94
эксперимента), составление плана исследования, отбор источников
информации, сбор и обработка информации, анализ информации, оценка
эффективности исследования.
Проведение маркетинговых исследований потребителей позволяет
компании: сегментировать рынок потребителей, формировать
сбалансированные ассортимент продукции, отвечающий потребительским
ожиданиям, разрабатывать тактику и стратегию ценообразования,
обеспечивать эффективную программу продвижения продукции и
коммуникацию с потребителем, тем самым повысить степень
удовлетворенности потребителей продуктом, повысить лояльность
покупателей, а также оценить и своевременно скорректировать репутацию
компании на рынке.
Анализ деятельности ПАО «ИНГРАД» показал, что ПАО «ИНГРАД» -
крупная инвестиционно-девелоперская компания, которая специализируется
на инвестировании проектов строительства недвижимости и их реализации.
Компания имеет в портфеле 17 проектов недвижимости в Москве и
Московской области.
Анализ динамики финансовых показателей показывает, что за
анализируемый период предприятием получен отрицательный результат,
совокупный убыток компании за 2018 год составил -5 450 653 тыс. руб. в
связи с наличием в портфеле компании большего количества проектов на
ранней стадии реализации. Оценка результатов проведенного анализа по
модели 5 конкурентов сил М. Портера выявил высокий уровень
внутриотраслевой конкуренции и высокий уровень влияния поставщиков.
Компания обладает достаточным штатом сотрудников для
осуществления эффективной маркетинговой деятельности предприятия.
Анализ комплекса маркетинга организации показал, что товарный
ассортимент компании достаточно дифференцирован и конкурентоспособен.
Ценообразование в ПАО «ИНГРАД» осуществляется по методу
среднерыночных цен. При формировании цены ориентация осуществляется
95
преимущественно на конкуренцию. Метод распределения нулевой, т.е. ПАО
«ИНГРАД» самостоятельно реализует объекты недвижимости.
Методы маркетинговых коммуникаций достаточно развиты, но имеют
недостатки. Компания использует только основные высокозатратные медиа
носители. Обнаружены недоработки в области маркетинговых коммуникаций
ПАО «ИНГРАД» для сегмента рынка, приобретающего недвижимость
комфорт-класса (МО).
На основании проведенного исследования покупателей, купивших
недвижимость в ПАО «ИНГРАД» был уточнен сегмент потребителей,
купивших квартиры комфорт-класса в Московской области. Создан более
точный портрет потребителя данного сегмента и выявлены новые
инструменты для продвижения новостроек на рынке недвижимости.
Для разработки рекомендаций по совершенствованию методов
маркетинговых коммуникаций, было проведено исследование целевой
аудитории ПАО «ИНГРАД».
По результатам проведенного исследования и уточнения портрета
целевого сегмента рынка для ПАО «ИНГРАД» разработаны рекомендации по
совершенствованию технологий маркетинговых коммуникаций:
оптимизация существующих маркетинговых коммуникаций, а именно,
отказ от дорогостоящих средств рекламы;
расширение маркетинговых коммуникаций, а именно:
- размещение аудиороликов на радиостанциях г. Москвы;
- размещение рекламно-информационных материалов в вагонах
Московского метрополитена;
- участие в выставке «Недвижимость от лидеров».
Общая стоимость предложенных мероприятий, направленных на
совершенствование маркетинговых коммуникаций, составляет - 12 789 562
руб.
Чистый дисконтированный доход от проведения маркетинговых
коммуникаций на второй месяц составит 19,71 млн. руб. Рентабельность
96
предложенных коммуникаций составляет 152%, что подтверждает их
эффективность.
Коммуникативный эффект от предложенных мероприятий возможно
оценить с точки зрения количественных показателей эффективности:
для размещения на радиостанциях: CPT for Reach = 1 158 руб.;
для размещения в метрополитене: CPT OTS = 153,70 руб.
Для оценки коммуникативного эффекта от участия в выставке
«Недвижимость от лидеров» выбраны КОИ:
затраты на установление потенциальных контактов (1 564 руб.
стоимость одного контакта);
затраты на потенциальное впечатление (130,36 руб. стоимость
одного посетителя стенда);
процент заинтересованности потенциальных посетителей – 8%.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что предложенные
мероприятия будут успешными и рентабельными, что, позволит компании
получить дополнительную прибыль, увеличить узнаваемость бренда
«INGRAD» и повысить лояльность потенциальных потребителей.
97
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Беляевский И.К., Серебровская Т.П., Маркетинговые исследования –
М.: Московская финансово-промышленная академия, 2006, 163 с.
2. Галицкий Е.Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика:
учебник для вузов – М.: Издательство Юрайт, 2014, 570 с.
3. Дубровин И.А. Поведение потребителей: Учебное пособие. – М.:
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2017, 310 с.
4. Драганчук Л.С. Поведение потребителей: учеб. Пособие – М.:
ИНФРА-М, 2018, 192 с.
5. Котлер Ф. Десять смертных грехов маркетинга - М.: Альпина
Паблишерз, 2015, 158 с.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. / Пер. с англ. – СПб.:
ООО «Диалектика», 2019, 496 с.
7. Маркетинг / Под общей редакцией Н. М. Кондратенко / 3-е изд.,
испр. и доп. – М.: Юрайт, 2015, 408 с.
8. Маркетинг: учебник. / Под редакцией Герасименко В.В. / 3-е изд.,
перераб. и доп. – М.: Проспект, 2016, 512 с.
9. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: учебник и
практикум /Под общ. ред. Скоробогатых И.И., Ефимовой Е.И. – М.:
КНОРУС, 2019, 570 с.
10. Маркетинговые коммуникации: учебник / Под ред. Красюк И.Н – М.:
ИНФРА-М, 2018, 272 с.
11. Меликян О.М. Поведение потребителей: Учебник. – М.:
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2018, 440 с.
12. Наумов В.Н. Маркетинг: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2016, 320 с.
13. Нуралиев С.У. Маркетинг: учебник – М.: ИНФРА-М, 2018, 305 с.
14. Поведение потребителей / Учебник / Под общей редакцией О.Н.
Романенковой. – М.: ИНФРА-М, 2015, 320 с.