14
оборудования и инструментов, установления более высокой заработной платы
за выпуск продукции повышенного качества, увеличения косвенных затрат
(например, затраты на повышение квалификации персонала, издержки в
инфраструктуре производства). Поэтому высокие цены за произведённую
продукцию повышенного качества часто бывают обоснованными.
Различают следующие виды качества: рисунок 2.
Рисунок 2. Виды качества продукции
Высокое качество - товар превосходит по своим параметрам другую
ответствующую ему продукцию, соответственно цена на товар более высокая;
Конкурентоспособное качество - товар соответствует качественным
характеристикам аналогам , цена средняя;
Низкое качество - товар уступает соответствующей продукции по
качественным характеристикам, цена на продукцию низкая;
Неконкурентоспособное - качество товара либо не выдерживает
определённых стандартов, либо несовременно, необходимо завершить
производство данного вида продукции
8
.
Система качества - это совокупность организационных процессов и
ресурсов, структуры и методик, необходимых для осуществления общего
руководства качеством. Система качества является неотъемлемой частью
системы управления производством. При этом необходимо:
1. Обеспечение управления качеством на всех участках производства.
8
Синицына, О.Н. Основы маркетинга сферы услуг: Учебник / О.Н. Синицына. - М.: Академия, 2018. - 224 c.
15
2. Обеспечение участия в управлении качеством всех работников
предприятии.
3. Установление ответственности руководства.
4. Обеспечение неразрывности деятельности по качеству с
деятельностью по снижению издержек.
5. Обеспечение проведения профилактических проверок по
предупреждению дефектов и несоответствий.
Увеличение требований рынка к выпускаемой продукции, а также
усложнение процесса производства, вынуждают предприятия изменять подход
к проблеме качества.
В наше время уже недостаточно контролировать качество конечного
товара и отдельных составляющих промышленного процесса. Необходимым
требованием выживания в конкурентной борьбе стало создание системы
качества. Воплощение системы качества предполагает проведение внутренних
проверок системы с целью контроля правильности распределения обязанностей
между подразделениями, возможностей их выполнения, а также достоверности
и достаточности необходимой нормативной документации. В результате
контроля осуществляется доработка системы для того, чтобы подразделения,
могли четко выполнять свои функции
9
.
Система качества призвана обеспечивать контроль и управление на всех
этапах, участие всего работающего коллектива в достижении конечного
качества продукции, взаимосвязь деятельности по улучшению качества и
снижению издержек, внимательность при выявлении дефектов в устранении
вызвавших их причин.
Косвенными характеристиками качества товаров являются наличие
рекламаций и заводской брак. В условиях рыночных отношений увеличивается
значение экономических форм защиты прав потребителей от поставки им
продукции низкого качества. Одним из видов защиты является право
потребителя на предъявление производителям рекламации.
9
Сухов, В.Д. Основы маркетинга: Практикум / В.Д. Сухов. - М.: Academia, 2017. - 192 c.
16
Рекламация – претензия заказчика или покупателя, предъявляемая
продавцу или поставщику по поводу ненадлежащего качества или количества
поставляемого товара, к снижению цены, требование об устранении
недостатков, возмещении причинённого ущерба (убытков). Отсутствие или
наличие рекламаций является итоговым показателем стабильности или
нестабильности качества продукции. Наличие рекламаций на товар уменьшает
объём реализованной продукции, снижает прибыль, ухудшает финансовое
состояние, повышает себестоимость
10
.
В процессе анализа рекламаций на товар выявляется:
— количество принятых и предъявленных рекламаций по важнейшим
видам продукции и в целом;
— количество и стоимость товаров, по которым приняты рекламации;
— удельный вес продукции, на которую предъявлена рекламация, в
общем объёме выпуска продукции в действующих ценах.
Эти показатели рассматриваются в динамике, что позволяет выявить
товары, на которые предъявлено наибольшее число рекламаций. Далее
разрабатываются технические и организационные мероприятия, необходимые
для устранения дефектов.
Брак при производстве отражает качество организации и выполнения
производственного процесса по изготовлению товара. Брак – продукция, товар,
которые из-за некачественного изготовления не могут быть применены по
своему назначению или для исправления дефектов требуются дополнительные
расходы.
По своей направленности брак подразделяется на неисправимый
(окончательный) и исправимый.
Окончательным (неисправимым) браком считается такой брак, который
исправить не представляется возможным или экономически нецелесообразно
его исправлять. В зависимости от места выявления брака, его можно
подразделить на внутренний и внешний.
10
Ульяновский А. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. - М.: Эксмо, 2018. - 356 с.
17
Внешний брак (выявленный у покупателя) устанавливается
потребителями после приобретения товара.
Внутренний брак выявляется непосредственно на предприятии и может
быть обнаружен на любом участке производства до отправки (отгрузки)
продукции покупателям.
Исправимый брак – это брак, при котором товар в результате устранения
дефектов, может быть доведен до необходимой степени, удовлетворяющей
требованиям, предъявляемым к соответствующей продукции. До этого момента
бракованная продукция числится в составе незавершенного производства
11
.
Причины брака систематизируются с учётом организации производства
и отраслевых особенностей технологии производства. Самыми основными
причинами брака для различных отраслей промышленности являются
следующие:
— использование некачественного или плохо работающего
оборудования, инструментов и приспособлений;
— низкий уровень квалификации работающих; нарушение технологии
производства;
— недостаточное количество и неисправность контрольно-
измерительных приборов; ошибки в материально-технической документации;
использование недоброкачественных материалов; недостаточное количество и
неисправность контрольно-измерительных приборов.
В процессе анализа выпуска и реализации товаров необходимо
оценивать также риск невостребованной продукции, который может
возникнуть вследствие отказа потребителей покупать данную продукцию. Он
определяется размером возможного морального и материального ущерба
предприятия
12
.
Каждая организация должна знать объём издержек, если какая-то часть
товаров будет нереализованной. Для того чтобы избежать последствий при
11
. Челенков А. П., Гончаров С. Некоторые аспекты концепции взаимодействия // Маркетинг. - 2016. - № 6 (91).
С. 25-28.
12
Армстронг, Г. Основы маркетинга / Г. Армстронг. - М.: Вильямс И.Д., 2019. - 752 c.
18
невостребованности продукции, необходимо изучать обстоятельства её
возникновения с целью поиска путей минимизации потерь или недопущения
невостребованности
13
.
Причин возникновения риска невостребованности выпускаемой
продукции может быть много, но они взаимообусловлены и взаимосвязаны.
Эти причины можно разделить на внутренние и внешние.
Внутренние причины - возникновения риска зависят от работы самих
предприятий, их подразделений и отдельных лиц.
Внешние причины риска, как правило, напрямую не зависят от
деятельности организации, хотя иногда такая зависимость существует.
К невостребованности продукции приводит нестабильная
экономическая ситуация, политическая нестабильность, демографический
фактор. Рост инфляции приводит к снижению покупательской способности
населения. Предприятиям необходимо учесть это при планировании объёмов
производства
14
.
1.3 Пути повышения конкурентоспособности продукции
Основное противоречие конкурентоспособности можно сформулировать
как противоречие между интересами производителя и потребителя, которое в
действительности подвергается корректировке в процессе реализации
рыночных отношений потребителя и производителя, в результате которой,
продажа данного товара становится эффективной как для производителя, так и
для потребителя.
Осуществление указанной корректировки возможно только при условии
разрешения ряда проблем, обусловленных данным противоречием. Во-первых,
оптимизации уровня цены товара, приемлемого для всех участников процесса
производства и реализации продукции. Во-вторых, проблемы выпуска изделий,
удовлетворяющих новейшим требованиям научно-технического прогресса. В-
13
Синицына А. С. Основные вопросы применения логистики / А. С. Синицына, Н. М. Лихачева // Актуальные
вопросы экономики и управления: материалы междунар. науч. конф. (г. Москва, апрель 2016 г.).Т. II. — М.:
РИОР, 2016. — С. 237-240.
14
Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир
книг, 2015. - 479 с.
19
третьих, проблемы создания инфраструктуры, необходимой для
удовлетворения потребностей покупателя, но не представляющей особого
интереса с точки зрения извлечения наивысшей прибыли для производителя.
B конкурентной политике относительно товара принимаются во
внимание, прежде всего, его функциональное назначение, надежность,
долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, и другие
характеристики, то есть способность товара удовлетворять совокупные
потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание такой
потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю
совокупность свойства данного товара, а также сопутствующих ему, является
важнейшим условием выживания на рынке
15
.
Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет
различные стратегии. Например:
— добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от
товаров конкурентов;
— выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся
наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой
основе прорыв на рынке;
— отыскать новое применение выпускаемым товарам;
— своевременно изъять экономически неэффективный товар из
сбытовой программы предприятия;
— найти выход на новые рынки как со старыми, так и с новыми
товарами;
— регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного
обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.
Интерес представляет анализ конкретных шагов и действий, которые
предпринимают производственные и технические лидеры высоко развитых
государств для того, чтобы осуществить очередной рывок «за лидерство».
Это, прежде всего, относится к постоянному обновлению ассортимента
15
Умавов, Ю.Д. Основы маркетинга (для бакалавров) / Ю.Д. Умавов, Т.А. Камалова. - М.: КноРус, 2019. - 384 c.
20
выпускаемой продукции, безостановочной разработке и быстрому освоению
новых образцов изделий и одновременному наращиванию производительности
труда, повышению гибкости производства, эффективности, снижению всех
видов издержек и затрат
16
.
В международной практике считается целесообразным выпускать не
одно изделие, а их достаточно широкий параметрический ряд, образующий
ассортиментный набор
17
.
Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментные наборы, тем
выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант
закупки.
Бесспорно должен изучаться вопрос со стороны промышленной фирмы
о собственных возможностях обеспечения такого объема производства товара,
который позволил бы овладеть запланированными долями намеченного рынка
в целях обеспечения рентабельности производства и сбыта. Очень важен
вопрос ресурсного обеспечения предприятия – возможностей приобрести
необходимые материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты, привлечь
требуемые финансовые ресурсы н необходимые с соответствующим уровнем
квалификации кадры.
Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно
многочисленных конкурентов является своевременное обновление
производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов
продукции. В современном мире создание и производство новых товаров
имеют решающее значение для процветания предприятия. Согласно
статистическим данным после освоения новой продукции, которая составляет
основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем у
конкурентов.
Выпуская новую продукцию и расширяя ассортимент предлагаемых
товаров, фирмы стремятся снизить зависимость от одного товара, который
16
Быков, В. А. Управление конкурентоспособностью : учеб. пособие / В.А. Быков, Е.И. Комаров. — Москва :
РИОР : ИНФРА-М, 2017. — 242 с.
17
Сухов, В.Д. Основы менеджмента и маркетинга в земельно-имущественных отношениях, 2019. - 160 c.
21
может в любое время с учетом непредсказуемых изменений рынка привести к
банкротству. Известно, что значительное количество новых товаров,
выведенных на рынок, терпит коммерческий провал: примерно 8 из 10 не
оправдывают возлагавшихся на них надежд изготовителей. Основными
причинами являются: недостаточное владение состоянием спроса именно на
данный товар, технические и эксплуатационные дефекты товара,
неэффективная реклама, завышенная цена, непредвиденные ответные действия
конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок, нерешенные
производственные проблемы, то есть в целом неправильно была
спрогнозирована конкурентная политика
18
.
В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько
соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и
технико-экономических параметров, сколько стремление создать «товар
рыночной новизны» с высоким уровнем конкурентоспособности относительно
других аналогичных товаров.
При выборе путей повышения конкурентоспособности товара нередко
бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с
производства морально устаревшего, а о модификации товара. Решение о
модификации товара принимается в целях удовлетворения особых требований
покупателей для получения большей прибыли
19
.
Бесспорным является и развитие такого направления повышения
конкурентоспособности товара, как своевременное оказание комплекса услуг,
связанных со сбытом и использованием машин, оборудования и другой
промышленной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к
высокоэффективной эксплуатации, то есть сервисное или послепродажное
обслуживание. При умелой организации сервис является решающим фактором
повышения конкурентоспособности товара, так как цены на запасные части в
1,5 –2,0 раза ниже, чем цены на комплектующие, используемые в производстве.
18
Соколова, С.В. Основы маркетинга гостиничных услуг: Учебник / С.В. Соколова. - М.: Academia, 2018. - 368 .
19
Сысолятин А.В. Оценка эффективности сбытовой деятельности предприятия // Проблемы современной науки
и образования. 2015. № 4 (34). С. 85-87.
22
В решении задач повышения конкурентоспособности продукции с
каждым годом все возрастающее значение приобретает проблема выбора и
освоения новых рынков сбыта. В связи с этим на любом предприятии очень
важны аналитико-поисковые усилия в этой области. Новые рынки сбыта
решающим образом могут изменить конкурентоспособность товара и
рентабельность сбытовой деятельности. Понятно, что внедряя товар на новый
рынок, можно продлить жизненный цикл товара. Сезонные колебания в спросе
могут способствовать успешной реализации одного и того же товара в
различных точках планеты. А увеличение объема продаж на новых рынках
позволит снизить издержки производства на единицу продукции, прежде всего
за счет использования дешевой рабочей силы, достаточно низких уровней
налогов и таможенных пошлин и ряда других факторов на новых рынках
сбыта
20
.
В связи с этим очень важно для дальнейшего развития
конкурентоспособности товара (прежде чем перейти к новому, его
модификации, снятию с производства) попытаться выйти с ним на новый
рынок сбыта, если на внутреннем его конкурентоспособность резко упала. Но
при этом надо точно знать степень обеспеченности новых рынков
высококвалифицированными работниками ремонтных и обслуживающих
организаций, так как в противном случае покупатели могут потребовать
повышения надежности и упрощения конструкции реализуемой продукции
21
.
В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть
приняты следующие пути повышения конкурентоспособности:
— изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья,
полуфабрикатов), комплектующих изделий и/или конструкции продукции;
— изменение порядка проектирования продукции;
— изменение технологии изготовления продукции; методов
испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки,
20
Челенков А. Маркетинг в экономике открытых инноваций // Маркетинг. - 2015. - № 5. - С. 3-34.
21
Райкова, Е.Ю. Теория товароведения : Учеб. Пособие/Е.Ю. Райкова, Ю.В. Додонкин. -М.: Издательский
центр «Академия»; Мастерство, 2018. - 240с.
23
транспортировки и монтажа;
— изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и
ремонту, и цен на запасные части;
— изменение порядка реализации продукции на рынке;
— изменение структуры и размера инвестиции в разработку,
производство и сбыт продукции;
— изменение структуры и объемов кооперационных поставок при
производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава
выбранных поставщиков;
— изменение системы стимулирования поставщиков;
— изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции.
Стратегия повышения качества товара является важнейшей составной
частью стратегии фирмы. Объектами прогнозирования являются показатели
качества товара, уступающие аналогичным показателям товаров конкурентов
22
.
Необходимо направить предприятия, во-первых, на постоянное
внедрение в производство новых, более совершенных изделий; во-вторых, на
неуклонное сокращение всех видов затрат на производство продукции;
в-третьих, на повышение качественных и потребительских характеристик при
снижении цен на выпускаемые изделия, что и должно в итоге создать условия
для победы в конкурентной борьбе
23
.
Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в
ряду аналогов и субститутов только в том случае, если он будет отвечать
такому трудноуловимому и многозначительному понятию, как качество.
Качество – главная характеристика продукции. Это способность фирменной
продукции выполнять свои функции
24
.
Выводы по главе 1
Анализ конкурентоспособности продукта является составной частью
22
Хруцкий В.Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: учеб.
пособие. -3-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2018. 560 с.
23
Шарков Ф. И. Интегрированные бренд-коммуникации. - М.: РИП-Холдинг, 2016.- 324 с.
24
Саватеев, Е.В. Экономика, организация, основы маркетинга в перерабатывающей промышленности: Учебное
пособие / Е.В. Савватеев, В.В. Рокотянская, О.В. Мощенко. - М.: Инфра-М, 2016. - 128 c.