4
СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………………………. 5
Глава 1. Теоретические основы исследования потребительского поведения...7
1.1. Понятие потребительского поведения и роль сегментирования
потребителей...….…………….……………………….……………………..……7
1.2. Факторы, влияющие на потребителей и процесс принятия решения о
покупке………………………………………………………………………..….16
1.3. Методы исследования потребителей продукции организации …....…….29
Выводы по главе 1……………………………………………………….………37
Глава 2. Анализ потребителей продукта ПАО «ИНГРАД»…………………..39
2.1. Общая характеристика деятельности ПАО «ИНГРАД» …………………39
2.2. Анализ комплекса маркетинга ПАО «ИНГРАД»………………..………..50
2.3. Исследование потребителей ПАО «ИНГРАД» и их предпочтений …….63
Выводы по главе 2……………………………………………………………….75
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию технологий маркетинговых
коммуникаций ПАО «ИНГРАД»……………………………………………….77
3.1 Разработка рекомендаций по совершенствованию технологий
маркетинговых коммуникаций ПАО «ИНГРАД»…………….……………….77
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий…………..………..87
Выводы по главе 3…….………………………………………………………....91
Заключение………………………………………………………………………93
Список использованных источников…………………………………………..97
Приложения……………………………………………………………………...99
5
ВВЕДЕНИЕ
В современной потребительской экономике рынок перенасыщен
товарами и услугами, как следствие избыточной мощности производства. В
дефиците потребители, а не товары. Каждый день потребители принимают
решения о покупках, из которых складывается покупательское поведение.
Чтобы создать маркетинговую стратегию и осуществить эффективные
маркетинговые действия организации необходимо проанализировать
поведение потребителей. Это даст возможность выявить их предпочтения и
мотивы в процессе принятия решения о покупке.
Анализ поведения потребителей представляет собой оценку их
намерений и действий, ориентированных на выбор наиболее
привлекательного продукта с точки зрения удовлетворения спроса.
Актуальность темы исследования заключается в том, что исследование
целевой аудитории позволит компании создать продукт, который сможет
максимально удовлетворить потребности покупателя. Компания стремиться
удовлетворить своего покупателя с целью создания прочных, доверительных
отношений с ним для длительного и плодотворного сотрудничества. Также
это предоставляет организации преимущества в конкурентной борьбе на
рынке за потребителя, что позволяет увеличить долю рынка и прибыль
организации.
Целью работы является исследование потребителей продукции
организации и разработка рекомендаций по совершенствованию методов
маркетинговых коммуникаций.
Для достижения цели в работе поставлены задачи:
- изучить теоретические основы исследования покупательского
поведения;
- проанализировать комплекс маркетинга ПАО «ИНГРАД»;
- провести исследование потребителей ПАО «ИНГРАД» и их
предпочтений;
- разработать рекомендаций по совершенствованию технологий
6
маркетинговых коммуникаций организации;
- оценить эффективность предложенных мероприятий.
Объектом исследования является ПАО «ИНГРАД».
Предметом исследования являются потребители организации.
Методической базой работы явились следующие общенаучные методы
исследования: метод анализа литературы, нормативно-правовой
документации, анализ документов, метод обобщения, метод сравнения
показателей, а также методы экономического анализа, методы
социологических исследований: метод наблюдения, анкетирования.
Теоретической базой работы явились труды отечественных и
зарубежных ученых в области менеджмента, управления персоналом, а также
мотивации персонала, таких как Ф. Котлер, Романов А.А., Меликян О.М.,
Дубровин И.А., Драганчук Л.С. и другие.
Информационной базой работы послужили материалы ПАО
«ИНГРАД», такие как устав, отчёты, статистические сведения,
организационная структура и другая документация. А также материалы
периодических изданий и сайтов интернет.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
1.1. Понятие потребительского поведения и роль сегментирования
потребителей
Современный маркетинг компании ориентирован на исследование
своего сегмента потребителей рынка, поскольку анализ покупательского
поведения и решения о покупках, помогает определить:
целевой сегмент потребителей на рынке;
емкость рынка и долю компании в нем;
степень удовлетворенности потребителя продуктом;
проблемы, связанные с неудовлетворенностью потребителя
продуктом;
формирование сбалансированного ассортимента продукции,
востребованной и соответствующей ожиданиям и предпочтениям
потребителей;
стратегию и тактику ценообразования, которое должно
соответствовать покупательской способности целевой аудитории
и содержать в себе некоторые выгоды от приобретения;
эффективную программу продвижения продукции и
коммуникацию с потребителями;
лояльность потребителей к продукту, марке и компании в целом;
правильную оценку и своевременную корректировку репутации
организации.
Одной из задач маркетинга является «исследование, анализ и оценка
нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях,
интересующих её».
1
1
Романов А.А., Басенков В.П., Жуков Б.М. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая
корпорация «Дашков и К», 2018
8
Понять потребителя – означает, исследовать его мотивы и факторы
влияния на него при принятии решения о покупке.
Ответы на перечисленные вопросы, позволят маркетологу организации
выявить целевой сегмент рынка, определить мотивы потребителя и процесс
принятия им решения о покупке, а также разработать маркетинговые
мероприятия и каналы распределения для продвижения продукта на рынке:
Кто является потребителем?
Когда именно совершается покупка?
Где именно совершается покупка?
Каким образом совершается покупка?
Как потребитель узнал о товаре или услуге?
Почему совершается покупка?
Покупка – приобретение товара в собственность покупателя, а также
перепродажа другим покупателям; покупатель – физическое или
юридическое лицо, совершающее покупку с целью потребления, накопления
и перепродажи.
Покупательское поведение – это намерение или действие потребителя
на рынке товаров и услуг, которые в результате приводят к решению о
совершении покупки, отказе или отлагательстве её.
«Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в
соответствии с культурным уровнем и личностью индивида»
2
. Движущая
сила человеческой деятельности – это неудовлетворенные актуальные
потребности.
Потребности отличаются друг от друга по характеристикам:
силе потребности;
периодичности возникновения;
способе удовлетворения.
2
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. / Пер. с англ. – СПб.: ООО «Диалектика», 2019
9
Различают несколько видов потребностей: физиологические,
социальные, символические, гедонические, когнитивные и эмпирические.
Физиологические потребности – довольно просты, есть у каждого
человека, это внутренние (личные) потребности, которые нужны для
обеспечения нормальной жизни – это потребность в еде, воде, воздухе,
жилье, безопасности, сексуальном удовлетворении, комфорте и сне. Это
исходные нужды человека на основании, которых можно сформировать
предложение, удовлетворяющее некую потребность.
Социальные потребности – выражаются человеческой потребности в
обществе и социализации. Это важная часть развития психики. Человек
испытывает желание быть частью той или иной социальной группы, будь то
семья, друзья, объединение по интересам, профсоюзы или другие группы.
Символические – это потребность в одобрении со стороны окружения.
Человеку необходимо демонстрировать свои лучшие навыки, успехи,
достижения, которые могут быть достигнуты с помощью приобретения
товаров и услуг для поддержания собственной значимости.
Гедонические потребности – связаны с получением сенсорных благ. К
ним относят: приятные вкусовые качества товара, аромат, звук. Они
необходимы человеку для поддержания хорошего качества жизни, получения
удовольствия и наслаждения от неё.
Когнитивные – это потребности в саморазвитии и самопознании,
получении знаний через потребление товаров и услуг, таких как книги,
журналы, газеты, обучающие курсы и многое другое.
Эмпирические – отражают нужду в проживании человеком чувств,
эмоций, фантазий. Удовлетворяются посещением театров, развлекательных
или спортивных мероприятий, художественных выставок, что делает нашу
жизнь более яркой и насыщенной.
Любое отдельно взятое благо может удовлетворять несколько
различных потребностей. К примеру, одежда дает возможность
почувствовать себя красиво и привлекательно, но и в то же время не дать
10
замерзнуть зимой или осенью, также может быть удобной или будет
символизировать принадлежность человека к определенной социальной
группе.
Зарождение потребности произошло ещё задолго до того, как она была
обнаружена. Можно стимулировать желание приобрести товар, но только в
условиях уже имеющийся потребности. Потребности людей практически
безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограничены, поэтому
потребителей будет выбирать из имеющего ассортимента товаров на рынке
те продукты, которые наиболее полно удовлетворяют его потребность в
рамках его финансовых возможностей.
«Спрос – это количество товаров и услуг, которые покупатели готовы
приобрести по данной цене в данное время»
3
.
Деятельность организации зависит напрямую от потребителя и
направлена на поддержание, сохранение благоприятных отношений с
последним. Потребитель платит не только за товар, но и за возможность
наиболее выгодно удовлетворить свои потребности. Способность
экономического блага, продукта или услуги, удовлетворять одну или
несколько человеческих потребностей называют полезностью товара.
Разделяют совокупную полезность и предельную.
Совокупная полезность – отражает сумму всех полезностей,
полученных потребителем от всего количества приобретенных им товаров
(Рисунок 1.).
3
Нуралиев С.У. Маркетинг: учебник – М.: ИНФРА-М, 2018
11
Рисунок 1. Общая полезность
Предельная полезность – полезность, получаемая от потребления
каждой последующей дополнительной единицы блага (Рисунок 2).
Рисунок 2. Предельная полезность
Следовательно, можно сделать вывод о том, что совокупное
удовлетворение потребителя повышается при регулярном потреблении
данного продукта, но с каждой дополнительно приобретенной единицей,
удовлетворение потребителя снижается. К примеру, человек испытывающих
голод будет с удовольствием и жадностью есть пирожок с мясом, второй и
третий пирожок уже смаковать, далее четвертый и пятый будет кушать
12
спокойно, не торопясь и в конечном счете, предложение о шестом пирожке –
будет отвергнуто, поскольку удовлетворенность была доведена до предела.
Снижающееся удовлетворение потребителем, приобретающим
однотипные товары или услуги, называют законом уменьшающейся
предельной полезности.
Потребление одного и того же товара заканчивается в том случае, если
его субъективная цена становиться меньше рыночной. Рациональный
потребитель не готов покупать товары без выгоды для него. Полезность
товара должна быть либо выше, либо равна затратам на его приобретение,
иначе интерес потребителя угасает.
Повысить полезность можно двумя способами:
уменьшить стоимость товара, тем самым увеличить доходность
потребителя;
увеличить ценность для потребителя от каждой дополнительной
единицы купленного товара.
Существует взаимосвязь между законом уменьшающейся предельной
полезности и законом снижающегося спроса. Кривая спроса выглядит также,
как и кривая предельной полезности. Поскольку каждая следующая единица
товара обладает меньшей полезностью для покупателя, чем предыдущая, то
регулировать поведение потребителя в этом случае можно будет с помощью
снижения цены. К примеру, покупатель заходит в магазин и покупает
стаканчик мороженного за 50 руб., но видит, что при покупке второго такого
же продукта, цена будет снижена на 15%. В данной ситуации, потребителю
будет наиболее выгодно приобрести вторую порцию мороженного. Объем
спроса тем временем повышается. Можно сделать вывод о том, что цена
влияет на величину спроса, т.е. чем ниже цена, тем выше спрос и наоборот.
Факторы, влияющие на спрос:
изменение цены и количества товаров-заменителей, отражается
на спросе следующим образом: чем ниже цена и количество, тем выше спрос;
13
изменение цены на дополняющий товар, аналогичная
взаимосвязь, что и на товары-заменители;
доходы покупателей: чем выше доходы, тем выше спрос;
уровень сервиса и постпродажное обслуживание: внимательность
продавцов увеличивает лояльность клиентов, что стимулирует приобретение
новых товаров или рекомендации их знакомым и друзьям;
увеличение расходов на рекламу (положительно отражается на
величине спроса), покупатели не узнают о товаре, если не рекламировать его
целевому сегменту потребителей;
потребительские ожидания: при росте инфляции, спрос будет
повышаться или при ожидании сезонного снижения цен, спрос будет падать.
Рассмотренные факторы действуют на обычные товары, но есть и
исключения. Роберт Гиффен
4
описал поведение потребителей в условиях
неблагоприятной экономической ситуации в стране следующим образом,
снижение цен на товары, как правило на продукты первой необходимости
(малоценные), влекут падение спроса, равно как и при повышении цен,
увеличивается спрос на отдельный вид товаров. Данное поведение
покупателей было названо эффектов Гиффена.
Существует и обратный эффект Веблена, который назван в честь
Торстейна Бунде Веблена
5
. Это пример демонстративного поведения
потребителя, который заключается в приобретении товаров роскоши при
увеличении цен на него, с целью подчеркнуть свой социальный статус.
Для разработки грамотной и эффективной стратегии продвижения
продукции организации, формирования и развития ассортимента продукции,
необходимо сегментировать рынок и выявить, наиболее привлекательные
группы потребителей, которые будут заинтересованы в приобретении
продукта компании.
4
Роберт Гиффен (1837-1910) – британский статистик и экономист, автор теории «Парадокс Гиффена».
5
Торстейн Бунд Веблен (1857-1929) – американский экономист, социолог, публицист, футуролог.