43
Стоит обратить внимание на акции, которые проводятся в кафе внутри
магазина. Здесь влияние на мотивацию происходит за счет того, что
потребителю интересно купить больше товара за меньшую стоимость, или
получить подарок за покупку товара. Также, время приготовления пиццы
варьируется от 15 до 30 минут. Большинство потребителей сделает
дополнительные покупки за это время, ожидая приготовления пиццы. В кафе
на момент написания работы действуют следующие акции:
каждый 6 кофе за 1 копейку – такая акция будет мотивировать
потребителя посещать магазин чаще и, как следствие, делать покупки;
кофе l+snickers за 2,19 рубля или кофе xl+sinkers за 2,69 рубля;
с 1 по 30 января: при покупке пиццы в подарок 0,5л coca-cola;
с 22 декабря по 18 января при покупке цезарь-ролл – 0,33 сока
«добрый» в подарок.
Таким образом, можно сделать вывод, что мотивы потребителей
продукции гипермаркета «Соседи» ООО «Либретик» - это желание
удовлетворить свои потребности начиная с физиологических, заканчивая
потребностью в самореализации. В магазине представлен достаточно широкий
ассортимент товаров разной ценовой категории, для удовлетворения
различного рода нужд. Помимо этого, организация разными способами влияет
на мотивацию потребителей, как правило, за счет рекламы, бонусной
программы, акций и скидок.
2.3 Оценка эффективности мотивации потребителей в ООО
«Либретик»
В главе 2.2 было выявлено, что основными инструментами мотивации
потребителя являются программа лояльности, которая представляет собой
бонусную карту «Купилка», различные акции, скидки, широкий ассортимент,
удобное расположение и комфортные условия для покупателей (большая
парковка, детский уголок, места отдыха, пиццерия внутри магазина и т.д.)
44
Оценить эффективность мотивации потребителей, основываясь лишь на
данных бухгалтерской отчетности невозможно. В 2021 г. по сравнению с
предыдущими годами наблюдается положительная динамика, рост объема
продаж, прибыли, однако нельзя точно сказать, что именно на это оказало
большее влияние.
Для того, чтобы оценить эффективность существующей системы
мотивации гипермаркета «Соседи» ООО «Либретик» было проведено
анкетирование среди потребителей магазина и опрос случайных прохожих.
Для того, чтобы оценить эффективность системы мотивации, был задан ряд
вопросов относительно мотивов потребителя, эффективности рекламы,
эффективности программы лояльности. Анкета представлена в Приложении 5.
Всего было опрошено 100 человек: 50 покупателей в гипермаркете «Соседи»
и 50 случайных прохожих, касательно бонусной программы «Купилка».
Опрос проводился с целью узнать, насколько эффективна карта
лояльности «Купилка». Для этого людям задавались три вопроса:
1. Вы живете в городе Минске?
2. Знаете ли вы про карту лояльности «Купилка» магазина «Соседи»?
да/нет
3. Имеете ли вы карту лояльности «Купилка»? да/нет
4. Как часто вы посещаете магазин соседи? Достаточно часто, 1-2 раза
в месяц, очень редко.
Результаты опроса приведены в таблице 2.8.
45
Таблица 2.8
Результаты опроса случайных прохожих о карте лояльности «Купилка»
магазина «Соседи», чел.
Вы живете в городе Минске?
да
нет
43
7
Знаете ли вы про карту лояльности «Купилка» магазина «Соседи»?
да
нет
49
1
Имеете ли вы карту лояльности «Купилка»?
да
нет
38
12
Как часто вы посещаете магазин соседи?
Достаточно часто
1-2 раза в месяц
очень редко
31
13
6
Таким образом, из 50 человек 49 знают про карту лояльности «Купилка»
и 38 имеют ее в наличии. Это очень хороший показатель. Выборка была
случайной, прохожие были разного пола и возраста. Можно сделать вывод, что
бонусная программа весьма популярна и влияет на потребительский выбор.
Имея карту лояльности с гарантированными бонусами, причем с
возможностью купить продукты на сумму бонусов без ограничений.
Опрос проводился в городе Минске, поэтом не удивительно, что
большинство опрошенных людей были жителями этого города, но стоит
отметить, что число опрошенных, кто знает про карту «Купилка» выше, чем
опрошенных жителей города Минска. Это свидетельствует о том, что не
только жителям столицы известно о программе лояльности.
Анкета состоит из 9 вопросов, среднее время, которое потребители
тратили на ответы на вопросы – 3-3,5 минуты. Все опрошенные
совершеннолетние, прежде, чем было проведено анкетирование, возраст
46
уточнялся. Цель проведения исследования – выявление мотивов потребителей
в гипермаркета «Соседи».
Таблица 2.9
Результаты анкетирования потребителей продукции магазина
«Соседи», чел.
Возраст потребителей
18-25
25-35
35-45
Больше 45
10
19
15
6
Семейное положение
холост
женат/замуже
м, детей нет
женат/замужем, дети есть
вдовец/вдова
16
10
23
1
Возраст детей
есть дети младше 6 лет
дети от 6 до 18 лет
дети старше 18 лет
9
10
5
Посещение магазина «Соседи»
каждый
день
1-3 раза в
неделю
1-3 раза в месяц
реже, чем один раз в месяц
1
25
15
9
Предпочтительная группа товаров
продовольственные
непродовольственные
42
8
Что потребителей привлекает в магазине больше всего
бонусная
программа
удобное
расположение
просторна
я парковка
акции и
скидки
детс
кий
угол
ок
пиццери
я и места
отдыха
широкий
ассортиме
нт товаров
9
4
4
11
5
6
11
Причина, по которой потребители выбрали магазин «Соседи»
расположен
ие
широкий ассортимент
бонусы и скидки
другое
4
20
25
1
Конкурентные преимущества
бонусная
програм
ма
цен
ы
акции
ассортимент
товаров
персон
ал
расположение
другое
13
7
14
12
1
3
0
Как потребители узнают о предложениях магазина «Соседи»
случайно
от знакомых
в рекламе
по ТВ и
радио
через
листовки
через интернет
4
8
17
6
15
В результате проведенного анкетирования были получены данные о
возрасте потребителей, их семейном положении, как часто потребители
47
посещают магазин «Соседи», какие товары в большем количестве
приобретают потребители, что в магазине «Соседи» привлекает потребителей
больше всего, какие товары потребители хотели бы видеть в магазине, какие
преимущества магазина «Соседи» перед конкурентами и как потребители
узнали об выгодных предложениях в магазине «Соседи».
Анкетирование было анонимное. Результаты проведенного
исследования представлены в таблице 2.9. Из всех опрошенных большую
долю занимают потребители в возрасте от 25 до 35 лет (38%), дети есть почти
у половины опрошенных (46%). Таким образом, можно сделать вывод, что
более привлекательным магазин «Соседи» является для молодых семейных
пар (46%) с детьми в возрасте старше 6 лет (41%). Наглядно это показано на
рисунках 2.8-2.9.
Рис. 2.8 Возраст потребителей магазина «Соседи», %
20
38
30
12
18-25 лет 25-35 лет 35-45 лет Больше 45
48
Рис. 2.9 Семейное положение потребителей магазина «Соседи», %
Для специфики бизнеса по продаже продовольственных и
непродовольственных товаров, эта категория потребителей является наиболее
привлекательной. В таком возрасте с детьми старше 6 лет потребители
мотивированы делать крупные покупки продовольственных товаров для себя
и своей семьи. Так как есть дети, потребители замотивированы купить все в
одном месте, и не только сэкономить за счет различных акций и скидок, но
также и получить бонусы от суммы покупки. Так покупатели будут иметь
мотив приехать в гипермаркет «Соседи» снова. Также очень комфортным
условием для потребителей в данной ситуации является детский уголок, где
ребенок сможет себя занять.
О том, насколько эффективна действующая система мотивации
потребителя в гипермаркете «Соседи» свидетельствует также частота
посещения магазина потребителями. Ровно половина посетителей магазина
ответили, что посещают гипермаркет 1-3 раза в неделю. Как уже говорилось
ранее, гипермаркет «Соседи» ориентирован на покупателей, совершающих
крупные закупки продовольственных и непродовольственных товаров на
длительный период времени. Магазин находится на окраине города вблизи
32
20
46
2
холост женат/замужем без детей
женат/замужем , дети есть вдовец/вдова
49
МКАДа, рядом с ним нет густонаселенного района, лишь частный сектор,
монастырь и больница. Поэтому, то, что потребители приезжают в
гипермаркет 1-3 раза в неделю вкупе с ежегодным ростом показателей
рентабельности, говорит о том, что политика управления мотивацией
ориентирована в верном направлении.
В гипермаркете «Соседи» более широкий ассортимент
продовольственных товаров, нежели непродовольственных. 84%
потребителей посещают гипермаркет с целью покупки именно
продовольственных товаров. Однако, а магазине достаточно широкий
ассортимент товаров для дома, бытовых товаров, косметических, есть отдел
по продаже игрушек, товаров для автомобилей и даже продажа одежды.
О том, что мотивация потребителей, основанная на бонусах и скидках,
является весьма успешной свидетельствует то, что половина опрошенных
потребителей выбрали гипермаркет «Соседи» именно по этой причине. Также
посетителей привлекает широкий ассортимент товаров. Бонусная программа
и акции по результатам проведенного исследования является конкурентным
преимуществом ООО «Либретик».
О выгодных предложениях ООО «Либретик» потребители в большей
степени узнаю через рекламу по ТВ и радио (34%) и через интернет (30%).
Таким образом, именно эти способы донесения информации до потребителя
являются наиболее успешными.
ООО «Либретик» активно взаимодействует с потребителями.
Многочисленные акции, скидки, бонусы, система лояльности – весьма
успешные методы по мотивации потребителей, о чем свидетельствует рост
выручки и рентабельности продаж.
50
3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИСТЕМЫ
МОТИВАЦИИ В ООО «ЛИБРЕТИК» И ИХ ОБОСНОВАНИЕ
«Соседи» является гипермаркетом, предприятием по продаже
продовольственных, в том числе продукции собственного производства, и
непродовольственных товаров. Поэтому для привлечения потребителя нужно
делать особый акцент на инструменты по управлению мотивацией
потребителя, применяемых для всех категорий товаров.
3.1 Мероприятия по развитию и совершенствованию мотивационных
механизмов потребителей в ООО «Либретик»
На основе проведенного анализа мотивации в ООО «Либретик» в
гипермаркете «Соседи» можно предложить рассмотреть эффективность
следующих мероприятий по управлению мотивацией потребителя:
1. Благотворительные акции. При покупке определённого товара,
часть вырученной суммы будет уходить на благотворительность. Так
потребитель будет не только совершать покупки для себя, но и делать доброе
дело. Так будет удовлетворяться человеческая потребность в самореализации,
что является вершиной пирамиды потребностей Маслоу;
2. Подарок при покупке на сумму от 150 рублей с 5 по 9 марта. Такая
акция замотивирует потребителей приехать именно в магазин «Соседи» за
покупками, что особенно актуально в преддверии международного женского
праздника.
3. Для того, чтобы увеличить продажи в самые «непопулярные» часы
для покупок, можно создать акцию по продаже суши собственного
производства по цене 1 рубль за 100г. Так потребитель будет мотивирован
посетить магазин «Соседи», и так как это гипермаркет, причем
расположенный на окраине города, потребитель помимо суши обязательно
приобретет еще товары.
51
Благотворительная акция позволит сети магазинов «Соседи» создать
и укрепить образ вовлеченного, человеческого, заботливого отношения
организации к проблемам общественности. Покупатель сможет
удовлетворить свою потребность в причастности к группе, делая хорошее
дело, помогая тем, кто нуждается в помощи, человек сможет
самореализоваться как личность, почувствовать гордость за себя, свою
значимость.
Несмотря на всю благость намерений, основная цель благотворительных
акций – это управление мотивацией потребителя и, как следствие, его
поведением, что позволит увеличить объём продаж [11, с.287].
Главным эффектом благотворительных акций является образование
репутационного преимущества организации. В результате этого:
увеличивается стабильность бизнес-среды;
укрепляется доверие не только со стороны потребителей, но также
со стороны организаций, которые тем или иным образом влияют на
деятельность предприятия;
снижаются операционные риски.
Для того, чтобы благотворительная акция была успешной, нужно
придерживаться ряда правил:
четко сформулированную цель благотворительности;
понятные и прозрачные отчеты с конкретными действиями и
цифрами;
информационная открытость и прозрачность;
прозрачные и понятные отчеты с конкретными цифрами и
действиями.
Были проведены исследования среди PR-агентств. По мнению 80%
экспертов благотворительные акции – это важная часть стратегии фирмы, так
как она не только улучшает имидж и укрепляет авторитет компании, но также
содействует снижению социальной напряженности и улучшает стабильность
52
общества в целом. 60% экспертов уверяют, что благодаря благотворительным
акциям улучшается моральный климат внутри коллектива. 40% отметили, что
такие акции содействуют образованию новых полезных связей и улучшают
лояльность органов власти. Благотворительные акции влияют на известность
и авторитет фирмы, но никак не оказывают влияние на популярность товаров
и услуг [17, с.214].
Стоит определить мотивы, которые подталкивают людей жертвовать
часть своих средств на благо общества. Во-первых, стоит обратиться к
истории. Раньше, например, в XIX веке, людьми двигало чувство вины. Во
времена, когда большая часть населения тяжело работала лишь с целью
выживания и поддержания текущих условий жизни, отношение к более
богатому сословию, которое могло позволить себе больше, было предвзято. В
таких условиях благотворительность считалась своеобразным искупление и
жертвой Богу, обеспечивающей спасение души. Традиции, которые
накапливались годами, не могут просто так взять и исчезнуть, они оставили
след в человеческом сознании, проявляясь в различных ипостасях. Сейчас,
когда уже нет дефицита в товарах и услугах, когда жизни и здоровью человека
ничего не угрожает и для того, чтобы выжить, не нужно тяжело работать,
пробуждается это древнее чувство вины за свое благосостояние в то время, как
где-то кому-то повезло меньше.
Во-вторых, человек таким образом стремится улучшить свою
репутацию в глазах общественности. Именно поэтому многие организации
создают брелоки, магниты, кружки и другие атрибуты, на которых
изображены надписи о том, что человек приобрел данную вещь в
благотворительных целях [24, с.287]. Для примера можно привести
Макдоналдс: на кассе покупателю предлагается приобрести брелок или
магнит, а все вырученные деньги используются в благотворительных целях.
Так фирма не только дает человеку возможность к самовыражению, но и
создает себе дополнительную рекламу.