53
– физико-механические и технические показатели напольных покрытий
(устойчивость покрытия к истиранию, пятнообразованию; сигаретостойкость,
разбухание по толщине);
– требования безопасности и охрана окружающей среды (выделение фор-
мальдегида).
В качестве объектов исследования были выбраны ламинированные
напольные покрытия одного класса отечественного и зарубежного производ-
ства:
1. Ламинат 32 класса европейского производства «Вalterio» (Бельгия)
коллекции «senator» с декором «Венге Африка», размеры 1261 мм × 189 мм × 7
мм. Основа панели – HDF. Поверхность гладкая. Рисунок планки – однополо-
сый. Замковые соединения системы Click. Класс износостойкости поверхност-
ного слоя АС4.
2. Ламинат 32 класса с декором «Дуб беленый» российского производства
«Кроностар», размеры 1380 мм × 193 мм × 8 мм. Основа панели – HDF. По-
верхность с текстурой древесины. Рисунок планки – однополосый. Замковые
соединения системы Click.
Были проведены исследования потребительских свойств ламината: воз-
действия воды на замковые соединения; разбухание по толщине за 24 ч; воз-
действия ударной нагрузки на поверхность ламинированного напольного по-
крытия; сигаретный тест.
В качестве экспертов выступили владельцы офисных помещений (было
привлечено 5 экспертов).
Было выявлено, что отечественный ламинат не уступает по исследуемым
показателям качества зарубежному при более низкой цене, что свидетельствует
о его конкурентоспособности в условиях импортозамещения.
В процессе опроса респондентам было предложено назвать цену, по кото-
рой они готовы приобрести ламинат за 1 кв.м. (Рисунок 11). Средняя желаемая
цена ламината за 1 кв. м для жителей города составляет около 450 руб. Наибо-
лее часто звучащая цена составляет 400-500 руб. за 1 кв.м. (16%), также отдель-
54
но выделяют сегмент потребителей готовых приобрести 1 кв. м ламината за
700-800 руб. (14%). Данные говорят о двух ценовых сегментах потребителей,
назовем их «дешевый» (100-500 руб.) и «средний» (500-1000 руб.).
Рисунок 11. Результаты ответа на вопрос о предлагаемой цене
на приобретения ламината
Также анкета включала вопрос: «Знакомо ли вам такое предприятие как
ООО «Техноторедо»». Ответы разделились следующим образом (Рисунок 12).
Рисунок 12. Результат ответа на вопрос «Известно ли Вам
ООО «Техноторедо»?»
Так как на данный момент все предприятия города, включая ООО «Тех-
ноторедо» предлагают 1 кв.м. ламината в ценовом диапазоне от 100 руб. и вы-
ше, то можно сделать следующие вывод, что у ООО «Техноторедо» имеются
конкуренты в обоих сегментах.
55
Только 12% ответивших знают ООО «Техноторедо», что свидетельствует
о недостаточно эффективной коммуникационной политике предприятия.
Проведенный анализ показал, что имеется реальный спрос на рынке
строительных материалов, а именно ламината (дуб портовый). Исследование
показало, что ООО «Техноторедо» должно заинтересовать потребителей – фи-
зических лиц из сегментов «дешевый» и «средний».
К дешевому сегменту можно отнести потребителей с доходом 30 000 -
35 000 руб. Здесь преобладают мужчины (73%) старше 50 лет (48%), 40-50 лет
(34%) и 30-40 лет (18%). Большинство из них работающие пенсионеры (48%)
(Рисунок 13).
Рисунок 13. «Дешевый» сегмент: группа потребителей с уровнем
дохода 30 000-35 000 руб.
К среднему сегменту относится группа потребителей с уровнем дохода
35 000-50000 руб. Здесь также преобладают мужчины (67%), в возрасте 40-50
лет (43%). Род занятий у большинства из данного сегмента – работающие (51%)
(Рисунок 14).
56
Рисунок 14. «Средний» сегмент: группа потребителей с уровнем
дохода 35 000-50 000 руб.
Таким образом, по результатам опроса оптовых покупателей можно сде-
лать следующие выводы:
оптовые покупатели качеством товаров и оказываемых услуг в целом
довольны.
оптовые покупатели не в полной мере удовлетворены организацией
коммуникаций со стороны ООО «Техноторедо» (длительность ожидания отве-
тов на обращения на сайт и по электронной почте);
отдельные оптовые покупатели не удовлетворены гибкостью цен на
товары и возможностью получения скидок, в том числе сезонных.
По результатам опроса розничных покупателей выявлено, что спрос на
ламинат высок. При выборе места покупки ламината потребители обращают
внимание на наличие таких услуг, как монтаж и доставка. Большая часть по-
тенциальных покупателей ориентирована на ламинат средней ценовой группы.
В процессе исследования выявлена проблема низкого уровня осведомленности
потенциальных покупателей об предприятии ООО «Техноторедо».
Выводы по главе 2
ООО «Техноторедо» - коммерческое предприятие г. Люберцы, занимаю-
щаяся оптовой торговлей строительными материалами, узлами, деталями, ав-
57
томобильными принадлежностями. Компания является официальным дистри-
бьютором фабрики «Kronospan».
Проведенный анализ показал, что в 2016-2018 гг. предприятие функцио-
нировало достаточно стабильно, о чем свидетельствует рост товарооборота и
прибыли. Однако, нельзя не отметить негативный факт снижения рентабельно-
сти продаж относительно уровня 2016 г.
Функции формирования маркетинговой политики предприятия возложе-
ны на директора, а ведения маркетинговой деятельности – работников марке-
тингового отдела.
ООО «Техноторедо» реализует товары как оптовым, так и розничным по-
купателям. На долю оптовых покупателей приходится более 80 % выручки. ос-
новные оптовые покупатели - это строительные компании, а также компании
малого бизнеса, занимающиеся ремонтом помещений.
Исследование маркетинговой деятельности показало, что ассортимент то-
варов предприятия узкий, в течение последних двух лет не обновлялся, что по-
вышает уровень маркетингового риска предприятия. Стабильность спроса на
товары, в не которой степени, является причиной инертности руководства
предприятия в расширении ассортимента.
Исследование ценовой политики выявило, что оценка гибкости цен по-
требителями составляет лишь 3,54 балла (по пятибалльной шкале). Цены на
товары предприятия не устраивают около 30 % клиентов. Применяемый метод
ценообразования «Затраты + Прибыль» не позволяет снизить цены на товары с
условием обеспечения безубыточности.
Проведенное исследование показало, что на предприятии не проводятся
систематические и глубокие маркетинговые исследования поведения потреби-
телей. В результате не все потенциальные сегменты рынка сбыта охвачены.
Прогнозирование поведения потребителей отсутствует.
Обратной связи с потребителями уделяется недостаточное внимание; по-
тенциальных потребителей не устраивает ответная реакция ООО «Техноторда-
до» на обращения через сайт и по электронной почте.
58
Таким образом, проведенное исследование свидетельствует о необходи-
мости совершенствования инструментов маркетинга по привлечению потреби-
телей с учетом особенностей их поведения и маркетинговой деятельности ООО
«Техноторедо» в целом.
59
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ
ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА
ООО «ТЕХНОТОРЕДО»
3.1. Разработка рекомендаций по повышению эффективности инструмен-
тов маркетинга ООО «Техноторедо»
Основные целевые ориентиры развития ООО «Техноторедо» представле-
ны в таблице 17.
Таблица 17
Целевые ориентиры развития ООО «Техноторедо»
Миссия
Стать крупнейшим продавцом строительных материалов
г. Люберцы, предлагая на рынке качественные товары и
услуги, высококлассный сервис и эффективные условия
партнёрства для клиентов
Стратегия
Развитие: расширение доли предприятия на рынке (целевой
ориентир к 2020 г. – 25 % рынка)
Направления маркетинговой политики
Товарная политика
Расширение ассор-
тимента товаров
Расширение ассортимента до 12 то-
варных групп.
Сбытовая страте-
гия
Расширение числа
поставщиков
Поиск поставщиков строительных ма-
териалов и заключение договоров о
сотрудничестве
Ценовая политика
Наибольший охват
сегмента бюджетных
клиентов (малые
предприятия, част-
ные клиенты). Со-
вершенствование
ценовой политики с
учетом дифференци-
ации доходов клиен-
тов
Разработка системы дифференциро-
ванных скидок с цены
Коммуникационная
политика
Активный маркетинг
Активное использование рекламы
Далее определим направления совершенствования маркетинговой поли-
тики для достижения целевых ориентиров.
Проведенное исследование показало, что в качестве метода исследования
потребностей покупателей ООО «Техноторедо» использует анкетирование.
Более продуктивным методом является применение индекса удовлетво-
ренности потребителей (Сustоmеr Satisfaсtiоn Indех – СSI), рассчитываемого на
основе комплексной оценки покупателем качества товаров и услуг.
60
Оценку удовлетворенности потребителей ООО «Техноторедо» предлага-
ется проводить по пяти балльной шкале на основе ответов, полученных мето-
дом статистической выборки, путем анкетирования респондентов.
Рассчитывается оценка средней удовлетворенности потребителей по ос-
новным атрибутам анкетирования и рассчитывается оценка среднего значения
важности каждого основного атрибута. На основе среднего значения важности
рассчитывается коэффициент важности для потребителя i-го атрибута анкеты:
(1)
где Li - среднее значение важности i-го атрибута;
N - число атрибутов анкеты.
Затем вычисляется индекс удовлетворенности потребителей с учетом ко-
эффициента важности и степени удовлетворенности по каждому атрибуту:
(2)
где N - число атрибутов анкеты,
Ki - коэффициент важности.
Методика оценки средней удовлетворенности потребителей по основным
атрибутам анкетирования и оценки среднего значения важности каждого ос-
новного атрибута апробирована на ООО «Техноторедо» на примере ламината.
Таблица 18
Оценка средней удовлетворенности потребителей
по основным атрибутам анкетирования
Атрибут
Средний балл (Si)
Удобство монтажа и эксплуатации
4,55
Цена на продукцию
4,85
Дизайн
4,50
Надежность
4,92
Срок гарантии
4,85
Ассортиментный ряд
3,80
61
Таблица 19
Оценка среднего значения важности каждого основного атрибута
Атрибут
Средний балл (Li)
Удобство монтажа и эксплуатации
4,85
Цена на продукцию
4,88
Дизайн
4,90
Надежность
4,95
Срок гарантии
4,95
Ассортиментный ряд
4,80
По данным таблиц 18, 19 рассчитано значение индекса удовлетворенно-
сти потребителей:
СSI = (7,52 + 8,88 + 7,35 + 9,50 + 9,15 + 3,84) * 100 % / (6 * 10 * 1,10) =
75,15%.
Если СSI≥80 %, то оцениваемый товар имеет высокую степень удовле-
творенности, если СSI находится в пределах от 75 до 80 %, то оцениваемый то-
вар имеет средний показатель степени удовлетворенности; при СSI, находяще-
гося в пределах 50–75 %, оцениваемый товар имеет не достаточную степень
удовлетворенности, если СSI ≤ 50 %, то оцениваемый товар имеет низкую сте-
пень удовлетворенности. При СSI ≤ 65 % товар считается неконкурентоспособ-
ным по сравнению с аналогичным товаром конкурентов.
В 2018 г. индекс удовлетворенности потребителей ламинатом составил
75,15 %, что является средним показателем степени удовлетворенности.
Обследование показало, что по показателям срока гарантии, цены на то-
вар и надежности степень удовлетворенности потребителей находится на жела-
емом уровне. Но существуют и направления, по которым необходимо работать
для соответствия показателей товара ожиданиям потребителей.
Для дальнейшего повышения удовлетворенности потребителей выполне-
нием их запросов по ассортиментному ряду, а также для привлечения покупа-
телей необходимо проводить мероприятия по расширению ассортимента. Для
этого необходимо провести исследование производителей строительных мате-
риалов и рассмотреть целесообразность включения в ассортимент новых видов
товаров.
62
Для проведения мониторинга удовлетворенности потребителей товарами
предлагаются следующие мероприятия:
– проводить исследование удовлетворенности потребителей 1 раз в 2
квартал. Поручить исследования менеджеру по сбыту, а также расширить базу
данных о потребителях, включив в неё информацию о специалистах опрашива-
емых хозяйствующих субъектов, ответственных за заполнение анкет;
– дополнить существующую методику исследования критерием «Число
ответов потребителей на анкеты» для расчета процента полученных анкет от
количества отосланных анкет потребителям.
В целях совершенствования ценовой политики предприятия при форми-
ровании цен на товары необходимо использовать дифференцированный подход,
сущность которого сводится к применению различных методов ценообразова-
ния. При этом необходимо осуществлять адаптацию ценовой политики по двум
направлениям: снижение издержек и регулирование объема предложений това-
ра на рынке.
ООО «Техноторедо» необходимо применять методы стимулирующего
ценообразования с целью более быстрого привлечения оптовых покупателей,
завоевания большей доли рынка, роста объема продаж и прибыли. Для этой це-
ли в таблице 20 разработана система скидок и наценок при продаже товаров.
Таблица 20
Предлагаемая система скидок и наценок
Виды скидок
или наценок
Цель
Условия
предоставления
Размер скидки
(С) или наценки
(Н), %
1
2
3
4
Простая скидка
«сконто»
Сокращение срока
платежа, снижение
дебиторской за-
долженности
Оплата раньше 10
дней после отгруз-
ки
С = О * (Ц – Ц *
0,2t)
где Q – объем; Ц –
цена единицы; 0,2
– ставка скидки с
цены; t - количе-
ство дней