3
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................... 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ПРОДУКЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ ............................................................................... 7
1.1. Понятие и характеристики потребителей продукции организации ...... 7
1.2. Виды и методы маркетинговых исследований организации ............... 18
1.3. Способы исследования и методы влияния организации на поведение
потребителей .................................................................................................... 25
Выводы по главе 1 ...................................................................................................... 33
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРОДУКЦИИ
ООО «ТЕХНОТОРЕДО» ........................................................................................... 34
2.1. Краткая характеристика деятельности ООО «Техноторедо» .............. 34
2.2. Оценка внутренней и внешней среды ООО «Техноторедо» ................ 39
2.3. Анализ потребителей и их отношения к деятельности
ООО «Техноторедо» ........................................................................................ 48
Выводы по главе 2 ...................................................................................................... 57
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИН-
СТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА ООО «ТЕХНОТОРЕДО» .................................. 60
3.1. Разработка рекомендаций по повышению эффективности
инструментов маркетинга ООО «Техноторедо» .......................................... 60
3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций ......................... 65
Выводы по главе 3 ...................................................................................................... 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .......................................................................................................... 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ................................................ 72
ПРИЛОЖЕНИЯ .......................................................................................................... 76
4
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Потребление товаров и услуг лежит в
основе функционирования любой экономической системы. Именно потребите-
ли формируют спрос на товары и услуги, приобретают и в дальнейшем потреб-
ляют их, обеспечивая тем самым необходимость воспроизводственного процес-
са. Для производителей это означает необходимость четкого понимания жела-
ний потребителей, природы потребительского поведения, моделирования по-
требительского поведения в определенных условиях.
На данный момент торговля представляет собой один из наиболее быст-
рорастущих секторов российской экономики. Умение распоряжаться знаниями
о потребностях аудитории, её особенностях, изучение рынка и основных кон-
курентов – всё это способствует эффективному продвижению продукта конеч-
ным потребителям.
В современной системе рыночных отношений потребитель является клю-
чевым элементом. Производители и предприятия торговли воздействуют на по-
требительское поведение самыми различными способами. Ориентируясь на
особенности потребительского поведения, предприятия выстраивают марке-
тинговую политику, устанавливают цены, определяют ассортимент товара и
способ его продвижения.
Потребительское поведение – это обобщающее понятие для факторов и
процессов, определяющих экономические действия потребителя в контексте
приобретения и потребления товара. Поэтому именно изучение потребитель-
ского поведения должно быть главным источником информации организации о
рынке, так как только через понимание поведения потребителей можно прийти
к корректной оценке места и перспектив продуктов компании и желательных
направлений их развития.
Цель работы – разработка рекомендаций по повышению эффективности
инструментов маркетинга организации.
Для достижения поставленной цели предполагается решить следующие
задачи:
5
исследовать понятие и характеристики потребителя продукции органи-
зации;
рассмотреть виды и методы маркетинговых исследований организации;
изучить способы исследования и методы влияния организации на пове-
дение потребителей;
оценить внутреннюю и внешнюю среду ООО «Техноторедо»;
провести анализ потребителей и их отношения к деятельности ООО
«Техноторедо»;
разработать рекомендации по повышению эффективности инструмен-
тов маркетинга ООО «Техноторедо»;
оценить эффективность предложенных рекомендаций.
Объектом исследования является ООО «Техноторедо».
Предметом исследования является маркетинговая деятельность организа-
ции.
В работе используются следующие общенаучные исследования: метод
анализа литературы, нормативно-правовой документации, монографический
метод, анализ документов, метод обобщения, а также методы экономического и
статистического анализа, методы маркетинговых исследований: метод наблю-
дения, опроса.
Теоретической базой работы явились труды отечественных и зарубежных
ученых в области менеджмента, маркетинга, а также маркетинговых исследо-
ваний, таких как Ж. Бодрийяр, У. Витт, Б. Гантер, Дж. Пайн, Г. Г. Иванов, В. В.
Панюкова, Д. А. Хлебович и другие.
Информационной базой работы послужили материалы ООО «Техноторе-
до», такие как устав, отчёты, статистические сведения, организационная струк-
тура и другая документация. А также материалы научных конференций, перио-
дических изданий и сайтов интернет.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРОДУКЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Понятие и характеристики потребителей продукции организации
Появлению российского определения «потребитель» в его современном
значении предшествовал долгий путь: от вложения в данное понятие негатив-
ного смыслового подтекста до признания покупателя полноправным участни-
ком рынка товаров и услуг, наделенного широким кругом правомочий.
В Законе РФ «О защите прав потребителей»
1
потребитель – гражданин,
имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобрета-
ющий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных,
семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпри-
нимательской деятельности. В научной литературе высказывается мнение о
необходимости изменения понятия «потребитель», раскрывающееся в преамбу-
ле Закона.
Так, Л. Б. Ситдикова пишет о необходимости проведения унификации
понятия «потребитель» путем внесения в преамбулу Закона и понятие «потре-
битель» изложить в следующей редакции: «Потребитель - гражданин и (или)
юридическое лицо, имеющие намерение заказать или приобрести либо заказы-
вающие, приобретающие или использующие товары (работы, услуги) исключи-
тельно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осу-
ществлением предпринимательской деятельности»
2
.
Для изучения характеристик потребителей проводится сегментация рын-
ка. Сегментация рынков нацелена на специфическую группу потребителей
(сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который
основывается на потребностях этого сегмента. При этом цель фирмы — не мак-
симизация прибыли, а эффективность, привлечение значительной доли одного
1
Закон РФ «О защите прав потребителей» N 2300-1 от 07.02.1992 (ред. от 18.07.2019) [Элек-
тронный ресурс] – режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_305/
2
Ситдикова Л. Б. Гражданско-правовой статус потребителя в сфере оказания информацион-
ных услуг // Юридический мир. 2016. № 9. - С. 76.
7
рыночного сегмента при управляемых издержках, поскольку сегментация рын-
ка может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продук-
ции, а не совокупные доходы, так как происходит ориентация на один сегмент.
Она также позволяет фирме эффективно конкурировать на рынке
3
.
Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся одно-
типной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стиму-
лов
4
.
Объектами сегментации являются потребители.
Цель сегментации - максимальное удовлетворение запросов потребителей
в различных товарах, а также рационализация затрат предприятия на разработ-
ку программ производства, выпуск и реализацию товара
5
.
Задачи разработки сегментирования рынка следующие:
1. Обеспечение лучшего понимания не только нужд потребителей, но и
того, что они из себя представляют (личностные характеристики, характер по-
ведения на рынке).
2. Достижение лучшего понимания природы конкурентной борьбы на
конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать
рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками
должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борь-
бе
6
.
3. Возможность концентрировать ограниченные ресурсы и наиболее вы-
годно их использовать.
3
Дормидонтов А. В., Князева О. В. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов рынка
сбыта // Научно-практический журнал Коломенского института (филиала) МГМУ (МАМИ).
«Комплексные проблемы развития науки, образования и экономики региона», 2014. № 1 (4).
С. 110.
4
Миренюк В. Н. Сегментация товарных рынков как инструмент стратегического планирова-
ния // Международный научно-исследовательский журнал. 2018. № 5-1 (5). С. 27.
5
Азоев Г. Л. Конкурентные преимущества фирмы: учебное пособие / Г. Л. Азоев,
А. П. Чеченков. - М: Высшая школа, 2016. – С. 27.
6
Песиков Э.Б. Повышение конкурентоспособности предприятия за счет улучшения качества
сегментации рынка и диагностики потребителя // Сборник научных трудов Всероссийской
научно-практической конференции с международным участием «Стратегическое управление
организациями: методы повышения конкурентоспособности», 2014. С. 53.
8
4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются осо-
бенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высо-
кая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требова-
ния конкретных рыночных сегментов
7
.
Критерии сегментирования рынка представлены в таблице 1.
Таблица 1
Критерии сегментирования рынка
8
Критерий сегмента-
ции
Характеристика
Географические
Может действовать на территории страны, региона, города
Демографические
Является главным критерием при сегментировании на
рынке
Социально-
экономические
Для продвижения товара является значимым, так как
необходимо учитывать род занятий, образование, рели-
гию, национальность, уровень дохода
Поведенческие
Имеет значимость и на одном и на другом рынке, так как
при изучении рынка важно звать мотивы совершения по-
купки, искомые выгоды, тип покупателя, степень готовно-
сти покупателя к восприятию товара
Сегментация – разделение конечных потребителей некоторого продукта
на отдельные классы и группы, объединяющие потребителей с близкими по-
требительскими предпочтениями. Сегментация предполагает существование
соответствия между характеристиками потребителей и свойствами товара.
Наиболее полным результатом сегментации является выделение групп потре-
бителей, как в терминах свойств продукта, так и в терминах характеристик по-
требителей. Какого-либо единого метода сегментации рынка не существует.
Поэтому фирмы и их службы маркетинга должны рассматривать и опробовать
варианты сегментации на основе различных параметров или принципов
9
.
Важной характеристикой потребителей является поведенческая модель.
7
Миренюк В.Н. Сегментация товарных рынков как инструмент стратегического планирова-
ния // Международный научно-исследовательский журнал. 2018. № 5-1 (5). С. 27.
8
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. – М.: Альпина Паблишер, 2018. – С. 98.
9
Черемасина Н. В., Черемасина Т. Н. О роли торговли в развитии региона // Материалы IX
ежегодной Всероссийской научно-практической конференции (заочной) с международным
участием «Проблемы социально-экономического развития России на современном этапе» / в
2 частях. 2016. С 379.
9
Модель поведения потребителей дает возможность определить факторы,
которые необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии фирм,
программ лояльности покупателей и других направлений воздействия на по-
требительский выбор.
Первая модель поведения потребителя была, вероятно, построена эконо-
мистами классической школы политической экономии, которые выдвинули че-
тыре основополагающих принципа потребительского выбора:
1) потребитель рационален, то есть принимает решения на основе своего
рассудка и сознания, а не чувств и уж тем более подсознания;
2) потребитель независим, так как в своих решениях руководствуется
собственными потребительскими предпочтениями;
3) потребитель информирован, то есть осознает, как свои потребности,
так и альтернативные возможности их удовлетворения;
4) потребитель эгоистичен, поскольку стремится лишь к получению вы-
годы для себя или своих близких, при этом потребителем игнорируются инте-
ресы как производителя (продавца), так и общества (других потребителей).
Модель homo economicus просуществовала около двухсот лет и продол-
жает оставаться одной из наиболее авторитетных, внятных и широко применя-
емых теоретических конструкций, хотя и подвергается перманентной критике
как модель, не отвечающая современным достижениям социальных наук и
настоятельным потребностям рыночной практики.
Данная модель, а точнее ее современная интерпретация, построенная на
основе теории потребительских предпочтений, в последнее время все чаще
критикуется самими экономистами. Так, представители эволюционной эконо-
мики называют ее бесплодной и предлагают вернуться к потребительским мо-
делям, построенным на генетической основе человеческого поведения, класси-
фицировав при этом потребности, удовлетворяемые путем «прямых вложений»
(потребности в воздухе, воде, пище и другие физические нужды), и те, что удо-
10
влетворяются посредством различных «инструментальных услуг» (потребность
в познании, любви, признании)
10
.
Экономическую модель потребительского поведения критикуют также
социологи, психологи, антропологи и другие представители общественных
наук, выдвигающие при этом собственные модели такого поведения. Так, со-
циологическая модель основывается на допущениях, что главную роль в потре-
бительском поведении играет общественная среда.
К факторам общественной среды относят, как правило, культуру, соци-
альные (в том числе референтные) группы, семью, институты, роли, статусы,
диспозиции.
Психологическая модель ставит во главу угла такие факторы, как типы
личности, ее качества, самооценку, восприятие, установки, убеждения, чувства,
повседневный опыт. Одна из наиболее широко применяемых в практике марке-
тинга психологических моделей – психографическая – основывается на учете
психологических особенностей потребителей, их образа жизни, влияющего на
покупательские предпочтения
11
.
Обращает на себя внимание тот факт, что имеющиеся на сегодняшний
день модели широко используют самые различные факторы потребительского
поведения кроме, пожалуй, одного – фактора времени. До сих пор не выработа-
на сколько-нибудь внятная модель поведения потребителей в широком времен-
ном контексте. Известный подход по схеме «зарождение-расцвет-упадок» в
различных вариациях присутствует во многих работах, посвященных теории
потребления. Однако целостной схемы исторических стадий потребительского
поведения обнаружить не удается. Вместе с тем в работах по маркетингу со-
держатся весьма удачные подходы, которые могут быть использованы для по-
строения историко-экономической модели поведения потребителей.
Прежде всего, заслуживает внимание работа Д. Б. Пайна, Д. Х. Гилмора
10
Витт У. Обучение потреблению: теория потребностей и рост спроса. Рост потребления и
фактор разнообразия: новейшие исследования западных и российских эволюционистов:/ Сб.
статей / пер. с англ. - М.: Инфра-М, 2017. – С. 127.
11
Гантер Б. Типы потребителей: введение в психографику / Пер. с англ. под ред. И. В. Ан-
дреевой / Б. Гантер, А. Фернхам. - СПб: Питер, 2017. – С. 130.
11
«Экономика впечатлений»
12
. Основной причиной зарождения и быстрого раз-
вития экономики впечатлений, по мнению названных авторов, является, прежде
всего, появление новых технологий, дающих возможность возникновению
множества новых впечатлений. Второй причиной выступает обострение ры-
ночной конкуренции, которая заставляет бизнес искать новые пути привлече-
ния потребителей.
Немалую роль в этом процессе сыграло повышение уровня благосостоя-
ния населения, дающее возможность повышать ценность праздности и развле-
чений в повседневной жизни. Однако самый полный ответ на поставленный во-
прос заключается, по мнению авторов книги, непосредственно в сущности и
эволюции самой потребительской ценности: от потребления сырья к потребле-
нию товаров, затем услуг и, наконец, впечатлений (Рисунок 1).
Рисунок 1. Эволюция потребительской ценности
Стадия добычи сырья – это преобладание в структуре потребления пред-
метов природного (животного, растительного, минерального) происхождения,
выращенного или добытого людьми и вынесенного ими на рынок. Так как сы-
рье относительно равноценно и однородно, то торговцы продают его обычно
большими партиями по равновесным ценам в соответствии с колебаниями
спроса и предложения. Потребление сырья (муки, кожи, холста, рыбы, соли)
12
Пайн II, Дзозеф Б., Гилмор, Джеймс Х. Экономика впечатлений: работа – это театр, а каж-
дый бизнес – сцена / Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2015. - С. 41.
12
имеет самую низкую потребительскую ценность, поскольку его потребление
предполагает фактически продолжение процесса производства (обработки сы-
рья) в домохозяйствах. Сырьевой тип потребления лежал в основе аграрных
экономик и соответствовал традиционному обществу. Однако по мере роста
производительности труда, создающего предпосылки для экономического
подъема, все больший удельный вес в структуре потребления стали занимать
предметы, более подготовленные к потреблению, чем сырье. Речь идет о гото-
вых товарах: выпеченном хлебе, других продуктах питания, готовой одежде,
обуви, посуде, мебели.
Гигантский рост производительности труда в эпоху «промышленной ре-
волюции» в корне изменил образ жизни людей. Наступил век высокого массо-
вого потребления. Из «сырьевого» потребление превратилось по-настоящему в
«товарное», в том смысле, что именно товары, готовые к потреблению, стали
занимать в нем основной удельный вес. Переработка сырья переместилась из
сферы потребления в сферу производства, что, безусловно, повысило потреби-
тельскую ценность товаров, так как потребительский эффект товарного способа
потребления достигается уже меньшими издержками со стороны потребителей.
Кроме того, по мере стандартизации и роста масштабов производства удалось
снизить его стоимость, что одновременно означало повышение уровня жизни
(количественный рост потребления) значительной части населения. С другой
стороны, повышение технологий вело к относительному снижению спроса на
рабочую силу в обрабатывающей промышленности, что привело к высвобож-
дению значительной ее доли. Последнее обстоятельство наряду с возросшим
благосостоянием, которое актуализировало поиск качества жизни, привело к
повышению спроса на услуги.
Дело в том, что товарная форма потребления продолжает содержать в се-
бе момент производства. Потребление в чистом виде есть именно то, что про-
тивостоит труду, оно неотделимо от досуга. Именно с началом практики все-
общей замены товаров услугами начинается систематическое повышение уже
не столько уровня жизни, сколько поиск ее качества.