64
организаций постоянно существующих в проектной форме. Для матричной
структуры характерны создание связей между специалистами, организация
работ по определенным задачам, вне зависимости от позиции в организации и
включенности в конкретное подразделение. Данный тип организационной
структуры относится к адаптивной организационной структуре – гибкие
структуры, способные изменяться (адаптироваться) к требованиям среды.
Именно адаптивные организационные структуры способны, используя все
эффективные аспекты линейных и функциональных структур, успешно
функционировать в постоянно изменяющемся мире.
Преимущества матричной организационной структуры заключаются в
том, что увеличивается контакт между специалистами различных
подразделений, осуществляется гибкое использование кадрового потенциала,
оперативная реакция на потребности клиентов. Используя матричную
организационную структуру, компания будет функционировать более
оперативно, специалисты различных подразделений будут часто
взаимодействовать друг с другом и работать в одной команде. Однако
недостатки данной структуры заключаются в подрыве принципа единоначалия,
т.к. сотрудники подчиняются единовременно и менеджеру проекта и
функциональному руководителю, возможны конфликты между менеджером
проекта и начальником подразделения.
37
Тем не менее, в свете
быстроизменяющихся тенденций рынка, необходимо быть более гибкими и при
корректной стратегии и корпоративной культуры возможно избежать тех рисков
в управлении, которые сопутствуют матричной организационной структуре.
Наблюдается явная нехватка информирования клиентов и рекламных
кампаний. Практически отсутствует реклама на телевидении и радио, нет
систематических акций и маркетинговых мероприятий для привлечения
клиентов и продвижению товаров и услуг, нет эффективного цифрового
37
Духновский С.В. Кадровая безопасность организации. Учебник и практикум для академического
бакалавриата // ООО «Издательство Юрайт», Москва, 2019. - 13-14 с.
65
продвижения, нет ключевого визуального образа. Для устранения этих
недостатков необходимо ввести следующие мероприятия:
- запустить рекламу на телевидении и радио;
- усилить привлечение клиентов в цифровых каналах;
- разработать ключевой визуальный образ;
- разработать систему лояльности клиентов, скидок и мероприятий по
привлечению клиентов;
- событийный маркетинг.
Реклама в СМИ (средства массовой информации) обладают низкой
избирательностью, но воздействуют на широкую аудиторию. Благодаря рекламе
в СМИ, компания улучшит узнаваемость бренда, удерживая потребительский
интерес к своему товару или услугам. Реклама на радио действенна в комплексе
с рекламой на телевидении, она воздействует на потребителей там, где не
действует визуальный образ. Также, необходимо поддерживать рекламу в
печатной продукции (газеты, специализированные журналы). Стоит помнить,
что не нужно акцентировать внимание на рекламе в газетной продукции, т.к.
данный вид рекламы “вымирает” и используется только в качестве
дополнительного инструмента информирования, рассчитанного на целевую
аудиторию потребителей, приверженных к консервативным способам получения
информации. Основной фокус необходимо отдать рекламе в цифровых каналах.
Для этого необходимо усовершенствовать SEO продвижение (search engine
optimization) – комплекс мер для повышения позиций сайта в результатах
выдачи поисковых систем по заранее отобранным запросам; улучшить
стилистику оформления страниц в SMM (social media marketing), выстроить
логику выставления постов, сделать оформление страниц более креативным, в
едином стиле, запустить таргетированную рекламу. Например, рассмотрим
страницы Актив, Кселл в социальной сети Instagram см. рисунок 12.
66
Рисунок 12. Страница Кселл, Актив в Instagram
При изучении ленты корпоративных страниц видно, что нет единой
стилистики, непонятна логика выставления постов и нет интересного контента,
67
который мог мы заинтересовать целевую аудиторию. Теперь рассмотрим
социальные страницы конкурентов см. рисунок 13.
Рисунок 13. Страница Билайн, Теле2 в Instagram
На мой взгляд, сразу виден единый стиль оформления, контент более
креативный и интересный. Более того, Билайн проводит дополнительные
68
активности, такие как розыгрыш телефона, годовых пакетов интернета см.
рисунок 14.
Рисунок 14. Конкурс Билайн
Необходимо запустить конкурсы и розыгрыши телефонов, аксессуаров,
годовых, полугодовых и трехмесячных тарифных планов, брендированной
сувенирной продукции. Также необходима реклама в видео-хостинге YouTube,
необходимо улучшить контекстную и баннерную рекламу. Так как, много задач
по рекламе в digital каналах, рекомендуется добавить штатную позицию
интернет-маркетолога в департамент по развитию массового рынка см. таблицу
13.
Таблица 13
Расчет заработной платы на сотрудника
Взносы и отчисления с заработной платы
Сумма
ОПВ
30 000 т
ИПН
22 750 т
ВОСМС
0 т
ЗП (оклад)
300 000 т
ЗПр (“на руки”)
247 250 т
Проанализировав вакансии интернет-маркетологов в Head Hunter — это
69
одно из направлений поиска и подбора персонала, ключевых и редких как по
специальности, так и по уровню профессионализма специалистов, средняя
заработная плата этих специалистов составляет 300 000 тенге в месяц. Затраты в
год на дополнительную штатную единицу будут составлять 300 000*12 =
3 600 000 тенге.
Важно, чтобы все каналы транслировали один общий ключевой образ и
ценности. Улучшиться позиционирование бренда, благодаря чему возможно
привлечь, удержать и вернуть абонентов, привлечь в компанию
высококвалифицированные кадры, повысить уровень продаж. Рекламная
кампания, транслируемая во всех каналах, будет постоянно воздействовать на
потребителей, закрепляя в сознании бренд и привлекая внимание. Для
улучшения репутации бренда и привлечения клиентов необходимо
организовывать и участвовать в event-мероприятия, например, организовывать
музыкальные концерты, ярмарки, различные развлекательные программы,
размещать брендированные точки и т.д.
В 2019 году подобные активности можно провести на таких
мероприятиях, как: Казахстанский фестиваль музыки “GAKKU ДАУСЫ”,
международный кинофестиваль Almaty Film Festival, марафон Almaty, ASTC
Asian Cup, чемпионат Казахстана по пауэрлифтингу WRPF и т.д.,
профессиональные конференции IWD Almaty 2019 and Technovation Speed
Session, PROFIT Smart Office Day и т.д.. Необходимо систематизировать систему
праздничных и сезонных скидок и акций (“Back to school”, “New Year”,
“Vacation”, “Low season” и т.д.), разработать систему лояльности для удержания
абонентов, возможно, в виде накопления бонусов и обмена на гб и минуты на
звонки другим операторам, при этом расчет бонусов будет привязан к ARPU
(Average revenue per user) абонента. Например, разделим абонентов на 4 сегмента
и разделим их на срок жизни абонентов и среднемесячное ARPU:
- 1 сегмент: промоутеры с ARPU от 2 000 тенге;
- 2 сегмент: детракторы;
- 3 сегменты: промоутеры с ARPU до 2 000 тенге;
70
- 4 сегмент: абоненты с 0 ARPU.
Предполагаемые показатели абонентов представлены в таблице 14.
Таблица 14
Предполагаемы показатели абонентов Кселл, Актив
Показатели
Срок жизни >
2 лет
Срок жизни <
2 лет
ARPU > 2 000 тенге
1 сегмент
2 сегмент
ARPU < 2 000 тенге
3 сегмент
4 сегмент
Для каждого из сегментов проводится собственная CRM кампания с
определенной целью: 1 сегмент – поддержание лояльности, 2 сегмент – узнать
причины негативного опыта и привлечь обратно, 3 сегмент – стимулирование
пользования дополнительными услугами, 4 сегмент – увеличение активности
абонентов.
Примеры мероприятий для сегментов представлены в таблице 15.
Таблица 15
Мероприятия, ориентированные на сегменты
Программа
Содержание
Программа
для
1 сегмента
Цель: Поблагодарить и проявить знак внимания (SMS рассылки и
обзвон).
Бонусы в виде бесплатных минут, гб, SMS и скидок на услуги за
долгий срок жизни абонента.
Личная коммуникация, сбор информации, поздравления (день
рождение), предложения кастомизированных услуг с
71
Продолжение табл. 15
использованием личной информации абонента.
Программа
для
2 сегмента
Цель: Собрать информацию о негативном опыте абонентов,
предложить вернуться, предложив уникальное предложение
(бонусы в виде бесплатных минут, гб, SMS и скидок на услуги в
качестве бонуса)
Доносится эта информация через личную коммуникацию
(телефонный маркетинг) и позиционируется для абонента как
индивидуальное внимание от Кселл.
Поиск решения для устранения недовольства и предоставления
абоненту обратной связи.
Через 3 месяца – повторный анализ и пул коммуникаций с опросом
мнений абонентов.
Программа
для
3 сегмента
Цель: повысить ARPU абонента, предложив дополнительную услугу.
Предварительно провести анализ потребления абонентов и выявить
недостающую потребность абонента.
Через анализ профиля потребления абоненту предлагаются услуги
или новый тарифный план, которые имеют большее наполнение
(например, абоненту на ТП Профи предлагается перейти на ТП
MAXI).
Программа
для
4 сегмента
Цель: Сделать абонента активным, приносящим ARPU, предложив
подключить тарифный план со скидкой на первые три месяца.
Доносится эта информация через личную коммуникацию (SMS
рассылки и обзвон).
Через 3 месяца – повторный анализ и пул коммуникаций с повтором
предложения, если у абонента все еще 0 ARPU.
Данные мероприятия не направлены на получение краткосрочной
72
прибыли. Себестоимость кампаний рассчитывается с учетом нормативов
себестоимости услуг. Все SMS–рассылки, осуществляемые оператором, не
требуют никаких расходов. Система лояльности позволит повысить уровень
лояльности абонентов и Net Promoter Score (NPS) - индекс определения
приверженности потребителей товару или компании (индекс готовности
рекомендовать), используется для оценки готовности к повторным покупкам.
Весь комплекс предложенных мер способствует устранению выявленных
недостатков и увеличит эффективность маркетинговой деятельности компании
АО «Кселл». Мероприятия позволят увеличить клиентскую базу, повысить
уровень продаж, увеличить лояльность клиентов и повысить популяризацию
бренда.
Тенденции рынка показывают, что без трансформации бизнес-модели
невозможно сохранение конкурентоспособности компании. Огромные
возможности для телеком-индустрии раскрываются на рынке цифровых услуг.
Данное направление активно развивается и покрывает множество секторов
обслуживания. Необходимо расширять и совершенствовать имеющиеcя ОТТ
сервисы (Mobi music, mobi TV и т.д.) и разрабатывать новые цифровые услуги.
Перспективными направлениями являются транспорт, промышленность и
финансы. Отдельно необходимо выделить сегмент «Интернета вещей» (IoT) и
работу с большими данными, т.к. это одни из самых быстрорастущих сегментов.
Помимо этого, необходимо доработать и усовершенствовать мобильное
приложение, т.к. на сегодняшний день в приложение не доступны ряд операций,
приложение зависает и рейтинг в App store показывает, что приложение не
пользуется большим спросом. Помимо внешней трансформации, необходимо
также продолжать внутреннюю трансформацию компании путем цифровизации
процессов.
С целью расширения абонентской базы и увеличения зоны покрытия
необходимо продолжать установку базовых станций в наиболее выгодных
условиях для компании. Расширяя зону покрытия, компания не только обретет
новых абонентов, но и улучшит качество связи.
73
Выводы по параграфу.
В этом параграфе работы требовалось разработать рекомендации по
улучшению конкурентоспособности АО «Кселл». В ходе выполнения данной
задачи были разработаны следующие рекомендации.
Существующую функциональную организационную структуру
рекомендовано реструктуризировать в матричную организационную структуру.
Данная структура позволит улучшить командную работу специалистов
различных подразделений и способствует более оперативной реакцией на
изменения факторов внешней среды.
Разработан комплекс мер по продвижению бренда. Масштабная,
комплексная рекламная кампания способствует лучшему информированию
потребителей и продвижению товаров.
Рекомендованные розыгрыши и система лояльности благоприятствуют
повышению лояльности абонентов и NPS. Необходим особый фокус на
улучшение ОТТ сервисов и разработку новых цифровых услуг, в частности
услуг, основанных на работе с большими данными. АО «Кселл» необходимо
продолжать процесс цифровизации компании в целом.
Также, с целью расширения зоны покрытия и улучшения качества связи
необходимо продолжить установку базовых станций в наиболее выгодных для
компании условиях.
3.2 Оценка эффективности внедрения предлагаемых мероприятий
Для понимания эффекта от рекомендованных мероприятий проведена
оценка эффективности, позволяющая понять, насколько предложенные меры
скорректировали выявленные недостатки и насколько положителен будет
эффект. Оценка эффективности маркетинга является непростой задачей и не
всегда возможно выразить какой-либо результат в виде количественного
показателя. Однако существуют различные подходы относительно решения
данного вопроса. Существует следующая классификация методов оценки
эффективности маркетинга. Качественные методы предполагают использование
маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ