42
рынке медицинских услуг. Потребительская стоимость медицинской услуги
для пациента – это стоимость приобретенных благ, необходимых для
минимизации риска утраты здоровья. Стоимость для медицинской организации
– это стоимость осуществленных в ходе оказани услуги затрат с учетом нормы
прибыли.
Важной особенностью рынка медицинских услуг является тот факт, что
даже при наличии избыточного предложения цены на медицинские услуги
остаются высокими. Соответственно, высокий уровень цен влечет за собой
снижение потребительского спроса и не стимулирует медицинский персонал к
повышению качества услуг.
Учитывая особенности конкурентной среды рынка медицинских услуг,
следует сформулировать определение «конкурентоспособности медицинских
услуг», под которой следует понимать сравнительное преимущество
совокупности качественных и ценовых характеристик оказываемых услуг,
обеспечивающее наиболее полное удовлетворение потребностей пациентов в
поддержании и восстановлении здоровья, в соответствии со сложившимися
требованиями рынка и в условиях широкого предложения аналогичных услуг.
Для поддержания уже достигнутого уровня собственной
конкурентоспособности на рынке частной медицинской организации
необходимо оказывать конкурентоспособные медицинские услуги. Отправной
точкой в достижении конкурентоспособности являются потребности пациента.
На рисунке 3 представлена модель формирования конкурентоспособности
платных медицинских организаций.
38
Потребности пациента
Конкурентоспособные медицинские услуги
Конкурентные преимущества предприятия
Конкурентоспособные предприятия
Рисунок 3 – Модель формирования конкурентоспособности
медицинской организации
Максимальное удовлетворение потребностей пациенсов возможно только
при оказании частной медицинской организацией конкурентоспособных
медицинских услуг, которые формируют процесс финансово-хозяйственной
деятельности предприятия здравоохранения, направленной на обеспечение
качественной медицинской помощи с учетом комплексного сервисного
обслуживания.
Конкурентные преимущества медицинской организации формируются в
процессе оказания конкурентоспособных медицинских услуг благодаря
эффективному управлению факторов конкурентоспособности.
Предложенная модель формирования конкурентоспособности частной
медицинской организации позволяет рассматривать предпринимательскую
деятельность таких организаций как систему, включающую в себя
совокупность процессов оказания медицинских услуг, при соблюдении
внешних условий и внутренних ограничений для достижения максимального
удовлетворения потребностей пациентов в сохранении и улучшении здоровья
и получения прибыли.
На основании вышеприведенных утверждений можно вывести
определение конкурентоспособности частной медицинской организации,
которая представляет собой сравнительное преимущество этой организации на
39
рынке медицинских услуг в определенный период времени, позволяющее
оказывать качественные медицинские услуги по рыночным ценам,
обеспечиваю социально-экономическую эффективность и собственную
инвестиционную привлекательность.
Ошибочно утверждать, что понятия «конкурентоспособная медицинская
услуги» и «конкурентоспособная медицинская организация» являются
синонимами.
Так, медицинская организация с высоким уровнем
конкурентоспособности может предоставлять неконкурентоспособные
медицинские услуги, выполняя социальную функцию(оказание услуг ОМС,
диспансеризуцию), а предприятие с низким уровнем конкурентоспособности
могут оказывать достаточно конкурентоспособные медицинские услуги,
связанные с единичными инновационными внедрениями или обусловленные
наличием одного высококвалифицированного специалиста в штате
организации.
В таблице 16 приведено обобщение факторов конкурентоспособности
медицинской организации и их адаптация к сфере охраны здоровья граждан в
стратегической перспективе.
Таблица 16
Группировка факторов конкурентоспособности частной
медицинской организации
Внутренняя среда
Рыночная среда
Внешняя среда
Собственные
финансовые ресурсы
Информационные
ресурсы
Материальные активы
Нематериальные активы
Технологии
Имидж, репутация
Инновационность
отрасли
Доступность финансовых
ресурсов
Доступность рынков
сбыта и рынков сырья
Инвестиционный
потенциал отрасли
Природные, физические
и энергетические
ресурсы
Качество трудовых
ресурсов в сочетании с
демографической
ситуацией
Склонность населения к
заболеваемости
40
Производительность
труда
Оптимизация издержек
Уровень менеджмента и
маркетинга
НИОКР
Социально-
экономическая
эффективность
Средняя норма издержек
отрасли
Монополизация отрасли
Качество услуг
конкурентов
Квалификация персонала
Занимаемая доля рынка
Емкость рынка
Наличие отраслей-
субститутов
Социально-
экономическая политика
государства
Политическая среда
Уровень конкурентоспособности частных предприятий здравоохранения,
формируемый под влиянием внутренней среды, можно оценивать через
относительные показатели использования ресурсов. В этом случае для оценки
конкурентоспособности идеально подходят показатели финансовой отчетности
компании. Можно выделить две группы финансовых показателей в
зависимости от сущности описываемых ими факторов:
а) показатели, которые используются в качестве характеристик
эффективности производствеено-хозяйственной деятельности
б) показатели пропорциональности
Группа рыночных факторов определяет условия, при которых
обеспечение конкурентоспособности компаний различается на оперативном и
стратегическом уровнях. На оперативном уровне важными могут быть
показатели эффективности, деловой активности и др. В то время как
конкурентоспособность частных медицинских организаций в стратегическом
плане определяется инвестиционной привлекательностью, критерием которой
является рост рыночной цены частных предприятий здравоохранения.
Существует объективная взаимосвязь между конкурентоспособностью и
рыночной ценой частной медицинской организации. Рыночная цена компании
тем выше, чем более привлекательным с точки зрения потенциального
инвестора выглядит данная компания на рынке медицинских услуг (наиболее
привлекательным объектом для инвестиций является занимающяя стабильное
положение на рынке медицинских услуг, эффективно управляющая своими
ресурсами, конкурентоспособная медицинская организация). Инвестиционная
41
привлекательность является главной задачей при обеспечении
конкурентоспособности частной медицинской организации в стратегическом
плане. Таким образом, можно утверждать о наличии взаимосвязи между
факторами формирования рыночной цены частной медицинской организации
как субъекта предпринимательской деятельности на рынке медицинских услуг
и показателями ее конкурентоспособности. Ниже представен алгоритм оценки
конкурентоспособности клиники ООО «Центр квантовой медицины №1».
Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия
Пострение карт позиционирования
Оценка конкурентных преимуществ
Оценка конкурентных преимуществ ООО Оценка конкурентных преимуществ
«Центр квантовой медицины №1» конкурентов
Рисунок 4 - Алгоритм оценки конкурентоспособности клиники ООО
«Центр квантовой медицины №1»
Оценка уровня конкурентоспособности частной медицинской
организации позволяет ему использовать свой потенциал адекватно рыночной
ситуации. Для таких разнообразных видов оказываемых медицинских услуг,
каковым является частная медицинская организация, сложно подобрать
универсальные показатели конкурентоспособности, которые будут отражать
все аспекты его деятельности.
Анализ
ликвидности
Анализ
платежеспособности
Анализ
финансовой
устойчивости
Анализ
рентабельности
По цене и неценовому фактору По двум неценовым факторам
42
2.3 Анализ конкурентоспособности предприятия и выявление
конкурентных преимуществ ООО «Центр квантовой медицины №1» на
рынке медицинских услуг г. Красноярска
В связи с увеличением благосостояния населения и нехваткой свободного
времени на посещение врача, большинство пациентов отдают предпочтение
частным медицинским клиникам, а не государственным больницам. Сейчас на
рынке достаточно учреждений, предлагающих свои услуги, однако все они
имеют свои конкурентные преимущества. Нередко перед пациентом стоит
выбор в пользу того или иного медицинского центра. Можно выделить
следующие конкурентные преимущества многопрофильных медицинских
центров:
1) Клиентоориентированный сервис
Данный фактор отличает государственную поликлинику от частного
медицинского центра. Индивидуальный подход к каждому пациенту – не
просто модная фраза, а действительно отличительная черта работы хорошей
клиники. В частных клиниках превыше всего ставится пациент, а не его
болезнь и не результаты его анализов. Целью частной клиники в данной
ситуации является не просто решить проблему пациента, а осуществить этот
процесс максимально комфортно.
2) Лицензия на оказание медицинской помощи
Совершенно очевидным моментом, который пациент должен прояснить
для себя, является наличие у клиники лицензии на все виды оказываемой
медицинской помощи. Это уже будет свидетельствовать о том, что врач-
специалист, работающий в такой клинике, имеет все действующие
сертификаты и свидетельства на все виды специализаций, которыми он владеет.
3) Репутация и время работы на рынке
При этом рекомендуем учитывать мнение знакомых и родственников.
Изучение информации различных форумов в интернете о клиниках может
43
создать неверное впечатление о клинике, так как все методы конкурентной
борьбы за пациента уже давно работают в интернет.
Самым лучшим подтверждением репутации клиники являются отзывы
близких людей. Если эти люди рекомендуют клинику или даже конкретного
врача – это очень большой плюс.
Важным конкурентным преимуществом является время работы клиники
на рынке: чем больше времени клиника осуществляет медицинскую
деятельность, тем больше уровень доверия к ней.
4) Продолжительность приема
Каким бы ни был квалифицированный врач, ему может не хватить
отведенного на вас времени приема для оказания качественной услуги.
8) Количество предоставляемых услуг
Один из моментов, на который пациенту обязательно стоит обратить свое
внимание - длительность приема. В государственных поликлиниках, согласно
действующим нормативам, на прием больного положено 12 минут: 5 минут на
заполнение карты и 7 минут на осмотр и сбор анамнеза.
До сих пор в некоторых частных клиниках прием пациента по времени
жестко регламентирован и укладывается в рамки 15 мин., реже 20 минут.
Особенно, это характерно для клиник, где массово прикрепляются для
обслуживания предприятия. Понятно, что ни о какой полноценной
медицинской помощи в данном случае речь вовсе не идет.
5) Цена
Устанавливая цену на услуги (медицинское обслуживание) медицинского
учреждения обязательно следует помнить о понятии «ценность для
пациента». Первоначальная причина обращения пациента в центр
медицинского обслуживания – получить хороший результат лечения и
обслуживание на должном уровне. Пациенту, как потребителю, важно
понимать, что он приобретает.
6) Квалификация врачей
В настоящее время на многих официальных сайтах клиник размещена
44
информация о работающих там специалистах.
Разумеется, очень важно получить как можно больше информации о
коллективе практикующих врачей клиники. Наличие ученой степени, высшей
категории, действующих сертификатов и свидетельств о повышении
квалификации или профессиональной переподготовке, большое количество
научных работ и публикаций, членство в различных профессиональных
ассоциациях свидетельствуют о высоком профессионализме и опыте докторов,
которым можно не бояться доверить свое здоровье.
7) Оборудование и технологии
Уровень технического оснащения негосударственных медицинских
клиник в настоящее время очень различный. Как правило, имеющееся
оборудование непосредственно влияет на стоимость услуги. При этом более
дорогостоящие технологии имеют, соответственно, большую диагностическую
и лечебную точность.
Поэтому все стремятся получить на сегодняшний день самое лучшее,
если позволяют возможности. Хорошая клиника, прежде всего, дорожит своей
репутацией и не хочет терять клиентов из-за возможных диагностических
неточностей, а ведь именно с постановки правильного диагноза и начинается
лечение.
8) Количество предоставляемых услуг
Для исследования конкурентных преимуществ в марте 2019 года был
проведен опрос в формате интернет-анкеты. В опросе приняло участие 48
респондентов, которым предлагалось выбрать наиболее важные факторы,
служащие для них ориентиром при выборе многопрофильного медицинского
центра. Данные представлены в таблице 17.
Таблица 17
Результаты опроса потребителей медицинских услуг
Конкурентное преимущество
Значение
Вес, %
1. Клиентоориентированный сервис
6
12,5
2. Лицензия на оказание медицинской помощи
5
10,4
3. Репутация и время работы на рынке
10
20,8
45
4. Продолжительность приема
0
0
5. Цена
10
20,8
6. Квалификация врачей
11
22,9
7. Оборудование и технологии
5
10,4
8. Количество предоставляемых услуг
1
2,1
Итого
48
100,0
Для наглядности результаты опроса приведены на рисунке 5.
Рисунок 5 – Результаты опроса потребителей медицинских услуг в
г.Красноярсе
Результаты опроса дают понять то, что наиболее важными факторами при
выборе многопрофильного медицинского центра являются следующие:
1) Репутация и время работы на рынке
2) Цена
3) Квалификация врачей
Продолжительность приема не играет роли при выборе медицинского
центра. Это можно объяснить тем, что потребители больше обеспокоены
результатом лечения.
46
Для анализа конкурентных преимуществ многопрофильных медицинских
центров г. Красноярска наиболее эффективными способом станет построение
карт позиционирования. Данный способ наглядно покажет от каких факторов
зависит положение организаций на рынке.
Карта позиционирования или карта восприятия - это удобный способ
визуализации понимания целевой аудиторией ключевых атрибутов товаров
рынка.
В маркетинге карта позиционирования используется для того, чтобы
наглядно показать, как именно средне статистический потребитель
воспринимает позиционирование конкурирующих продуктов. А также для того,
чтобы, зная фактическое положение дел, сформулировать правильный вектор
развития позиционирования и составить план действий по достижению
целевого позиционирования товара.
Карта позиционирования поможет вам наглядно понять, как все
существующие бренды рынка расположены в сознании целевого потребителя, и
реально оценить конкурентоспособность продукта. Одно из основных
преимуществ использования карты позиционирования — возможность легко
найти свободную рыночную нишу и закрепить товар компании в ней, значимо
дифференцируясь от всех конкурентов.
Факторы, играющие важную роль для потребителя, не всегда возможно
оценить количественно. Иногда это связано с качественными показателями,
иногда со сложностью сбора данных. Для построения были взяты те факторы,
которые имеют количественную оценку.
Для анализа конкурентных преимуществ было отобрано 10 наиболее
популярных медицинских центров с широким перечнем предлагаемых услуг.
Карта позиционирования медицинских центров г. Красноярска по цене и
неценовому фактору можно построить, опираясь на следующие факторы:
а) Цена за первичный прием терапевта б) Количество специалистов в
клинике
Данные для построения карты позиционирования по цене и важному