
производство товара, который по ценовым и неценовым характеристикам
превосходит привлекательность конкурентов в глазах конечного потребителя. В
конце 20-го века известным зарубежным ученым М. Портером была реализована
теория конкурентных преимуществ, которая повлияла на дальнейшее изучение
конкурентоспособности. В исследованиях М. Портера представлены причины,
влияющие на формирование конкурентоспособности на уровне организаций и на
общенациональном уровне страны.
2
Теория конкурентных преимуществ гласит,
что необходимо рассматривать организацию не как единое целое, а как
функциональность всех отдельных видов деятельности организации. Каждый из
этих видов деятельности способствует в формировании конкурентных
преимуществ организации. Очень важную роль играет концепция создания
цепочки стоимости. Цепочка создания стоимости у каждой компании
формируется из множества различных видов деятельности, которые называются
системой создания стоимости. Эта концепция позволяет выявить издержки и
выделить потенциальные источники дифференциации.
Зарубежные авторы Маккей Х. и Карлоф Б. выделяют, что согласно
практике, предприятия с высоким конкурентным потенциалом наиболее часто
достигают финансового благополучия. Под конкурентным преимуществом
подразумевается как реальная, так и потенциальная способность предприятия
зарабатывать, изготавливать, сбывать и обслуживать в конкретных сегментах
рынка конкурентоспособные изделия, т.е. товары, превосходящие по
качественно-ценовым характеристикам аналоги и товары с более высоким
спросом. Высокая конкурентоспособность предприятия характеризуется
1
Чернопятов А.М. Маркетинг в образовании: учебно-методическое пособие / Берлин : Директ-Медиа, 2018. -
199-200 с.
2
Шарафутдинова Н.С., Палякин Р.Б. Управление конкурентоспособностью организации. Учебное пособие //
Москва : Русайнс, 2017. - 7-10 с.
10
следующими тремя признаками:
- потребители довольны и готовы повторно приобрести продукцию;
- общество, партнеры, акционеры не имеют претензий к фирме;
- сотрудники гордятся своим участием в деятельности фирмы, а
посторонние считают за честь трудиться в этой компании.
3
Конкурентное преимущество получает та компания, которая
осуществляет стратегически важные виды деятельности с наименьшими
издержками и большей эффективностью, чем конкуренты.
4
Из всех
вышеперечисленных определений следует, что конкурентоспособный объект –
объект, который способен приносит прибыль.
Современная рыночная экономика – сложнейший механизм, который
состоит из множества разнообразных коммерческих, финансовых,
промышленных и информационных структур. Все эти структуры
взаимодействуют с системой правовых норм и объединены понятием – рынок. В
системе рыночных отношений продавец и покупатель осуществляют
взаимообмен благами. Конкуренция является необходимым и определяющим
условием нормального функционирования рыночной экономики, решая многие
экономические проблемы общества. Конкуренция (от лат. concurrere -
сталкиваться) - процесс экономического сотрудничества, отношений и борьбы
между компаниями на рынке, с тем, чтобы обеспечить наилучшие возможности
для сбыта своей продукции, чтобы удовлетворить различные потребности
клиентов и максимизации прибыли.
5
Как отмечает другой автор Г.Л. Багиев в своем учебнике: «Конкуренция
- это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства. Продавцы и покупатели
конкурируют между собой, чтобы добиться каждый своей цели за счет
конкурентов. Цена, установившаяся в ходе конкурентной борьбы, выполняет
3
Маккей X., Карлоф Б. Как уцелеть среди акул. Деловая стратегия / Уфа, Москва, 2015.С.620.
4
Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость –
«Альпина Диджитал», 1985. - 42-43 с.
5
Халтурина Е.Н., Иноятов Д.Д. Международная конкуренция, современные черты конкуренции на мировом
рынке и тенденции ее развития на современном этапе // Российское предпринимательство, №4 (31), 2009. – 162
с.
11
функцию регулирования спроса и предложения. В процессе соперничества на
рынке заключаются сделки и изменяются доли участия в рыночной сфере. В этом
неформальном определении понятие конкуренции раскрывается более
содержательно, так как оно предполагает как совершенный, так и
несовершенный рынок и содержит указания о характере соперничества
участников рынка, целевой направленности и функциях конкуренции»
6
.
Авторы Зулькарнаев И.У. и Ильясов Л.Р. представляют следующую
формулировку: Конкуренция – многофакторное понятие. Степень
интенсивности конкуренции зависит в первую очередь от: модели рынка
(совершенный, несовершенный), типа рыночной структуры (совершенная
конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия),
жизненного цикла товара, стратегических целей, влияние внешних факторов
(вмешательство государства в экономические процессы и т.д.).
7
Интересное определение дает автор Какимжанова З. «В известном смысле
конкуренция - двигатель прогресса. Парадоксально, но факт: злейший враг
предпринимателя – конкурент оказывается его лучшим другом. Конкурентная
среда - рынок или его сегмент, где продавцы свободно соперничают за право
продать товар покупателю. Единственным арбитром между честно
конкурирующими предпринимателями является потребитель. Он голосует своим
кошельком, выбирая наиболее устраивающий его товар. На рынке
развертывается конкурентная борьба между фирмами, выпускающими или
продающими аналогичную продукцию (со схожими свойствами) одним и тем же
категориям покупателей. Конкурентная борьба - совокупность действий фирмы,
направленных на достижение конкурентного преимущества, на завоевание
прочных позиций на рынке и вытеснение с него конкурента»
8
Конкуренцию разделяют на два вида – совершенную и несовершенную.
6
Багиев Г.Л. Маркетинг : учебник для студентов высших учебных заведений / Издательский центр
«Экономика», 2013. – 736 с.
7
Зулькарнаев И.У., Ильясова Л.Р. Система обеспечения конкурентоспособности предприятия / Маркетинг в
России и за рубежом, №4, 2012. - 15-24 с.
8
Какимжанов З. Качество как фактор конкурентоспособности / З. Какимжанов, А. Аблекенова // Вестник. №12,
2015. - 48-56 с.
12
Для совершенной конкуренции характерно большое количество производителей
(продавцов), предлагаемый товар по своим характеристикам существенно
однородный, покупатели хорошо проинформированы о товаре, низкий барьер
входа/выхода на рынок, производители и потребители формируют независимые
решения. Совершенная конкуренция – тип конкуренции, при котором фирмы не
обладают рыночной властью и конкурируют по издержкам производства.
Очевидно, что в условиях современного рынка существование совершенной
конкуренции практически отсутствует. Как показывает практика, как
производители, так и продавцы оказывают влияние на формирование рыночной
цены и объем выпускаемой продукции; государство контролирует доступ на
рынок иностранных производителей. Несовершенная конкуренция – способ
соперничества, при котором обладающие рыночной властью фирмы
конкурируют за объем продаж.
9
В силу вышеперечисленных причин
большинство рынков относятся к рынкам с несовершенной конкуренцией. Типы
рынков несовершенной конкуренции приведены на рисунке 1.1..
Рисунок 1. Типы рынков несовершенной конкуренции
10
Для достижения стратегических целей компании, руководителю
необходимо знать теоретические основы конкуренции и конкурентные
стратегии. Выделяют четыре основных типа рыночных структур (конкуренции):
совершенную конкуренцию, монополистическую конкуренцию, олигополию,
9
Тарануха Ю.В., Земляков Д.Н. Микроэкономика / 2-ое издание. Учебник // ООО «Издательство КноРус»,
2013. – 210 с.
10
Воронов И.Г. Моделирование конкурентоспособности продукции предприятия / Маркетинг в России и за
рубежом, .№ 2, 2012. - 12-14 с.
13
чистую монополию.
В условиях совершенной конкуренции множество производителей
производят однотипные, похожие продукты. Рыночные цены определяются
потребностью потребителей. Никто из производителей не имеет влияния на
формирование стоимости товара. В данном типе рыночной структуры
производители – сторона, которая принимает установленную стоимость.
Основной причиной такого большого количества фирм является низкий барьер
входа на рынок.
Монополистическая конкуренция схожа с совершенной конкуренцией
тем, что на рынке множество производителей, а барьер входа на рынок низок.
Барьер для выхода также практически отсутствует. Однако, для увеличения
стоимости производители стараются разнообразить свой товар, делая его более
качественным и привлекательным для потребителя. Тем самым производители
обуславливают более высокую стоимость на товар по сравнению с
конкурентами. Характеристические особенности олигополии в том, что на рынке
присутствуют несколько крупных “игроков”. Барьер для входа на рынок
достаточно высок. Не смотря на то, что спрос и предложение имеет влияние на
все рынки, в условиях олигополии существенное влияние принимает ответная
реакция конкурентов на повышение и понижение цен или выпуск новой
продукции. Существуют случаи, когда производители состоят в сговоре с целью
получения наибольшей прибыли, что отражается крайне негативно на конечном
потребителе. Для олигополии характерна также неценовая конкуренция, что
характеризуется появлением брендов, большой рекламной кампанией и т.д..
Олигополия делится на два основных вида:
- чистая олигополия. Это тип олигополии, когда предприятие выпускает
только один продукт.
- дифференцированная олигополия. Тип олигополии, когда предприятие
выпускает несколько товаров.
В целом олигополия не является негативным фактором для рынка. Риск
заключается в том, чтобы не допустить контроля над рынком одной компании,