13
не естественная нужда, а желание продемонстрировать свои финансовые
возможности. Таким образом, это противоречит закону спроса: согласно
теории Торстейна Бунде Веблена чем выше цена товара, тем выше на него
спрос;
4. Четвертая теория, которую выдвинул Джозеф Кэмпбел
опровергает все три предыдущие теории, считая их неадекватными для
современного потребителя. Он считает, что в нынешнее время потребитель
стремиться не к фактическому приобретению и использованию товаров, а к
получению удовольствия, соответствующему образу товара.
Существует и пятая теория, которую предложил Роберт Поллак и фон
Венсакер, гласящая, что формирование предпочтений оказывают влияние
внутренние (эндогенные) факторы и внешние (экзогенные) факторы.
Рассмотрение теорий формирования факторов влияния на предпочтения
потребителей необходимо для того, чтобы определить, какие факторы
являются образующими предпочтения, а какие лишь оказывают влияние на их
формирование [8, с.215].
Потребители принимают свои решения не в вакууме, на этот процесс
оказывают влияние наравне с внутренними факторами, также внешние. Все
факторы можно разделить на четыре группы, которые представлены на
рисунке 1.4.
14
Рис. 1.4 Факторы, влияющие на мотивацию потребителей
Факторы культурного порядка и социальные факторы являются
внешними, а личностные факторы и психологические факторы – внутренними.
Человек является социальным существом, и нуждается в ощущение
своей принадлежности к группе. Культура и социум оказывают влияние на все
сферы жизни человека, его мотивацию и, как следствие, потребительское
поведение в том числе. Так мотивация потребителя, к примеру, в странах
Южной Африки и странах Северной Европы отличается.
Человек рождается в социальной общности и по мере взросления
перенимает набор ценностей, манер, предпочтений, которые характерны для
его семьи и общества. В любой культуре есть более мелкие составляющие –
субкультуры, которые позволяют более конкретно отождествлять себя и
общаться с себе подобными. Субкультура определяется набором норм
поведения, взглядов и ценностей некоторой группы людей, которые
объединяются на религиозной, расовой, национальной, региональной или
другой основе.
Социальное положение определяется общественным классом –
совокупность людей или семей, характеризующиеся схожим стилем жизни и
поведением, схожими убеждениями и интересами. Общественные классы
15
формируются на основе уровня доходов, профессии, классового сознания. Так
в каждой стране различная градация по классам. Для сравнительного анализа
можно рассмотреть общественные классы США и России, для наглядности
приведем рисунок 1.5.
Рис. 1.5 Модель социальных классов США (Л. Бигли)
Рис. 1.6 Модель социальных классов России (Н.Е. Тихонова)
1
5
36
45
13
Самые богатые Богатые Средний класс Рабочий класс Бедные
10
12
34
25
9
Состоятельные Обеспеченные Среднеобеспеченные
Малообеспеченные Нищие
16
Следует учитывать, что принадлежность к определенному
общественному классу в первую очередь основана на реально располагаемых
доходах населения, и для каждой страны этот показатель различный. Так
принадлежность к среднему классу в США определяется при годовом уровне
дохода на одного взрослого человека в размере $50000, а в России - $18000 [2,
с.16-25].
Рассмотрение общественного класса как фактора влияния на мотивацию
потребителя необходимо, так как для каждого общественного класса
характерны свои предпочтения в видах товаров и услуг. Задачей маркетолога
является распознавание принадлежности потребителя к определенному
общественному классу, а менеджера – определение и внедрение
индивидуальных подходов и приемов на основе этой дифференциации.
Факторы культурного порядка тесно связаны с социальными факторами,
которые представляют собой референтные группы, семьи, социальные роли и
статусы.
Референтная группа – это социальная группа, которая служит для
индивида своеобразным стандартом, источником формирования социальных
ценностей и норм, системой отчета для себя и других [4]. Этот термин
утвердился в середине ХХ века благодаря известному американскому
социологу Роберту Мертону, внесшему большой вклад в теорию референтных
групп [7, с.323]. Референтные группы классифицируются следующим
образом:
По выполняемым функциям:
нормативные (источники норм, которые регулируют поведение
человека, ориентиры по ряду значимых для него проблем);
сравнительные (эталон в оценках себя и окружающих).
Одна и та же референтная группа может быть одновременно как
нормативной, так и сравнительной.
По факту членства в группе:
17
группы присутствия (индивид является членом группы);
идеальные (группы, на которые индивид ориентируется в своем
поведении, отношении к людям, оценке событий, но в состав которой по тем
или иным причинам не входит. Такая группа может быть, как реально
существующей, так и вымышленной).
В соответствии с согласием или отрицанием индивидом норм и
ценностей группы бывают:
положительные (ценности и нормы группы соответствуют
представлению индивида);
отрицательные (ценности и нормы противоположны
представлению индивида) [5, с.286].
Референтная группа определяет стиль жизни индивида, его поведение,
она подталкивает человека к соблюдению и подчинению определенным
правилам, что в свою очередь оказывает влияние на мотивацию потребителя.
Семья оказывают огромное влияние на потребительское поведение.
Стоит учитывать, что в семьях бывают «инициаторы», от которых исходит
стремление приобрести тот или иной товар или услугу.
Существуют определенные стадии жизненного цикла семьи:
холостяки (неженатые молодые люди);
молодая семья без детей;
молодая семья с детьми до 6 лет;
супруги с детьми старше 6 лет;
зрелая супружеская пара с взрослыми детьми;
пожилые пары, живущие без детей;
одинокие престарелые люди.
Для каждого сегмента рынка является привлекательной семья на
определенной жизненной стадии, однако это не означает, что при выборе
стратегии управления, нужно не учитывать остальные группы. Так, например,
для общественного питания являются наиболее привлекательными первая и
18
четвертая группы, а для сектора медицинских услуг –вторая, третья, шестая и
седьмая [12, с.365].
Потребитель зачастую делает свой выбор в пользу тех или иных товаров
и услуг, которые соответствуют его положению в обществе. Каждый человек
исполняет определенную роль в той или иной социальной группе, к которой
он принадлежит, а также относительно роли имеет определенный статус.
Каждая из ролей, которую исполняет индивид, будет влиять на его
потребительское поведение.
По степени важности внешние факторы можно расположить в порядке,
представленном на рисунке 1.7 [9, с.187].
Рис. 1.7 Степени влияния внешних факторов
Личностные факторы играют существенную роль в потребительском
поведении. Так в течение жизни человека меняются его предпочтения и
номенклатура товаров и услуг. Самым активным является возраст от 20 до 35
лет, что тесно связано с жизненным циклом семьи.
Образ жизни индивида представляет собой совокупность устоявшихся
для его жизни действий, убеждений, интересов. Анализируя образ жизни
потребителей, можно делать выводы о стратегиях и тактиках ведения бизнеса,
эффективности тех или иных подходов и инструментов по влиянию на
потребительскую мотивацию.
19
Род занятий также играет немаловажную роль. Так потребитель,
который работает служащим или рабочим активнее посещает предприятия
общественного питания, нежели фермер, а директор крупной компании будет
отдавать предпочтение дорогим заведениям, нежели бюджетным столовом.
В зависимости от экономического положения потребителя, он будет
отдавать предпочтение товарам и услугам «по карману». Анализировать
экономическое положение потребителей можно как в целом по стране, так и
относительно района будущего или уже существующего бизнеса. Механизмы
и инструменты по управлению мотивацией потребителя должны
разрабатываться и внедряться не без учета этого анализа. Например, в более
бедных районах очень популярны магазины с фиксированной никой ценой и
широким ассортиментом, недорогие кафетерии или рестораны быстрого
питания, second hand и т.д. [10, с.187]
Психологические факторы: восприятие, усвоение, убеждения и
отношения. Восприятие – отбор, упорядочение и интерпретация информации
с целью создания объективного представления о предложенном товаре или
услуге. Для потребителей характерно избирательное восприятие, которое в
свою очередь можно рассматривать как избирательное воздействие;
избирательное понимание; избирательное запоминание.
1. Избирательное воздействие – индивид не способен воспринимать
информацию глобально и в целом, а делает предпочтение той информации,
которая наиболее полно и точно совпадает с его сложившимися суждениями,
взглядами и идеями;
2. Избирательное понимание – человек рассматривает товар или
услугу с точки зрения своей реальности, которая относительно существующей
может быть не объективна;
3. Избирательное запоминание – потребитель склонен запоминать
лишь ту информацию, которая подтверждает уже существующие в его
сознании убеждения и отношения.
20
Отношение к товару или услуге у каждого потребителя индивидуальны.
Оно зависит от устойчивого благоприятного или неблагоприятного мнения о
существующих товарах и услугах. Составляющим звеном отношения
потребителя являются убеждения. Убеждение – это характеристика, которую
потребитель приписывает товару или услуге, основываясь не на фактических
параметрах, а на собственных выводах и опыте [20, с.214].
1.3. Инструменты мотивации потребителей и их применение на
современном этапе развития экономики
На основании проведенного исследования мотивации и факторов
влияния на нее, можно сделать вывод, что инструменты фактического
воздействия на потребителя зависят от природы товара или услуги и тех
потребностей, которые они должны удовлетворять. Один и тот же товар или
услуга могут служить с разной целью и удовлетворять разные потребности.
Так, например, бутылку вина человек может приобретать как напиток к ужину
для себя и семьи, так и в подарок. В этих двух случаях мотив у потребителя
различный, как и потребности, которые он стремится удовлетворить. В первом
случае – получить удовольствие от напитка и насладиться вкусом, во втором
– самореализоваться, показать свой статус положение в обществе.
Инструменты воздействия на мотивацию потребителя бывают:
1. С использованием рекламы и средств массовой информации (СМИ):
печатная пресса (журналы , газеты и т.д.)
аудиовизуальные СМК (телевидение, радио и т.д.)
информационные службы (пресс-службы, новостные агентства и
т.д.)
2. Различные акции и скидки;
3. Дегустации, промо-акции;
4. Управление комфортом потребителя (организация мест отдыха,
детских уголков и т.д.);
5. Другие методы управления.
21
В настоящее время наиболее действенными методами управления
мотивацией потребителя являются реклама и акции. Так было не всегда, если
привести для примера СССР, то в условиях дефицита товара и особой
политики в государстве рекламы было очень мало, а акций и скидок не было
вовсе. В таких условиях не применялись дополнительные методы по
управлению мотивацией потребителя, так как не было нужды стимулировать
рост продаж, не было ни переизбытка товаров на рынке, ни конкуренции, а все
цены на товары устанавливались государством. Однако, это не означает, что
такого понятия, как «мотивация потребителя» не существовало, просто
мотивы были другие: купить что-то скорее, пока была возможность [13, с.317].
Для того, чтобы подробно рассмотреть действие инструментов по
управлению мотивацией, стоит разделить все товары на четыре категории:
гедонистические товары, утилитарные товары, межличностные товары и
имиджевые товары.
Гедонистические товары и услуги призваны возбуждать органы чувств
благодаря аромату, вкусу, рельефу, цвету и т.д. По сути – это удовлетворение
потребностей, находящихся на нижней ступени пирамиды Маслоу. В данном
случае потребитель ищет тот товар, который доставит ему максимальное
удовольствие. Такие товары не всегда приносят пользу, как правило, даже
наоборот: чем более яркий вкус, тем менее продукт полезен для здоровья, как,
к примеру, молочный шоколад или алкоголь. В настоящее время из-за
изобилия на рынке товаров и постоянную конкуренцию, производитель
стремится сделать свой товар лучше, чем у конкурентов. А значит сделать так,
чтобы товар принес как можно больше удовольствия покупателю.
Потребитель в XXI веке очень искушен, удивить его становится все сложнее и
сложнее. Однако, человек нуждается в удовольствии, а так как со временем он
к нему становится резистентным, возникает нужда в расширении границ
удовольствия, ощущение новых, ранее неизвестных ему оттенков в
раздражении органов чувств.
22
В случае с «товарами-гедонистами» убеждения человека, как таковые,
особой роли не играют. Нет смысла убеждать потребителя какой товар
вкусный, как приятно он пахнет, какой он яркий. Слишком велик риск, что
человек воспринимает все иначе, что его вкус отличается и не будет
соответствовать заявленному производителем. Несомненно, на упаковках
зачастую эту информацию указывают, однако основной акцент должен быть
направлен на то, чтобы потребитель понял, что благодаря этому продукту, он
получит удовольствие. В данном случае в рекламе главный герой должен
радоваться, улыбаться, светиться от счастья после того, прикрывать от
удовольствия глаза и т.д. Однако самым действенным инструментом, помимо
рекламы с помощью СМИ будут дегустации и промоутерные акции. Так
потребитель сможет определить, какое удовольствие он получит после
покупки. Дегустации и промо-акции могут быть не только продуктов питания,
также могут раздавать пробники различных косметических средств, пробники
с ароматом духов и т.д [23, с.157].
Утилитарные товары и услуги призваны облегчать человеку жизнь,
решать проблемы потребителей в их повседневной жизни. Так все люди
нуждаются в сытной калорийной пищи, в комфортном транспорте, в удобных
компактных бытовых приборах и т.д. Человек не может сразу определить,
насколько выбранный им товар будет соответствовать ожидаемым от него
функциям. Таким образом, потребитель стремится разобраться в механизме
функционирования того или иного товара и спрогнозировать, насколько товар
будет соответствовать его запросам. В итоге этот процесс будет приносить
удовлетворение самооценочных и познавательных мотивов личности, так
потребитель будет гордиться собой, радоваться маленьким открытиям. Таким
образом, эффективный инструмент управления мотивацией– это донести до
потребителя те выгоды, которые он получит при использовании такого товара.
То есть, нужно с помощью рекламы, листовок, статей и т.д. показать,
насколько полезен товар, каким будет результат его использования, как он
работает, как долго послужит, какие у него характеристики, какое его