13
В настоящее время сфера услуг стала преобладающей в развитых эконо-
миках. Мало того, по удельному весу услуг в валовом внутреннем продукте
сравнивают уровни экономического развития разных стран. При этом следует
заметить, что, несмотря на преобладание производства услуг, добыча сырья и
выпуск товаров не снижается, а наоборот, растет, главным образом за счет
неуклонного роста производительности общественного труда. Это одновремен-
но означает глубокую трансформацию поведения потребителей, которые наря-
ду со стремлением к росту уровня жизни в большей степени заняты теперь по-
иском повышения ее качества.
Важно заметить, что между товарами и услугами проходит весьма размы-
тая граница. Трудно сразу ответить на вопрос, чем, например, торгуют рестора-
ны фаст-фуда, товарами или услугами. Главный критерий здесь даже не столь-
ко уровень стандартизации продукта, сколько та специфика его поставки, кото-
рая зависит от данного уровня. Дело в том, что поставка товара носит в боль-
шей мере безличный характер в сравнении с поставкой услуги, качество кото-
рой зависит от степени учета личности клиента. Товарному производству, как
известно, соответствует отчужденный характер труда. Именно это и лежит в
основе широкого применения здесь приемов унификации и стандартизации, что
с одной стороны ведет к массовому производству товаров, а с другой – к обес-
печению заданного уровня их качества.
Другое дело – услуги. Отчужденность служащего здесь уменьшает как
количество оказываемых услуг, так и опускает их качество до ничтожного
уровня. Бездушное отношение к клиенту со стороны обслуживающего персона-
ла оставляет, как известно, губительное впечатление, уничтожающее лояль-
ность клиентов.
Человека, по большому счету, интересует не услуга сама по себе, а скорее
забота, которую он ждет от обслуживания. «… Без этой тотальной идеологии
личной услуги потребление не было бы самим собой. Это не просто-напросто
удовлетворение. Именно теплота удовлетворения, личной преданности придает
ему весь его смысл. Именно под солнцем заботы загорают современные потре-
14
бители»
13
. Эту заботу они могут распознать и идентифицировать лишь благода-
ря благоприятным впечатлениям от услуг. Поэтому впечатления представляют
собой высшую форму потребительской ценности.
Экономика услуг называет своих потребителей клиентами, тогда как эко-
номика впечатлений имеет дело с гостями, подчеркивая этим готовность про-
явить заботу о них и выразить личную преданность им.
Здесь следует оговориться по поводу термина «экономика впечатлений».
Представляется, что это не самый лучший перевод английского «The experience
economy». Согласно словарю Ожегова, «впечатление» представляет собой след,
оставленный в сознании, в душе чем-нибудь пережитым, воспринятым
14
. Рус-
ское значение данного слова связано, поэтому, с такими понятиями, как «пе-
чать», «отпечаток», «оттиск», «слепок» каких-то чувств и ощущений, остав-
шихся от тех или иных переживаний. Это тоже многого стоит, но, думается, что
потребителя интересует, прежде всего, не это. «Когда человек покупает услугу,
он покупает ряд действий, которые выполняются от его имени. Но когда он по-
купает впечатление, он платит за незабываемые минуты своей жизни, подго-
товленные компанией…, то есть за собственные чувства и ощущения»
15
. Речь,
таким образом, идет не о последствии переживаний, а о них самих. «Пережива-
ние» – это одно из возможных значений английского слова «experience». При
этом речь идет о гедонических переживаниях, удовольствии потреблением,
удовлетворенности и наслаждении жизнью, то есть о том, что составляет со-
держание субъективного ощущения и человеческого переживания счастья.
Думается, что в будущем фокус экономики все больше будет сосредото-
чен на генерации счастья. Описанную модель эволюции потребительской цен-
ности можно преобразовать в историко-экономическую модель поведения по-
требителей (Рисунок 2). В связи с этим не совсем удачным представляется
13
Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Пер. с фр., послесл. и при-
меч. Е.А. Самарской / Ж. Бодрийяр. - М.: Инфра-М, 2016. – С. 126.
14
Ожегов С. И. Толковый словарь русского языка / С. И. Ожегов, Н. Ю. Шведова. [Элек-
тронный ресурс] - режим доступа: http://ozhegov.info/. (дата обращения: 12.12.2019)
15
Пайн Дж II Б., Гилмор, Дж.Х. Экономика впечатлений: работа – это театр, а каждый бизнес
–сцена / Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2015. - С. 41.
15
определение экономики будущего как «экономики впечатлений». Тренд поиск
качества жизни потребителями толкает экономику к состоянию, которому бо-
лее всего подходит название «экономика счастья». Такая экономика является
определенной противоположностью экономике благосостояния и опирается на
субъективные оценки людей. Идея такой экономики пришла в головы экономи-
стов в силу неоспоримых фактов.
Рисунок 2. Стадии поиска качества жизни
В ходе независимых кроссоциологических исследований было выяснено,
что по мере того как разные страны становятся богаче и растет уровень душе-
вого дохода, а основные потребности, такие как питание, жилье и другие неот-
ложные нужды удовлетворены, люди не считают себя все более и более счаст-
ливыми.
Те, кто считают себя счастливыми, как правило, много проводят время с
друзьями и семьей, то есть актуализированы на социальные связи. Данный фак-
тор является более значимым, чем любой другой, включая уровень жизни, без-
опасности. Это свидетельствует о том, что, несмотря на высокую по всему миру
16
корреляцию между доходом и счастьем, последнее является более широкой
перспективой. Профессор психологии Университета Иллинойса Э. Динер
утверждает, что богатство делает нас более довольным своей жизнью, однако
способности наслаждаться ею деньги не дают
16
.
Исследования показывают, что многое зависит как раз от того, как люди
определяют счастье, как они смотрят на удовлетворенность жизнью, как оцени-
вают свою жизнь в целом. Лауреаты Нобелевской премии по экономике
Д. Стиглиц и А. Сен, а также французский экономист Ж.-П. Фитусси предло-
жили перейти от измерения производства ВВП, как традиционного показателя
благополучия общества, к целому спектру показателей, характеризующих эко-
номику счастья
17
.
В этой связи представленная историко-экономическая модель поведения
потребителей открывает оптимистическую перспективу. Вслед за поставкой
услуг, по мере роста их разнообразия и качества, все большее значение будут
приобретать не услуги сами по себе, а тот кумулятивный эффект от их потреб-
ления, который находит выражение в субъективном переживании удовлетво-
ренности, генерации счастья. Это не означает, что в «экономике счастья» не
будет добычи сырья, производства товаров, или поставки услуг. Все это не
только сохранится, но и будет производиться нарастающим объемом, особенно
услуги. Но что, безусловно, будет отличать новую экономику от ее прежнего
состояния, так это то, что сфера обслуживания в определенной своей части
трансформируется в сферу заботы о потребителе. Это означает, что его желания
будут удовлетворяться комплексно. Данное обстоятельство должно привести к
глубокому реинжинирингу бизнес-процессов. Уже сейчас клиентоориентиро-
ваность превращается в один из постулатов ведения практически любого биз-
неса, а масс-маркетинг, став малоэффективным, заменяется персональным.
16
Diener, E; Seligman, MEP. Very happy people // Psychological science. 2002. №13 (1). P. 81-84.
17
Стиглиц Д. Неверно оценивая нашу жизнь: Почему ВВП не имеет смысла? Доклад Комис-
сии по измерению эффективности экономики и социального прогресса / пер. с англ. И. Куш-
наревой; науч. ред. перевода Т. Дробышевская / Д. Стиглиц, А. Сен, Ж.-П. Фитусси. - М.:
Изд-во Института Гайдара, 2015. – С. 121.
17
1.2. Виды и методы маркетинговых исследований организации
Маркетинговое исследование – это систематическое планирование, сбор,
анализ данных и представление результатов и выводов в виде, соответствую-
щем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания
18
.
Традиционно выделяются несколько направлений в применении методов
маркетинговых исследований (Таблица 2)
19
.
Таблица 2
Направления маркетинговых исследований
20
Направление
Цель исследований
Методы проведения
1
2
3
Размер рынка
Показать пределы рас-
ширения деятельности
организации на рынке.
Определить предельные
возможные значения ро-
ста рыночного потенциа-
ла
Кабинетные исследования на основе
данных правительства и публикаций в
прессе. Изучение привычек соверше-
ния покупок потребителями. Опреде-
ление размеров конкуренции.
Рыночная доля
Выявить позицию в кон-
курентной борьбе
Обобщение данных обследований по-
купателей. Изучение данных о товаро-
обороте каждой компании, работаю-
щей в конкретной области.
Динамика
рынка
Определить сбытовую
политику на рынке
Обзор статистических данных, в той
или иной степени характеризующих
данный рынок. Анализ изменений то-
варооборота конкурирующих компа-
ний.
Каналы това-
родвижения
Выявить наиболее эф-
фективные средства до-
ведения продукта до
рынка
Интервьюирование пользовате-
лей/покупателей с целью определе-
ния, где они покупают продукты и по-
чему они выбрали данный канал това-
рораспределения. Интервьюирование
дистрибьюторов с целью выявления
размеров их закупок и кому они про-
дают товары.
18
Удалова И. Б., Кириллова К. В. Современные маркетинговые исследования: понятие, ос-
новные классификации, традиционные маркетинговые исследования и онлайн-исследования
// Экономика и предпринимательство. 2015. № 8-1 (61-1). С. 942.
19
Тажигулова А. Г. Системный подход к маркетинговым исследованиям потребностей рынка
// Материалы XII международной научно-практической конференции «Россия и Европа:
связь культуры и экономики», Прага, Чешская республика, 2015. С. 486.
20
Голикова Ю. Б. Маркетинговые исследования. Методы маркетинговых исследований //
Сборник материалов международной науч.-практ. конф. «Теоретические и практические
проблемы развития современной науки», Махачкала, 2014. С. 84.
18
Продолжение таблицы 2
1
2
3
Покупатель-
ские решения
Выявить, как было при-
нято решение о приобре-
тении данного продукта
Интервьюирование покупателей и по-
средников с целью определения сте-
пени их осведомленности о данной
марке и отношения к ней, а также
определения приоритетности их отно-
шения к цене, качеству, степени до-
ступности продукта и уровню сервиса.
Цены
Определить конкурент-
ные цены. Информация
необходима для опреде-
ления уровня прибыльно-
сти рынка
Получение прейскурантных цен. Полу-
чение информации о ценах у прилав-
ков в магазинах, в рекламных
агентствах, на основе проведения спе-
циальных экспериментов
Виды маркетинговых исследований представлены в таблице 3.
Таблица 3
Виды маркетинговых исследований
21
Поисковое
Описательное
Причинно-
следственное
Цель
Исследовать идеи и
соображения
Описать рыночные
характеристики и
функции
Выяснить причинно-
следственные взаи-
мосвязи
Характеристи-
ки
Часто выступает
первой стадией об-
щего плана марке-
тингового исследо-
вания.
Гибкое, подвижное.
Характеризуется за-
ранее сформулиро-
ванными четкими
гипотезами.
Определенный и
структурированный
план.
Обработка одной
или нескольких не-
зависимых перемен-
ных.
Контроль промежу-
точных переменных.
Основные ме-
тоды
Экспертные опросы,
вторичная информа-
ция, качественные
исследования.
Вторичная информа-
ция, опросы, панели,
наблюдения.
Эксперименты, ана-
лиз временных ря-
дов.
Эффективное маркетинговое исследование включает шесть последова-
тельных этапов (Рисунок 3).
На первом этапе менеджеру по маркетингу необходимо точно сформули-
ровать проблему исследования. Постановка задачи не должна быть ни слишком
широкой, ни слишком узкой.
21
Голикова Ю. Б. Маркетинговые исследования. Методы маркетинговых исследований //
Сборник материалов международной науч.-практ. конф. «Теоретические и практические
проблемы развития современной науки», Махачкала, 2014. С. 84.
19
Рисунок 3. Процесс маркетингового исследования
22
Не все планируемые исследования могут быть очень конкретными в
определении целей. Некоторые из них носят разведывательный характер: их
цель — собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную при-
роду проблемы и позволяющие предложить возможные пути ее решения или
какие-нибудь новые идеи. Некоторые исследования имеют дескриптивный
(описательный) характер; другие – каузальный, их цель — установить наличие
причинно-следственной связи между двумя событиями.
На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается план сбо-
ра необходимой информации
23
. Прежде чем одобрить представленный план,
менеджер по маркетингу должен поинтересоваться сметой. Разработка плана
исследования требует определения источников данных, подходов к исследова-
22
Никульчев Е. В., Ильин С. Ю., Емельянов С. В. Управление маркетинговыми исследовани-
ями // Экономика и предпринимательство. 2014. № 6 (47). С. 754.
23
Ведерникова А. А., Барбашина И. А. Институциональный подход в исследовании марке-
тинговых явлений // Сборник материалов Всероссийской ежегодной научно-практической
конференции «Общество, наука, инновации», 2018. С. 866.
20
нию, инструментов исследования, способа составления выборки и метода кон-
такта
24
.
План исследования может предусматривать использование вторичных
данных, первичных данных или тех и других. Вторичные данные — это уже
существующие данные, полученные для каких-то других целей. Первичные
данные собираются специально для конкретного проекта. Обычно исследовате-
ли начинают изыскания с анализа вторичных данных, которые могут использо-
ваться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить рас-
ходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные
данные (относительно легкодоступные и недорогие) дают исследованию некую
отправную точку
25
.
Если получить сведения из вторичных источников не удается или они не-
полны, недостаточно точны, недостоверны либо устарели, приходится прибе-
гать к сбору первичных данных. Большинство проектов маркетинговых иссле-
дований предусматривают в той или иной форме использование источников
первичной информации. Обычный способ — обращение с вопросами к индиви-
дам или группам людей для получения первоначального представления о том,
как они относятся к затрагиваемым в вопросах темам. На основе полученных
данных разрабатываются и отлаживаются формальные инструменты исследо-
вания. Затем приступают к созданию массива исходных данных
26
.
Первичная информация может быть получена с помощью основных спо-
собов:
1) наблюдения;
2) фокус-группы;
24
Тажигулова А. Г. Системный подход к маркетинговым исследованиям потребностей рынка
// Материалы XII международной научно-практической конференции «Россия и Европа:
связь культуры и экономики». Прага, Чешская республика, 2015. С. 486.
25
Удалова И. Б., Кириллова К. В. Современные маркетинговые исследования: понятие, ос-
новные классификации, традиционные маркетинговые исследования и онлайн-исследования
// Экономика и предпринимательство. 2015. № 8-1 (61-1). С. 942.
26
Голикова Ю. Б. Маркетинговые исследования. Методы маркетинговых исследований //
Сборник материалов международной науч.-практ. конф. «Теоретические и практические
проблемы развития современной науки», Махачкала, 2014. С. 85.
21
3) опросов;
4) экспериментов.
1. Наблюдения.
Наблюдение за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализ
сопутствующих обстоятельств позволяют получить свежие данные о проблеме.
Ненавязчивое наблюдение за потребителями можно организовать во время со-
вершения ими покупок или в момент потребления приобретенных товаров.
Иногда исследователи снабжают потребителей телефонами и просят их в слу-
чае поступления сигнала сообщать о том, чем они занимаются. Иные предпочи-
тают организовывать неформальные интервью с потребителями в барах или
кафе. Полезную информацию может также обеспечить фотографирование по-
требителей или их съемка на видео
27
.
Этнографическое исследование представляет собой особый способ
наблюдения, в котором используются концепции и методы, заимствованные из
антропологии и других социальных наук для получения более глубокого пони-
мания того, как живут и работают люди данной культуры. Исследователь дол-
жен погрузиться в жизнь потребителей для выявления их потаенных желаний, о
которых невозможно узнать с помощью других методов исследований. Такие
фирмы, как «Fujitsu Laboratories», «Herman Miller», «IBM», «Intel», «Steelcase»
и «Xerox», умело используют этнографические исследования для разработки
своих прорывных продуктов
28
.
Этнографические исследования не ограничиваются только потребитель-
скими товарами на рынках развитых стран. Они могут проводиться и на рынках
В2В. Например, этнографическое исследование GE в индустрии новых синте-
тических волокон показало, что такая продукция не является массовой и не по-
купается только на основе цены. Напротив, оказалось, что эта отрасль требует
27
Ведерникова А. А., Барбашина И. А. Институциональный подход в исследовании марке-
тинговых явлений // Сборник материалов Всероссийской ежегодной научно-практической
конференции «Общество, наука, инновации». 2018. С. 869.
28
Кокова С. Ф., Коков З. Н. Совершенствование системы управления маркетинговыми ис-
следованиями // Материалы международной научно-практической конференции памяти про-
фессора Б. Х. Жерукова «Аграрная наука и образование в начале XXI века и проблемы со-
временной аграрной экономики». 2018. С. 356.
22
индивидуального подхода к каждому покупателю и сотрудничества с ним уже
на ранних этапах проектирования нового материала. На рынках развивающихся
стран этнографические исследования также могут быть очень полезны, особен-
но в отдаленных сельских областях, так как маркетологи часто плохо знают
проживающих на этих территориях потребителей
29
.
2. Фокус-группа.
Фокус-группа состоит из 6–10 человек, отбор которых производится ис-
ходя из конкретных демографических, психографических и прочих факторов.
Их просят провести несколько часов вместе за обсуждением различных тем.
Участникам фокус-группы, как правило, выплачивается небольшое денежное
вознаграждение. Профессиональный ведущий (модератор) предлагает для об-
суждения темы и вопросы, заранее подготовленные менеджерами по маркетин-
гу.
Ведущие пытаются выявить потенциально полезные идеи, стараясь ана-
лизировать реальную мотивацию потребителей и их действия. Собрания фокус-
групп, как правило, записываются на аудио- или видеопленку, а сами маркето-
логи находятся в соседней комнате и наблюдают за происходящим через полу-
прозрачное зеркало
30
.
3. Опрос,
Опрос участников фокус-группы зарекомендовал себя в качестве полез-
ного предварительного шага перед началом широкомасштабных исследований,
однако исследователь все же должен с большой осторожностью распространять
полученные выводы на рынок в целом (в силу малого объема выборки и низкой
репрезентативности)
31
.
29
Тажигулова А. Г. Системный подход к маркетинговым исследованиям потребностей рынка
// Материалы XII международной научно-практической конференции «Россия и Европа;
связь культуры и экономики». Прага, Чешская республика, 2015. С. 486.
30
Удалова И. Б., Кириллова К. В. Современные маркетинговые исследования: понятие, ос-
новные классификации, традиционные маркетинговые исследования и онлайн-исследования
// Экономика и предпринимательство. 2015. № 8-1 (61-1). С. 944.
31
Голикова Ю. Б. Маркетинговые исследования. Методы маркетинговых исследований //
Сборник материалов 6-й международной науч.-практ. конф. «Теоретические и практические
проблемы развития современной науки». Махачкала, 2014. С. 85.