84
Регистрационный взнос включает: размещение данных об участнике в
официальном каталоге выставки (до 60 слов), 1 экземпляр каталога,
аккредитации, пригласительные билеты, общевыставочную рекламу.
Для участия в мероприятии необходимо осуществить застройку
выставочного стенда необорудованной площади. Средняя стоимость
застройки выставочного стенда площадью 40 м
2
составляет – 1 300 000 руб.
Для осуществления распространения рекламно-информационного
материала наиболее эффективно в условиях высокой конкуренции на
выставке рекомендовано нанять промо-персонал.
Требования к промо-персоналу:
женщины (промо-модели) от 18 до 35 лет;
размер одежды 40-42-44, рост от 175 см., открытая улыбка, приятная
внешность;
5-6 человек на 4 дня по 10 часов работы на выставке.
Стоимость услуги по работе 1 промо-модели на 10 часов составляет 9
500 руб., следовательно, общая стоимость затрат на промо-персонал в
количестве 6 промо-моделей составит 228 000 руб.
Для участия в выставке и эффективного налаживая связей с
потенциальными покупателями необходима полиграфическая продукция
(табл. 28).
Таблица 28
Стоимость полиграфической продукции в рамках выставки
«Недвижимость от лидеров»
Формат
полиграфии
Описание (требования к
Продукции и упаковке)
Кол-во,
шт.
Стоимость
за ед., с
учетом НДС
20%, руб.
Общая
стоимость, с
учетом НДС
20%, руб.
Листовка
Размер А5, бумага 250
гр/м
2
, макет на обе стороны
одинаковый
3000
25,00
75 000,00
Общий буклет
Размер А4, вертикальный,
крепление КБС, бумага 250
гр/м
2
5000
150,00
750 000,00
Стоимость затрат на полиграфическую продукцию
825 000,00
85
Рекомендована следующая полиграфия к распространению на
выставке:
формат: листовка для распространения промо-персоналом – с
изображением логотипа, указанием номера стенда, контактной информации
менеджера по продажам, сайта, а также обозначением нижней границы цены
одного из жилых комплексов ПАО «ИНГРАД» для привлечения
дополнительного внимания к застройщику;
формат: буклет для распространения менеджерами продаж после
общения с потенциальными покупателями, в котором будет описана общая
информация о ПАО «ИНГРАД» и далее о каждом жилом комплексе
комфорт-класса отдельно, расположенных в Москве и Московской области.
Цель распространения полиграфической продукции на выставке
заключается в том, чтобы достичь максимального воздействия на
потенциального покупателя. Потребитель сможем в домашних условиях,
после посещения им мероприятия, изучить предложенный ему буклет и
ознакомиться со всей интересующей его информацией. ПАО «ИНГРАД» с
помощью буклета имеет возможность оставаться некоторое время в памяти у
потребителя.
Общая стоимость затрат на участие, оборудование выставочного
стенда, изготовление полиграфической продукции и наем дополнительного
персонала для осуществления распространения рекламно-информационного
материала о ПАО «ИНГРАД» на выставке «Недвижимость от лидеров»
составит 3 634 762 руб.
Проведенное исследование показало, что основными средствами
рекламы первичного жилья являются такие источники как: интернет,
наружная реклама, ТВ-реклама, пресса и радио. ПАО «ИНГРАД» не
распространяет рекламную информацию в прессе, хотя данный вид рекламы
является наименее затратный из предложенных носителей.
В рамках выставки «Недвижимость от лидеров» выбран современный
удобный каталог «Кто есть кто на рынке недвижимости» в формате
86
книжного издания, который будет презентован на выставке, тираж для
выставки составит 6 000 экземпляров. Общий тираж 25 000 экземпляров на
полгода. Издание будет распространено: в аэропортах (Шереметьево и
Внуково), бизнес-центрах и спорт-клубах г. Москвы, кофейнях сети
«Шоколадница».
Целевая аудитория данного справочника - частные лица,
заинтересованные в улучшении своих жилищных условий, либо
инвестиционных покупках, риелторы, инвесторы, девелоперы, консультанты,
управляющие компаний, архитекторы и дизайнеры, юристы, оценщики,
поставщики услуг и другие.
Стоимость размещения в ежемесячном периодическом издании «Кто
есть кто на рынке недвижимости» объемом 2/1 полосы – разворот отражена в
табл. 29.
Таблица 29
Стоимость затрат на рекламу в прессе в месяц
Каталог
Формат
Объем
Стоимость без
НДС, руб.
Справочник "Кто есть кто на
рынке недвижимости"
1-й разворот
2/1
230 000,00
Сумма НДС - 20%
46 000,00
Общая сумма
276 000,00
Общая стоимость затрат на участие, оборудование выставочного
стенда, изготовление полиграфической продукции, размещение информации
о проектах в печатном издании и наем дополнительного персонала для
осуществления распространения рекламно-информационного материала о
ПАО «ИНГРАД» на выставке «Недвижимость от лидеров» составит 3 910
762 руб.
Предложенные мероприятия, направленные на совершенствование
маркетинговых коммуникаций, составляют 12 789 562 руб. (табл. 30).
87
Таблица 30
Общая стоимость затрат рекомендованных мероприятий по
оптимизации маркетинговых коммуникаций
Тип
рекламоносителя
Вид носителя
рекламы
Длительность
коммуникации
Стоимость
Радио
Объявления
(трансляции)
15 дней
5 976 000,00
Транспорт
Метрополитен
1 месяц
2 902 800,00
Нестандартные
носители
Выставки-ярмарки
4 дня
3 910 762,00
Общая сумма затрат предложенных мероприятий
12 789 562,00
Благодаря внедрению предложенных мероприятий ПАО «ИНГРАД»
сможет увеличить узнаваемость бренда «INGRAD», что необходимо,
поскольку компания существует на рынке сравнительно недавно. А также
сформировать положительный образ надежного застройщика, повысить
лояльность потенциальных покупателей и увеличить объемы продаж за счет
привлечения новых потребителей к продукту – объекты недвижимости
комфорт-класса в Московской области, которые ранее были не привлечены.
В совокупности предложенные мероприятия ориентированы на
получение организацией дополнительной прибыли.
3.2. Оценки эффективности предложенных мероприятий
Для экономической оценки эффективности предложенных ПАО
«ИНГРАД» технологий маркетинговых коммуникаций необходимо
рассчитать такие показатели как: IRR (внутренняя форма доходности), NPV
(чистые дисконтированный доход), R (рентабельность маркетинговых
коммуникаций).
Внутренняя норма доходности IRR (internal rate of return). Внутренняя
норма доходности предложений - это ставка дисконтирования (r), при
которой NPV обращается в ноль.
Внутренняя норма доходности позволяет из нескольких предложений
выбрать наиболее эффективные, потому что, чем больше ставка
88
дисконтирования, при которой NPV = 0, тем выше запас финансовой
прочности организации.
Показатель IRR может быть оценен вручную методом подбора. Для
этого рассчитываются чистые приведенные стоимости (NPV) при разных
ставках дисконтирования, а затем используется формула:
????
????
*
Оценим чистые приведенные стоимости проекта при ставках
дисконтирования 0,2 и 0,15.
NPV
15
= 48,84 млн. руб.,
NPV
20
= 42,9 млн. руб.,
Тогда:
????
????
*
????
????
*
=0,560 – при этой ставке дисконтирования чистый
дисконтированный доход обратится в ноль.
Таким образом, внутренняя норма доходности выступает верхней
границей ставки дисконтирования, а именно, r=20.
1. Чистый дисконтированный (приведенный) доход (ЧДД) или Net
Present Value (NPV).
где IC (Invested Capital) – первоначальная инвестиция,
CF (Cash Flow) – размер денежного потока соответствующего года.
Расчет полученной прибыли отражен в таблице 31 за каждый месяц
необходимых вложений в совершенствование маркетинговых коммуникаций
ПАО «ИНГРАД».
Таблица 31
Расчет полученного чистого дисконтированного дохода
1
месяц
2
месяц
3
месяц
4
месяц
5
месяц
6
месяц
Денежный поток, млн. руб.
12,9
12,9
12,9
12,9
12,9
12,9
Дисконтный множитель при r=0,20
0,83
0,69
0,58
0,48
0,40
0,33
Дисконтированный денежный поток,
млн. руб.
10,75
8,96
7,47
6,22
5,18
4,32
89
Дисконтированный денежный поток с
накоплением, млн. руб.
10,75
19,71
27,17
33,39
38,58
42,90
Экономическая интерпретация результатов расчетов:
- если NPV > 0, то проект эффективен;
- если NPV = 0, то проект безубыточен;
- если NPV < 0, то проект убыточен, и реализация не
целесообразна.
Таким образом, чем больше размер NPV, тем более привлекательно
вложении средств в продвижение рекламных средств, поскольку NPV - это
запас его финансовой прочности, обеспечивающий ПАО «ИНГРАД»
желаемый уровень доходности средств (r) при возникновении
неблагоприятных форс-мажорных обстоятельств.
В связи с этим, расчет чистого дисконтированного (приведенного)
дохода при внедрении, предложенных мероприятий в первый месяц доход не
приносит. Окупаемость затрат начинается со второго месяца.
Таким образом, со 2 месяца NPV положителен, и проект может быть
принят к реализации.
Далее анализируется рентабельность (R) предложенных маркетинговых
коммуникаций: R = (Планируемый доход / Затраты на рекламу) * 100%,
Тогда, уже в следующем месяце после проведения предложенных
маркетинговых коммуникаций:
R = (19,7/12,9)*100% = 152%
Таким образом, предложенные коммуникаций являются
эффективными, поскольку выше 100%.
Коммуникативный эффект предложенных маркетинговых мероприятий
возможно оценить с точки зрения количественных показателей
эффективности.
Дать оценку эффективности трансляций на радиостанциях возможно по
показателю CPT for Reach (стоимость каждой тысячи человек, достигнутой
при данной схеме размещения) рассчитывается по формуле:
90
CPT for Reach = Cost/Reach
где, Cost – это затраты на рекламу;
Reach - это охват целевой аудитории.
По данным Mediascope (исследовательская компания, лидер
российского рынка медиа исследований, мониторинга рекламы и СМИ)
26
в
2019 году:
Reach радиостанции «Европа Плюс» составляет – 2 627,8 тыс. человек,
а радиостанции «Ретро FM» – 2 532,2 тыс. человек, совокупный охват
составляет 5 160 тыс. человек.
Тогда: CPT for Reach = 5 976 000 / 5 160 = 1 158 руб.
Таким образом, чем ниже показатель, тем эффективнее рекламное
сообщение, средним значением эффективного рекламного мероприятия
является показатель не более 1 500 руб., в данном случае (1 158 руб.)
показатель ниже.
Оценить прогноз эффективности размещения стикеров в
метрополитене можно по следующей формуле:
CPT OTS = Cost / (OTS/1000)
где, Cost - стоимость размещения рекламной кампании; OTS -
количество возможных контактов аудитории с рекламным сообщением за
время проведения кампании.
Доля пассажиров, регулярно обращающих внимание на стикеры в
метрополитене составляет 82%, следовательно, при общем пассажиропотоке
в 23 000 тыс. человек, 18 886 тыс. человек из них регулярно обращают
внимание рекламные сообщения.
Тогда: CPT OTS = 2 902 800 / (44 980 704,7/1000) = 153,70 руб.
Показатель CPT OTS в 153,70 руб. является низкий, что показывается
высокую эффективность выбора рекламного средства.
26
Сайт Mediascope [Электронный ресурс] – режим доступа: https://mediascope.net/
91
Для прогнозной оценки эффективности участия в выставке
«Недвижимость от лидеров» можно воспользоваться КОИ (коэффициенты
окупаемости инвестиций):
1. Затраты на установление потенциальных контактов;
2. Затраты на потенциальное впечатление;
3. Процент заинтересованности потенциальных посетителей.
Планируемое число привлечения потенциальных контактов составляет
2 500 человек, это 8% от общего числа посетителей выставки. При условии,
что на выставке за 4 дня будет работать по 10 менеджеров в день по 10 часов,
следовательно, для достижения данного результата, одному менеджеру
необходимо привлекать в среднем по 6 человек в час,
2 500 потенциальных контактов / 4 дня = 625 человек в день,
625 человек / 10 менеджеров = 62 контакта за день приходится на 1
менеджера,
62 контакта / 10 часов = в среднем 6 человек в час.
Следовательно, затраты на установление потенциальных контактов
составят: 3 910 762 руб. / 2 500 потенциальных контактов = 1 564 руб.
стоимость одного контакта.
Затраты на потенциальное впечатление составят: 3 910 762 руб. / 30 000
потенциальных посетителей стенда = 130,36 руб. стоимость одного
посетителя стенда.
Процент заинтересованности составляет: (2 500 потенциальных
контактов / 30 000 потенциальных посетителей стенда) * 100% = 8%.
Выводы по 3 главе
В результате проведенного исследования и уточнения портрета
целевого сегмента рынка для ПАО «ИНГРАД» разработаны рекомендации по
совершенствованию технологий маркетинговых коммуникаций:
оптимизация существующих маркетинговых коммуникаций, а именно,
отказ от дорогостоящих средств рекламы;
92
расширение маркетинговые коммуникации за счет внедрения
следующих мероприятий:
o размещение аудиороликов на радиостанциях г. Москвы;
o размещение рекламно-информационных материалов в вагонах
метрополитена г. Москвы;
o участие в выставке «Недвижимость от лидеров».
Благодаря внедрению предложенных мероприятий ПАО «ИНГРАД»
сможет увеличить узнаваемость бренда «INGRAD», что необходимо,
поскольку компания существует на рынке сравнительно недавно. А также
сформировать положительный образ надежного застройщика, повысить
лояльность потенциальных покупателей и увеличить объемы продаж за счет
привлечения новых потребителей к продукту – объекты недвижимости
комфорт-класса в Московской области, которые ранее были не привлечены.
Чистый дисконтированный доход от проведения маркетинговых
коммуникаций на второй месяц составит 19,71 млн. руб., а через 6 месяцев
составит более 40 млн. руб. Рентабельность предложенных коммуникаций
составляет 152%, что подтверждает их эффективность.
Коммуникативный эффект от предложенных мероприятий возможно
оценить с точки зрения количественных показателей эффективности:
для размещения на радиостанциях: CPT for Reach = 1 158 руб.;
для размещения в метрополитене: CPT OTS = 153,70 руб.
Для оценки коммуникативного эффекта от участия в выставке
«Недвижимость от лидеров» выбраны КОИ:
затраты на установление потенциальных контактов (1 564 руб.
стоимость одного контакта);
затраты на потенциальное впечатление (130,36 руб. стоимость
одного посетителя стенда);
процент заинтересованности потенциальных посетителей – 8%.
93
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Изучение поведения потребителей является важной задачей
сотрудников маркетинга организации. Понять потребителя – означает,
исследовать его мотивы и факторы влияния на него при принятии решения о
покупке.
Исследования потребителей позволяют компании: сегментировать
рынок потребителей, формировать сбалансированные ассортимент
продукции, отвечающий потребительским ожиданиям, разработать тактику и
стратегию ценообразования, обеспечить эффективную программу
продвижения продукции и коммуникации с потребителем, тем самым
повысить степень удовлетворенности потребителя продуктом, повысить
лояльность покупателей, а также оценить и своевременно скорректировать
репутацию компании на рынке.
Покупательское поведение – это намерение или действие потребителя
на рынке товаров и услуг, которые в результате приводят к решению о
совершении покупки, отказе или отлагательстве её.
На поведение потребителей оказывают влияние четыре основные
группы факторов: культурные, социальные, личностные и психологические.
Их изучение позволяет определить, как наиболее полно удовлетворить
потребности покупателя. Также, создания эффективного комплекса
маркетинга, требуется определение процесса принятия решения о покупке
целевого сегмента рынка потребителей
Для понимания покупательского поведения, компании не обойтись без
проведения маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование -
это процесс, направленный на изучение маркетинговой ситуации, а именно
сбор данных, их анализ и отчет о результатах.
Схема маркетингового исследования состоит из девяти этапов:
постановка целей, расчет необходимых ресурсов, выбор метода сбора
первичной информации (опроса, фокус-группы, наблюдения и