57
способствует поиску новых клиентов, формирует имидж и укрепляет
репутацию компании и, как следствие, повышает конкурентные преимущества.
В связи с этим целесообразно предложить компании ООО «Торговый
Дом «Земфира» участие в «Межрегиональной универсальной выставке-
конгрессе «Stylish Home», которая пройдет весной 2019 года.
В течение трех дней посетители выставки-ярмарки смогут ознакомиться с
проектами, технологиями, оборудованием и материалами компаний и
предприятий из Москвы и других городов России. В первый день выставки, в
рамках деловой части, на трех дискуссионных площадках пройдут круглые
столы.
Традиционно в рамках выставки-конгресса состоится награждение
победителей конкурса «Активный участник рынка». Выделим основные цели
участия в выставке, целесообразно разделить их на две группы —
маркетинговые и коммуникативные цели.
Маркетинговые цели:
ознакомление с рынком;
проверка конкурентоспособности;
обмен опытом;
участие в специализированных мероприятиях;
изучение тенденций развития;
увеличение сбыта.
Коммуникативные цели:
расширение личных контактов;
знакомство с группами покупателей;
повышение узнаваемости;
налаживание работы с прессой;
формирование имиджа.
На первом этапе подготовки к выставке определяются руководители и
главные ответственные лица проекта, которые представлены в таблице 14.
58
Таблица 14
Ответственные лица проекта выставки
Участник
Обязанности
Генеральный директор
Определение целей и задач участия в
выставке, финансирование и
организация
Отдел маркетинга
Подготовка материально-технической
базы и стенда
Сотрудники
Непосредственная работа на выставке,
налаживание контактов
В рамках подготовки к выставке будет создана инициативная группа,
которая будет осуществлять процесс подготовки, планировать мероприятия, и
возьмет на себя все процессы реализации, проведения и подведения итогов.
Инициативная группа будет создана из специалистов отдела маркетинга ООО
«Торговый Дом «Земфира», генерального директора.
Основные этапы работы:
создание инициативной группы;
полный комплекс подготовки в выставке;
мониторинг и анализ результатов деятельности.
Таблица 15
Подготовительная деятельность к выставке
Форма
Содержание
Сроки реализации
Собрание
На собрании
разрабатывается концепция
участия, озвучиваются
проблемы, цели и задачи.
Оценивается
целесообразность.
Ноябрь 2019 г.
Мониторинг и изучение
Подача заявки, оплата
участия, выбор стенда
Декабрь 2019 г.
Начало подготовки
Оформление стенда,
создание фирменных
рекламно-полиграфических
материалов, визиток,
каталогов, подготовка
роликов на ЖК экранах
Январь-февраль 2020 г.
Мероприятия перед
выставкой
Доставка материалов,
подготовка мастер-классов,
изучение участников
Февраль-март 2020 г.
59
Сервис позволяет настроить показ объявлений именно той целевой
группе и по тем ключевым словам. Также можно назначить график показов по
дням и даже по часам, «стоп-слова», в случае поиска которых объявления
демонстрироваться не будут. Такой же сервис предоставляет вторая по
популярности поисковая система Google и социальная сеть «В контакте».
Резюмируя, можно отметить, что реализация предложенных
коммуникационных инструментов повысит эффективность деятельности
компании в области продвижения и сбыта, привлечет значительное количество
новых клиентов, а также сформирует выгодные конкурентные преимущества.
Кроме того, для повышения конкурентоспособности ООО «Торговый
Дом «Земфира» необходима реализация следующих направлений:
расширение клиентской базы за счет завоевания доверия;
улучшение взаимодействия с партнерами и поставщиками;
проведение регулярных маркетинговых исследований рынка и
конкурентов;
необходимо сформировать общую коммуникационную политику
компании, реализуя комплексные рекламные и PR-технологии;
проводить больше исследований рекламной и PR-деятельности
конкурентов, отслеживать новые инструменты;
использовать различные каналы коммуникаций для формирования
благоприятного имиджа компании и доверия к ней;
налаживать контакты со СМИ, проводить специальные мероприятия
для СМИ (например, пресс-туры), а также проводить благотворительные
кампании, разбивать коммуникации в сети Интернет, делая акцент на
надежность компании и качество продукции.
Для того чтобы сделать выводы о предлагаемых мероприятиях по
повышению конкурентоспособности ООО «Торговый Дом «Земфира», а также
для дальнейшей успешной деятельности в данном направлении, необходимо
провести качественную и количественную оценку эффективности
предложенных программ.
60
3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий
Наиболее распространенным критерием успешности коммуникации
является запоминание информационного обращения. Коммуникативные
мероприятия считаются результативными, если информационное обращение
запоминает не менее 50% целевой аудитории. Результативными
коммуникативные мероприятия считаются, если более 7% целевой аудитории,
запомнившей информационное обращение, позитивно отреагировали на
обращение.
Эффективность рекламы можно оценить по следующим критериям:
охват;
входящие запросы;
посещение сайта;
узнаваемость компании.
Для оценки экономической эффективности предложенных мероприятий
по усилению конкурентоспособности — развитие взаимодействия со СМИ,
участие в выставках и реклама — сначала рассчитаем затраты. Согласно медиа-
карте (Таблица 13), составим смету затрат, которая будет отображать
детализацию расходов на развитие взаимодействия со СМИ (Таблица 16).
Таблица 16
Смета затрат на медиа-карту
№
Издание
Вид
публикации
Дата
Цена
Сентябрь
1
Вечерняя Москва
Статья
02.09.18
10000 руб.
2
Дача
Статья
13.09.18
11000 руб.
3
Труд 7
Интервью
23.09.18
10000 руб.
Октябрь
1
Кластер мебельной
промышленности
Пресс-релиз
07.10.18
5000 руб.
2
Вечерняя Москва
Статья
10.10.18
6000 руб.
3
м-каталог.рф
Статья
17.10.18
9000 руб.
Ноябрь
1
ИНТЕРЬЕР+ДИЗАЙН
Интервью
04.11.18
15000 руб.
2
м-каталог.рф
Статья
15.11.18
8000 руб.
3
ARCHITECTURAL DIGEST
Статья
28.11.18
4000 руб.
Итого затрат
78000 руб.
61
Для реализации медиа-стратегии в СМИ буду подготовлены следующие
виды публикаций:
пресс-релизы о компании ООО «Торговый Дом «Земфира», описание
услуг компании и пр. (массовые издания);
обзорные и имиджевые статьи о ООО «Торговый Дом «Земфира» и ее
услугах (массовые издания)
интервью с руководителем ООО «Торговый Дом «Земфира» на тему
мебельной промышленности, тенденциях рынка региона и пр. (профильные
издания);
выступления ведущих специалистов компании и инженеров в качестве
экспертов по вопросам мебельной промышленности.
Далее рассмотрим затраты, связанные с подготовкой к выставке, для
чего составим смету, представленную в таблице 17.
Таблица 17
Смета затрат на выставку
Форма
Содержание
Затраты
Собрание
На собрании разрабатывается концепция
участия, озвучиваются проблемы, цели и
задачи. Оценивается целесообразность.
3000
Мониторинг и изучение
Подача заявки, оплата участия, выбор
стенда
40000
Начало подготовки
Оформление стенда, создание фирменных
рекламно-полиграфических материалов,
визиток, каталогов, подготовка роликов на
ЖК экранах
25000
Мероприятия перед
выставкой
Доставка материалов, подготовка мастер-
классов, изучение участников
20000
Итого
88000
Разработаем рекламную компанию текстовых объявлений для ООО
«Торговый Дом «Земфира» (Таблица 18).
Таблица 18
Рекламная кампания в сети Интернет
Ресурс
Бюджет
(руб.)
Цена 1
клика
Объяв-
ления
Переходы
Количество
кликов
Срок
кампании
Яндекс
3000
5,2
3
500
20000
30 дней
Google
2000
4,3
2
750
40000
30 дней
Вконтакте
4000
6,3
2
640
50000
30 дней
Итого:
9000
15,8
6
1890
110000
30 дней
62
Стоить отметить, что при небольших общих затратах на рекламу в 9000
руб., ожидаемый охват новых потребителей составит 110000 человек. Таким
образом, можно подвести итоговые расчеты затрат на проведение
предложенных мероприятий для усиления конкурентоспособности
предприятия. Рассмотрим общие затраты (Таблица 19).
Таблица 19
Общие затраты на предлагаемые мероприятия
Мероприятие
Планируемые затраты
Развитие взаимосвязей со СМИ
78000
Участие в выставке
88000
Реклама
9000
Итого
175000
В таблице 19 представлена смета затрат на предложенные мероприятия.
Большая часть затрат приходится на подготовку к участию в выставке. Для того
чтобы определить степень влияния предложенных мероприятий на рост
товарооборота, проанализируем бухгалтерские данные компании ООО
«Торговый Дом «Земфира».
Однако важно иметь в виду, что на рост товарооборота оказывают
влияние такие факторы, как культура обслуживания, качество продукции,
наличие аналогичных предложений. Дополнительный товарооборот Тд под
воздействием предложенных коммуникативных мероприятий определяется по
формуле (1):
Тд = Т
С
∗ П ∗ Д/100 (1)
где Тс - среднедневной товарооборот, руб.;
П - прирост среднедневного товарооборота, %;
Д - количество дней учета товарооборота, дней;
Тс - среднедневной товарооборот = 55420000/365 = 151,8
П - прирост среднедневного товарооборота = 5 %;
Д - количество дней учета товарооборота = 365.
Тд = 151,8 × 5 × 365 : 100 = 2770,4 тыс. руб.
Об экономической эффективности можно судить по тому
экономическому результату, который будет достигнут от применения
63
предложенных мероприятий. Экономический результат определяется
соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота,
полученного под воздействием мероприятий по продвижению, и расходами на
них.
Для расчета экономического эффекта Э можно использовать
следующую формулу (2):
Э = (Тд × Нт) / 100 - (Uр + Uд), (2)
где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием мероприятий,
руб.;
Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Up - расходы на мероприятия, руб.;
Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
Тд - дополнительный товарооборот = 2770,4 тыс. руб.;
Нт - торговая надбавка на товар = 20 %;
Up - расходы на мероприятия = 175 тыс. руб.;
Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота = 0 руб.
Э = (2770,4 × 20) / 100 - (175 + 0) = 204,08 тыс. руб.
Рентабельность мероприятий Р - это отношение полученной прибыли к
затратам.
Она определяется по формуле (3):
Р = (П / З) ×100%, (3)
где П - прибыль, полученная после проведения мероприятий, руб.;
З - затраты, руб.
П - прибыль, полученная после проведения мероприятий = 204,08 тыс.
руб.
З - затраты = 175 тыс. руб.
Р = (204,08/175) ×100% = 116,6 %
Рентабельность мероприятий по повышению конкурентоспособности
ООО «Торговый Дом «Земфира» положительная, поэтому мероприятия
эффективны. При общих затратах в 175 тыс. руб., рентабельность мероприятий
65
положения на рынке.
Также в ходе исследования было выявлено, что коэффициент
конкурентоспособности ООО «Торговый Дом «Земфира» составляет 880, а
предлагаемая продукция и работа компании достаточно конкурентоспособны и
находятся на среднем уровне.
В ходе анализа были сделаны выводы о том, что конкурентные позиции
компании ООО «Торговый Дом «Земфира» достаточно устойчивые, поэтому на
данном этапе компании актуально использовать оборонительную стратегию,
целью которой является защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее
опасным конкурентам, развивая сбытовую стратегию, повышая качество услуг,
а также совершенствуя стратегию продвижения.
В связи с этим были предложены мероприятия по развитию
деятельности в области повышения конкурентоспособности компании,
экономическая оценка эффективности которых показала их целесообразность.
При общих затратах в 175 тыс. руб., экономический эффект составит 204,08
тыс. руб., а рентабельность мероприятий — 116,6 %.
66
Заключение
Конкурентоспособность фирмы является воплощением работы всей
внутренней структуры организации, а также результата воздействия на неѐ
внешней среды. Повышение этого показателя позволит занимать успешное
место на рынке, а понижение заставит производителей товаров и услуг или
пересмотреть цели и способы их достижения, или же прекратить свою
деятельность.
Основными элементами конкурентоспособности предприятия являются
маркетинговый потенциал, производственный потенциал, финансовый
потенциал, инновационный потенциал, конкурентоспособность персонала,
организационный потенциал (конкурентоспособность системы управления).
Большинство методов оценки конкурентоспособности предполагает
сопоставление практически идентичных предприятий, производящих схожие
товары и услуги и действующих в схожих экономических условиях. Вместе с
тем развитие товарно-денежных отношений приводит к все большей
диверсификации деятельности предприятий, все большей дифференциации
товаров и услуг, все более углубляющимся различиям в экономических
условиях деятельности предприятий.
Сложнее становится определить четкие географические границы того или
иного рынка, установить перечень конкурирующих товаров и предприятий, что
влечет за собой неприменимость подобных методов оценки
конкурентоспособности предприятий.
ООО «Торговый Дом «Земфира» — коммерческое предприятие,
производящее корпусную мебель: стенки, прихожие, кровати, шкафы-купе,
кухни, встраиваемую мебель, комоды, столы. В 2016 — 2018 гг. предприятие
успешно развивалось, о чем свидетельствует увеличение объема продаж,
прибыли и рентабельности.
Анализ конкурентной среды на российском рынке мебели позволил
выявить развивающийся характер данного рынка, низкий уровень его
67
концентрации, достаточно высокие барьеры входа и выхода, тенденции
усиления концентрации рынка в будущем.
В то же время мебельная отрасль РФ имеет ряд проблем: высокая
конкуренция со стороны зарубежных производителей; высокая доля
импортного оборудования для производства мебели; слабая государственная
политика по защите отечественных производителей; высокие цены на
материалы и комплектующие, в первую очередь, импортные; тенденция к
снижению спроса на мебель из-за ухудшения жизненного уровня населения.
По рассмотрению деятельности компании ООО «Торговый Дом
«Земфира», были сделаны выводы о том, что компания ООО «Торговый Дом
«Земфира» предлагает организациям широкий спектр продукции, компания
имеет развитую материально-техническую базу, профессиональный кадровый
состав и многолетний опыт работы на рынке.
По изучению опыта использования маркетинга в деятельности
повышению конкурентоспособности ООО «Торговый Дом «Земфира», были
сделаны выводы о том, что маркетинговая деятельность в компании ООО
«Торговый Дом «Земфира» осуществляется отделом маркетинга и ведется по
следующим этапам — аналитический этап; этап создания маркетинговой
стратегии; организация продвижения и продаж услуг.
Важнейшим направлением отдела маркетинга по повышению
конкурентоспособности ООО «Торговый Дом «Земфира» является сбытовая
деятельность (активный сбыт, пассивный сбыт и работа в качестве посредника),
совершенствование предложений, повышение квалификации, внедрение
технологических новинок, повышение качества материалов, снижение
издержек за счет скидок от надежных поставщиков, коммуникационная
деятельность. Основные направления сбыта:
1) прямые продажи через собственный салон без скидки;
2) реализация салонам мебели со скидкой — 25%;
3) реализация образцов со скидкой — 45%.
В дальнейшем, по мере реализации проекта планируется расширение