23
Для получения обобщенного портрета покупателя компания проводит
статистический обзор знаний, убеждений, предпочтений и степени удовлетво-
ренности людей. Опросы потребителей могут осуществляться собственными
силами или с помощью сторонней фирмы, например, в торговых центрах.
Многие маркетологи проводят опросы онлайн, чтобы облегчить рассылку e-
mail и анкет и получение ответов на задаваемые вопросы
32
. Но как бы компании
ни проводили свои исследования — онлайн, по телефону или лицом к лицу, —
они должны понимать, что информация, извлекаемая из огромных массивов
данных, имеет большую ценность
33
.
При ежемесячном проведении многочисленных опросов компании будут
затрачивать слишком много сил на такую деятельность и наблюдать снижение
показателей отклика. Поэтому опрос должен быть недолгим и проводиться не
чаще двух раз в месяц. Предоставление стимулов является еще одним способом,
помогающим компаниям побуждать потребителей давать ответы на задаваемые
вопросы. «Gap» и «Jack in the Box» предлагают купоны на покупку товаров со
скидкой или возможность выиграть денежный приз
34
.
Покупатели оставляют разнообразные «следы» своих предпочтений (в ба-
зах данных супермаркетов, компаний, торгующих по каталогам). Анализ про-
изведенных покупок позволяет идентифицировать скрытые потребительские
предпочтения и зачастую оказывается более надежным источником информа-
ции, чем устные заявления исследователей. Нередко сообщения участников
опросов о предпочитаемых ими торговых марках не имеют ничего общего с их
реальными покупками. Так, например, данные одного из исследований покупок
бакалейных товаров продемонстрировали, что люди с высоким уровнем дохо-
32
Шеломенцев В. В. Интернет и современные информационные технологии в маркетинго-
вых исследованиях // Академический вестник. 2018. № 2 (20). С. 104.
33
Тажигулова А. Г. Системный подход к маркетинговым исследованиям потребностей рынка
// Материалы XII международной научно-практической конференции «Россия и Европа:
связь культуры и экономики». Прага, Чешская республика, 2015. С. 487.
34
Кокова С. Ф., Коков З. Н. Совершенствование системы управления маркетинговыми ис-
следованиями // Материалы международной научно-практической конференции памяти про-
фессора Б. Х. Жерукова «Аграрная наука и образование в начале XXI века и проблемы со-
временной аграрной экономики». 2018. С. 356.
24
дов далеко не всегда (в отличие от их заявлений) приобретают дорогостоящие
марки. Напротив, многие покупатели с низкими доходами отдают предпочте-
ние товарам с высокой ценой
35
.
4. Эксперимент.
Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное
исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей.
Участники эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты за-
планированным воздействиям в условиях контроля внешнего окружения, чтобы
выявить статистически значимые различия в их реакции
36
. Поскольку исследо-
вателям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внеш-
ние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть приписаны воздействию на
объект экспериментатора. Устанавливаемые таким образом связи между собы-
тиями после их критического анализа могут считаться причинно-
следственными, а цели эксперимента — достигнутыми
37
.
Точность эксперимента возрастет, если попробовать повторить его, изме-
няя тариф или предлагая одну и ту же цену в течение нескольких полетов на
нескольких маршрутах.
1.3. Способы исследования и методы влияния организации на поведение
потребителей
Поведение покупателей, их выбор товаров имеют сугубо индивидуаль-
ный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отноше-
нием к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Пове-
35
Никульчев Е. В., Ильин С. Ю., Емельянов С. В. Управление маркетинговыми исследовани-
ями // Экономика и предпринимательство. 2014. № 6 (47). С. 754.
36
Тажигулова А. Г. Системный подход к маркетинговым исследованиям потребностей рынка
// Материалы XII международной научно-практической конференции «Россия и Европа:
связь культуры и экономики». Прага, Чешская республика, 2015. С. 487.
37
Голикова Ю. Б. Маркетинговые исследования. Методы маркетинговых исследований //
Сборник материалов 6-й международной науч.-практ. конф. «Теоретические и практические
проблемы развития современной науки», Махачкала, 2014. С. 85.
25
дение потребителя также напрямую зависит от его менталитета, культуры, об-
раза жизни, ближнего окружения, уровня притязаний.
На решение потребителя о покупке могут влиять следующие факторы
(Рисунок 4).
Рисунок 4. Факторы, оказывающие влияние на поведение
потребителей
Перечисленные факторы позволяют сформировать базовую модель по-
требительского поведения. Потребитель будет выбирать максимально полезный
и интересный ему товар с учетом своих материальных возможностей. Однако
если он ограничен в средствах, то потребитель откажется от приобретения же-
лаемого товара или согласится на приобретение следующего в шкале убываю-
щей полезности, но доступного по стоимости.
Человек ежедневно делает выбор из нескольких вариантов, каждый по-
требитель способен дать оценку возможных последствий собственных реше-
ний.
Однако с научной точки зрения для принятия решения отсрочить или по-
тратить имеющиеся деньги сильное давление оказывают посредством психоло-
гических фрейм. «Фрейминг-эффект», или эффект обрамления, предполагает
26
иррациональность выбора покупателя при определенной внешней установке.
Допустим, потребитель принимает решение среди идентичных проблем, но в
условии того, что первое решение представлена в позитивном ключе, а другая в
негативном. В большинстве случаев выбор потребителя склонится ко второй,
нежели к первой. Причиной данного фактора является большая роль разных не-
вербальных сигналов и контекстов. На практике наиболее распространенным
примером являются кредитные карты – у активной части населения они вызы-
вают ониоманию и даже невротическую зависимость у потребителей, ассоциа-
ция происходит только лишь с покупками
38
.
В условиях цифровой экономики большое количество информации о то-
варах и услугах создает для потребителя, делающий собственный выбор на
рынке, двойственную ситуацию. С одной стороны, имеется широкий доступ к
огромному массиву информации, повышающий вероятности получения акту-
альной и значимой информации. С другой стороны, процесс поиска и выборка
информации значительно затрудняется из-за огромного информационного по-
тока
39
.
Можно выделить разные типы поведения потребителей, представленные
в таблице 4.
Таблица 4
Основные типы потребительского поведения
Тип поведения
Характеристика поведения
Задача продавца
1
2
3
Сложное по-
ведение
Связано с выбором в пределах
одной категории товара (авто-
мобиль, компьютер)
Проинформировать потенци-
ального клиента об отличи-
тельных характеристиках то-
вара
38
Все об электронной коммерции и ритейле. [Электронный ресурс] - режим доступа:
https://www.shopolog.ru/metodichka/analytics/internet- torgovlya-v-rossii-2018-cifry-i-fakty/ (дата
обращения: 17.11.2019).
39
Медведева О. С., Кардаш Д. Ю. Особенность потребительского поведения в условиях кри-
зиса // Экономика и предпринимательство. 2018. № 2 (91). С. 137.
27
Продолжение таблицы 4
1
2
3
Неуверенное
поведение
Связано с ограниченным пред-
ложением, большим спросом и
высокими рисками. При выборе
потребитель вынужден опи-
раться на свой вкус, что может
привести его к сомнениям от-
носительно полезности куплен-
ного товара.
Убедить клиента в правильно-
сти выбора.
Привычное
поведение
Наблюдается, когда потреби-
тель приобретает привычный
товар, не отличающийся друг
от друга у разных производи-
телей (соль, сахар)
Подтолкнуть к принятию ре-
шения путем предоставления
скидок, акций.
Поисковое по-
ведение
Возникает, когда представлено
большое число товаров разных
брендов, а также присутствует
низкое вовлечение потребите-
ля.
Привлечь внимание с помощью
акций и предложений, кото-
рые стимулируют покупателя
на запоминание бренда.
В настоящее время принято выделять примерно 12 основных видов (мо-
делей) потребительского поведения, каждый из которых имеет свои особенно-
сти. Рассмотрим их более подробно.
1. Выбирающий потребитель считается наиболее распространенным ви-
дом потребительского поведения. Такой потребитель считает, что чем больше
выбор, тем лучше.
2. Коммуникаторы являются вторым базовым типом модели потребитель-
ского поведения. Путем покупки определенных товаров и услуг коммуникатор
выражает свой социальный статус и эмоции.
3. Потребитель-исследователь в процессе выбора ищет что-то принципи-
ально новое. Для таких покупателей особо актуальны рыночные новинки.
4. Потребители-бунтовщики приобретают товары и услуги с целью выра-
жения своего несогласия. В основном к ним относятся молодежь, принадлежа-
щая к различным субкультурам.
5. Потребитель-актуалайзер считает, что покупки совершаются успеш-
ными людьми (лидерами). Основной целью приобретений в данном случае вы-
ступают поддержание имиджа, обладание хорошим вкусом.
28
6. К самореализовавшимся потребителям относятся зрелые покупатели,
полностью удовлетворенные своей жизнью и имеющие высокий уровень дохо-
дов. Большое значение в процессе принятия потребительского решения они
уделяют ценности и долговечности товаров.
7. Достигающие потребители – это успешные покупатели, которые наце-
лены на построение карьеры, имидж и высокий уровень доходов. Такие потре-
бители обращают свое внимание на престижные продукты и известные торго-
вые марки.
8. К категории верящих потребителей относят консерваторов, которым
важны определенные ценности (например, семья). Как правило, они обладают
невысоким уровнем доходов, отдают предпочтение отечественным товаропро-
изводителям и устоявшимся известным маркам.
9. Модель стремящихся потребителей ориентирована на покупателей, за-
нятых поиском одобрения своих действий со стороны. К ним относятся неуве-
ренные в себе люди. По их мнению, отношение к ним со стороны окружающих
зависит от количества принадлежащих им денег. Они хотят выглядеть стиль-
ными, но не могут позволить себе дорогие вещи, поэтому обращают особое
внимание на подделки, имитирующие известные бренды.
10. Потребители-экспериментаторы постоянно ищут разнообразия. К ним
можно отнести молодых и весьма импульсивных людей, большую часть своего
дохода тратящие развлечения, впечатления, питание и одежду.
11. К потребителям-мейкерам относят людей самодостаточных и прак-
тичных. Как правило, они имеют довольно высокий уровень дохода, однако
приобретают лишь те вещи, которые имеют практическое значение и необхо-
димы для них в настоящий момент.
12. Для выживающих потребителей характерен низкий уровень доходов и
плохое образование. Главной целью их потребления выступает безопасность,
поэтому они крайне редко покупают что-то кроме проверенной продукции.
29
Таким образом, знание типов потребителей и их поведенческих особен-
ностей, позволит товаропроизводителям и продавцам оказывать на них необхо-
димое давление и незаметно подталкивать к совершению покупки.
Оптимизация маркетинговых программ предприятий во многом опреде-
ляется способностью к информационному сотрудничеству потребителя и про-
изводителя
40
. Однако традиционно оценка воздействия маркетинговых комму-
никаций на потребительское поведение рассматривается как правило, сразу же
после осуществления покупки или вскоре после этого.
В тоже время следует отметить, что ценность маркетинговых коммуника-
ций, возрастает с течением времени и носит «пролонгированный» и долгосроч-
ный характер. С этих позиций целесообразно рассмотреть маркетинговые ком-
муникации, позволяющие потребителю реализовать свободу выбора при ис-
пользовании того или иного канала коммуникации при информационном взаи-
модействии потребителя и производителя в рамках интегрированных маркетин-
говых коммуникаций.
В рамках маркетинговых коммуникаций производитель и потребитель
при совместном взаимодействии формируют контуры совместной ценности
продукта (услуги), которая определяется формой и качеством маркетинговых
коммуникаций, что обусловлено действием следующих факторов:
1) многоканальностью маркетинговых коммуникаций, позволяющим по-
требителю выбирать наиболее приемлемый канал коммуникации и свободу вы-
бора данного канала взаимосвязи с производителем при формировании сов-
местной ценности товаров (услуг);
2) выбор потребителя товара (услуги) происходит через набор ценностей
самого потребителя, поэтому со стороны производителя возникает необходи-
мость предоставлять ориентированные на впечатления различные варианты
маркетинговых коммуникаций, отражающих потребительские желания;
40
Соколова М. И. От информационной блокады к информационному сотрудничеству в мар-
кетинговой деятельности // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2017. №2. С. 109.
30
3) многоканальность маркетинговых коммуникаций отражает необходи-
мость функционирования многоканального процесса продаж товаров (услуг) в
зависимости от предпочтений потребителей (быстрота, доступность, легкость
покупки, безопасность);
4) потребители хотят ассоциировать свой выбор с определенным набором
эмоций и впечатлений, за которые они готовы платить. Они хотят, чтобы цена
этих впечатлений была справедливой.
Следовательно, при совместном создании ценности фирма должна акцен-
тировать внимание на соотношении «цена — впечатления (эмоции)».
С этих позиций следует отметить, что созданная совместная ценность
несёт экономические выгоды всем участникам процесса ее формирования; с
одной стороны – компания имеет возможность успешно реализовывать свою
продукцию, вносить значительно большую ясность в инвестиционные обяза-
тельства, устранять источники экологического риска, а с другой – потребитель
имеет возможность получить уникальный продукт или услугу и контролиро-
вать риски, связанные с качеством, временем поставки товара (услуги).
В современных условиях коммуникативная политика предприятий по
продвижению сервисных товаров (услуг) нацелена на возрастание объемов
коммуникаций персонализированного (личного) контакта – дирет-маркетинг,
стимулирование сбыта, событийный маркетинг, партизанский маркетинг, кото-
рые должны учитывать ментальные особенности потребителей
41
.
Факторы, определяющие продвижение товара (услуги), отражена в таб-
лице 5.
Таблица 5
Факторы, определяющие продвижение товара (услуги)
Фактор
Характеристика
1
2
Наличие ресурсов
и стоимость
средств продвиже-
ния
Рекламная кампания обычно дорога. Если фирма не распола-
гает необходимыми ресурсами, можно выбрать более деше-
вые средства, например, меры по стимулированию сбыта или
пропаганду
41
Хлебович Д. И. Сфера услуг: маркетинг: учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2017. С. 67.
31
Продолжение таблицы 5
1
2
Объем рынка и его
концентрация
Если рынок невелик, а уровень его концентрации высок, то
можно использовать личные продажи. В ином случае более
эффективны реклама или прямой маркетинг
Потребности в ин-
формировании по-
купателя
При покупке сложных товаров и услуг необходима серьезная
техническая консультация, поэтому предпочтительны личные
продажи. Если для продажи требуется только соответствую-
щий имидж торговой марки, то оптимальный вариант - ре-
клама
Стратегия протал-
кивания или стра-
тегия притягива-
ния
Стратегия проталкивания основана на личных продажах и
стимулировании посредников, стратегия притягивания - на
рекламе и стимулировании потребителей
Возрастающий рост рекламных потоков, приводит к тому что меняется
психология людей, их потребительское поведение и отношение к рекламе, что
требует развития персонализации рекламного продукта, поскольку
42
.
Потребители уходят от прямого рекламного давления, предпочитают ин-
терактивные коммуникационные средства, которые предлагают общение, об-
ратную связь в режиме реального времени. Следовательно, массовая реклама,
по сути своей не нацеленная на конкретного потребителя, становится все менее
эффективной.
Рекламоноситель, обеспечивающий обратную связь с каждым конкрет-
ным потребителем, позволяет выявить его реальный поведенческий портрет,
предпочтения и желания
43
.
Таким образом, разработка действенных механизмов маркетинговых
коммуникаций активно воздействует на потребительское поведение, изменяя
параметры спроса, отражая формирование совместной ценности товаров и
услуг при взаимодействии «потребитель–производитель», что подразумевает
переход от массовой рекламной продукции к персонализированным коммуни-
кациям в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций
44
.
42
Иванов Г. Г. Экономика торгового предприятия: учебник. — М.: Издательский центр
«Академия», 2015. — С. 24.
43
Панюкова В. В. Эволюция розничной торговли и формирование ее интегрирующей роли в
21 веке. – М.: Инфра-М, 2017. – С. 12.
44
Иванов Г. Г. Экономика торгового предприятия: учебник. — М.: Издательский центр
«Академия», 2015. — С. 26.
32
Выводы по главе 1
Потребитель – лицо, имеющее намерение заказать или приобрести либо
заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги).
Поведение покупателей, их выбор товаров имеют сугубо индивидуаль-
ный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отноше-
нием к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Пове-
дение потребителя также напрямую зависит от его менталитета, культуры, об-
раза жизни, ближнего окружения, уровня притязаний.
Потребитель будет выбирать максимально полезный и интересный ему
товар с учетом своих материальных возможностей.
Для выявления особенностей покупательского поведения проводятся
маркетинговые исследования. Знание типов потребителей и их поведенческих
особенностей, позволяет товаропроизводителям и продавцам оказывать на них
необходимое давление и незаметно подталкивать к совершению покупки.
Производитель и продавец, не заботившиеся о репутации, постараются
как можно скорее избавиться от всех «отпугивающих» покупателя моментов.
Иными словами, потребитель, изменив свои товарно-сервисные предпочтения,
меняет и политику производителя, продавца. Именно во взаимопонимании этих
двух участников рынка и лежит ключ к успешному рыночному взаимодей-
ствию.