24
Рисунок 4. Многоугольник конкурентоспособности
Понятие конкурентоспособности весьма обширно и не может
рассматриваться отдельно от множества внешних и внутренних факторов. Выше
перечисленные факторы очень динамичны, крайне важно уметь быстро
реагировать на их изменения. Выявленные при анализе отклонения (в
отрицательную сторону) от конкурентов, побуждают предприятие осуществлять
корректирующие действия, т.е. улучшать критерии посредством воздействия на
факторы.
Выводы по параграфу.
В данном параграфе работы было необходимо изучить какие факторы
влияют на конкурентоспособность предприятия.
Множество авторов разделяют факторы на внутренние и внешние.
Внутренние факторы это объективные критерии, которые определяют
возможности предприятия по обеспечению собственной
конкурентоспособности. Внешние факторы это социально-экономические и
организационные отношения, которые позволяют предприятию создать
продукцию более привлекательную по ценовым и неценовым характеристикам.
Весомый вклад в изучение данного вопроса внес М. Портер. Автор
разработал анализ пяти сил Портера. Данная теория говорит о том, что на рынке
существует пять движущих сил, которые определяют возможный уровень
прибыли на рынке. Свою теорию по данному вопросу имеют А.Оливье, А.Дайан
и Р.Усрсе, они разработали «многоугольник конкурентоспособности». Данный
метод позволяет выявить сильные и слабые стороны конкурентов.
Существует огромное множество факторов, влияющих на
конкурентоспособность предприятия. Различные авторы имеют свое видение и
методы анализа данного вопроса. Факторы помогают отслеживать уровень
успешности отдельных процессов предприятия, а также оценивать степень
влияния на предприятия внешних факторов. Факторы очень переменчивы и для
того, чтобы оставаться конкурентоспособным необходимо оперативно
реагировать на их изменения.
25
1.3. Оценка конкурентоспособности предприятия
Для того чтобы определить уровень конкурентоспособности
организации, необходимо провести анализ ее состояния. Оценка
конкурентоспособности предприятия играет важную роль в управлении
компании, т.к. на основе полученных данных принимаются решения о стратегии
компании. На сегодняшний день, нет универсального метода комплексной
оценки конкурентоспособности предприятия. Однако потребность в оценке
конкурентоспособности предприятия существует. Существует множество
методов анализа конкурентоспособности предприятия. Рассмотрим самые
распространённые методы в таблице 3:
Таблица 3
Методы анализа конкурентоспособности предприятия
Метод
Описание
SWOT-анализ
SWOT- анализ выявляет слабые и сильные стороны
(strenghts & weaknesses) – это внутренние факторы
организации, способствующие или препятствующие
эффективной работе; также данный анализ показывает
возможности и угрозы (oppoturnities & threats) –
факторы внешней среды, благоприятствующие или
препятствующие дальнейшему развитию и
эффективному функционированию организации.
PEST-анализ
PEST-анализ анализирует внешние влияния
предпринимательской среды на хозяйствующий субъект
по схеме «фактор→организация», его потенциал и
направление для развития (по основным факторам – Р –
political; Е – economic; S – social; Т – technological)
Матрица БКГ
Матрица БКГ базируется на маркетинговой оценке
деятельности предприятия и его продукции; в основе
данного метода лежит анализ конкурентоспособности с
учетом жизненного цикла продукции предприятия
Модель пяти сил
Портера
Модель пяти сил Портера оценивает степень
конкуренции в отрасли и определяет возможности
снижения прибыльности и отразить объективное
состояние конкурентного окружения в конкретный
момент времени. Проводится оценка значения 5
конкурентных сил (внутриотраслевая конкуренция,
угроза со стороны новых конкурентов, сильная позиция
поставщиков, сильная позиция покупателей, угроза со
стороны продуктов-заменителей) и их влияние на
деятельность организации.
Метод оценки
основанный на теории
совершенной
конкуренции
Согласно этой теории, наиболее конкурентоспособными
являются те фирмы, где наилучшим образом
организована работа всех подразделений и служб. На
эффективность деятельности каждой из служб
оказывает влияние множество факторов – ресурсов
предприятия.
26
Продолжение табл. 3
Оценка эффективности работы каждого из
подразделений предполагает оценку эффективности
использования им этих ресурсов. Каждая из
сформулированных в ходе предварительного анализа
способностей предприятия по достижению
конкурентных преимуществ оценивается экспертами с
точки зрения имеющихся ресурсов
Сравнительный анализ
конкурентов
Сравнительный анализ конкурентов дает информацию
в сравнении конкурентов в разных аспектах –
информацию о компаниях, о реализуемых товарах и
услугах, о целевом сегменте клиентов, а также об
источниках конкурентных преимуществ
Гипотетический
многоугольник
конкурентоспособности
Многоугольник конкурентоспособности позволяет в
коротких сроках провести анализ
конкурентоспособности товара организации в
сравнении с ключевыми конкурентами в форме
многоугольника. Каждая грань многоугольника
представляет отдельную характеристику товара, по
которой проводится сравнительная оценка. Оценка
возможностей фирмы позволяет построить
многоугольник конкурентоспособности. Результаты
исследования всех сторон деятельности конкурентов
применяются для определения, с кем из них можно
конкурировать, с кем не стоит
Рассмотрим более подробно некоторые методы анализа.
SWOT-анализ
Методология SWOT– анализа заключается в изучении сильных и слабых
сторон организации и ее конкурентов, а также угроз и возможностей, исходящих
из внешней среды.
19
SWOT-анализ является классическим инструментом
комплексного стратегического анализа, позволяющего провести анализ внешней
и внутренней среды, разработать ряд стратегических действий, нацеленных на
развитие и усиление конкурентных позиций на рынке. Идея данного метода
принадлежит Кеннету Энрюсу (1963). Несомненным плюсом данного подхода
является структурирование имеющейся у руководителей информации. Подобное
структурирование имеющихся знаний, информации позволяет реализовать
своеобразный «взгляд со стороны», дает возможность более полно и взвешенно
воспользоваться теми информационными ресурсами, которыми уже обладает
19
Моисеева Н.К. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление / Н.К. Моисеева. –
М.: Итем, 2015. – 63 с.
27
руководитель.
20
Первоначально выявляются сильные и слабые стороны организации, а
также угрозы и возможности. На основе этих данных составляется таблица.
Далее необходимо ответить на следующие вопросы:
- имеет ли компания какие-либо сильные стороны, на которых должна
основываться стратегия;
- делают ли слабые стороны организации ее уязвимой в конкурентной
борьбе и какие слабости должна скорректировать стратегия;
- какие возможности фирма может использовать со своими ресурсами и
опытом; какие возможности являются наилучшими для компании;
- каких угроз больше всего должно опасаться руководство, чтобы
обеспечить свою надежную защиту.
Далее устанавливается связь между внешними и внутренними сторонами.
Для этого необходимо составить матрицу SWOT из 4-х полей (см. таблицу 4)
Таблица 4
Матрица SWOT
Список сильных сторон:
1. …
2. …
3. …
Список слабых сторон:
1. …
2. …
3. …
Список возможностей:
1. …
2. …
3. …
Каким образом,
возможно, использовать
сильную сторону для
развития бизнеса,
благодаря
использованию
возможности?
- Каким образом,
возможно, использовать
возможность рынка для
усиления сильной
стороны?
«СИВ» (сила и
возможности)
Каким образом,
возможно, использовать
возможности внешней
среды для снижения
негативного влияния
слабых сторон на
развитие предприятия?
«СЛВ»
(слабость и
возможности)
Список угроз:
1. …
2. …
Каким образом,
возможно, использовать
сильную сторону для
(Не заполняется)
«СЛУ»
(слабость и угрозы)
20
Ковалев В.А. Современный стратегический анализ: Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения / СПб.:
Питер, 2016. - 47-48 с.
28
Продолжение табл. 4
3. …
снижения негативного
влияния проявления
угроз на развитие
предприятия?
«СИУ» (сила и угрозы)
Основная цель данного анализа – рассмотреть все возможные парные
комбинации и выделить те, которые необходимо учесть при разработке
стратегии компании. По отношению к комбинациям в поле «СИВ» необходимо
разработать стратегию, где будут использоваться сильные стороны организации
для того, чтобы была возможность использовать возможности, открывающиеся
во внешней среде. К комбинациям в поле «СЛВ» необходима стратегия,
раскрывающая использование новых возможностей для устранения слабых
сторон организации. Для комбинаций в поле «СИУ» стратегия должна
предполагать использование сильных сторон организации для устранения угроз.
И для комбинаций в поле «СЛУ» стратегия должна быть построена таким
образом, чтобы организация могла, как избавиться от слабых сторон, так и
сделать все возможное, чтобы предотвратить нависшую над ней угрозу.
21
Разрабатывая стратегию, необходимо учитывать, что неиспользованные
возможности могут стать угрозами и наоборот, предотвращенная угроза может
открыть новые возможности для организации, особенно в том случае, если
конкуренты не успели предотвратить эту угрозу.
PEST-анализ
Методология PEST анализа заключается в стратегическом планировании,
который используется для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или
предприятие.
22
Данный метод используется для оценки влияния факторов
внешней среды на организацию. На основании результатов данного анализа, в
случае необходимости, проводится разработка и корректировка стратегии.
21
Антипов Ю. Инновационная деятельность как фактор конкурентоспособности фирмы / Ю. Антипов //
Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2016. – № 3 (89). – 13 с.
22
В.В.Алексеева, Е.А.Бессонова, Н.А.Грачева Экономический анализ и аудит деятельности коммерческих
организаций: учебное пособие / [и др.]; под общей ред. Е.А. Бессоновой; Юго-Зап. гос. ун-т. – Курск, 2015. -311
с.
29
Оцениваются такие группы факторов как: социальные, технологические,
экологические, экономические и политические. Указанные группы факторов
характеризуются рядом показателей (см. таблицу 5)
Таблица 5
Характеристика групп факторов
23
23
Коробкова Н.А. PEST-анализ как инструмент оценки влияния внешней среды на реализацию потенциала
территории, ФГБОУ ВПО «Пензенский государственный университет архитектуры и строительства», научный
интернет-журнал «Мир науки», выпуск 3, Россия, Пенза, 2014. - 3-4 с.
Группы факторов
Факторы
Анализируемые
изменения
Социальные факторы
Демографическая
ситуация
Численность населения
трудоспособного
возраста
Демографическая
нагрузка на
трудоспособное
население
Миграционная политика
Миграционный прирост в
стране и регионе
Распределение
мигрантов по уровню
образования
Образование
Доля населения с высшим
образовании в структуре
занятого населения
Распределение
выпускников по отраслям
науки
Изменения в стиле жизни
Доля населения,
относящегося к среднему
классу
Технологические
факторы
Показатели имеющихся и
внедряемых технологий
Отношение внутренних
затрат на исследования и
разработки к объему
производства продукции,
работ услуг
Поступление патентных
заявок
Количество
используемых передовых
технологий
Инфраструктура рынков
Удельный вес
организаций,
использующих интернет
Протяженность
автомобильных дорог
30
Продолжение табл. 5
Оборот розничной
торговли
Энергоэффективность
производства
Показатели
энергодостаточности
региона
Экономические факторы
Динамика
макроэкономических
показателей
Темпы роста ВВП
Инфляция
Экспортные возможности
Динамика
внешнеторгового оборота
Доля стран СНГ и стран
дальнего зарубежья в
структуре
экспорта/импорта
Экологические факторы
Экологическая
обстановка
Выбросы в атмосферу
загрязняющих веществ и
отходы
жизнедеятельности
Экологические нормы
Объемы затрат на охрану
окружающей среды
Политические факторы
Репутация политических
лидеров
Глобализация
Место в рейтинге влияния
глав субъектов РФ
Доля предприятий
работающих на внешнем
рынке
Международные
ориентиры
Изменение во
взаимоотношениях с
ключевыми партнерами
Несмотря на то, что каждый из факторов косвенного окружения
рассматривается отдельно, необходимо учитывать, что все факторы макросреды
взаимосвязаны. Изменение одного фактора может привести к изменению всех
остальных факторов, что определяет важность комплексного исследования
факторов как макросреды. Также, следует отметить, что крупные организации
испытывают большую зависимость от макро-окружения, чем мелкие
организации.
24
Матрица БКГ (Бостонская консультативная группа)
Данный метод анализа позволяет определить жизненный цикл товара, его
24
Козырев М.С. Методы принятия управленческих решений: учебник / Москва; Берлин : Директ
Медиа, 2018. – 34 с.
31
актуальность в зависимости от роста рынка и занимаемой доли. Данный
инструмент хорошо позволяет проводить портфельный анализ и таким образов
оптимизировать бизнес-портфель. Согласно матрице БКГ товар проходит 4
стадии развития:
- выход на рынок (“трудные дети”);
- рост (“звезда”);
- зрелость (“дойная корова”);
- спад (“собака”).
Рисунок 5. Стадии развития товара
Горизонтальная ось таблицы показывает долю рынка. Она
рассчитывается как отношение собственных продаж к продажам сильнейшего
конкурента или трех сильнейших конкурентов. Вертикальная ось представляет
собой темпы роста рынка. Говоря о стадиях развития товара, можно
охарактеризовать все 4 стадии следующим образом:
“Трудные дети” – имеют слабую позицию на рынке, т.к. требуют
значительных вложений и не дают ощутимую отдачу, доля рынка низкая. На
данной стадии необходимо либо инвестировать в бизнес, либо не инвестировать
и получать остаточную прибыль. Однако необходимо учитывать, что при
правильных инвестициях данная стадия товара может перейти на вторую
стадию, более прибыльную.
“Звезды” – приносят высокую прибыль, как правило, являются лидерами
на быстро растущем рынке. Для удержания лидирующих позиций, требуют
32
вложения инвестиций.
“Дойные коровы” – товар на данной стадии имеет высокую долю рынка
и низкий темп развития, составляет основной актив компании. Как правило,
прибыль превышает инвестиции. Полученную прибыль рекомендуется
вкладывать в развитие “трудных детей” и поддержку “звезд”.
“Собака” – низкий темп роста и небольшая доля рынка. Товар приносит
убытки и нуждается в дополнительных инвестициях для сохранения занятых
позиций. На данной стадии товар поддерживается крупными организациями,
если они связаны с их непосредственной деятельность. Если данной
необходимости нет, то рекомендуется избавиться от товара на данной стадии или
минимизировать его наличие в ассортиментной линейке компании.
25
Преимущества данного метода анализа заключается в его простоте
построения и объективности исследуемых параметров. К недостаткам метода
можно отнести то, что матрица БКГ упрощает сложный процесс принятия
решений. На практике выявляются такие случаи, когда полученные заключения
на основе данного анализа, невозможно применить в силу ряда обстоятельств.
Также не всегда верны суждения о том, что доля рынка соответствует прибыли,
и снижение доли рынка зависит от окончания жизненного цикла товара.
26
Существует множество различных методов анализа
конкурентоспособности предприятия. Рассмотрев более подробно некоторые из
них следует, что нет единого, универсального подхода. Каждый из способов
оценки имеет как свои преимущества, так и недостатки. Проводя анализ,
необходимо четко устанавливать цель исследования и затем приступать к
выбору того или иного метода, который будет максимально раскрывать
поставленную цель.
Выводы по параграфу.
В данном параграфе требовалось изучить методы анализа
конкурентоспособности предприятия. В ходе написания работы были сделаны
25
Под ред. Петрова А.Н. Стратегический менеджмент / СПб.: Питер, 2005. - 97-99 с.
26
Статья [Электронный ресурс] // BCG матрица: офиц. сайт – Электрон. дан. – URL: https://www.e-xecutive.ru
(дата обращения: 21.01.2019)
33
рассмотрены наиболее популярные методы анализа конкурентоспособности
предприятия.
Рассмотренные методы анализа позволяют провести сравнительный
анализ конкурентов, определить сильные и слабые стороны предприятия, угрозы
и возможности, воздействие внешних факторов и жизненный цикл товара.
Рассмотренный вопрос показал, что многообразие существующих на
сегодняшний день методов оценки конкурентоспособности дает уникальную
возможность подобрать каждому предприятию наиболее эффективный, а также
простой метод оценивания, в зависимости от субъекта и поставленной цели
исследования.
На базе полученных результатов собственных оценок
конкурентоспособности руководители предприятий могут выбирать
действенные меры по улучшению работы по отдельным направлениям общей
деятельности предприятия.
Выводы по главе.
В первой главе были раскрыты понятия конкурентоспособности
предприятия и конкуренции, были рассмотрены факторы, влияющие на
конкурентоспособность предприятия, и наиболее популярные методы анализа
конкурентоспособности предприятия. Данное изучение позволило сделать ряд
выводов.
Конкурентоспособность предприятия – многогранное и обширное
понятие, охватывающее множество аспектов. Конкурентоспособность
предприятия показывает насколько компания успешная и какой имеет
потенциал. Если компания не является конкурентоспособной, её существование
становится под угрозой.
Конкуренция, как и конкурентоспособность является обширным и
многофакторным понятием. Рыночная экономика не может нормально
функционировать без конкуренции. Конкуренция это тот, движущий фактор,
который способствует развитию предприятий, улучшению качества товаров и
услуг, а также выпуску новой продукции на рынок.