АННОТАЦИЯ
В выпускной квалификационной работе на тему: «Исследование
мотивации потребителей (на примере ООО «Либретик»)
Данная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка
использованных источников, приложения.
В первой главе изложены теоретические основы и понятия мотивации,
ее сущность, механизм, факторы влияния, а также инструменты воздействия.
Во второй главе дана организационно-экономическая характеристика
ООО «Либретик» на примере магазина «Соседи», выявлены особенности
системы управления мотивацией на предприятии, дана оценка ее
эффективности. Рассмотрены методы мотивации потребителей,
проанализированы результаты полученных данных.
Третья глава посвящена разработке рекомендаций совершенствованию
системы мотивации в ООО «Либретик», ее обоснованию.
Объём выпускной квалификационной работы составляет 68 страниц
печатного текста. В работе содержится 11 таблиц, 17 рисунков, 6 приложений.
Для написания ВКР было использовано 25 источников литературы.
Ключевые слова: мотивация потребителей, потребности, мотив,
поведение потребителей
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МОТИВАЦИИ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ .................................................................................................... 7
1.1. Сущность, роль и механизм мотивации потребителей ...................... 7
1.2. Внешние и внутренние факторы, влияющие на мотивацию
потребителей .......................................................................................................... 12
1.3. Инструменты мотивации потребителей и их применение на
современном этапе развития экономики ............................................................ 20
2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ООО
«ЛИБРЕТИК» ........................................................................................................ 25
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Либретик»
................................................................................................................................. 25
2.2. Анализ мотивации потребителей продукции ООО «Либретик» .... 38
2.3 Оценка эффективности мотивации потребителей в ООО «Либретик»
................................................................................................................................. 43
3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИСТЕМЫ
МОТИВАЦИИ В ООО «ЛИБРЕТИК» И ИХ ОБОСНОВАНИЕ ...................... 50
3.1 Мероприятия по развитию и совершенствованию мотивационных
механизмов потребителей в ООО «Либретик» .................................................. 50
3.2 Обоснование предлагаемых мер.......................................................... 55
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 60
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 64
ПРИЛОЖЕНИЯ
5
ВВЕДЕНИЕ
На этапе современного развития экономики и расширения рынка
преимуществом любого бизнеса является конкурентоспособность - качество,
которое позволяет охарактеризовать изучаемый объект с точки зрения
способности его к удовлетворению потребностей целевой аудитории по
сравнению с аналогичными качествами продукции и услуг других компаний.
Существует прямая связь между конкурентоспособностью и мотивацией
потребителя. Мотивация потребителя представляет собой некоторые формы
активности потребителя, которые характеризуются направленностью на
достижение цели, создавая при этом единство. Активность может
представлять собой не только различного рода сообщения и действия, но
также имеют место психические активности: мысли, представления, чувства и
восприятия [21, с. 117].
Актуальность работы заключается в необходимости рассмотрения столь
обширной и важной темы, как мотивация потребителя и инструментов по ее
управлению. Знания о мотивации потребителя в нынешней их форме
представляют собой сложную и противоречивую область знаний, которая
приводит в замешательство менеджеров, которые впервые сталкиваются с ней
в ходе своей работы. Проблема состоит в том, что сейчас многие проверенные
инструменты по управлению мотивацией в ходе их применения на практике
оказываются не действенными. Причиной этому является недостаточное
изучение современных механизмов поведения потребителя. С 2020 г. в связи
с пандемией произошли глобальные изменения в экономике и в мире в целом.
Для того, чтобы успешно совершать хозяйственную деятельность нужно гибко
и быстро подстраиваться под изменяющиеся условия.
В ходе тщательного изучения и рассмотрения данной темы, целью
является выбор таких способов влияния на поведение потребителя, которые в
ходе внедрения их в процесс хозяйственной деятельности улучшат
экономические показатели работы организации, а также повысят
6
конкурентоспособность предприятия на рынке. Ведь главная цель любой
коммерческой организации – это получение прибыли. А мотивация
потребителя играет в достижении этой цели одну из главных ролей.
Для достижения цели написания выпускной квалификационной работы
поставлены следующие задачи:
1. рассмотреть теоретические основы исследования мотивации
потребителей: сущность, роль, принципы, механизм действия;
2. определить и охарактеризовать основные внутренние и внешние
факторы влияния на мотивацию потребителей;
3. охарактеризовать инструменты мотивации и перспективы их
развития;
4. проанализировать деятельность конкретной организации и
рассмотреть применяемые в ней управленческие подходы к мотивации
потребителей (на примере ООО «Либретик»);
5. внести и обосновать предложения по совершенствованию
инструментов мотивации в ООО «Либретик».
Объект исследования – ООО «Либретик» (гипермаркет «Соседи»).
Предмет исследования – мотивация потребителей как инструмент
совершенствования хозяйственной длительности.
В ходе работы будут применены следующие методы исследования:
метод системного анализа, математические и статистические методы, методы
сравнений и аналогий, анкетирование.
7
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МОТИВАЦИИ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
1.1. Сущность, роль и механизм мотивации потребителей
Мотивация как функция управления представляет собой процесс
создания у потребителей внутреннего побуждения к покупке товаров и услуг,
что в свою очередь нужно для достижения главной цели организации –
получения прибыли. Мотивация потребителя — одна из центральных функций
управления, результатом которой выступает заинтересованность потребителя.
Мотивация – это то, что побуждает потребителя к действию, направляет его
поведение в сторону выбора услуг конкретного предприятия.
Существует тесная связь между такими понятиями как «мотивация»,
«поведение потребителя» и «конкурентоспособность». Мотивация – это то,
что всегда присутствует перед принятием решения, а их целенаправленное
количество напрямую влияет на конкурентоспособность организации, ее
положения на рынке и успех хозяйственной деятельности организации в
целом. Управление потребителем – это управление его мотивацией [15, с. 216].
Для того, чтобы понять теорию мотивации, необходимо раскрыть
понятие, которое занимает в ней центральное значение, а именно «мотив».
Мотивация, как явление, является совокупностью мотивов человека.
Мотив представляет собой волевой импульс, в большинстве случаев
осознанное внутреннее побуждение человека к определенному поведению,
которое направлено на достижении конкретной цели и удовлетворению
потребностей. Мотив не только побуждает человека к действию, но и
позволяет определить способы и методы осуществить это действие» [14, с.95].
«Мотив — это феномен сознания, осознанное индивидом побуждение к
деятельности» [19, с.154]. Однако следует понимать, что мотив не определяет
действие однозначно. Так, если человеку нужна обувь, он может купить ее,
украсть, заказать, одолжить и т.д.
Мотивы существуют в тесной взаимосвязи с другими психическими
явлениями, что в свою очередь образует механизм мотивации. Этот механизм
8
очень сложен и субъективен, но в упрощенном варианте его можно изобразить
графически, как показано на рисунке 1.1.
Рис. 1.1 Механизм мотивации
Потребность является основанием, исходным звеном механизма
мотивации. Экономисты, менеджеры, психологи, наблюдая за действиями,
поведением людей, определили, что мотивом их действий в первую очередь
служат потребности. Говоря о потребностях нельзя не упомянуть знаменитую
пирамиду потребностей Абрахама Маслоу, представленную на рисунке 1.2.
Пирамида потребностей представляет собой наиболее популярную из
известных теорий мотивации — теорию иерархии потребностей. Эта теория
известна также как теория потребностей (англ. need theory) или теория
иерархии (hierarchy theory) [22, с.216].
9
Рис. 1.2 Диаграмма иерархии человеческих потребностей по Абрахаму
Маслоу
Ее суть заключается в том, что человек в первую очередь стремится
удовлетворить наиболее важные потребности, поднимаясь вверх по пирамиде
от физиологических потребностей, таких как потребность в пище, до более
высших потребностей самореализации. Как полагал Маслоу, человек живет
хлебом единым только в том случае, если этого самого хлеба нет. По мере
удовлетворения потребностей, возникают новые потребности более высокого
уровня, и постепенно человек доходит до самого верха пирамиды [3, с.15]. В
итоге возникает взаимосвязь: потребность — мотив — стимул — цель —
деятельность — результат — потребность.
Таким образом, потребности в механизме мотивации потребителя
играют основополагающую роль. Вопросом «чего хочет потребитель прямо
здесь и сейчас?» задаются не только менеджеры. Только ответив на этот
вопрос, можно добиться успеха на мировом рынке. Поняв, какие потребности
нужно удовлетворять в первую очередь, менеджер может влиять на
мотивацию потребителя, а значит и на его поведение.
10
К примеру, в больших торговых центрах создаются фудкорты или
другие точки, где можно удовлетворить потребность в пище, обязательно
присутствуют санузлы, поддерживается оптимальная температура воздуха.
Это необходимо, чтобы удовлетворить основную потребность потребителя –
физиологическую. Ни один потребитель не станет спокойно совершать
покупки, если чувствует жажду, если, конечно, это не покупка воды.
Однако, эта теория не раз подвергалась критике и ее использование
возможно лишь в обобщенном, глобальном, утрированном виде. Есть много
исключений так, например, человек, будучи голоден, может не пообедать, но
купить билет на выступление любимого артиста, так как для него это имеет
доминантное значение.
Притязания и ожидания – это привычный для потребителя уровень
удовлетворения потребностей. Так, один потребитель может пообедать пачкой
крекеров, а другой привык обедать в дорогом ресторане. Они могут меняться
в зависимости от различных условий среды.
Стимул — это внешние побудительные воздействия, которые
направлены на потребителя. Это связь между мотивом и действием. Они
запускают процессы, которые происходят в сознании потребителя,
инициируют или подают сигнал о потребности.
Существует три типа стимулов:
исходящие от самого продукта (аромат свежего хлеба, приятный
на ощупь шерстяной платок и т.д.);
предающиеся через коммерческие источники (рекламные
сообщения и т.д.).;
передающиеся методом «из уст в уста».
Хоть производитель частично и контролирует стимулы, реакция на них
индивидуальна у каждого потребителя. Поэтому менеджер должен стремиться
по возможности сформировать гомогенные группы потребителей, чтобы
ожидать от них схожих реакций и схожего восприятия стимулов.
11
После восприятия стимула он может быть как отвергнут (непринят)
потребителем, так как и перейти в форму не актуализированного мотива, после
чего его пути как бы раздваиваются. Быстрая актуализация мотива происходит
в случае наличия соответствующей установки. Установка – это своеобразная
готовность, предрасположенность человека к действию в конкретной
ситуации, что связывает ожидания и притязания с прошлым опытом в схожих
условиях. Установки могут быть как позитивными, так и негативными, в
зависимости от того, каким был предыдущий опыт.
Главная функция установки – это сокращение пути от потребности к
действию, благодаря стереотипному восприятию стимула. Однако это не
конечная точка принятия решения. Она обеспечивает превращение волевого
импульса, идущего от потребности, в актуализированный мотив в случае
позитивной установки, или же в консервации (отторжении мотива) при
негативной. Установка заключает в себе в концентрированном виде
эмоциональный, когнитивный (познавательный, смыслообразующий) и
поведенческий (готовность к действию) компоненты, которые могут быть
выражены в разной степени и часто едва уловимы [16, с.275].
Более длительный цикл – это когнитивный рационально-оценочный
процесс, возникающий в том случае, когда потребитель впервые сталкивается
с ситуацией, относительно которой у него отсутствуют установки.
Исходя из рассмотренного механизма мотивации, можно сделать вывод,
что принятие потребителем решения, воплощение потребности в действие –
это сложный процесс влияния мотивации на поведение человека, который
может меняться под воздействием различных факторов и носит
индивидуальный характер.
12
1.2. Внешние и внутренние факторы, влияющие на мотивацию
потребителей
В главе 1.1 были определены основные стадии поведения потребителя,
которые в упрощенном виде можно представить, как показано на рисунке 1.3.
Рис. 1.3 Упрощенная модель покупательского поведения
Основная задача деятеля рынка – это понять, что происходит в «черном
ящике» потребителя, т.е. там, где потребитель принимает решение о покупке
того или иного товара. Непосредственно «черный ящик» сознания
потребителя состоит из двух компонентов: характеристика самого
потребителя, того, как он реагирует на раздражители и процесса принятия
решения, от которого зависит конечный результат.
Существуют четыре основных теории, согласно которым формируются
факторы, оказывающие влияние на мотивацию и предпочтения потребителей:
1. Теория инстинктов (А. Маслоу), подробно рассмотренная в главе
1.1, которая подразумевает, что все предпочтения являются врожденными, и
на них в большей степени оказывают влияние именно внутренние факторы
человека, а не внешние. Согласно данной теории, в человеке с рождения
заложена готовая система конечных ценностей и целей;
2. Теория манипуляции (манипулятивная), согласно которой
потребитель пассивен, не может объяснить различия между образами, и на его
предпочтения оказывают манипуляции извне: средства массовой информации
и рекомендации друзей и знакомых. Это является полной
противоположностью теории инстинктов;
3. «Перспектива Веблена» (вебленистическая перспектива) гласит,
что человек стремиться достигнуть благ, доступных более высокому
социальному кругу. Это происходит, когда мотивом для покупки становится