34
показателей деятельности ООО «МебеЛик» можно сделать следующий вывод:
повышение производственных показателей и эффективности работы
доказывает, что деятельность предприятия ООО «МебеЛик» эффективна.
Всего на 31.12.2016 г. в ООО «МебеЛик» работает 46 чел. Об
эффективности использования персонала предприятия свидетельствует рост
производительности труда: выработка одного работника в 2016 г. превысила
показатель 2014 г. на 23,68 %, а показатель 2015 г. – на 15,93 %.
Рисунок 3. Динамика рентабельности продаж
ООО «МебеЛик», %
Рентабельность продаж в 2016 г. составила 9,78 %, что на 2,96 пункта
выше, чем в 2014 г. и на 2,24 пункта выше показателя 2015 г (Рисунок 3).
Структура произведенной в 2016 г. продукции представлена в таблице 2.
Таблица 2
Структура продукции в 2016 г.
Наименование
Удельный вес реализованной
продукции, %
Стенки
48
Кухни
9
Уголок школьника в ассортименте
3
Единичные изделия:
шкаф-купе
11
тумбы
15
комод
4
столы
10
Всего
100
0
2
4
6
8
10
2014
2015
2016
Название оси
2014 2015 2016
Рентабельность продаж
6,82 7,54 9,78
Рентабельность продаж
35
2.2. Анализ рыночных позиций предприятия
Перед оценкой конкурентоспособности ООО «МебеЛик» проведем
оценку внешней среды предприятия. Любое предприятие имеет две среды
функционирования: микросреда (внешняя, внутренняя); макросреда.
ООО «МебеЛик» постоянно и расширяет и совершенствует свою
производственную деятельность. Ее главной целью является активное
совершенствование логистики, условий хранения продукции, направленное на
повышение качества обслуживания клиентов компании, повышение
конкурентоспособности и удовлетворении спроса клиентов компании.
Потому основные направления стратегии развития ООО «МебеЛик»
связаны с повышением рентабельности производства и продаж, увеличением
конкурентоспособности предприятия, а также поиск новых партнеров не только
в округе, но и по России в целом.
Для анализа внешней среды компании выбрано два вида исследования:
PEST-анализ и анализ пяти сил Портера. Первый вид анализа используется для
понимания динамики макросреды рынка. С помощью него оценивают
возможное влияние различных внешних факторов на рассматриваемую
организацию. Использование же анализа пяти сил позволит нам лучше понять,
насколько прибыльна данная отрасль в России, и проследить ее зависимость от
пяти источников конкурентного давления.
Проведем PEST-анализ для выявления факторов внешней среды,
влияющих на деятельность компании ООО «МебеЛик».
1. Политические факторы.
Если говорить о политических факторах в России, то необходимо
отметить несколько важных пунктов. Во-первых, это относительная
стабильность правительства, имея в виду стабильность по персоналиям. Во-
вторых, это сложная геополитическая ситуация.
В этом плане отметим, что отечественная мебельная промышленность
зависит от запада лишь частично. Трудности испытывают фабрики и цеха,
36
использующие европейскую фурнитуру. В то же время многие предприятия
мебельной промышленности используют китайские комплектующие.
Ограничения на импорт и экспорт. Закрытая экономическая политика
России, для которой характерны различные ограничения на ввоз и вывоз сырья
и товаров. Этот фактор также усложняет деятельность многих организаций.
Недостаточная поддержка малого и среднего бизнеса государством.
Данный фактор имеет достаточно давнюю историю, и он уже стал
«стандартным». В рамках непростой экономической ситуации, поддержка
бизнеса, в особенности малого, еще больше уменьшилась. Это усложняет
процесс вовлечения новых субъектов в развитие бизнеса в России, и сокращает
количество действующих предприятий, которые вынуждены становиться
банкротами.
2. Экономические факторы.
Начиная с середины 2014г. состояние экономики России характеризуется,
как кризисное. Инфляция по итогам 2015 г. составила 12,9 %. Курс доллара с
сентября 2014 г. по январь 2016 г. вырос более, чем в два раза. Национальная
валюта на данный конкретный момент слаба и нестабильна. Следовательно,
компании чрезвычайно трудно планировать поставки иностранных материалов,
и структура себестоимости продукции постоянно колеблется.
3. Социальные факторы.
В 2016 г. существенно снизился уровень жизни в России. Зафиксировано
падение доходов трудоспособного населения, по данным официальной
статистики, в реальном выражении на 9%, а пенсий — на 4%. За чертой
бедности оказалось 21,7 млн. граждан. Их число за 2016 г. увеличилось на 15%.
За последние полтора года существенно изменилась и структура доходов.
Все меньше и меньше места в экономике остается для частного сектора. В
первую очередь сокращение доходов населения произошло за счет тех, кто
занимался предпринимательской деятельностью.
Российский бизнес не справился с ситуацией резкого роста процентных
ставок по кредитам, произошедшего начиная с декабря прошлого года. Кроме
37
того, негативное влияние оказывает падение спроса на практически любую
продукцию из-за кризиса.
Появление более требовательных покупателей. С учетом сокращения
доходов, потребители вынуждены более серьезно относится к выбору товаров.
Теперь цена и качество стали более важными факторами, чем раньше. И в
данном случае, при одинаковой стоимости товаров российского и иностранного
бренда, предпочтение отдается последнему.
4. Технологические факторы.
В мебельной промышленности в последнее время активно развиваются
современные технологии, применяются новые материалы. Вместе с этим и
повышаются требования потребителей, как к качеству мебели, так и к ее
дизайну.
Ориентир на экологическое производство и продукцию. Вынужденное
внедрение более технологичного производства, как следствие запросов
государства и потребителей.
5. Правовые факторы.
Ужесточение нормативов экологичности для товаров и производства.
Введение некоторых новых поправок в соответствующих нормативных актах,
ужесточающих требования к чистоте производства.
В целом, подводя итоги PEST-анализа, можно сделать вывод, что влияние
внешней среды на развитие ООО «Мебелик» — негативное. Главная причина
такой ситуации – экономический кризис в России.
Проведенный анализ показывает, что на ООО «МебеЛик» и на ее
конкурентов влияет достаточное количество внешних факторов. Они
заставляют время от времени менять стратегию развития и всячески
подстраиваться под актуальную ситуацию. Важнейшая проблема, с которой
сталкиваются как представители мебельного рынка, так и других рынков – это
внешнеполитические разногласия. С помощью модели пяти конкурентных сил
М. Портера рассмотрим влияние этих факторов на российский рынок мебели и
исследуемую компанию.
38
Таблица 3
Модель пяти сил конкуренции М. Портера
Силы
конкуренции по
М. Портеру
Виды риска, применительно к
российскому рынку мебели
Степень
воздействия сил
на компанию (по
пятибалльной
шкале)
Конкуренция среди
действующих в
отрасли компаний
Российский мебельный рынок
обладает некоторыми
характеристиками, по которым
можно судить о конкуренции. Как
уже было обозначено ранее,
концентрация компаний весьма
высокая. Даже в условиях кризиса
появляется немало новых
предприятий. Но, серьезную
конкуренцию лидерам они не
оказывают. Игроков можно
разделать на две группы: старые и
новые. Но, и в каждой из этих групп
есть сильные игроки, а есть слабые.
И эти роли постоянно меняются
ввиду непростой экономической
ситуации, т.к. прибыль уменьшается
и конкуренция увеличивается,
потому что падает спрос и
платежеспособность клиентов.
Такая ситуация ведет к
агоническому поиску мер по
оптимизации продаж, вплоть до
демпинга и черного пиара. Средние
и крупные организации на
мебельном рынке в основном имеют
широкую линейку различных
товаров. Более мелкие компании
специализируются на чем-то одном.
Схожесть предложения ведет к
выбору товаров – субститутов. Если
говорить о барьерах для входа на
рынок, то на российский мебельный
рынок несложно попасть, но
развиваться и конкурировать с
множеством мелких организаций
уже труднее. ООО «МебеЛик»
является заложником рыночных
проблем. Несмотря на явную
необходимость к переменам,
компания не реструктурируется, что
ведет к падению прибыльности,
вплоть до работы себе в убыток.
Если бы не падение
платежеспособности
населения, можно
было бы поставить 3
балла. Но
актуальная
экономическая
ситуация
ужесточила
конкуренцию,
поэтому ставим 4.
39
Продолжение Таблицы 3
Возможность входа
на рынок
потенциальных
конкурентов
Компании-лидеры российского
мебельного рынка периодически
устраивают скидки и промоакции.
Но, все же, стоимость их продуктов
достаточно высокая. В связи с этим,
потребители вынуждены искать
замену. И они находят ее в лице
новых игроков – китайских,
индийских и других компаний,
которые могут предложить
неплохое качество и невысокую
стоимость мебели. Именно в
данный, санкционный период,
барьеры входа на рынок
ослабевают, ввиду
вышеупомянутых потребностей
потребителей. Запросы стали
меньше. Лидеры же, в свою
очередь, понимая возникшую
ситуацию, стараются снизить цены
путем удешевления производства,
Это может привезти к позитивным
изменениям – здоровой
конкуренции (улучшение качества
товара) и негативным изменениям
(ухудшение качества, черный пиар,
лживые промо и др.).
Как упоминалось, в
связи с санкциями
и сменой многими
компаниями своих
поставщиков,
иностранные
организации из
новых для
мебельного рынка в
России стран,
начали активно
продвигать свою
продукцию. И эти
компании реально
усложнили жизнь
действующим
лидерам и
середнякам.
Поэтому, 4 балла.
Угроза появления
заменяющих
продуктов
(товаров-
субститутов)
Стоит сказать, что в мебельной
сфере нет такой ярко выраженной
параллели товаров-субститутов. Но,
сам принцип замены товаров в
зависимости от ситуации на рынке
и собственной платежеспособности
здесь присутствует. Это может быть
товар более низкого качества,
основанный на иных компонентах,
чем качественный товар. Да,
сейчас большая часть населения
готова покупать мебель меньшего
качества, чем раньше. Конечно,
возможен вариант откладывания
покупки, для выбора более
качественной продукции.
В качестве товаров-
субститутов
выделяют товары с
худшим качеством,
более дешевую
продукцию. Они
теснят «старичков»
с рынка. Но, это
происходит в
умеренной форме,
т.к. люди пока что
предпочитают
отложить покупку,
не приобретая
некачественный и
дешевый продукт.
Поэтому – 3 балла.
40
Продолжение Таблицы 3
Сила поставщиков
Здесь важную роль играет опять же
экономическая ситуация, связанная
с санкциями. Некоторым
компаниям, ввиду ограничений,
придется искать новых
поставщиков. А так как,
санкционная ситуация для всего
российского рынка мебели
практически едина, данные
компании будут искать новых
поставщиков на других, схожих
рынках. Это приведет к резкому
скачку спроса, что увеличит
стоимость сырья. Из-за этого,
придется либо повышать цены на
конечный продукт, либо
использовать другие пути.
Упомянутые
проблемы с
поставщиками
затрагивают не все
компании, поэтому
3 балла.
Уменьшение
платежеспособност
и заставляет
компании
удешевлять
производство, как
следствие – менять
поставщиков, так
что проблемы не
только у тех
компаний, которые
закупали товары в
санкционных
странах.
Сила покупателей
Безусловно, в мебельной сфере
покупатели значительно влияют на
отрасль. Также, меньшинство
компаний на рынке имеют узкую
спецификацию, поэтому покупатель
мобилен. Стоит еще упомянуть
выбор покупателями
альтернативных товаров. Также, с
каждым годом покупатели
становятся все более и более
информированными в выборе.
Теперь они не покупают,
основываясь только на рекламе,
или на восторженных отзывах
знакомых. Они дополнительно
сравнивают товары по
характеристикам, выбирают
магазины, где дешевле.
Известно, что
организации путем
рекламных и
других
манипуляций
влияют на выбор
покупателей. Но и
сами потребители
заставляют
компании изменять
существующую
тактику, а то и
стратегию
продвижения/произ
водства товара, что
говорит о важности
данного фактора. С
каждым годом,
влияние этого
фактора растет, и
сейчас уже оно
находится на
высоком уровне,
поэтому 4 балла.
Итого, средний
балл:
Данный показатель выше среднего,
что говорит о серьезном влиянии
внешних условий на ООО
«МебеЛик». С учетом проведенного
анализа, можно сказать, что это
влияние будет только расти. То
есть, конкурентоспособность ООО
«МебеЛик» на низком уровне.
3,8
41
Модель Портера, построенная на основе проведенного в таблице 3
анализа, представлена на рисунке 4.
Рисунок 4. Модель Портера
Анализ отрасли показывает, что на данный момент она достаточно
привлекательна. Проведем тезисный вывод по анализу пяти сил конкуренции.
Мебельный рынок в России имеет умеренную конкуренцию. Игроки есть
старые и новые, сильные и слабые; их роли динамичны. Некоторые компании
используют демпинг, уменьшение качества и завышение цен. Большинство
компаний имеют разветвленную товарную номенклатуру. Некоторые новые
иностранные игроки составляют серьезную конкуренцию лидерам. Для
уменьшения стоимости продукции компании ищут новых поставщиков,
удешевляют производство, уменьшают качество, сокращают ассортимент и др.
Внешняя микросреда включает следующие элементы: поставщики
товаров и конкурентов. Работа с поставщиками основана на заключенных
договорах, где указаны сроки поставок, условия платежей, хранения и т.д.
Поэтому сбоев в поставке сырья практически не бывает. Рынок мебели
представлен различными компаниями, среди них присутствуют как частные
малые предприятия, так и крупные компании.
Далее оценим внутреннюю среду компании. Представление о внутренней
42
среде предприятия дает его стратегический потенциал. Для его определения
нами применены следующие методы: профиль эффективности управления и
SNW-анализ.
Профиль эффективности управления использован для оценки
деятельности ООО «МебеЛик», которая проведена на основе анкетирования
работников предприятия. Оценка проводилась по 10 балльной системе.
Полученный профиль эффективности управления представлен в Таблице 4.
Таблица 4
Профиль эффективности управления в ООО «МебеЛик»
62
Блоки
управления
Оценка эффективности управления
Средняя
оценка
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Кадры
3,2
Технология
6,4
Производство
7,5
Инновации
5,3
Маркетинг
7,2
Сбыт
6,1
Логистика
8,3
Финансы
6,6
Инвестиции
4,2
В низкоэффективную зону (оценки от 1 до 4, отмечена красным в табл. 5)
попали кадровая и инвестиционная стратегии. В высокоэффективной (зеленой
зоне) оказалась только логистика. Все остальные попали в среднюю (желтую)
зону. Исходя из результатов дополнительных опросов инновационную
стратегию, пожалуй, также можно отнести к проблемной зоне.
Таким образом, становится ясно, что в ООО «МебеЛик» проблемными
областями управления являются кадры, инвестиции и инновации, набравшие по
10-балльной шкале наименьшие оценки. Такой результат обусловлен как
внешними, так и внутренними причинами.
Проблемы кадров обусловлены, главным образом, отсутствием на рынке
России необходимого количества кадров, обладающих специальным
образованием. Проблемы инноваций обусловлены тем, что они финансируются
в ООО «МебеЛик» по остаточному принципу, максимальный же объем
62
Составлено по результатам опроса сотрудников
43
инвестиций приходится на развитие производства.
Высокая добавленная стоимость, производимая в мебельной отрасли, по
ряду показателей делает ее более эффективной, устойчивой и
конкурентоспособной, чем другие отрасли импортозамещения. Российская
мебель успешно конкурирует с импортом в среднем ценовом сегменте и
демонстрирует классический пример импортозамещения.
Стратегическая цель предприятия — завоевать значительную долю этого
рынка, удержать позицию и расширить свои конкурентные возможности.
Ведущими предприятиями по итогам 2016 г. по годовому обороту в мебельном
производстве являются: ООО «Матисс», ООО «Фалке-Мебель», ООО «ОУЭЛ-
Балтика», ООО «Лазурит», ООО «РосСибБалт», ООО «Майстер-Мебель», ООО
«Нимакс», ООО «Футура», ООО «Даллас», ООО «Дедал».
Конкуренты с высокой долей рынка и высокими темпами роста задают
правила игры на рынке. По итогам 2016 года значительная доля рынка по
производству мебели на рынке г. Москва приходится на долю компаний ООО
«Лазурит», ООО «Формула Уюта» и ООО «Матисс». Соответственно, эти
компании являются главными конкурентами ООО «МебеЛик». Конкурентным
преимуществом ООО «МебеЛик» является увеличивающий темп роста продаж
продукции.
Рисунок 5. Диаграмма долей рынка
28%
27%
29%
16%
Мебелик Лазурит Формула Уюта Матисс