4
Содержание
Введение……………………………………………………………………………..5
Глава 1. Теоретические основы конкурентоспособности предприятия…….7
1.1. Понятия и факторы конкурентоспособности……………………….……...…7
1.2. Методы оценки конкурентоспособности …………………………….….…..14
1.3. Процесс управления конкурентоспособностью ………………………..…...22
Выводы по главе 1………………………………………………………….....……31
Глава 2. Состояние конкурентоспособности ООО «Торговый Дом
«Земфира»……………………………………………………..………….….…….33
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия………..…..33
2.2. Анализ конкурентоспособности предприятия……..……………………..…39
Выводы по главе 2……………………………………………………………….…53
Глава 3. Повышение конкурентоспособности ООО «Торговый Дом
«Земфира»……………………………………………………..………….….…….55
3.1. Предложения по повышению конкурентоспособности……………….…….55
3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий…………….………….60
Выводы по главе 3……………………………………………………………..…...64
Заключение………………………………………………………………………...66
Список использованных источников…………………………………………..69
Приложение……………………………………………………………….……….72
5
Введение
Современный этап развития экономики характеризуется нестабильностью
внешней среды, непрерывно меняющейся рыночной ситуацией, динамичностью
современного производства, сокращением жизненного цикла продуктов, что
приводит к усилению конкурентной борьбы между хозяйствующими
субъектами.
В данных условиях конкурентоспособность представляет собой
важнейший критерий успешности на рынке, основополагающее свойство
предприятия, без которого невозможно обеспечить эффективность и
безопасность его деятельности.
Компании должны не только адаптироваться к меняющейся среде, но и
участвовать в жесткой конкурентной борьбе, предлагая потребителю
уникальный, инновационный продукт. В связи с этим изучение вопросов
конкурентоспособности предприятия в современных условиях становится
одной из первостепенных научных задач.
В связи с этим важно рассмотреть, что включает в себя понятие
конкурентоспособности предприятия, с помощью каких факторов и методов
компания может оценить ее уровень и каким образом может повысить его для
достижения рыночного успеха.
Вместе с тем, текущий уровень развития теоретико-методологических
подходов к проблемам конкурентоспособности предприятий свидетельствует о
нерешенности целого ряда основополагающих вопросов, среди которых можно
выделить отсутствие единого взгляда в определении понятия
«конкурентоспособность предприятия».
Вышеизложенные аспекты обусловливают необходимость изучения
конкурентоспособности как экономической категории, проведения анализа
основных подходов к определению понятия «конкурентоспособность
предприятия» и изучению его содержания.
Целью исследования выпускной квалификационной работы является
6
повышение конкурентоспособности ООО «Торговый Дом «Земфира».
Для достижения поставленной цели нужно решить следующие задачи
исследования:
изучить сущность понятия конкурентоспособности предприятия;
провести анализ конкурентоспособности предприятия;
разработать мероприятия, направленные на повышение
конкурентоспособности ООО «Торговый Дом «Земфира»;
провести оценку эффективности предлагаемых мероприятий.
Объектом исследования является ООО «Торговый Дом «Земфира».
Предмет исследования — конкурентоспособность предприятия.
Научно-методическая основа исследования включает в себя монографии
и научную литературу по исследуемым вопросам, изложенным в работах А.Ю.
Юданова, А.Н. Романова, Б.Бермана, Дж.Р.Эванса, Ю.Б. Рубина, , Ф.Котлер и
др., материалы периодической печати, информационные ресурсы Интернет.
Для решения поставленных задач в работе применены следующие
методы исследования: индукции и дедукции, анализа и синтеза теоретического
и практического материала, анкетирования.
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованных источников, приложений. В первой главе рассматриваются
теоретические аспекты конкурентоспособности предприятия.
Вторая глава посвящена анализу конкурентоспособности ООО «Торговый
Дом «Земфира». Представлена общая характеристика предприятия, проведен
анализ состояния конкурентоспособности предприятия.
В третьей главе разработаны предложения, направленные на повышение
конкурентоспособности ООО «Торговый Дом «Земфира». Целесообразность
представленных мероприятий обоснована экономическими расчетами.
7
Глава 1. Теоретические основы конкурентоспособности
предприятия
1.1. Понятие и факторы конкурентоспособности предприятия
Различия в подходах экономистов при определении сущности
конкуренции находят свое отражение и при рассмотрении категории
конкурентоспособности. Основная задача каждого исследователя, изучающего
проблемы конкурентоспособности предприятия, состоит в определении
критериев, а также нахождении источников и факторов
конкурентоспособности. Однако здесь очевидной становится колоссальная
коннотационная запутанность, неопределенность понятий и значений.
Неопределенность выявляется уже на уровне понятийного аппарата. Так,
ранее уже отмечалось, что в экономической литературе можно встретить
весьма разнородные определения конкурентоспособности предприятия. Вновь
приведем их, теперь с указанием авторства:
способность предприятия выпускать конкурентоспособную
продукцию, а также конкурентоустойчивость предприятия и возможность его
адаптации к изменяющимся условиям конкуренции
1
;
способность предприятия приносить прибыль на вложенный капитал в
краткосрочном периоде не ниже заданной прибыльности
2
;
способность предприятия производить пользующуюся спросом
продукцию при эффективном использовании производственного, кадрового и
финансового потенциалов
3
;
способность фирмы выпускать конкурентоспособную продукцию,
преимущество фирмы по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри
страны и за ее пределами
4
;
реальная и потенциальная способность предприятия, а также
имеющихся у него для этого возможностей проектировать, изготовлять и
1
Азоев Г.Л. , Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. — М.: Новости, 2015 — С. 101
2
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: ―Финпресс‖, 2016. — С.
156
3
Ахматова М., Попов Е.Теоретические модели конкурентоспособности // Маркетинг, № 4. – 2017. — С. 18
4
Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. — М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-синтез, 2014 — С. 99
8
сбывать товары, которые по своим ценовым и неценовым характеристикам в
комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов;
свойство субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с
присутствующими там конкурирующими субъектами рыночных отношений
5
;
обобщающая характеристика деятельности предприятия, отражающая
уровень эффективности использования экономических ресурсов относительно
эффективности использования экономических ресурсов конкурентами
6
.
В рамках настоящей выпускной квалификационной работы конкуренция
определяется как соперничество между хозяйствующими единицами,
заинтересованными в достижении одной и той же цели при условии
ограниченности ресурсов, способствующих достижению этой цели. Если эту
цель конкретизировать с точки зрения рыночной экономики, то рыночная
конкуренция есть борьба хозяйствующих субъектов за получение прибыли.
Основным способом получения прибыли в условиях рыночной
экономики выступает реализация продукции и заложенной в ней прибавочной
стоимости. При этом производство и/или реализация продукции
осуществляется посредством использования ограниченных экономических
ресурсов.
Из этого следует, что получение прибыли в условиях рыночной
экономики опосредуется эффективностью использования экономических
ресурсов или соотношением полученного результата и затрат, осуществленных
для его достижения.
Следовательно, суть рыночной конкуренции заключается в борьбе за
получение максимальной прибыли путем максимально эффективного
использования экономических ресурсов
7
. Степень эффективности
использования экономических ресурсов предприятием определяется
относительно достигнутого общественным производством уровня развития
5
Евдокимов Ф. И., Гавва В. М. Азбука маркетинга: Учеб. пособие. 3-е изд., перераб. и доп. — Д.: Сталкер,
2014. — С. 217
6
Печенкин А., Фомин В. Об оценке конкурентоспособности товаров и товаропроизводителей // Маркетинг, №2.
— 2018. — С. 23
7
Дихтль Е., Хершег Х. Практический маркетинг / Пер. с нем. — М.: Высш. шк., 2016 — С. 115
9
производительных сил и, разумеется, производственных и прочих отношений,
относительно эффективности использования ресурсов конкурентами.
Таким образом, конкурентоспособность предприятия в условиях
рыночной экономики есть обобщающая характеристика деятельности
хозяйствующего субъекта, отражающая уровень эффективности использования
хозяйствующим субъектом экономических ресурсов относительно
эффективности использования экономических ресурсов конкурентами.
Анализ экономической литературы показывает, что
конкурентоспособность предприятия как экономическая категория находит
свою проработку в трудах экономистов в недостаточной степени. При этом
большинство исследователей фокусирует свое внимание на рассмотрении либо
конкурентоспособности продукции, либо конкурентоспособности предприятий,
базирующихся в различных странах – на международном уровне
8
.
В рамках исследований конкурентоспособности на международном
уровне чаще всего экономисты сосредоточивают свое внимание на анализе
макроэкономических условий деятельности предприятий на уровне
национальной экономики.
При этом делается вывод, что указанные макроэкономические условия, в
конечном счете, и обуславливают степень конкурентоспособности
предприятий, базирующихся в соответствующих странах, в ходе
международной торговли
9
.
Здесь, однако, следует отметить, что конкурентное поведение
предприятий, достаточно подробно рассматривается в рамках исследования
олигополистического взаимодействия конкурентов, а также в работах по
стратегическому менеджменту.
Первый из указанных подходов (получивший свое развитие в рамках
структурного рассмотрения конкуренции) основывается на применении
математических методов теории игр применительно к выбору конкурентной
8
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: ―Финпресс‖, 2016. — С.
100
9
Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учебное пособие. — М.: Изд. дом «Дашков и К», 2014. — С. 89
10
стратегии относительно объемов производства и уровня цен в условиях
олигополии.
Во втором случае обосновывается необходимость сосредоточения усилий
предприятия на наиболее перспективных сегментах рынка. При этом критерием
выбора сегментов, как правило, является величина и динамика роста сегмента.
Оба подхода объединяет то, что они сосредотачивают свое внимание на
внешних аспектах выбора тактики и стратегии предприятия в условиях
конкуренции, что, безусловно, является значимым, однако не позволяет
выявить внутренние факторы и источники конкурентоспособности
предприятий. В силу этого, указанные подходы в рамках настоящего
исследования подробно не рассматриваются
10
.
Таким образом, конкурентоспособность предприятий как
самостоятельных хозяйствующих субъектов рассматривается в основном в
рамках конкурентоспособности продукции и/или международной торговли. Не
оспаривая в целом правильность такого подхода, отметим, что
конкурентоспособность конкретного предприятия определяется множеством
прочих факторов, игнорирование которых недопустимо.
Можно согласиться с тем, что конкурентоспособность продукции
оказывает существенное влияние на конкурентоспособность хозяйствующего
субъекта. Однако конкурентоспособность предприятия является намного более
емким понятием.
Оно включает в себя множество аспектов деятельности помимо
производимой продукции: менеджмент, маркетинг, финансовая политика,
операционная эффективность и прочее. В силу этого, на наш взгляд,
неправомерно сведение конкурентоспособности предприятия только к
конкурентоспособности его продукции
11
.
То же самое можно отметить и в отношении международной
конкурентоспособности. Макроэкономические условия хозяйствования в
10
Маркетинг: учебник / под редакцией А.Н. Романова — М.: Банки и биржи ЮНИТИ, 2015. — С. 78
11
Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», изд-во
«ГНОМ-ПРЕСС», 2015. — С. 202
11
стране базирования оказывают огромное влияние на конкурентоспособность
предприятия на международном уровне, однако далеко не всецело определяют
конкурентоспособность хозяйствующего субъекта. Макроэкономические
условия лишь создают основу для достижения конкурентных преимуществ.
Реализация же сложившихся предпосылок для достижения высокой
конкурентоспособности конкретного предприятия зависит от множества
прочих факторов. В противном случае абсолютно все предприятия,
базирующиеся в странах с оптимальными макроэкономическими условиями
хозяйствования, были бы абсолютно конкурентоспособны.
Основываясь на теории международной конкурентоспособности,
невозможно определить, в чем причина различной конкурентоспособности
предприятий, базирующихся в одной стране. Следовательно, теория
международной конкурентоспособности не дает исчерпывающего ответа на
вопрос о причинах конкурентоспособности конкретных предприятий и поэтому
неприменима в целях микроэкономического анализа деятельности конкретного
хозяйствующего субъекта.
Справедливости ради заметим, что исследователи международной
конкурентоспособности не ставят перед собой подобной задачи
12
. Впервые
анализ конкурентных преимуществ предприятий той или иной страны в
международной торговле был дан А. Смитом. Он связывал конкурентные
преимущества стран с более низким уровнем издержек.
По его мнению, страна могла экспортировать те товары, на производство
которых она тратила меньше страны-импортера. Д. Рикардо развил идею А.
Смита относительно конкурентных преимуществ. Он был согласен с посылкой
А. Смита о более низких издержках, но считал это условие недостаточным для
определения предмета экспорта.
Д. Рикардо полагал, что стране надо экспортировать не любой товар, а
только тот, при продаже которого обеспечивается наиболее эффективное
12
Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев. — М.:
Экономика, 2014. — С. 123
12
использование ресурсов
13
.
В середине XIX века появилась теория факторов производства (Хектер,
Олин). Согласно этой теории, все страны имеют примерно одинаковую
технологию, но в разной степени наделены факторами производства (такими,
как земля, рабочая сила, природные ресурсы и капитал).
Страны, имеющие в достаточном количестве земельные угодья,
пригодные для производства сельскохозяйственной продукции, способны
продавать зерно и мясо. Примером могли быть США, Россия.
Страны, обладающие в избытке рабочей силой, могли экспортировать
трудоемкую продукцию (Китай, Япония).
Наконец, страны, накопившие в достаточном количестве капитал
(средства производства), могли экспортировать промышленную продукцию
(Англия, Германия). Страны, имевшие уголь, железо, могли производить
металлопродукцию
14
.
В настоящее время появился целый ряд новых теорий международной
конкурентоспособности, анализ которых позволяет сделать вывод о том, что
все они концентрируют свое внимание на каком-либо одном факторе
конкурентной борьбы: технологии, ресурсах, уровне издержек и прочее.
Подобное акцентирование при рассмотрении такой емкой экономической
категории, как конкурентоспособность, является необоснованным. Можно
привести множество примеров как подтверждающих тот или иной подход, так
и опровергающих его.
Все дело в том, что конкурентоспособность предприятия не определяется
каким-либо одним параметром, а представляет собой результат взаимодействия
множества факторов, уникальных в каждой конкретной ситуации.
В ряде случаев тот или иной фактор может иметь решающее значение,
однако это не должно являться основанием для возведения его в ранг
общезначимых, поскольку указанное решающее значение зачастую может быть
13
Макконнел К.Р., Брю С.А. Экономикс: Принципы, проблемы и политика Т2. / Пер. с англ. — М.: Республика,
2016. — С. 100
14
Макконнел К.Р., Брю С.А. Экономикс: Принципы, проблемы и политика Т2. / Пер. с англ.— М.: Республика,
2016. — С. 100
13
достигнуто только при данном сочетании всех прочих факторов и параметров
15
.
С учетом сказанного наиболее цельной теорией международной
конкурентоспособности нам представляется теория М. Портера. Помимо
прочего, выбор в пользу концепции М. Портера обусловлен тем, что он исходит
из основополагающего принципа: конкурентоспособность отражает
продуктивность использования ресурсов.
Этот принцип, на мой взгляд, справедлив как на уровне экономики
страны в целом, так и на уровне отдельного предприятия, что позволяет
адаптировать теорию конкурентоспособности М. Портера в целях нашего
исследования.
Рассматривая такие факторы, как наличие рабочей силы, обилие
природных ресурсов, протекционистскую политику правительства, различия в
практике управления предприятиями и др., М. Портер пришел к выводу, что ни
один из них, взятый в отдельности, не позволяет достаточно убедительно
ответить на вопрос, что же именно определяет конкурентоспособность
предприятия
16
.
Уровень конкурентоспособности предприятия зависит от множества
факторов, которые условно можно сгруппировать в два блока (Рисунок 1).
Рисунок 1. Блоки факторов, определяющие уровень
конкурентоспособности предприятия
17
Сущность и характер влияния факторов конкурентной среды могут быть
представлены в виде модели пяти сил конкуренции. Результатом воздействия
указанного блока факторов является соответствующее стратегическое
15
Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев. — М.:
Экономика, 2014. — С. 125
16
Портер М. Конкуренция. М.: ИНФРА-М, 2014. — С. 145
17
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка– 2-е изд.,
перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика, 2016. - С. 167
блоки факторов, определяющие уровень конкурентоспособности предприятия
конкурентная среда
базирование